皮鞋品牌策划方案.ppt

梦想·新生,“梦柯达”品牌形象策略及行销传播规划沟通,决不单纯是一个产品的传播， 而是梦柯达这个整体品牌需要做的事情！,今天我们要讲的,市场回顾,在一切开始之前,让我们先来从各个角度看看梦柯达,Sep.28 pm9:00 南坪（江南商都） 这是第一次在商场比较认真地看梦柯达，一个中岛展台，比相邻的大点。 走进看，展台谈不上精致，木工板加上普通的铝塑板。绿色底版的LOGO没太多好感，有机板制作，墙后面衬着人造皮，显得粗糙，看得出来边都没经过认真打磨。营业员告诉我，曾经有人把这个标志认为是“力帆”。 发现一本皮样手册，随手翻了一下，感觉小牛皮比较好，后来经营业员介绍，梦柯达的皮鞋有些就是小牛皮做的。 这个时候商场几乎没什么人，问了一下营业员，一般是主要是哪些人来买，回答说，都有。准备再问，在“载君舟”试过鞋的一对中年夫妇走过来。 于是，离开。回头看那对夫妇：朴素的蓝领装扮。 发现之一：各个品牌产品的差异已经不明显，不外乎商务、休闲、运动、功能鞋几大类；在造型上，鞋面拼接、鞋头圆润、装饰几乎都如出一辙。 发现之二：专柜的精细程度明显加强，几乎所有品牌都在一平方米左右的形象墙上体现出鲜明的品牌主张，比如科而士，花花公子等。,逛商场的启示,Sep.29 pm3:00 南坪（百盛） 这里的梦柯达也是一个中岛展台，与科而士背靠背，展台还沿用梦柯达的旧标志，一眼看上去，感觉档次已经下来了。 看见有一张贴在展台上的宣传单，画面主体是高速公路，近景是线描的人形轮廓。 由于人多，没和营业员交流。 总体评价：就产品而言，梦柯达除了价格低点之外，我没感觉到太大的差异；但就整体形象来说，感觉档次是低一点，的确没有能够打动我的地方，也可能是长期以来形成的印象使然。 Sep.30 pm8:30 解放碑新世纪 商场装修一新，没有梦柯达的专柜。 仔细看了一下这里的科而士和金利来。科而士正在开展的是一个二十周年的活动，主题“履行千里 坚持到底”，丰满并诠释着“世家”这样一个概念。而金利来却以“穿越繁华 伴你启航”演绎出一种都市男人的生活主张。,逛商场的启示,来自网站的感觉,品牌核心价值在哪里？ 功能利益？ 情感利益？ 消费价值？ 有什么独特的个性吗？,让我们再看看消费者的认知,Q1：您知道梦柯达吗? -知道！皮鞋，重庆本地的 -好多年了 Q2：你感觉梦柯达怎样? -价格不高,质量还可以。 -中老年很合适！ -缺乏生气，感觉有点土 -新世纪有卖的 -算不上高档，比科而士矮一个头 -老品牌，现在没有进步,与竞争对手的比较,梦柯达的SWOT,优势： 产品品质可靠 知名度高 区域市场上业已确立自己的品牌地位 目标群体明确,劣势： 视觉形象差，感觉土 品牌老化，无鲜明品牌形象 终端陈列弱 尚未与消费者建立真正的联系,机会： 足够的市场空间 具备品牌形象建成的条件 产品市场基础积累,威胁： 各品牌市场运作成熟（洋品牌） 各品牌在逐渐加大宣传力度 产品市场基础积累,全面审视梦柯达,产品系列全，质量可靠，与国内外品牌无显著差异。质量稳定，价格实惠；印象中更新速度跟不上潮流。,视觉,渠道,产品,形象,商誉,消费者,作风踏实，有消费利益却没有能够与消费者建立紧密沟通；形象概念不鲜明，类同于本地其他鞋类企业；中低档印象，老牌子，缺乏生气，感觉广告宣传少。,网络分布广，终端陈列渗透力弱，卖场缺乏管理、品牌特色不突出。,缺乏时尚感，色彩单调缺乏现代感，土，低品质感。