精确营销如何掌握定价权.PPT

1,精确营销：如何掌握定价权？,孙曰瑶 法学博士 山东大学经济学院教授、博士生导师 山东大学品牌经济研究中心主任,2,精确营销：如何掌握定价权？,敬请各位： 别在乎我哪儿讲错了，而要思考我讲的哪个地方对您有用！ 不争论，若你认为我讲的不对，请告诉我对的是什么，若你说不出对的，那就先假定我的是对的！ 孙曰瑶电话：13953117776 欢迎短信沟通！,3,精确营销：如何掌握定价权？,请思考并讨论以下三个问题： 1、办企业是为了挣钱，可是挣什么钱？利润？现金流？资产？ 2、当人生病了，可以有两个选择： A：自学医学，自己给自己看病，需要7年； B：请医生看，需要1万元； 请问你选择哪个？为什么？ 3、销售人员该讲什么话？,4,精确营销：如何掌握定价权？,孙思邈：上医医未病之病，中医医欲病之病，下医医已病之病。 国人总是追求长寿，可有几人愿意接受上医呢？历史上的所谓神医，都是下医，因为上医不会让人走到起死回生的程度。 天下功夫出少林，而少林功夫秉承的是渐修顿悟的禅宗理念，不讲招数，只把一招练到极致！即一招鲜吃遍天!,5,精确营销：如何掌握定价权？,所谓核心竞争力，就是决定定价权的能力。 孙子兵法：制人，而不制于人。 对企业来讲，就是永远掌握定价权。 请问：在您所在行业内，您有定价权吗？ 请思考并讨论：在什么条件下，您能拥有定价权？ 整个课程将围绕如何掌握定价权来论述！,6,精确营销：如何掌握定价权?,导论：孙曰瑶的营销观 1、营销的三个定理 第一定理：在购买水平差异化条件下，万能的产品不存在。 没有一个产品能满足所有人的需要！ 请大家想想：是否有这样的产品？ 结论：只有找不准的顾客，没有卖不出去的 产品！,7,精确营销：如何掌握定价权?,第二定理：在过剩经济条件下，全能的企业不存在 无企业能生产出满足社会需要的所有产品！ 马尔威茨：不要把所有鸡蛋放在一个篮子里！ 松下：把所有鸡蛋放在一个篮子里，并看好它！ 巴菲特：精挑细选，长期持有 原因：你进入的领域越多，面临的对手越多！而你的资源是有限的。,8,精确营销：如何掌握定价权?,对实业经营来讲，多元化成功的前提条件有两个： 第一，所进入的行业属于供不应求的阶段； 在我国90年代中期及其以前，中国多数产业都属于短缺行业，只要生产出来，就不愁销售；但是，一旦进入过剩阶段，多元化问题就严重了。 第二，属于一种情感物质类品牌，例如，英国维珍的品牌定位于“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”，即自由自在的生活方式、反叛、开放、充满激情，崇尚自由以及季度珍贵的浪漫。则其进入了唱片、零售、饮料、铁路、航空、电信等200多个领域。,9,精确营销：如何掌握定价权?,第三定理：在货币存在的条件下，人性的本质是利益交换。 货币作为一般等价物，基本功能是承担交换。 产品卖不出去，意味着价值交换没有实现。为什么卖不出去？也是因为不符合顾客的利益。 人性的利益交换或互利行为，是经济学鼻祖的亚当。斯密在1776年出版的国富论中提出来的。,10,精确营销：如何掌握定价权？,六、如何提升能力？ 市场瞬息万变；以不变应万变；万变不离其宗 何谓宗呢？家里摆放祭祖灵位的地方。这个地方轻易是不变，即时位置变了，祭拜的对象也不变。 请问：营销的宗是什么？ 孙曰瑶认为：营销的宗是利益交换 换言之，营销的本质，就是利益交换！ 换言之，所谓穷人，就是没有利益与别人交换！,11,精确营销：如何掌握定价权？,民间俗话：无利不起早；鸟为食亡，人为财死；赔本的买卖没人干，掉头的买卖有人做。 名人经典 管子：得人之道，莫如利之 司马迁：天下攘攘，皆为利往，天下熙熙，皆为利来。 孙子：合于利而动，不合于利而止。 孔子：邦有道，贫且贱焉，耻也；邦无道，富且贵焉，耻也。 老子：上德不德，是以有德；下德不失德，是以无德。,12,精确营销：如何掌握定价权？,利益交换作为营销之宗，细分为四个问题： 这就是孙曰瑶研究与操作营销的四个基础问题。 换言之，天下营销，林林总总，也就这四个问题。,利 益 交 换,与谁交换？,交换什么？,如何交换？,谁来交换？,13,精确营销：如何掌握定价权？,与谁交换？ 毛泽东选集第一卷第一篇文章是什么？开篇第一段是什么呢？1925年12月5日，中国社会各阶级分析，时年毛泽东32岁，该文章构成毛泽东思想的起点！ 谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题时革命的首要问题。