葛泉霸饮料推广策划PPT.ppt

小组成员：周颖（组长） 温凤梅 范小丹 蓝芝佳,第一部分：企业形象策划,一、理念识别,1、企业精神： 团结一致、奋发向上、礼貌谦让、服务奉献的精神。 2、经营理念：上下同心协力。 3、管理理念：良好的团队精神。 4、管理特色：造就一支团结协作、敢打硬仗的精干队伍。 5、服务理念：以顾客需求为导向，满足客户需要。 6、人才理念：工作上努力进取，保持积极的学习态度，承担工作认真负责，城实可信，具有积极合作和奉献的敬业精神。 7、愿景：成为中国知名饮料，面向全球化发展，并成为世界知名企业。 8、使命：提供更高层次的商品和服务，为顾客带来更健康的饮料。 9、核心价值: 全方位满足消费者的品质、营养、健康等全元素理念与需求，为他们提供健康、优质的养生饮品。,二、销售人员日常行为规范,1、每天8:00准时到公司报道，销售人员请假一律以文字形式体现，待批准后方可执行，没有公司批准私自脱离工作岗位，查证后给予每天50元罚款，情节严重的给与停职处分。 2、销售人员不得出于私利而说与事实不符的话语，包括不虚报库存，不虚报市场调查数据，不得超越职权，在没有公司相关领导签字认可的文件情况下不得向客户以及卖场承诺任何条件，不散发对公司不利的虚假信息，如有以上违规行为，公司将对该销售人员给予100元的罚款或停职处分。 3、销售人员不准谋取私利，不得制作假账目或假票据，不需报各种市场费用，不准虚报促销员名单，不准克扣，曲解促销政策或节流促销赠品。如有以上违规行为，公司将对销售人员给予200元罚款或停职处分。 4、销售人员一定要按照公司的总体要求，认真执行与落实公司下达的任务指标保证市场上的安全以及最低库存数量。如有以上违规行为，公司将对销售人员给予50元罚款，因个人行为所造成公司损失的，公司将对销售人员给予200元罚款或停职处分。,5、销售人员要妥善处理好经销商，客户的客情关系，禁止有任何不礼貌，不文明的行为发生，销售人员无论出于何种原因均不得与顾客顶撞，吵架。未经公司同意不得向经销商借用钱物，如有发现公司视情节轻重，对该销售人员给与停职处分。 6、销售人员不得在盈利性组织担任职务，不得参股经销商经营我公司产品，不得兼职任何与本公司无关的工作。如有以上违规行为，公司将对该销售人员直接做停职处分。 7、销售人员无论处于任何原因，无论在职，离职不得泄露公司的商业机密，包括对产品的开发，产品的配方，制作技术，市场定价，市场分析，销售计划，销售政策，销售数据，客户名单，财务，人事安排，内部文件，内部信件等其他一切商品信息。 8、销售人员有责任帮助经销商商开发以及维护市场，严格执行公司的市场销售政策，遵循公的各项业务流程，各种费用报批程序，不得弄虚作假，一经发现后果自负。,9、销售人员必须实事求是填写各种工作报表并按规定时间上报，完善市场资料掌握市场竞品信息，及时向公司汇报。无故少报，缺报。漏报将给予每次10元的罚款。对能给公司创造价值的信息，公司将根据其重要性给予适当的奖励。 10、销售工作是持续渐进的过程，任何时候，任何场合都不得有工作的怠慢，对公司下达的各项指令要认真执行。 11、销售人员主动热情，耐心周到的服务消费者和客户，克制礼让，维护公司名誉，仪容整洁，端庄大方。关爱，信任同事，求同共存，协作共进，发扬团队精神，共同发展。 12、公司各级销售人员必须服从公司统一的职务，工作地点，工作内容的安排。 13、公司全力打造畅通无阻的信息平台 a 销售团队各层级间意见反馈 b 各销售人员与客户间的反馈信息 未尽事宜，经公司领导决定后，将于本规定具有同等效力,第二部分：产品定位策划,一、产品的功效,醒酒护肝一野生葛根中含有的大豆苷，能分解乙醇毒性，减弱酒精对大脑的抑制作用，减少肠胃对酒精的吸收，促进血液中酒精的代谢和排泄，从而产生醒酒的作用。从古至今，葛根都被作为我国传统的醒酒良方。金罐葛泉霸饮料，采用桂北山区的野生葛根配以天然草本植物熬制而成，可解酒解便秘、降脂降压，觥筹交错之时更可解大鱼大肉的油腻，两罐就有效果。