,售后服务好，公关力度不足，几乎参与社会活动或其他公益类活动。,中老年群体，部分蓝领，选择使用后忠诚度高，但群体局限性大。,由此可见梦柯达,名牌品牌,重要提醒： -从表面上看是品牌形象老化，更深层次的问题是品牌内涵尚未确立未得以持续传播。 -有好的产品，却没有通过品牌形象或者宣传来吸引消费者。,然而，我们面对不断升级的市场竞争,层次三：感情性利益,层次四：价值观,层次五：个性品质,层次二：物质性利益,层次一：产品特性,品牌消费竞争一：从品质到品位（感觉导向）,品牌消费竞争二：从大众到分众（个性导向）,品牌消费竞争三：从文化到归属（情感导向）,题外话,以此印证：重庆本土品牌近年来的没落是意料之中的事！,真正的品牌战争是 争夺消费者心理和脑海的市场,消费细分时期，企业必须掌握市场消费动态，促成品牌区隔与增值,充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略势在必行,迅速变化的形势往往使企业在昨天取胜的经营法则，成为明日的黄花。 菲利普·科特勒,这样看来,品牌定位,品牌定位：是一种承诺,消费者需求/信念 什么令消费者高度评价该产品,产品的好处 什么令消费者喜欢该产品,品牌个性/形象 什么令消费者信任该产品,品牌 承诺,“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程,品牌定位：（对谁）作出的承诺（什么）,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,价值定位,形象定位,独特 吸引力 简短 可信 持续 易于执行,品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？ 什么是品牌的特征/个性？ 品牌有什么故事/传统？ 消费者应该怎样看待这一品牌？ 消费者与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 消费者对品牌的体验如何？,主要问题,破除梦柯达“已落伍，土”的品牌形象 改善终端促进及售后服务状况,有“质量可靠”的口碑 与消费者建立起亲切的感情基础,梦柯达品牌定位的机会与挑战,挑战,机会,对梦柯达的品牌定位的思考,如何兼顾现实与未来，注重固有市场积累，同时赋予品牌鲜明的个性主张；如何能够使其具备长期发展的生命力和如何能够使其在区域鞋类市场占据足够大的市场份额。 革新升级，创新的方向应摆脱本土品牌“土”的印象，迅速跨入时尚行列；并能够使其在区域市场销售中避免与其他品牌相互干扰。 为品牌构筑独特易辩、含意清晰的视觉联系符号，在产品与消费者之间建立单一而鲜明的心理联想，易于传播并迅速实现与消费者的沟通。 梦柯达的定位如何能够使其基于梦柯达品牌建设体系之下对企业发展作出贡献。,定位是寻求与现有市场最佳的契合点，最大限度地巩固现有市场，品牌定位的目的是提升与革新，不是断臂疗伤。,产品 分析,竞争对手 分析,消费者 分析,行销环境 分析,文化趋势 分析,梦柯达 品牌定位,定位分析,社会环境分析,大国崛起，东西方融合的趋势； 信仰缺乏，流行文化、风格主导市场； 经济腾飞，消费品位和档次的提升； 期望值高，潮流的品牌化主张与引导得以生存； 注重自我价值，圈层生活感的建立与品牌关联。,这是一个多元化的时代，我们在迷失中阔步前行。