第五章公共关系调查29323定稿ppt课件.ppt

第五章 公共关系调查,授课教师：薛泉 联系电话：664508 电子信箱：xuequan126.com 办公地点：7B313（公管教研室）,公共关系学,本章结构,一、公共关系调查的涵义 二、公共关系调查的内容 （一）组织形象调查 （二）社会环境调查 （三）公共关系活动效果调查 三、公共关系调查的原则 四、公共关系调查的程序,一、公共关系调查的涵义,公共关系调查是指具体的社会组织根据公共关系管理的需要收集、处理和研究信息，据以发现问题，确立公共关系目标并提出实现目标之措施的工作程序。 实质是公关信息的收集与处理。 如：关于“温州市公交服务顾客满意度调查” ；“温州市农村基层民主选举现状调查”等。 公关调查至关重要，但被很多组织忽视。,2009年两会期间政府部门反对票,公共关系调查的现实意义：,1.准确实现组织的形象定位。 “四步工作法”：调查、策划、实施和评估。 2.为组织决策提供科学依据。 科学的调查能够体现公众的需求和愿望。 弊政多是缺乏调查的结果。 3.提高公关活动的成功率。 “知己知彼，百战不殆”。 首先要了解自己，然后再了解公众。 尤其不能过于高估自己，欲速则不达。,二、公共关系调查的内容,（一）组织形象调查 主要是从组织知名度、认可度、美誉度等方面了解组织的自我期望形象、组织在公众中的实际形象以及二者之间的差距。 1.组织自我形象调查。 即调查组织所期望达到的目标是什么。 最困难的是在各种期望中选择合理的“度”。 切忌好大喜功，制定不切实际的期望。,组织自我形象调查,从以下四个方面确定组织的自我形象期待： （1）了解组织决策层的目标和期望。 领导的期望往往构成组织最主要的期望。 （2）调查员工的期待和评价。 员工能够补足领导的弱点。 （3）分析组织的现状和条件。 （4）制定合理的期望梯度。 最低形象、满意形象和理想形象。,二、公共关系调查的内容,2.组织实际形象调查 视角：知名度、认可度、美誉度知名度+美誉度。,组织实际形象调查,（1）调查方法的科学性分析。 选择合适的调查方式。 问卷不适合儿童、农民、文盲。 使用科学的调查设计。 比如：“贵村村干部选举过程中有贿选或抢票的现象吗？ ”。 A.没有 B.有,组织实际形象调查,（2）公众分布分析。 取决于组织的“产品”定位。 公众的分布不清楚，调查结果肯定不准确。 （3）形象地位识别。 按照知名度和美誉度两项指标，运用形象评估坐标图，测定组织的实际形象地位。 （4）形象因素分析。 针对形象欠佳的方面，找出是组织中的哪些因素影响了公众对这方面的评价。,不同的误差,二、公共关系调查的内容,3.寻找组织形象差距 将组织期望的形象与组织实际的形象进行比较，寻找差距所在。 公关的目标就是弥补或缩小这种差距。 最基本的方法可以根据语义差别分析法进行测定。,组织形象要素调查表,组织形象要素差距对比图,二、公共关系调查的内容,（二）社会环境调查 及时发现对组织有利或不利的因素，及时作出调整。 与组织关系最为密切的社会信息包括： （1）政治环境信息。 （2）市场环境。 同类型的组织？可替代性的组织？ （3）文化环境。,二、公共关系调查的内容,（三）公共关系活动效果调查 效果调查旨在获知本次公关活动是否取得了应有的目标，是否实现了组织形象的转变。主要的考察角度： 1.关注媒体报道。 2.再次调查。 3.产品销路。,三、公共关系调查的原则,1.全面性。 指调查范围的广度。 2.代表性。 通常的做法是进行抽样。 分层抽样； 系统抽样； 随机抽样。,好书推荐,三、公共关系调查的原则,3.客观性。 调查数据的真实性是最重要的 （1）调查人员的客观性 （2）调查对象的客观性 选择恰当的调查手段和科学的界定关键词。 “您认为某某产品的质量怎么样？” A.非常好；B.比较好；C.一般；D.比较差；E.非常差 “您使用某某产品几年后出现故障？” A.半年；B.一年；C.两年；D.三年；E.三年以后 （3）效度与信度 二者缺一不可。,三、公共关系调查的原则,4.定量化。 为更好的实现调查结果的精确性和可操作性，应尽量做到量化。 即使是定性的问题，只要有可能也要实现量化处理。 您对52路公交车的服务满意程度如何？ A.非常满意；B.比较满意；C.一般；D.比较不满意；E.非常不满意 A=100；B=75；C=50；D=25；E=0。,四、公共关系调查的程序,（一）调查课题的确定 关键在于问题的界定。 公关调查多集中于两个方面： 态度调查； 行为分析。 与之相对应，有两种课题类型： 描述性课题； 解释性课题。,（一）调查课题的确定,1.描述性课题。 这种课题希望获得公众对组织及其产品的态度。 中国联通可以就相关公众进行问卷： “您现在在使用中国联通手机业务吗？” “您的朋友使用联通手机业务的人多吗？” “您认为中国联通的网络质量如何？”,（一）调查课题的确定,2.解释性课题。 中国联通就相关问题的行为性调查： 您没有选择中国联通的主要原因是 A.