,二、产品区域定位,面向广西市场，起点为南宁市场，之后辐射到广西的其他地区的市场，如：柳州、桂林、北海、玉林等,三、分析市场状况,1、细分消费者市场 酒鬼类型的饮酒人群 中等饮酒能力的人群 一般饮酒能力的人群 不能饮酒的人群； 特殊饮酒的人群；,2、选择和确定目标市场,特殊饮酒群体； 饮酒能力一般的群体； 宴会醉酒群体； 以及这些群体后面的贤内助： 夜总会、卡拉OK厅里的一些服务人员以及酒类销售人员，,3、定位策略,填补空缺式；众所周知解酒市场的市场空间非常大，中国有近五亿酒民，其中由于工作关系频繁应酬的政企领导、企业老板、商务精英等有身份、有地位的酒民不少于11%，即 5000万人，那么这5000万人每人每年假如消费解酒、解酒产品1000元，那么单单这块市场的销售额可达600个亿。由此可见，解酒产品一但形成市场规模，其市场容量相当惊人，销售前景十分光明。 从理论上讲，白酒市场的容量有多大，醒酒护肝类产品的市场容量就有多大！但事实上醒酒护肝产品类市场一直是不温不火的状态。是没有醒酒护肝类产品吗？显然不是。那是什么原因？观念！追根究底还在消费者的头脑里。 这个市场并非是真正空白的，但是在没有真正的领导者出现之前都算空白市场，如何消除去消费者的旧有观念、树立新观念？如何在未来的品牌树立中深植于消费者观念中？这个市场不仅是开发客户，还有的是传播观念。,第三部分：市场竞争策划,一、销售目标,销售目标的确立，则确立营销策略的方向，是选择追求利润？还是追求市场占有率？ 现如今功能饮料市场所占的市场份额呈加速上升趋势，而在解酒醒酒护肝的特殊用途饮料中也有几个同类品牌，但是都不成气候，在未来饮料的观念不断转换为更健康的观念之时，应建立在这个市场的行业壁垒，阻止外来的品牌入侵，为企业的长期利润作保障，而选择追求市场占有率显然是合理的选择。,二、市场定位策略,市场定位策略上，可先使用市场补缺者策略，占领具有绝对话语权的市场份额后，转而使用市场领导者策略。 现在饮料界对于醒酒护肝的品牌产品很少见，当然不乏有的产品附加有这种功能，但它们却不是主打功能，这很难赢得消费者的信任。所以可以说现在饮料界对于这种功能的饮料还是很欠缺的，有着一定的市场空白。我们可以就此抓住机会，推出以这种功能为主打的品牌饮料，作为市场的补缺者，填补市场空白，迅速占领市场份额，从而在以后使用市场领导者策略，建立行业进入壁垒，独占解酒醒酒饮料市场。,三、竞争者分析,1、竞争者确认： 红牛功能饮料：红牛作为功能饮料的老牌领头者，虽然不会与本产品产生冲突，但是我们也要从它的口中抢下一部分市场份额，它不拿我们当对手，但我们要把它当对手。,2、王老吉（加多宝）：市场找有份额极高。进入市场后即使不与王老吉竞争，也会被其高知名度、庞大的市场份额所排挤。需重视。：,3、金醒元葛花汤：这个产品，无论是定位、路线、功能都与我们的产品发生严重的重合，只是现阶段醒酒类产品知名度都不大，在未来的竞争中重点关注。：,3、营销概念,葛泉霸如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话，那就只是跟风，很难形成气候。概念放在“中和、宿醉”这两个点上。,4、核心消费群体,1.商务人士：在商务应酬前临时购买。 2.商务人士家属：关心家人的身体健康，担心太多的应酬对家人身体的损害，在日常生活中有可能经常购买。 3.夜总会、卡拉OK厅里的一些服务人员以及酒类销售人员，也是不可忽视的重要消费群体。,第四部分：产品策划,一、定位依据,从我国现行的饮料管理规定来看，目前市场上比较流行的各种功能饮料实际上的统一称谓应为特殊用途饮料。中国软饮料分类标准中特殊用途饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三种。 而葛泉霸独特的解酒护肝、降脂降压的功效，应属于其他特殊用途饮料，,二、产品品牌,要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 要形成一个对醉酒后的丑陋、危害以及可能产生的严重后果、痛心疾首且正面的公众形象，可以通过适当的广告策略宣传，把自身的正面形象与产品本身结合，使消费者心中留下深刻印象， 多参与政府部门发起的献爱心、共同关注留守儿童、宣传酒驾危害等公益正面的活动，以树立起肩负社会使命的企业形象，但量力而为。,3、产品包装 金罐： 1、采用硬质易拉罐， 2、以金色为主色，配以绿色、白色，并印上商标和口号。