购物中心研究.ppt

购物中心,一、定义,中国商务部的定义 多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，消费 者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚 至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、 杂品店以及娱乐健身休闲等。,二、中国购物中心的发展历史,中国购物中心的发展历史较短，20世纪80年代以前，中国 没有购物中心，80年代中后期在北京、上海等一些大城市开 始出现对购物中心的探索与萌芽，发展至今，仅有20多年的 历史。,中国购物中心的雏形阶段自发的探索（20世纪80年代）,上个世纪80年代末期，迫于日益竞争的激烈环境，中国不少百货店为 谋求与众不同的竞争优势，开始升级传统百货，进行购物中心的最初 探索，主要是增加餐饮和娱乐方面的服务，丰富传统百货的功能，并 没有改变中国百货公司自身的经营模式。从本质上看，这类购物中心 绝大部分依然应该划归于百货公司业态，最多也是升级版的百货，它 们同购物中心获得租金收益并实现物业资产价值的目标有着本质的区 别。,中国购物中心的起源阶段主动的尝试（20世纪90年代）,背景：改革开放、城市建设进程的不 断加快、居民生活需求的逐步提升 代表：广州天河城广场，上海港汇国 际，国贸商城。 特点：开发主体：国有企业、香港地 产公司 主要盈利模式：长期持有，收取租金,中国购物中心的发展阶段全国的狂热（2000年至今）,背景： 中国经济和城市建设迅速发展，使得购物中心的成长基础日趋完备和成熟。 中国零售业和房地产业的交融性发展，尤其是房地产在全国范围内的火爆，更是购 物中心的广泛开发起到至关重要的拉动作用，特别是04年到08年，在全国范围内掀起 了一场轰轰烈烈的造MALL运动 代表：北京东方新天地，北京金源时代购物中心，深圳万象城，东莞华南MALL 特点：开发主体：外资、港商、内地地产企业争奇斗艳。 范围：由一线城市开始向二线三线城市推进，不再紧紧集中在城市核心区，更多的郊区型和新区型购物中心出现 问题：在发展阶段，将购物中心切割成若干小单元出售给个人投资者，承诺“售后返祖”、“售后包租”、“固定回报”的产权式购物中心一度在中国大行其道，占据了中国购物中心总量的55%，导致了一大批“烂尾”、“空置”项目的产生。,三、购物中心的分类,城市型 郊区型,按位置及影响力分类,城市型购物中心,都市型：处于市级商圈，规模巨大或商业具有市级影响力和渗透力， 区域性：处于非市级商圈或城市新兴商圈，商业难以渗透到全市， 社区型：处于城市较大型生活片区中，或规模较小，无较大商业渗透力，,都市型购物中心,西单大悦城,北京东方新天地,区域性购物中心,宁波万达广场,区域性商业购物中心,北京望京国际商业中心,郊区型购物中心,处于城市边缘或郊区，商业渗透范围一般较大,郊区型购物中心,东莞华南MALL,集中型购物中心 街区型购物中心,按建筑形态分类,集中型购物中心,以独体或裙楼的形式实现的集中性商业建筑，如西单大悦城、金源 MALL等大多数购物中心,街区型购物中心,开放式街区型组织形成的商业建筑群，如北京蓝色港湾、三里屯 VILLAGE、上海FOXTOWN、宁波天一广场,主体型 混合型,按商业主题分类,主题型购物中心,精品时尚型：商品组合以高端国际品牌为主，如北京新光天地、上海 港汇广场 年轻时尚型：商品组合以中端潮流时尚品牌为主，如上海来福士、西 单大悦城、南京水游城 生活配套型：商品组合以生活用品及家庭组合为主，如望京国际购物 中心、宁波万达广场 家庭娱乐型：以大型家庭娱乐项目为主要聚客力量，如华南MALL OUTLETS型：商品组合以高端国际品牌折扣店为主，如上海FOXTOWN,混合型购物中心,混合主题型：无清晰主题或多主题混合，如金源MALL,论题： 购物中心的起源阶段，没有国内成功的案例借鉴，为何开发出来的购物中心却长期有着耀眼的光芒？ 