,文化趋势分析,文化：分化与融合的影响 从巴黎时装的流行风，到好莱坞大片的上映，西方文学艺术风格潮流的渗透，生活方式的吸收与接纳，等等，都在促使今日国人生活形态与观念的演变。 文化的分化与融合不断同时演进的历程，使市场的需求趋势更加复杂,我们依细分策略从市场中获取的信息与消费者的真实需求间的差异正越来越大。 消费者究竟想要什么，产品究竟应在消费者中处于什么样的一个位置？为什么有时针对男性开发的产品结果却引起了女性消费者的极大兴趣？ 有一个问题越来越引起设计者和决策者的注意，那就是信息从消费者的一端流向设计师的一端时，中间经历了许多衰减和误读，进而会引起决策的失误。,情感、文化体验，将成为企业品牌发展的方向,目标群体分析,他们不一定是社会精英群体，但他们是那样热爱和珍惜自己的生活，并为之勤勤恳恳。稳健质朴、不事张扬是他们的共同特征。 他们把家庭、子女看作最贵重的东西，这样的信念未曾改变过。但也从未放弃过对生活品味的追求和向往，比如，他们都比较注重品牌。 温和、善良、含蓄的心中，永远有着道德的尺度和对生活的标准，这个尺度和标准代表着传统与开放的融合。,社会中层，传统的生活守望者,竞争对手分析,世家精品 足下良伴 品质 品位 时尚,穿越繁华 伴你起航 成功男人,直白，但风格化特征不够鲜明,主要竞争对手：科而士,品牌个性鲜明，形象正面，消费者评价比科而士实际好。,品牌联想 企业多元化 价格款式好 正在走进我们的生活 商店里它的产品很多 质量可以 有大品牌的感觉 国内知名品牌 发展前景好,品牌个性/形象 年轻化/有朝气/自信 时尚品位 有点洋/有钱/时髦 流行的/新潮 骄傲/有面子,核心价值 时尚品位 成功自信,产品分析,本土品牌的典型代表，形象陈旧。 质量可靠，值得信赖。 档次不高，价格实在。,质朴平实的本土产品代表,质量可靠的本土代表,竞争对手 分析,消费者 分析,行销环境 分析,文化趋势 分析,梦柯达 品牌定位,梦柯达品牌定位,产品 分析,传统的生活守望者,多元华的时代,融合与分化,缺乏风格化特征,体现风格鲜明的 文化体验,品牌定位：对风尚流转的洞察,现在流行什么？总有一种风格，引领着时尚。 近年来，所谓的“中国崛起论”在国际上愈演愈烈，而中国也仿佛一夜之间在国际舞台上迅速窜红，不仅是其经济发展引人瞩目，其民族元素也在进军国际潮流的最前沿。东方还是那个东方，只是最近比较IN！ 06年以来听的最多的口号，看的最多的风尚，就是新兴起的“新东方主义”风潮。回归后的新东方主义延续着亚洲国家特有的神秘与妖娆，通过高品位的艺术风格，把民族古典元素与现代表现手法融合，抛弃过多的细节限制和赘饰后，07年的新东方主义带着静谧而妩媚的优雅气质归来。 在中国，民族风情的盛行，通过色彩及图案得到了充分的表现，把更加个性化的东方元素融入生活艺术当中。 08年奥运催生的“中国红”又将把纯粹的东方带入一个炉火纯青的境界。,梦柯达品牌定位,新东方主义,由此，发现一种风格鲜明的文化体验，他是：,什么是新东方主义（一）,新东方主义，不仅要东方，还要新。 东方不等于中国，东方包括中国、日本、东南亚等等。 新东方主义突出的是东方精神。 新东方主义的魄势而出并不是单纯意义上的大中国文化的复兴,而是新中式文化展示的一个奇迹：传统与现代，原创与继承，民族性与国际化如同一个炼钢炉，被熊熊燃烧的火焰融化结合为一体，新东方主义在高温下迅速形成。