中国过去一切革命斗争成效甚少，其根本原因就是因为不能团结真正的朋友，以攻击真正的敌人。,14,精确营销：如何掌握定价权？,换成营销语言：谁是我们的对手？谁是我们的顾客？这个问题时营销的首要问题。很多企业市场竞争之所以失败，其根本原因就是因为不能满足真正的顾客，以避开真正的对手。 请注意：毛泽东表述的语序是：第一句是“谁是我们的敌人？”；第二句是“谁是我们的朋友？” 换言之，在毛泽东的心里，确定目标对手比确定目标客户更重要。,15,精确营销：如何掌握定价权？,交换什么？ 而利益的载体是产品，各种形式的服务本质也是一种产品存在形式。 产品是一个整体概念，由核心价值、物质利益、情感利益三个方面构成。 即产品利益=物质利益+情感利益。 这是一个组合。在技术原理相同的情况下，产品物质利益必将是同质化的，导致价格战！,16,精确营销：如何掌握定价权？,（1）核心价值：即该产品的基本使用价值是什么？通俗的讲，就是有什么用呢？关键是如何理解价值？ 什么是价值呢？按照古典经济学的定义，所谓价值就是凝结在商品中无差异的社会必要劳动时间。按照语法，撤掉修饰语，价值=时间。 因此，无论什么产品，它的价值一定体现为时间：时间一定，增加收益；或者收益一定，节省时间。,17,精确营销：如何掌握定价权？,由此，创造价值，就有四种形式： 省力：即产品能够节省客户的体力，如搬家公司、家用电器等。 省时：即产品能够节省客户的时间，如秘书、飞机、速递等。 省钱：即产品能够节省客户的成本，如用设备代替人工等。 省心：即产品能够带给客户快乐，如咨询、医疗、阅读、各种娱乐等。,18,精确营销：如何掌握定价权？,（2）物质利益：即核心价值的具体体现形式，包括材料、规格、质量、价格、颜色、格式、商标等各种可见的物质化形式。 （3）情感利益：即影响到顾客情绪的行为，包括服务承诺、免费送货、赠品、品牌等。 在产品物质利益日益同质化的情况下，情感利益就起到日益强大甚至是最重要的价值作用。 例如，可口可乐与百事可乐。,19,精确营销：如何掌握定价权？,在具体的企业经营中，有两种盈利理路线： 第一条求小帐路线：即追求利润率，希望每笔交易都有足够高的利润率。 第二条求大帐路线：即不求单笔利润率，而求交易获得的总体利润额。 路长全认为：中国企业是兔子，兔子总在吃草，因此，中国企业必须利润第一；跨国公司是骆驼，骆驼可以七天不吃不喝，因此，跨国公司经得起亏损。 孙曰瑶的观点：兔子永远成不了骆驼！因为兔子没有骆驼的基因！,20,精确营销：如何掌握定价权?,2、通过客户链，理解销售、市场、品牌,原料商,生产商,经销商,分销商,终端商,终点顾客,销售,市场,品牌,21,精确营销：如何掌握定价权?,杜邦莱卡氨纶的客户链分析,石油,杜邦莱卡氨纶,纺织厂,成衣厂,商场柜台,女性顾客,销售,市场,品牌,22,精确营销：如何掌握定价权？,请画出您的客户链；请判断您现在是在做贸易（销售），还是在做市场，还是在做品牌？ 在一个小镇上，路人问三个石匠在做什么。第一个石匠说：“我每天都枯燥地搬石头砌墙”。第二个石匠说：“我的工作很重要，我要把墙砌好，这样房子才结实”。第三个石匠则是目光炯炯地说：“我的责任十分重要，这是镇上的第一所教堂，我要将它建成百年的标志性建筑”。 请问您愿意做哪个石匠？,23,精确营销：如何掌握定价权？,（1）何为销售？把已经生产出来的产品，按照既定的价格，找到合适的买主，并把钱收回来。销售主要解决渠道合作商，即跟谁合作。因此，销售完成的是物流和资金流。 （2）何为市场？市场就是顾客购买商品或服务的场所。规范的讲，就是指零售终端，包括实体终端与虚拟终端。 （3）何为品牌？品牌不等于商标。有品牌一定有商标保护，但有商标不等于有品牌。品牌就是给目标顾客一个不假思索选择的排他性单一利益点！ 请问您喜欢老鼠还是喜欢米老鼠？老鼠是如何变成米老鼠的？,24,精确营销：如何掌握定价权?,3、精确营销模型,0.份额,1品牌策略,6渠道策略,4组织策略,3目标策略,2产品策略,7促销策略,25,精确营销：如何掌握定价权？,0管理核心：市场份额 在过剩经济中，营销管理的首要任务，就是采取有效方法，计算市场占有率。 市场占有率具有尤其重要的生存意义，只有达到区域同类产品市场销量的第一位，并且拉开与第二位的差距，才能从该地区中产生利润。 根据目标市场占有率，来确定年度计划销售量。 