如国贸商城,三、购物中心与百货的区别,获利方式不同 百货商城主要通过专柜销售收入的分成方式获利； SHOPPING MALL主要通过分租物业的租金收入方式 获利。 服务对象不同 百货业态是商品买卖，面对的是相对集中的有直接 购买目的的顾客，经营的是商品； SHOPPING MALL是物业出租，管理的是商户，经营 的是全客层、潜在购买需求的顾客。 商圈不同 百货店的商圈是比较固定的，社区型比较多一些， SHOPPING MALL的商圈较广，客流可以是旅游者， 可以来自全国，更可以来自全市。,物业体量不同 百货商城通常选择中等规模物业， SHOPPING MALL通常几倍于百货商 城，占地面积大，建筑面积大，停车 面积大。 布局模式不同 百货商城以商品岛方式布局，只有有 限的场内共享空间； SHOPPING MALL多以数条步行街或回 廊式多层布局，其共享空间不仅 要通透各业态的聚集和互动，更要扩 展到周边环境。 购物环境要求不同 百货商城重点强调商品展示效果； SHOPPING MALL要求整体氛围、综合 体验的效果。,餐饮、娱乐、休闲业态比重不同 百货商城里通常只有少量底商配套的快餐 小吃或电子游戏； SHOPPING MALL的餐饮业种多样，大型、 特色餐饮比重增大。而娱乐和休闲项目则 形成SHOPPING MALL的主题特色和特定 优势的内涵。一般购物、餐饮、娱乐的比 例要达到50:32:18，或者后者更多。 体验消费概念引入 百货商城只有用品销售，极少体验式服务 项目； SHOPPING MALL作为业态组合的必需， 顾客体验式项目是不可少的，通常会有健 身、运动、美容、休闲、文化等主题项目 进驻。,商务展览功能 百货商城承接群体活动的空间有 限， SHOPPING MALL中宽阔的多格局 的空间提供了极好的公众展示及 商务活动功能。 观光游览功能 百货商城的观光性通常较差 SHOPPING MALL因建筑独特往往 成为城市标志性建筑，又因内部 功能齐全、服务项目多样性，环 境美学价值高，而成为观光游览 地。,四、中国购物中心的特点,主要集中在大都市 根据中国购物中心产业咨询网购物中心项目数据库的统计，中国现 有大型购物中心358家，全国各省会城市除了西藏和青海基本都有了 购物中心。其中广东省有79家最多，上海48家，北京33家，浙江省 23家等。,求大求全的趋势 华南Mall预示着我国购物中心开始走向二线城市的新动 向，但是同时也开始了求大求全的趋势。广州市是近几年 开业的主要大型购物中心，且呈超大型化发展。1991年天 河城购物中心的建筑面积只有16平方米，但是这以后广州 市的购物中心呈现出越来越大的趋势。,高级志向的特点 现在大型购物中心有取代百货店的趋势。这是因为 其一，由于中国零售 业独特的发展过程，百货店没有发展成为国外百货店那样代表高质量高价 格世界品牌的零售店，百货店品牌的著名程度没有达到全国知名的水平。 其二，2002年以来百货店无论是销售额还是营业面积都呈下降趋势。相反 专业店的营业面积和销售额却在上升，百货店的综合优势越来越弱。这给 了购物中心取代百货店的机会。这反映在购物中心不遗余力的追求品牌专 卖店的进驻上。只要看一看广州等地大型购物中心的促销广告，都是在大 力宣传本购物中心有多少知名品牌专卖店就能知道大型购物中心追求高级 品牌的志向。,千店一面的特点 购物中心对品牌专业店的过分追求使一些购物中心形成千店 一面的局面，特别是同一个城市内的大型购物中心这样的事 例比较明显。