游离于东、西方之间，深知两种文化的精髓。 弥漫着和谐与神秘的东方韵味，以灵感作引镶入极简而华美的西方时尚中，裂变而生，兼具东方的含蓄与西方的开放。 所以，新东方主义，不是东方，也不是西方。,什么是新东方主义（二）,新东方主义是一种可能超越传统艺术和西方艺术的新艺术风格的整体出现。 中国最具特色的艺术风格尽管有其淳朴隽永的意味，却在时尚审美方面缺乏市场和文化的抗争力。然而，汇聚东方灵气和西方机巧的“新东方主义”风格必会因其兼收并蓄东西方的气质精要，将传统生活的审美意境与现代生活方式有机结合而更富魅力。 东方艺术因其大气、古雅、温馨、宁静、清新、精致、细腻、方正、庄重、简约、平实、旷放、含蓄、深沉、内敛、知性、传神、玄奥、隐喻等等特质而有她独到的审美形格。凭借着对传统文化和时尚生活的理解，品味着古典与现代的对话。,新东方主义艺术观,“新东方主义”主张本土艺术精神的传承。 “新东方主义”紧随时代的演进。 “新东方主义”假手科学的创造。 “新东方主义”是泛义的艺术风格。 “新东方主义”尊重原创的功力。 “新东方主义”引领国际的潮流。,符号应用：我们今天处于一个符号的世界和时代，有人把引用传统艺术形式中的符号语言简单地当成了“新东方主义”的主要表现方式。实际上，更应注重对传统艺术形式中哲学精神的深刻理解。 复古主义：文物需要保护，却没有必要在新的时代不断地再造和拷贝。我们用历史的眼光去观察传统艺术的美，同时会发现没有经过进化的传统美并不都具有现代的审美价值。 排斥西方：我们不能因为自恃拥有久远的文明而排斥西方的艺术进步。由于中国近代史中曾经出现的文化断层，我们应该充分尊重西方艺术中已经形成经典影响的优秀内容。 谬论现代：“现代”是一个现代化过程，而绝对不只是停留在历史的某一瞬间。“新东方主义”也是一个艺术现代化的过程，而不只是今后数年里的一场文化游戏。 固定模式：“新东方主义”的艺术形态和发展模式并不是一成不变的。实际上，持续不断的创新、变革才是一种真正富有生命力的艺术风格的哲学本质。 地域局限：中国古建筑艺术的流波泛及东亚和东南亚地区。“新东方主义”并非囿于一隅的梦幻，她代表了远东“大中华地区”共同的东方文化理念。,对新东方主义的误读,梦柯达品牌写真,质朴隽永的东方情怀,梦柯达代表中西方文化融合与分化背景下的一种文化风尚：开放、包容、创新。 梦柯达让我们在中西方文化的融合与分化中获得一种根植于本土的情感与文化体验：深具中国涵养的风格和愉悦传统文化审美。 梦柯达给我们带来的是一种质朴、隽永、亲切、知性的生活主张。 梦柯达：纯粹品质 中国涵养,质朴隽永的东方情怀,质朴隽永的东方情怀,质朴隽永的东方情怀,此时的梦柯达,脉动时尚潮流，抛开了以往“土”的形象，带来耳目一新的新感觉！ 风格、时尚成为了梦柯达的代名词！,文化：时尚品牌的归属 时尚产业代表一种高尚的生活方式，但不是所有人都能做好的，因为时尚产业需要创意、需要变化，需要文化、浪漫、奢华等多种要素的完美结合。 几百年来很多国家在苦苦挣扎，却都超不过法国、意大利，就是因为他们不具有法国和意大利的文化要素。 文化不变一切都不会变，文化不动一切都不会动。 要发展必须找到突围的地方，这就是品牌文化的内涵。