,4、产品组合,捆绑当地销量比较好的啤酒或者白酒厂家，借用酒类渠道开展促销，实施“赠量、赠广告”和“厚利、厚道”的捆绑策略，迅速建立葛泉霸销售的捆绑型附加渠道。赠量：平时一个人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒，即赠送一定量的产品；如果消费者饮用葛泉霸后增加酒量40%左右，那么，酒类企业的销售量自然就增加了。（产品+产品） 与当地的酒后代驾的公司合作，在当地销售的饮料包装中或随罐附赠当地酒驾代驾的联络方式，借代驾的影响力让消费者记住葛泉霸，与代驾公司达到双赢，甚至可以与代驾公司达成盈利分成的合同，（产品+服务）,第五部分：价格策划,一、定价目标,1、生存目标 2、利润最大化目标 3、销售收人最大化目标 4、资本增值目标 5、扩大利润目标 6、销售增长率最大化目标 7、提高市场占有率目标 8、应对竞争目标 9、质量领先目标 10.维护品牌形象目标,二、确定需求；,假定南宁市600多万人口中，有一半的人口为酒友即300万，其中有10%的有身份、有消费能力、需要解酒的人是我们的目标客户，既有30万人。 假设每人每周需求解酒2次，每次2罐，一个月就是16罐，一年就是480万罐。,三、估计成本；,1、成本假定为每1000克3元;（灌装280ml/听，则每2000克约为7罐） （约为0.857元/听） 2、易拉罐的生产线从7万至百万不等，自动化程度各异，一分钱一分货，如果非要说个每个生产成本，大概是0.6元左右。不包含封口和灌装、喷涂费用。喷涂的成本大概每只0.2元。 （0.8元/听） 3、纸质包装：每个纸质包装盒成本为12分之间， （0.01元/听） 4、运费：以天天快递为例 南宁市派送范围首重6元/KG 续重1元/KG（南宁市范围还是不用快递，自身就能控制好运输成本，运送给经销商等本市范围内每100300KG/100元，每一箱(280ml*12听)重约4.5KG） （0.375元/听） 长江以南首重6元/KG 续重3元/KG 长江以北首重7元/KG 续重4元/KG 东三省首重8元/KG 续重5元/KG 总成本=0.875+0.8+0.01+0.375=2.06元,4、选择定价方法,顾客导向定价法，根据顾客对产品的理解、营销手段的深入等确定不同的价格 理解价值定价法，根据顾客对产品的理解度不同制定价格 需求差异定价法，根据需求量不同制定价格 逆向定价法，差的产品可能定高价，好产品也许低价 选定以需求差异定价法选择定价价格，,5、选定最终价格,计算成本为2.06元 经销商是推动利润产生的重要环节，但却不会生产利润，相反，他们是参与分配利润的一方。所以要激发经销商的信心，就必须让经销商有利可图让经销商为我们服务。 由于针对的是解酒的人群，需求旺盛，因此我们决定追求100%的利润以及 20%的税金，并留给经销商30%50%的利润，则最终价格为 2.06+（2.06*100%）+2.06+（2.06*100%）*20%+2.06+（2.06*100%）+*30%50%=6.187.004元/听,第六部分：渠道策划,一、渠道选择,（1）商超直供： （2）批发流通： （3）店铺直营： （4）餐饮渠道： （5）烟酒专卖店： （6）社区小卖部： （7）卡拉OK厅、夜总会前台专柜： （8）健身养生场所销售渠道： （9）部队军营渠道： （10）24小时连锁经营便利店： （11）夜间出租车司机；,折扣、分期支付、奖励商品 （1）一次进货500件折扣5%； （2）一次进货1000件折扣10%； （3）一次进货2000件折扣20%； （4）进货500件以上（包含500件）可以分期支付； （5）月销量500件奖励10件,2、渠道管理,第七部分：促销策划,1、免费试用 在商场里用小杯小量的形式免费给消费者试喝。,2、团购,3、抽奖促销,短期促销 项目一：公车广告,公交车左侧+尾部固定广告位“太阳雨套餐”发布：,第八部分：事件营销策划,事件营销策划将分为四步： 1、导入期事件营销策划 2、成长期事件营销策划 3、成熟期事件营销策划 4、衰退期事件营销策划,1、在中秋节来临之际，“葛泉霸”推出了中秋敬老送祝福活动，给广西的老领导、老革命、老文艺工作者送去了节日的问候和祝福。