对任何企业的销售管理来讲，如果找不到本企业产品销售的市场占有率的计算方法，就表明对市场和销售的认识是模糊的。,26,精确营销：如何掌握定价权？,在过剩条件下，是以销定产还是以产定销？ 以销定产，是指能卖多少或能拿到多少订单，就生产多少。由此带来的问题，就是生产能力的闲置。但折旧是要继续提取的，这就导致产品成本的增加。而产品成本的增加，又导致销售价格的增加，反过来又降低了销量，从而进入恶性循环。 以产定销，则是根据市场份额来确定同行业所有企业的由高至低的位次序列表，然后，选择目标位次，并以次位次需要的份额来确定必需的销量。在一个过剩的市场中，只有不断提高市场份额，才能生存并得以发展。,27,精确营销：如何掌握定价权？,1、市场占有率的类型 市场占有率的计算，有以下4种方式： A、总体市场占有率=产品销量/同行业该产品总销量。 B、选定市场（地区或产品）的市场占有率=选定市场的销量/同行业在选定市场的总销量 C、相对市场占有率1（与主要竞争者对比）=本企业产品市场占有率/主要竞争者的市场占有率 D、相对市场占有率2（与领先的两个竞争者对比）=本企业产品市场占有率/本企业和两个竞争者的市场占有率之和 【请测算您的产品市场份额】。,28,精确营销：如何掌握定价权？,2、市场份额的三个界限 （1）上限目标：73.9%以上。市场占有率最高目标，企业处于绝对优势。 （2）安定目标：41.7%。若有三家以上企业参与竞争，只要谁先取得41.7%的占有率，就可以超越其他竞争者，处于领先位置。企业不仅成为该行业的主流，而且很快就能遥遥领先。 （3）下限目标：26.1%。当占有率低于该目标时，即使此时公司的市场占有率在本行业中名列榜首，也是不稳定的，随时可能受到进攻。 您的产品市场份额达到了哪,29,精确营销：如何掌握定价权？,3、市场份额的两种形式 （1）双头竞争，在确定地区中，如果有两家企业形成一对一竞争，只要有一家的市场占有率是另一家的3倍以上时，对方就无法击败他，若不满3倍，则弱者就存在反败为胜的可能。 （2）多头竞争，在确定地区中，如果有许多家企业在竞争，只要领先企业的占有率大于第二位企业的1.7倍以上时，其他对手就无法赢他，若不满1.7倍，其他对手就有可能反败为胜。 按这种测算，您的产品市场份额状况如何？,30,精确营销：如何掌握定价权？,案例分析：T饲料品牌A县打造区域第一 本案例是崔喜忠发布的，时间是2007-11-22。 一、市场背景 1、生猪养殖量大，集中度高。A县的生猪存栏量大，在某省位列前茅，位于所在市的第一位，主要以50200头的小型猪场为主，1000头以上的猪场数量也不小。生猪养殖量主要集中在B、C、D、E等几个乡镇。,31,精确营销：如何掌握定价权？,2、市场容量大。A县的工业饲料月销量约3500吨左右，是许多饲料品牌的必争之地，竞争激烈。各个知名度较高的品牌在A县均有良好的市场表现。 3、T品牌市场表现。经过20012006年的市场运作，在A县有一定的知名度，但也存在一定的市场负面影响。主要集中在下几点。 （1）有一定的市场影响力，在A县市场T品牌也曾创造过月销量200多吨猪料的战绩。 （2）因多种原因，2004年起销量直线下滑。到2006年上半年，月销量已经不足100吨。,32,精确营销：如何掌握定价权？,（3）市场网络不健全。市场销量70%集中在B镇客户张三处，其他区域的客户销量较小，存在很多的空白乡镇。有的客户月销量仅仅12吨。 （4）公司营销策略受制于经销商。由于市场销量过度集中在单个经销商的手中，所以公司的涨价、促销等活动很难按照公司的意图操作，形成“客大欺商”的局面。 （5）T品牌属市场二三线品牌，没有形成区域的强势和市场“亮点”。,33,精确营销：如何掌握定价权？,二、主要竞争对手“X品牌”的分析 X品牌优势分析： 1、最早专业推广猪全程全价料，知名度高。“X品牌”在A县最早推广猪场料，具有较高的知名度。 2、利用集团的优势和政府紧密配合，走产业链道路。“X品牌”猪场料主要以产业链的模式，推广销售。 3、专注专业，集中优势。“X品牌”目前只做猪全程全价料和鸭料。只做公司附近的三个县级市场，销售半径约70公里，资源集中，突破力强。,34,精确营销：如何掌握定价权？,X品牌存在的问题： 1、产品定位低，质量口碑不好。,35,精确营销：如何掌握定价权？,2、渠道开发密集，经销商利益得不到保护。“X品牌”猪场料均通过经销商渠道销售，不分客户质量密集建点，在A县的C乡镇达到5个经销商之多。