,精致、细腻、简约 深具东方情愫,视觉,渠道,产品,形象,商誉,消费者,质朴隽永的 东方情怀,规范、平实,清新、大气、 时尚、高雅,稳健、厚重、开放 融合、创新,质朴、隽永 含蓄、高尚,矜持而不保守 自信而不张扬 品位而不造作,梦柯达品牌的个性与基调,广告,视觉,品牌概念,品牌定位,品牌个性,质朴而隽永的东方情怀,产品,服务,融合、创新、时尚、品位,“新东方主义”,纯粹品质 中国涵养,价值主张,企业形象,创领新东方时尚,梦柯达品牌体系,梦柯达LOGO调整,中文：梦柯达 英文：mocode,中文：梦柯达 英文：mengkeda,品牌行销,我们要到哪里去？ 被认知为品质卓越时尚有面子的品牌,我们如何到那里？ 放发固有品牌资产塑造时尚文化品位,品牌核心 梦柯达纯粹品质来自 质朴隽永的东方情怀,品牌的问题在哪里？ 被认知为本地的名牌 没有感到进步,梦柯达品牌策略思考,梦柯达的生意成长来自哪里？,大家都比较关心的问题,中国市场细分,3-5%:金领,50-55%：无领,30-35%：蓝领,15-20%：白领,特别关注：农村移民 包括农村涌入城市（二级城市）和二级城市走进一级城市群体。 导致城市蓝领阶层的扩大。 他们从各种意义上都是强大的消费群体。,预估鞋类市场变化趋势,顶级品牌的 高端市场,品牌化的 中端市场,无品牌或品牌 散乱的低端市场,顶级品牌的 高端市场,品牌化的 高端市场,无品牌或品牌 散乱的低端市场,梦柯达的生意机会来自抢夺中档、中高档市场竞争对手的份额。 一、扩大200元-400元左右的中档市场 二、争取400 元以上的高档市场,购买鞋类主要考虑的因素,品牌比产品质量对消费者选购更重要。 对于梦柯达来讲，产品以实在耐用为导向，采用名牌低价策略。,购买决定：关注年轻人的力量,年轻人在决定和影响他人的品牌选择、信息获取发挥着重要的作用。 重点：他们的决定是基于同辈人的影响，是时尚、文化、品牌最先的接收者和传播者。,4 5-12 13-18 19-24,28%,12%,32%,44%,年轻人在影响购买决策中的力量,梦柯达的品牌形象应该引导一种流行或时尚。 以流行时尚的文化和品位为品牌核心价值来发展品牌形象。,充分利用原有的市场基础，市场仍定位在“中档”，品牌形象可顺利延伸； 此目标消费群体所占比例日益扩大，拥有极大的市场容量； 这部分顾客强调使用价值，但是由于收入的限制，对商品的价格比较敏感； 尽管毛利率相对高档品低，但是不会因形象的提升带来销售抗性，也会有可观的市场回报； 最大程度获得经销商的支持。,细分市场：文化拉动 扩大中端,产品风格：新东方主义时尚,服务：“亲情相伴”概念,服务理念 亲情 融洽 迅速 规范 服务口号 顾客不是上帝，顾客是我们的亲人。 行为准则 顾客是兄弟，要常来常往； 顾客是朋友，要真诚相待； 顾客是父母，要关爱备至。 处事原则 顾客的问题再小，也是大问题。,一个制度 坚持“首问负责制”。用户只需打一个电话进来，剩下的事就由我们来办，不当“二传手” 。 两个不漏 一个不漏地记录用户反映的问题； 一个不漏地处理处理结果； 三个保证 100%实现用户承诺； 100%实施用户回访； 100%建立用户档案； 四个统一 统一服务标识；统一服务标准； 统一服务价格；统一管理规则；,形成一贯的、可预知的情感上的吸引,梦柯达的顾客体验,优质的产品,特色的 服务,亲情关爱,质朴隽永,文化品味,传播策略,公共关系,POP/店头布置,广告 电视/报纸 户外/互联网,促销,品牌核心 梦柯达纯粹品质来自质朴隽永的东方情怀,全方位整合传播,让消费者在各个接触点对梦柯达都有一致的认识,以时尚的“新东方主义”来带出梦柯达“中国涵养 