例如广州市的百货店里都进驻吉之岛，全国的 购物中心里大概都有麦当劳、肯德鸡等店餐饮。如果每一家 购物中心进驻的都是同样品牌店的话，人们就会只到习惯的 购物中心去而不是按照个性有选择的到希望的购物中心去了。 那么商圈就会比预期的要小的多，因此不应该一味地追求品 牌店，而应该追求个性化的商店进驻。,核心店铺的商圈引力弱 大型购物中心的核心店铺主要是百货店和大型超市。以广州为例，天河城的主力店是吉之 岛超市和天河城百货店，百货店是购物中心直营。中华广场的主力店也是吉之岛，百货店 是中华百货店，百货店是购物中心直营。天河城百货店和中华百货店不是名店也没有什么 特色。这样的百货店与其他知名品牌专卖店同时进驻购物中心使百货店经营的商品越来 越少，百货店几乎失去了主力店的功能。 而超市的商品主要是日常生活用品为主，超市的主要商圈是满足近邻消费者的日常需求。 但是，根据调查去购物中心消费的人主要是18-31岁的年轻人，而且以女性为主，她们追求 的是流行前线、轻松愉快的氛围、优雅的环境以及购物的乐趣而非平庸百货店或者超市。 在中国购物中心的国家标准中规定核心店的面积不超过80，可见核心店在购物中心的重 要地位，如果占营业面积80的核心店不能吸引50的顾客，那么只能说明核心店对主要 消费群的吸引力不够、商圈引力弱。,论题 从业态构成、城市功能、金融功能、运营管理方面谈谈百 货与购物中心的不同？ 从感性方面谈谈百货和购物中心在你心目中最大的不 同？,业态构成不同 百货店是指在一个建筑物内，实行统一管理，按楼层、区位和专柜销售 若干类别商品，并为便利顾客选购提供必要服务的零售业态； SHOPPING MALL是多业态多业种复合，体现“一站式消费”的多功能大型 商用物业，一般是一组统一规划的建筑集群，集旅游、购物、休闲、娱 乐、饮食等各种商业功能于一体。要有宽阔的购物通道和良好的动线设 计，充分考虑到来客的休息和停车设施，要通过环境的塑造形成自身聚 客的引力，其建筑美学与商业功用结合。,城市功能不同 百货商城只是一个购物场所，服务特定商圈的百货商品选购者； SHOPPING MALL是集中众多商业资源的商业地产项目，通过业态整合、 长期经营，成为城市或更大范围的商业中心场所和物业旺地，实现城市 商业主体定位、城市消费文化聚集和地产物业需求的多种价值。,金融功能不同 百货商城作为简单的流通环节，通过商品销售实现经营者和供应商的资 金周转； SHOPPING MALL作为新兴的商业地产项目，整合了金融、地产、物业和 商业的庞大产业链条，并且通过消费者的长期重复的消费行为，实现整 个产业链条的持续更新和市场流通。SHOPPING MALL的商业运营管理是 通过商业活动，实现消费总收入，为商业地产投资回收和物业资产的长 期保值增值的根本利益服务的，其城市金融功能不可忽视。,运营管理重点不同 百货运营管理的重点是商品组合和促销，以联营专柜经营为主，少量辅 助性独立服务项目配套，采取柜台销售和开架面售相结合方式，通过统 一收银，实施进、销、结、存管理； SHOPPING MALL运营管理的重点是业态组合的配置和租户管理的效果， 并以经营租户为主，通过物业、商务的统一管理，为众多商家的分散经 营创造统一营造的购物环境和顾客服务保障体系。SHOPPING MALL里可 以包括一家，甚至多家百货店。,五、关于MALL的特征,MALL在英汉字典中的意思是购物林荫道。 在较新版的美国字典中，还加了一种新的注解： 在毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，许多商 店和餐馆组成的大型零 售综合体。,在硬件组成上，是由毗邻的建筑群或一个大型的建筑组成。 大。占地面积大，绿化地大，停车场大，建筑规模大。 