不同的经销商在相同的区域销售相同的产品普遍存在。很多大用户，只要有现钱都可以到厂里直接开票。 3、重建厂的县，轻A县。“X品牌”在A县影响力小于在建厂县的影响力。,36,精确营销：如何掌握定价权？,三、四大措施提升销量 措施一：差异化的产品组合，彰显产品竞争力。 公司一直坚持“全程效益专家”的产品策略，突出“性价比”的优势。我们一直坚持高于“X品牌”的价格体系，以中大猪料为例，X品牌的R4比我们的P4价格低150元/吨。虽然高价格给我们的产品推广带来了一定的难道，但是“高价格能代表高质量，高价格能保证高质量”。,37,精确营销：如何掌握定价权？,38,精确营销：如何掌握定价权？,我们产品定位非常清晰，P4以“质量优势”为主要卖点，每次涨价幅度必须能确保P4的产品质量。P4T以“价格优势”为主要卖点，价格以X品牌R4为“标杆”，他们何时涨价，我们就什么时候涨价；他们涨多少，我们就跟多少。 前期产品推广初期为了体现“性价比”，我们坚持做“实证资料”，用“数据说话”，让用户感受到T品牌饲料的猪场料是真正的“全程效益专家”。【孙曰瑶:数据可信吗？】,39,精确营销：如何掌握定价权？,措施二：“方案客户”开发和培植，奠定了增量的基础。 2006年1012月，在A县开展“百日斩首行动”，取得了良好的战绩。分别在C、D、E、F、G镇，开发了5名乡镇级区域经销商，这些经销商在当地市场均处于前三位，他们的加盟，对2007年上半年的增量起到了绝对的推动作用。,40,精确营销：如何掌握定价权？,开展“百日斩首行动”初期，营销员普遍信心不足，认为我们属二三流品牌，不可能开发一流的经销商。于是负责营销的副总亲自带队，拜访了在C镇专销某知名品牌十几年的一名优秀经销商李四（全县饲料经销商都知道他的实力），通过3次谈判达成协议，当月实现销量将近40吨，大大增强了营销员的信心。【孙曰瑶：不是折扣就是返利起得作用，短期有效，长期呢？】,41,精确营销：如何掌握定价权？,同时，我们用A县李四都经销T品牌饲料的案例，又相继在E、F、G镇开发了一系列的优秀经销商。【孙曰瑶：经销商的产品结构是：好看的、赚钱的、走费用的，不知T牌属于哪个。】 对营销员，我们实行“加倍”开发奖的策略，也极大的提高了营销员开发客户的积极性。 2007年公司将张三、李四、王五、赵六的四个经销商列为公司级的“方案客户”（其中两个是集团级）予以大力支持，,42,精确营销：如何掌握定价权？,支持策略如下：【孙曰瑶：都是让利策略】 （1）区域市场的保护。我们承诺，在规定时间达到公司的销量，公司在附近的两三个乡镇绝不开发第二个猪场料客户，猪场料也绝对不搞品牌分销。这样就打消了客户的后顾之忧。 （2）在销售政策上予以倾斜。对于四个方案客户，公司每吨让利2550元，客户再让利2550元，要求他们终端让利50100元销售，以突出“性价比”的优势。 （3）多种形式促销支持。“现款促销”改变了经销商“欠账”的经营思想，缓解了他们的资金压力。,43,精确营销：如何掌握定价权？,（4）召开方案客户会。在会上我们灌输销售猪场料的原则： 第一，不管你的资金有多大，全部欠账经营都会出现资金危机，做一部分现款用户是必然的选择； 第二 ，必须将自己的散养用户（510头）转变为小型规模猪场（70200头），否则不能体现“性价比”。 第三，“联合经营”，和其他一些经销商捆绑起来，和竞争对手竞争。 我们对经销商的用户群进行了“改造”，要求经销商将主要精力放在80200头的规模猪场开发上，主要采用三种手段开发规模用户。,44,精确营销：如何掌握定价权？,第一，组织走访观摩。很多新经销商对开发小型规模猪场的信心不足，新用户对质量也持怀疑态度。 我们就组织客户和新用户（一般57人）到我们成熟市场的优秀用户家走访，通过老用户的“现身说法”坚定他们的质量信心。 第二，以现款低利润形式开发规模猪场。小型规模猪场有一定资金实力，但是不愿意经销商过多的赚钱。,45,精确营销：如何掌握定价权？,我们将经销商供规模猪场的利润控制在5080元/吨，现金交易。这样既解决了经销商的欠账风险，低价格也体现了良好的“性价比”。 第三，新用户初期用料实行赠料政策。 8月份，上述四个经销商的合计销量占A县整个市场销量的82.25。方案客户的成功，推动了A县“区域第一市场”的进程。也改变了A县市场“客大欺商”的市场格局。 可以这样说，A县的“百日斩首行动”开发了优秀的经销商，“方案客户策略”做大了优秀的经销商。,46,精确营销：如何掌握定价权？