纯粹品质”的品牌形象 继续保持消费者认知质量可靠/可信赖的品牌形象 同时降低消费者对梦柯达没有进步的负面认识 告知消费者有关梦柯达的新产品信息，给品牌注入新鲜气息,传播扮演的角色,传播手段,传播对象,传播核心,新东方主义,形象定位,纯粹品质 中国涵养,质朴隽永的东方情怀,形象演绎,广告 公关 促销,消费者 经销商,消费者 记者/政府,消费者 经销商,为梦柯达的品牌形象注入新的生命力，帮助梦柯达摆脱陈旧的感觉，让消费者了解梦柯达的进步和改善； 加强梦柯达和老用户之间的关系，修正他们对梦柯达的传统认知从而巩固梦柯达良好的口碑。,传播体系,传播任务,让消费者了解梦柯达的进步和发展，品牌形象注入新的生命力，帮助梦柯达摆脱陈旧的感觉； 加强梦柯达和老用户之间的关系，从而获得更广泛的口碑。,功能利益：纯粹品质 情感价值：中国涵养 文化显示新品推动力量,大型主题促销活动运作 阶段性销售推动 终端推动 三级市场的差异化促销活动,纯粹品质 中国涵养,形象面,产品面,促销面,中国文化 “情感”,新东方主义 质朴隽永的东方情怀,传播目标引导,广告说什么,广告任务 为梦柯达注入新气息，演绎“新东方主义”品牌形象。,（此部分表现暂略）,广告创意 围绕“质朴隽永的东方情怀”述说“纯粹品质 中国涵养”的故事。,新东方主义,沟通点：中国涵养,质朴隽永的东方情怀,核心沟通点,沟通点：纯粹品质,在这个不停向前的世界里， 梦柯达也不断改善， 但是无论世界如何变化， 梦柯达的品质一如既往地值得信赖 品质来自成熟的技术， 他象一个值得敬佩的同事， 任何事情总能做到你一直要求自己， 却难以做到的程度。 和他一起， 你会有种鼓起劲更专注地生活的激情 纯粹品质 完全来自他对绝对纯粹的迷恋， 他执着于毫无瑕疵的情感， 不断注入到精湛的工艺技术 梦柯达 一如既往的关爱和亲切的态度 选择她， 就象选择一段长久而放心的关系,从摩登诡异的西方世界中启发灵感 在深厚底蕴的中华土壤里汲取营养 梦柯达将弥漫着和谐与神秘的东方韵味 以灵感作引镶入极简而华美的西方时尚中 裂变而生 令人心动起伏， 叫人讶异不已 已经羽化蜕变，化蛹成蝶 中国涵养 源自中国，这个时候更属于整个世界 深具中国涵养的东方时尚 传统与现代，原创与继承，民族性与国际化 在梦柯达生活艺术中 融化结合为一体 新东方主义在高温下迅速形成 兼具东方的含蓄与西方的开放 用质朴隽永的东方情怀 品味着古典与现代的对话,关于主题促销活动,1、文化主题： 梦柯达与“新东方主义”文化鉴赏之旅 2、节庆主题 元旦、端午、中秋等传统节日 3、亲情主题 推出结婚纪念情侣鞋 4、礼品主题 以及围绕与东方文化相关的一切人事物为核心开展的一切活动。,新形象战略工程,稳固品牌基础 完成新形象战略的宣讲和转换，初步建立梦柯达“新东方主义”品牌形象体系。,强化品牌影响 以特色产品加深品牌与消费者的关系，强化品牌整体价值，将品牌力转化成销售力。,提升品牌价值 迈向全国性品牌影响，发展中进一步强化品牌承诺同时考虑多品牌策略，以覆盖不同消费者的需要，进一步扩大市场份额。,品牌形象发展三步走,完善品牌管理三大工程,一、梦柯达新形象系统设计工程 二、梦柯达整体形象传播工程 三、梦柯达整体形象管理工程,目标： 完成以VI为核心的品牌形象体系在全方位的视觉扩张的基础上，产生最大化的消费者认知度。体现品牌核心价值和主张，清晰的树立品牌的个性风格。 