资费较贵； B.信号不好； C.服务态度不好； D.广告宣传不到位； E.周围少有人用； F.业务数量少； G.其他（ ） 能量化的就尽量量化。,解释性调查量化示例,（二）调查方案的制定,1.确定调查对象。 最重要的要有针对性。 2.选择调查范围。 注意调查对象的规模。 3.测量的方式。 测量意味着以某种方式向被调查者提问，回收被测量者的回答，从而得知公众对某问题的看法。 方法论上有两种测量方式：定性测量、定量测量。,定性测量,定性测量主要用于无法量化的问题。 您的性别：A.男；B.女。 您的婚姻状况： A. 未婚； B.已婚；C.丧偶；D.离异 也可以采取程度存在差别的定性词汇： 您如何看待中国联通的客服态度？ A.非常好；B.比较好；C.一般；D.比较差；E.非常差,定量测量,基本原则：只要能量化的就一定要做到定量分析。 您的性别：1.男；0.女。 注意：量化的分段要有一定的依据。 您个人的月收入总数为： A.少于800元；B.800-1600元；C.1600元-2000元；D.2000-3000元,（二）调查方案的制定,4.问卷的设计 （1）对调查的简要说明。 通常在问卷标题下面紧跟 其用意在于解除公众的疑虑： 组织介绍、调查原因、保密性、感谢语。 （2）方法指导。 比如匿名、勾选、各种符号的意义； 问题复杂的时候要做出示例。 （3）调查问题的陈述。,问卷设计中常见的问题,（1）一题两问。（略） （2）问题本身带有倾向性。 您是否赞成家庭暴力？ 您是否认为自己有家庭暴力倾向？ 腐败若不根治，将会影响到国家和民族的未来，您对政府官员腐败的态度是？ （3）前后两个题目的跳跃性过大。 第一个问题：您的个人月均收入是？ 第二个问题：您是否了解村民委员会组织法？”,问卷设计中常见的问题,（4）前后两个问题粘联性过强。 第一个问题：您的个人月均收入是？ 第二个问题：您选择坐公交而不是出租车的原因是？ （5）选项涵盖不充分。 您选举村干部的标准是什么？（可多选） A 、有知识，有才干；B 、能带领村民致富，为村民服务；C 、能为村民做主；D 、谁在选举前给的钱多就选谁；E 、选举自己家族的人；F、选村中有威望的人；G 、别人选谁我就选谁，随大众。,问卷设计中常见的问题,（6）前后问题有重叠。 您选举村干部的标准是什么？（可多选） A 、有知识，有才干；B 、能带领村民致富，为村民服务；C 、能为村民做主；D 、谁在选举前给的钱多就选谁；E 、选举自己家族的人；F、选村中有威望的人；G 、别人选谁我就选谁，随大众。 您推选的村委会主任是因为他（她）（可多选）： A.能够代表您的利益；B、能够为百姓说话；C、能够领导全村致富；D、能够代表本家族利益；E、他（她）德高望重；F、能够为党多作工作。,问卷设计中常见的问题,（7）核心概念界定不清楚。 （8）强烈的前奏暗示。 （9）问题与调查主题无关。 关于“农村基层民主选举”的调查： 问题：“村上是否召开过村民会议？” （10）问题过多或过少。 （11）切忌专业术语。 对农民工可能并不了解“留守儿童”一词 （12）切忌繁琐啰嗦。,（三）调查资料的收集与分析,调查资料的收集视调查方式的不同而各异。 问卷：现场问卷、邮寄问卷、网络问卷，其他。 访谈：实地访谈、电话访谈、网络访谈，其他。 资料收集后更重要的工作是分析资料。,分析资料,1.资料的可靠性。 （1）调查人员本人是否认真负责。比如： 访谈记录是否完备； 访谈笔记是否存在个人的价值倾向； （2）调查对象是否认真负责。 比如前后题目的回答之间是否存在矛盾现象。 您是否支持计划生育政策？（回答为“非常支持”） 您家里有几个孩子？”（回答为7个）。,分析资料,2.资料的完备性。 （1）回收的问卷是否达到了一定得发放比例。 问卷100%回收是不可能的。 美国社会学家肯尼迪·贝利认为：50%的回收率是可以令人满意的，60%是相当成功的，而70%以上则可以说是非常成功了。 （2）不同类属的对象是否全部回馈了问卷。 问卷分布的代表性最为关键。,分析资料,3.资料的统计结果。 需要对问卷进行统计分析，形成用数字表示的比率关系，一般用百分比（%）来表示。 两种基本工具（其实是一种）： 数理统计； SPSS软件。,（四）调查结果的评估和应用,调查结果的评估就是将调查结论与原定目标进行比较，看预定目标是否实现。 实现：总结经验，展望未来； 没实现：总结教训，调整方略。 调查结果集中体现为调查报告。 公关调查报告具备其他调查报告的一切特点： 标题、导言、正文、结尾、署名、附录。,撰写调查报告的注意事项,（1）考虑读者的阅历，使报告适合读者。 （2）语言简洁扼要，不要拖泥带水。 （3）使用普通词汇，避免行话、术语、流行语。 （4）紧扣报告宗旨，剔除无关资料。 （5）确保全部数据和统计资料准确无误。 （6）格式工整、便于阅读。 （7）利用统计图、统计表来说明资料。,15-64岁人口平均受教育年数,Thank You ！,