,措施三：有效管理经销商的资金，推动了经销商的销量增长。 目前，饲料经销商的销售模式大多都是“高欠账高风险高利润高价格低性价比”的模式。很多经销商都认为“卖饲料收现钱”是不可能的。 于是，我们在蒲江的B、C、D、E等镇举行“现金促销”，操作程序如下：,47,精确营销：如何掌握定价权？,第一步，公司和经销商各出一半的费用，设置250kg，500kg，1吨三个不同级别的奖品，填写好宣传单。 第二步，选择促销时间为一到两天，提前35天准备，营销员编成小分队有计划的逐村逐户的拜访用户。要求：村头墙上电杆上必须张贴资料；用户在家的必须交到本人的手中并当面解释清楚；没有人在家的必须将资料从门缝中塞进去，第二天再去解释一次。,48,精确营销：如何掌握定价权？,第三，促销的当天，凡是愿意参加促销的用户必须拿现金来购料。客户先缴钱，销售员再开收据，最后领礼品领料。可以在经销商处一次提货，也可以到经销商处多次提货，但是不退还现金。 第四，我们是以“公司15周年厂庆，买料送礼品”的名义搞的，所以经销商以前的欠账和销售的饲料公司均不管。所有的促销流程：宣传、收钱、开票、发奖均由公司营销员操作。客户只负责招呼用户。使促销活动显得更加的真实可信。,49,精确营销：如何掌握定价权？,刚开始时，很多的营销员和客户都认为现款卖料绝对是不可能的，A县竞争这么激烈的市场，好多品牌的饲料赊欠给用户，用户还不要呢。 为了保证首次促销的成功，负责营销的副总亲自参与指挥，加上营销团队的配合，两天销售浓缩料将近20吨。将不可能变为可能，客户和营销员的信心也就得到极大的鼓舞。,50,精确营销：如何掌握定价权？,以后的每场活动都是区域经理自己操作，每场销量30吨以上，能回收68万元现金，最高的销量达80吨。经销商看到现款经营的好处后，纷纷对用户进行筛选，注重开发现款用户。 现在，一般经销商的现款能做到3050%，有的经销商能做到70%的现款。,51,精确营销：如何掌握定价权？,措施四、“联合经营”实现了经销商的“团队销售” “联合经营”就是不同的经销商主动的联合起来，在相同的区域内，以相同的价格，销售相同的产品，并不互相杀价。 当我们的单个客户能力不足，在区域内不能形成比较优势时，我们就动员他再在区域内介绍他信得过的人和他一起经营。,52,精确营销：如何掌握定价权？,这样既节省了开发客户的销售费用又有利于区域市场的管理。操作步骤： 第一，猪场料客户的目标是经销商销量大，区域大，公司不随意开发经销商。这是公司的经营原则。我们宣传为：月销量30吨算起步，50吨算入门，100吨才达标，200吨算优秀。 第二，你愿意经营猪场料，又不能达到公司的标准（月销量100200吨），公司是不可能长期将这么大的一个区域市场交给你的。若公司再在这个区域开发客户造成杀价，对你对公司都不利。【孙曰瑶：看来该公司停留在典型的销售阶段，离市场还很远！】,53,精确营销：如何掌握定价权？,第三，不如，你再联合你信得过的其他经销商一起来经营。这样，既达到公司的销量目标，又保证了终端价格。 第四，区域经销商联合经营共同开户，整体销量大，可以得到公司更高的奖金（不同吨位，奖金不同），从经销商的角度考虑，对他们也有利。【孙曰瑶：其实是并户销售！相比单户销售，并户带来的大销量，可以获得更高折扣和返利！问题是别的厂家也可以，陷入价格战！】 第五，我们多个经销商和竞争品牌的单个经销商竞争，实力也大大的增强。,54,精确营销：如何掌握定价权？,在A县，我们形成了以“C镇D镇（4个经销商）”和“E镇F镇”、（2个经销商）的“销售团队”。目前，这两个“销售团队”的销量占整个区域市场销量的70%。 这种以“团队的经销商”和竞争品牌的“单个经销商”进行竞争的模式，将渠道的作用发挥到极致。于是，我们以几倍于“X品牌”渠道力量的优势，实现了对“X品牌”销量的超越。【孙曰瑶：如果其他厂家用更优惠的政策来吸引并户形成的“团队经销商”，你怎么办？】,55,精确营销：如何掌握定价权？,四、取得的成绩 1、销量持续增长。,56,精确营销：如何掌握定价权？,2、从6月份起，A县市场猪场料销量超过“X品牌”排名第一； 3、从8月份，A县市场猪场料基本达到“X品牌”的1.4倍（X品牌8月份的销量不足400吨）。9月份又开发两个100吨级的新客户，随着新一轮的客户开发，预计年底可以达到“X品牌”的1.73倍。 【孙曰瑶：夺取份额第一是正确的，问题是如何夺取，只要不是自己的渠道，都是不稳定的！】