手段： 以核心基础元素展开，向全面可感知界面内聚企业，外昭影响，在分阶段的转换过程中，逐步完成企业形象、产品形象、终端形象、广告形象，使品牌在消费者影响中明确统一的认知价值，从而对销售产生强大的推动力。 内容：（略） 、基础系统项目 、应用系统项目,形象系统设计工程,形象系统传播工程,六、服务品牌的传播 服务概念的提炼与阐释 服务品牌的传播渠道 服务全程中的品牌操作 服务精神的内部培训 服务效果的阶段性评估 七、多媒体网络传播 多媒体新形象网页设计 多媒体新形象网页内容设计 站点的传播与影响 网上直销的尝试与推进 新科技信息的网上传播 八、公益活动传播 赞助及公益活动的组织与规划 公益活动核心主题 公益活动的传播策略 公益活动的操作方案 公益活动的效果与评估,一、广告策略与表现 、广告策略表现系统 广告传播的核心概念 广告传播的创意表现 广播传播的制作监督 广播传播的媒体策略与计划 广告效果的监督与评估 、广告类别 电视广告（形象片、专题片、主题栏目等） 报纸广告 杂志广告 店头展示系统表现 展览会形象表现 电影院广告 户外广告（路牌、灯箱、霓虹灯等） 直邮广告 二、公关策略与规划 公关核心主题 公关的传播策略 公关的组织与规划 公关的操作方案 公关的效果与评估,三、软新闻的全面传播 软新闻的组织与规划 各媒体的联络与发播 软新闻的监控与评估 数量的保证及预算的控制 消费者的意见反馈 四、媒介的策略与规划 预算的计划与分配 媒介传播的策略方向 数据化分析的媒介计划 媒介的协助购买和推荐 媒介的发播情况监控 媒介效果的评估与测试 五、各项制作物的转换 平面与立体制作物的创意及完稿 制作及监督 新形象转换的协助 新形象转换的阶段与重点,四、管理形象管理 职工管理 为顾客服务状况管理 工作效率管理 形象的一贯性 统一性管理 五、职工形象管理 职业道德 专业训练 文化素养 精神风貌 服务质量 装束仪表 言谈举止 六、企业家形象管理 思想政治水平 知识水平 管理能力 工作经验 气质风度 个性魅力 开拓创新精神 七、社会形象管理 企业经营形象 管理形象 职工形象 公共关系/广告形象 企业家形象,一、经营标志管理 企业名称 企业标志（店面招牌、广告物、包装、 购物袋、制服、广告） 吉祥物、象征物 节日要求 POP 特殊性 二、商品经营结构 商品经营结构管理 商品类别结构 产品品种结构 产品价格 产品的售后服务项目管理（咨询、退换、保修、挑选、送货及特定服务项目） 三、营业系统和经营风格管理 （一）店面装潢管理 （二）店内基本布局管理 产品陈列（陈列方式、重点产品、特殊产品和一般产品的陈列特点、产品说明、标签布置等） 营业用品（包装袋、各种票据、标签形式、营业用工具、使用设施、消防保卫措施、售货员、各种及各级管理人员服饰） “后台”布置与产品管理（总部、配送中心、分公司办公室、店内仓库、更衣室、出入口、办公室布置、谈判、接待与会议场所） （三）销售方式 （四）收款方式 顾客接待方式和沟通方式（规范用语、处理投诉来件的态度和方式、会员、贵宾管理方式、店面广播、告示、值班经理制） 产品管理（产品管理规范、产品保养、卫生、补货）,整体形象管理工程,建立专业部门,整合传播中心,企划中心,媒介公关,形象设计,营 销 策 划,品 牌 策 划,新 闻 公 关,媒 介 管 理,活 动 支 持,产 品 设 计,平 面 设 计,终 端 设 计,