第十三章市场营销计划组织与控制.ppt

2019/7/14,1,第十三章 市场营销计划、 组织与控制,2019/7/14,2,教学目的与要求,了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。 知晓市场营销控制的主要方法。,2019/7/14,3,教学内容,第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制 本章结构提示,2019/7/14,4,教学重点与难点,重点： 掌握市场营销的计划过程 难点： 掌握控制市场营销计划实施的方法,2019/7/14,5,第一节 市场营销计划,一、市场营销计划概念 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施 四、市场营销计划执行中的问题,2019/7/14,6,一、市场营销计划概念,市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。,二、市场营销计划的内容,2019/7/14,7,2019/7/14,8,三、市场营销计划的实施,1、制定行动方案 2、调整组织结构 3、形成规章制度 4、协调各种关系,2019/7/14,9,四、市场营销计划执行中的问题,1、计划脱离实际 2、长期目标和短期目标相矛盾 3、因循守旧的惰性 4、缺乏具体、明确的行动方案,2019/7/14,10,第二节 市场营销组织,一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置,2019/7/14,11,一、市场营销组织的演变,市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销组织的发展形式： 单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业,2019/7/14,12,二、市场营销部门的组织形式,职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品市场管理型组织,2019/7/14,13,职能型组织,2019/7/14,14,地区型组织,2019/7/14,15,产品管理型组织,2019/7/14,16,市场管理型组织,2019/7/14,17,产品市场管理型组织,市场经理,人造纤维,醋酸纤维,尼龙,奥纶,涤纶,产品经理,工业市场,家具,女装,男装,2019/7/14,18,三、市场营销组织的设置,整体协调和主导性原则 精简以及适当的管理跨度与层次原则 有效性原则,2019/7/14,19,第三节 市场营销控制,市场营销控制,年度计划控制,盈利控制,效率控制,战略控制,2019/7/14,20,一、年度计划控制1,年度计划控制，主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。 确定年度计划中的月份目标或季度目标； 监督计划的实施； 找出执行过程中的偏差及其原因； 采取措施缩小偏差。,2019/7/14,21,一、年度计划控制2,（一）销售分析 销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 1、销售差距分析。 2、地区销售量分析。 （二）市场占有率分析 （三）市场营销费用率分析,2019/7/14,22,二、盈利控制,盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。,2019/7/14,23,三、效率控制,效率控制的任务，是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。,2019/7/14,24,四、战略控制,战略控制则是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。,2019/7/14,25,本章结构提示,营销 计划,营销 组织,营销 执行,营销 控制,2019/7/14,26,思考题,市场营销活动实施过程中需要控制哪些因素？,