,57,精确营销：如何掌握定价权？,4、提高了成都公司猪料在A县所在市的影响力。目前猪场料和散养猪料在A县所在市的合计月销量基本达到1000吨，位列市场前三名。预计到12月份能突破1500吨。 5、营销效率提升。成都猪场料公司目前人均月销量达到200多吨，个人销量最高的达到500多吨，A县猪场料单位销售费用：12元/吨（基本接近禽料的水平）。 【孙曰瑶：战役目的已经实现，问题是如何转入巩固阶段？随着销量增加，经销商投入资金的增加和精力的加大，毛利率却要下降，下一步该如何呢？这是方案必需明确的。】,58,精确营销：如何掌握定价权？,五、问题和反思 1、“X品牌”产业链的优势。在生猪行情好的时候，“X品牌”的产业链（签合同、保底价收购）没有优势；但是当养殖行情下滑养猪出现亏损时，“X品牌”的产业链就有竞争力，这是我们必须面对的问题。 【孙曰瑶：对养猪户来讲，生猪行情好，依靠涨价预期，就能把生猪卖出去。问题不在这，而在生猪行情不好的时候，降价预期导致生猪销售难，此时，X品牌的保底价收购就起到了托底作用。其实，X品牌厂商运用的是期权策略，也即在生猪市场不好的情况下，实行保底价收购，前提是购买我的饲料。】,59,精确营销：如何掌握定价权？,五、问题和反思 2、经销商的管理难度大。“客户联合经营”产生强大的渠道推动力，但是这也存在着很大的风险，一旦出现经销商“集体跳槽”，将给市场带来灾难性的后果。因此，对经销商的控制（政策、情感）尤为重要。【孙曰瑶：经销商是独立的经营主体，与厂家仅仅是利益关系，政策和情感都是无法控制的。唯一的策略就是你能成为经销商的经营顾问，即免费的顾问，带来收费的饲料销售。这就需要你在知识和专业领域，让他佩服你。】,60,精确营销：如何掌握定价权？,3、终端价格体系管理。根据目前的销售状况，以现款经营为主的经销商和以欠账经营为主的经销商，相同产品终端差价在56元/件。在部分经销商没有完全接受“现款销售，低单位利润，大规模”这种经营思想的情况下，这种冲突将一直存在。 【孙曰瑶：只要经销商的利润来自加价销售，这个问题就永远存在。只有当商家负责配送，厂家负责养殖户订单时，才能解决这个问题。作为一种过渡，则是将经销商的加价利润，改为厂家统一定价，统一折扣，但阶梯返利。】,61,精确营销：如何掌握定价权？,4、防御策略。当我们实现第二名的1.73倍后，A县将由“进攻型”市场转为“防御性”市场，我们的品牌将成为“众矢之的”。必须密切关注竞争对手的状况，制定防御策略。 【孙曰瑶：很好！懂得蓝氏法则！在确定地区中，如果有许多家企业在竞争，只要领先企业的占有率大于第二位企业的1.7倍以上时，其他对手就无法赢他，若不满1.7倍，其他对手就有可能反败为胜。,62,精确营销：如何掌握定价权？,4、如何把握市场大势？ 孟子曰：虽有智慧，不如乘势！ 孙子曰：善战者，求之于势，而不责于人！ 何为势？势者，因利而制权也。 直意：在用杆秤称重时，秤盘里的东西就是“利”，根据称重的重量，用手移动秤砣在秤杆的位置，就是“制权”。 喻意：根据市场需求的变化，调整企业内部策略。这就是战略的本意！,登陆彼岸阳光®，查看谁是最可信的品牌？,63,精确营销：如何掌握定价权？,那么，从事饲料或兽药企业，今后的大势是什么呢？孙曰瑶的答案就是养殖合作社！ 大量的个体养殖，是家庭承包制的产物，随着农村人口的减少，农村劳动力的转移，养殖合作社将成为我国新的养殖方式，随之而来的就是饲料和兽药经营方式的转变！ 给养殖合作社一个不假思索（也就是选择成本等于零）的选择的排他性单一利益点，就是品牌建设的任务！,64,精确营销：如何掌握定价权？,正如铁力市双丰林业局养鸡户赵艳芬用八年养鸡的亲身经历说： 我们养鸡规模小，成本高，吃了不少亏，就因为我们没有规模能力。现在好了，把我们组织起来的合作社，有了规模团购能力，买东西就便宜，养殖成本降下来，我们农民是最大的受益者，这样的合作社我们愿意加入。【孙曰瑶：仅仅为了降低团购等交易费用是不够的，更重要的是产品销售与安全！】,65,精确营销：如何掌握定价权？,同时受益的生产厂商，与合作社合作的大连翔大生物公司哈尔滨分公司巫德强深有体会地说：铁力红嘴新中旭农民养殖合作社有着庞大的社员群体，有着规模稳定的销售市场，我们愿意以最低的价格，提供产品和配套的技术支持，以求达到长期合作目的。 事实说明，合作社吸引厂家的作用已经开始发挥。,66,精确营销：如何掌握定价权？,为什么规模养殖有利于食品安全呢？