,导入期市场营销策划,2、天气高温炎热，广西新秀食品有限公司员工带着“葛泉霸”野生葛根饮料，来到南宁市公安局交警支队二大队、七大队以及武警自治区党委警卫中队、南宁长湖路的水城建设工地，看望慰问工作在高温一线执勤的交警、武警战士和坚守在工地的农民工兄弟，并送去清凉饮料300多件，价值3万余元。,3、与交警部门联手，共同定时宣传醉酒驾驶的危害，特别是对还是儿童的群体加深宣传醉驾的危害，运用一些略带商业性的手法，让儿童更加真诚关心自己的父亲，使其能影响到其父辈，并把我们的形象和信息传递给他们的父辈。（一方面树立起正面积极、用于承担社会责任的企业形象，为企业加分，另一方面培养下一代潜在消费者，强化这些潜在的消费者内心的形象，使儿童在对其父辈的影响中更加的能突出本公司的正面形象）,4、与各地交警部门合作，对酒驾者严重者并严重妨碍公务进行共同强制醒酒管制，由本公司提供醒酒服务，为警民合作友好提供范例。（一方面既可以与政府部门有着密切的联系，为以后可能会碰到需要政府部门帮忙时会好说话点；另一方面又可以以此为噱头，让媒体对合作进行采访，并同时可以宣传产品的功效，）,图为醒酒室,5、最搞毕业照展示，在各个大学校园展示这个学校的搞怪毕业照，让毕业不再伤感，怎么搞的新意和创意？谁的是最好的？有参观完的的评审打分并选出，任何人都可以参选，在进驻大学展示之前要与大学中的关系人员交流清楚，保证效果，（据了解，今年中国普通高校毕业生规模将达到660万人。深化未来主流消费者的印象，潜移默化他们的消费理念）,成长期事件营销策划,1、发起每购买1罐葛泉霸就为山区的贫困学子捐助1角钱，（树立起正面积极、用于承担社会责任的企业形象,2、 随着中国经济日新月异的发展，也带来了人类历史上前所未有的、规模最大的人口流动。据统计，在过去的十年中，流动人口接近1.5亿。“留守儿童”的生存、保护、教育发展问题已经越来越凸显出来；“留守儿童”问题关系到社会主义新农村建设，关系到我国构建和谐社会的大局。温家宝总理发出了“同在蓝天下，共同成长进步”的号召。并要求各级政府关心“留守儿童”的健康成长。 为此。我门将发起“关注留守儿童”的关爱行动，并与各爱心组织联系，通过此次活动，引起社会各界人士对留守儿童的高度关注，引领更多的人去关心他们，爱护他们，让他们和同龄人一样，生活在一片爱的天空下。,成熟期事件营销策划,5月13日,海南省万宁市第二小学校长陈某鹏与万宁市房管局职员冯某松带6名小学女生开房一事经报道后，引起社会一片哗然。全国网民都在义愤填膺的声讨海南开房案，而海南警方的的解说一直反反复复，引发网友热议， 为此我们将可以组建一个律师团队，并与女权组织、弱势群体组织等联系，帮助那些受害人以及家属讨回公道，并在未来的有同样案件之时挺身而出，帮助他人，树立形象，,1、 在醉驾入刑、酒驾重罚的今天，酒桌上的“感情”仍然让不少驾驶机动车赴宴的人士“撇不开面子”。第一杯下肚后，第二杯、第三杯也随之接踵而来，一边还有“见多识广”的亲朋好友不停安慰：喝点红牛、葛泉霸或矿泉水，能够降低体内的酒精含量，稍事休息，就能正常驾车。但上述的醒酒方法是否可行，真能绕开酒驾的重罚吗？为此，本报联动南宁交警，并请来两名的哥共同进行了一次实验。 实验求证 酒后饮用红牛、葛泉霸或者矿泉水能降低酒精含量？ 亲友相聚、商务宴请等场合，似乎都需要酒精来烘托气氛。随着机动车日渐普及，驾车赴宴，然后想尽兴而归之时，不少人就会徘徊在酒驾的边缘，尤其是“酒后饮用红牛、葛泉霸或者矿泉水能降低酒精含量”这一说法，更令不少人跨过这道“门槛”。本次实验，将检验这一说法是否可信。 试验材料：56度二锅头两钱，8度青岛纯生啤酒一瓶（500毫升），红牛、葛泉霸各一罐，矿泉水一瓶（380毫升）。 试验时间：10月18日上午实验,衰退期事件营销策划危机公关,实验： 喝完两钱二锅头再喝葛泉霸能否醒酒？,这个事件对于葛泉霸的影响重大，但是也是我们处理公关危机的好机会，虽然实验证明了葛泉霸只能加速酒精在人体血液里的代谢，缓解醉酒的症状，不能真正的短时间内完全解除体内的酒精，我们的公关人员可以突出缓解醉酒症状，加速酒精在人体血液里的代谢的功能，重点介绍不能“短”时间内完全解除体内酒精，表示自身或者市场上的同类产品也无法做到，委婉的讲述服用我们的葛泉霸后虽然能让你缓解醉酒症状，但是为了你的生命安全，请不要酒后驾车，,