按照经济学原理，建立以下违约收益方程： 违约净收入=违约收入-违约处罚成本×查处率 例如，如果养殖者是农户个人，养植了100头猪，总收入是10万元。如果该养殖户使用了违禁饲料或兽药，一旦被查处，其所养殖猪肉被全部销毁，损失是10万元，可问题是查处率有多高呢？,67,精确营销：如何掌握定价权？,假如该养殖户所在县域有1万个养殖户，县政府有关部门采取抽查的方法检测，抽样率是10%，则该养殖户的预期损失就从10万元，降低到了10万元×10%=1万元，相对于10万元的违禁收入，是可以接受的。 但是，如果这1万户养殖户属于一个农业企业，该企业被查处的可能就是100%，一旦查处，其违禁处罚成本是巨大的。 这就是规模化养殖后，食品安全得以降低的内在机制。也就是个体养殖户的承诺信用必定低于规模养殖企业的承诺信用。,68,精确营销：如何掌握定价权？,案例1：“要想早致富，合作养殖找出路” 这是新地镇养殖户中流传的一句话。在加快水产畜牧业产业化发展过程中，苍梧县新地镇积极鼓励和引导农民发展专业养殖合作社，为农民增收致富架设金桥。 引导能人办合作社。新地镇组织全镇的22名肉猪、肉鸡、肉兔养殖致富能人，成立了新牧养殖专业合作社。【孙曰瑶：你如何与这样的能人合作？】,69,精确营销：如何掌握定价权？,自合作社成立以来，都梅村养鸡专业户李健华在规模化三黄鸡养殖基地投入了30多万元，饲养优质三黄鸡肉鸡5万多羽，发展了22名返乡农民工加入专业养殖合作社，通过“能人+合作社”的形式，实现社员户均年纯收入3万多元。 项目拉动入合作社。近年来，该镇以合作社为依托，先后实施优质肉猪标准化生产养殖、生态林地三黄鸡养殖、生态肉兔标准化养殖等各种养殖项目，落实了养殖扶持项目资金达50多万元，通过项目入合作社，全镇培育了不同类型的养殖示范点15个。,70,精确营销：如何掌握定价权？,洞心村竹笋塘水库立体养殖大户黄任生、题甫村龙宝猪养殖场谭成锦，分别获得了国家扶持标准化生猪养殖项目资金10万元和25万元。【孙曰瑶：按照农民专业合作社法规定，国家对农业的补贴，将优先补贴专业合作社。】 他们采取“合作社+农户”的发展模式，吸引了周边380多个农户加盟。自去年12月份合作社成立以来，已出栏肉猪2.4万多头，除了合作社取得一定的公积金外，加盟的每个农户均净赚2000多元。,71,精确营销：如何掌握定价权？,养殖服务到合作社。镇水产畜牧兽医站技术人员深入到农村各养殖户中，无偿为合作社提供技术培训、技术咨询、饲料、兽药配送等多项服务，使广大养殖户增强了致富技能。 截至目前，有关部门为养殖合作社举办技术培训班，还无偿发送技术资料2000多份，提供技术咨询5000多人次。 【孙曰瑶：个体养殖户技术传播效率慢，而规模化养殖则快！100个养殖户，技术人员难以逐户培训，而合作社则可以！】,72,精确营销：如何掌握定价权？,目前，新地镇新牧养殖专业合作社会员由年初的22人发展到现在的67人，覆盖全镇20个村，达到镇有能人，村有会员，带动了约1万余名农民脱贫致富，同时，解决了返乡农民工缺资金、无技术、无门路和愁销路等实际问题。 【孙曰瑶：看了此案例，请问您有何想法？如何与其合作呢?你是否可以考虑将其成立联合社呢？】,73,精确营销：如何掌握定价权？,案例2：养殖合作社成黑山农民增收新载体 黑山县把养殖专业合作社作为促农增收新载体，积极引导农民加入养殖专业合作社，大力扶持养殖专业合作社的发展壮大，有力促进畜牧养殖业的快速发展，促进了农民增收。 荣威生猪养殖专业合作社自2007年4月成立以来，按照“专业合作社+基地+农户”的发展模式，带动周边170余户村民从事生猪养殖业。,74,精确营销：如何掌握定价权？,截止目前，该合作社生猪出栏量10万头，年收入达800万元。多年来，为拓宽农民致富途径，黑山县积极发展畜牧养殖业。由于分散的养殖模式受到资金、技术管理等因素制约，养殖业发展速度缓慢。 针对此现象，黑山县组织养殖户联合组建养殖专业合作社，实行“统一饲养、统一技术、统一防治、统一品牌、统一销售、分户养殖”的“五统一分“管理模式。,75,精确营销：如何掌握定价权？,养殖专业合作社免费为社员提供养殖技术支持，每月聘请养殖专家对社员进行集中专业培训，提高了农民的养殖专业技能和抵御市场风险的能力，降低了生产经营成本，促进农民增收致富。 自2007年以来，黑山县经工商部门注册登记的农民养殖专业合作社共105家，养殖专业合作社的成立，推动了黑山县养殖业向规模化、标准化、现代化迈进。 【孙曰瑶：您如何拓展黑山县这个市场？】,76,精确营销：如何掌握定价权？,案例3：养殖合作社来了科技特派员 “现在不管是养黑山羊还是养猪，技术、销售根本不用愁。这可都得归功于程老师!”说起科技特派员程阳生，溪江乡华美科技养殖专业合作社的养殖户们打心眼里感激与佩服。 卢本冬，是高坪镇三合水村的一名黑山羊养殖户，在华美科技养殖专业合作社成立之初，就加入了该社，目前有存栏黑山羊120多头。“我养黑山羊已有15个年头了，但真正走上规模化还是这两年。”,77,精确营销：如何掌握定价权？,卢本冬说，自己之所以敢于扩大养殖规模，就是因为加入合作社后，有了科技特派员的技术支持，养殖方面的问题得到了解决，自己发展养殖的底气自然就更足了。 卢本冬介绍，科技特派员程阳生每年都会组织合作社的养殖户进行培训，并特意录制了浏阳黑山羊饲养与疾病防治技术的光碟，采取面授、口头咨询、发放资料、技术讲座等形式，对养殖社员进行了养殖技术、科技知识和产品市场的分析讲解，让卢本冬受益不少。,78,精确营销：如何掌握定价权？,在组织社员加强培训的同时，程阳生还与合作社的负责人商量：若要把黑山羊这一优势产业真正做大做强，就得帮助养殖户解决好销售问题，让社员没有后顾之忧。基于此，通过程阳生的牵线搭桥，华美科技养殖专业合作社成功与浏阳河食品厂签订了为期一年的黑山羊生产购销合同。【孙曰瑶：分散养殖，导致食品企业收购成本加大，食品隐患严重，养殖合作社则可降低其成本和隐患】,79,精确营销：如何掌握定价权？,在程阳生的帮助下，于去年才成立的华美科技养殖专业合作社也得到了长足发展。目前，合作社已有入社社员268户，辐射带动关口、集里、古港、官渡、高坪等乡镇（街道）养殖户100多户。 【孙曰瑶：该合作社已经成为了食品加工企业的养殖基地，并带动社外养殖户，其规模将不断扩大。程阳生的个人品牌已经建立。请问您如何与该合作社建立长期合作关系？】,80,精确营销：如何掌握定价权？,案例4：丰城市恒衍鹌鹑养殖合作社 在丰城市孙渡街道桥头北端，有一个占地50亩的现代特种经济禽类专业合作社，即丰城市恒衍鹌鹑养殖合作社。【孙曰瑶：特种养殖必定需要特种饲料，特种养殖的发展潜力还很大！全国还有几个鹌鹑养殖合作社？你是否能将其成立联合社？】 该社创办于2005年，2007年10月在工商部门正式登记注册。通过努力，合作社近年年产鹌鹑种苗1000万余羽、种蛋600多吨，生产规模名列全国前茅。,81,精确营销：如何掌握定价权？,销售范围南至万泉河，北至鸭绿江，东至江浙沿海，西到云贵高原。销售网络遍布全国20多个省、市、自治区，年产值12亿元，产品出口到美、日、韩及东南亚等地，年创外汇300余万美元，带动从业人员12万人，人均增收3万余元，成为全国农民专业合作社中的佼佼者。 小小鹌鹑社，何以成就如此规模的特色经济？,82,精确营销：如何掌握定价权？,找准定位，力求创新 鹌鹑养殖是一项技术性、专业性很强的项目。该社自创办以来，就找准自己的定位，把目光锁定在发展特色畜牧业和促进农民增收两大目标上，强化质量和品牌意识，在技术、机制和服务上走出了一条自主创新之路。【孙曰瑶：除了鹌鹑养殖外，还有哪些特种养殖？国内是否有特种养殖研究机构？】,83,精确营销：如何掌握定价权？,一是技术创新。用技术创新促进产业升级，把科研成果转化为生产力，这是合作社发展的首要因素。 该社研制的纯中草药剂“鹌鹑防病丹”，有效地预防和治疗鹌鹑禽流感、新城疫、白痢、禽霍乱等多种疾病，为合作社和各养殖专业户提供了强有力的保障体系。【孙曰瑶：按照财政部等规定，合作社内部自用产品，不需要办理有关资格证。就像家庭做饭，不要办理卫生防疫证。合作社内部用产品，对你有何影响？】,84,精确营销：如何掌握定价权？,二是机制创新。该社通过农民专业合作社法的宣传、培训、教育，不断健全和完善了工作运行机制和议事决策、财务管理、资产运营等内部管理制度，探索并实行了按交易额和股份分配等多种形式的分配方式，使农民普遍得到实惠，提升了合作社在广大社员中的凝聚力和战斗力。【孙曰瑶：养殖合作社不仅有增加收益的好处，也存在亏损的可能，详见后边的案例。作为农牧企业销售经理，更要掌握提升合作社经营能力，成为其经营顾问。】,85,精确营销：如何掌握定价权？,三是服务创新。在产前，突出信息指导，建立畜牧信息网络，与商务部丰城金桥信息网链接，及时捕捉市场行情。 同时，积极发展订单生产，引导社员签订预约合同，避免市场风险，每年仅与南昌、深圳农产品批发