多。行业多，店铺多，功能多，它是一组零售商店及有关 的商业设施 的群体组合。由几个百货商店和上百家专业店及一些 娱乐设施、文化设 施、停车场、银行、邮局等组成的商业群。总 营业面积大多在1015万 平方米。 高。购物环境要求高，档次高，价格高，购买力高。,经营主题明确。按照所处的地理位置，自身条件及当地零售商业发展状况确定目标市场，然后据此定位，引 入相应零售商配合市场定位。 购物中心的规划、设立、经营都在统一的组织体系下运作，由专门机构进行管理。 零售商店是其基本组成部分，一般以一家或几家百货商店、超级市场为核心，辅之以服装店、珠宝店、电器 商店等各种专卖店。 购物中心配有相关的服务设施，以满足人们休闲、娱乐、运动等需要，如饭店、咖啡厅、美容店、药店、银 行、邮局、旅馆、电影院、健身房、旅行社等各种机构。,在统一的商业形象下，以同一经营政策进行营运。 有能继续扩充的用地。 一般都设在城市郊区，或者中心商业区(面积较小)，以及交通便利的 居民区(居民密度较高)。 组成商业群的各单体商店所提供的商品和服务大多属选购品性质，并 在种类上能满足顾客购物、餐饮、娱 乐、休闲等“一站终点”的购物需要。,零售业的各组成要素形成高度的专业化分工： 业主（一般为房地产商）专业负责融资与商业物业开发 专业 商业发展商受业主委托专业负责整个商业物业的统一规划（如市 场定位、商品和服务布局规划等）与统一管理 各单体专业店则由零售商承租，在专业管理商的统一规划与管理下独 立运营。 购物中心的所有者、管理者、经营者分 离，分工与协作达到更高层次的 和谐。因而MALL在管理超大型零售商场方面远比传统百货店的管理模式 更富有效 率，一经产生便具有强大的生命力。 单体商家自己经营商品，可以形成独特的经营风格、突出自己的商品 品牌，不致于像在百货商店里那样淹没 在众多产品中。消费者也比在百 货店里有更充分的消费选择权。,六、购物中心的经营管理模式,商业管理对一个购物中心项目的成败至关重要，一个商 业的价值更多的是通过后期长期持续的商业运营管理来 实现的，一个良好的商业物业通过后期的商业管理能带 来租金的倍涨。,自营管理模式 开发商自建管理团队，承担后期商业运营管理的责任，适合于有意开发 连锁购物中心或多家系列购物中心的开发商 优势：开发商主导商业管理，比较容易实现开发商的意图。能够发 展自己的商业管理团队 劣势：初期可能缺乏专业人才和操作经验不利于项目的前期快速稳 定运营,委托管理模式 开发商把购物中心的后期商业管理工作的整块内容委托给商业管理公 司，由管理公司自行组织，运用自身资源，按照合同确定的管理目标、 要求、标准开展具体工作，这种方式适合于商业管理经验少、缺乏专业 团队、不想拥有自身管理团队的开发商。 优势： 能最大化的专业化管理 发展商能够精简队伍，降低成本 更能快速的步入经营轨道 劣势：不能快速发育发展商自己的商业管理团队 需要开发商和商业管理公司之间有良好的信任基础和沟通,华贸中心,北京中粮广场,北京盛世睿达商业运营管理公司,顾问管理模式 开发商自建管理团队，聘请专业商业管理公司担任管理顾 问，提供整套的管理流程、规章、制度，并培训、指导开发 商进行商业管理工作。 优势：开发商主导商业管理 能够较快发展自己的商业管理队伍 能够快速实现商业经营的正常化 劣势：相对高的成本 决策效率较慢，需要较长时间的磨合 管理的成效取决于双方的配合程度,论题： 1、万达的运营管理模式？ 2、谈谈购物中心的运营管理模式与住宅物业管理模式的区 别以及对两种模式的看法？,七、购物中心的招商和业态,1、招商 招商就是对商业物业管理人员引进商家的行为描述，招商是 商业物业的实现形式，对于商业地产商来说，掌握地产商业 的招商特点有利于商业地产项目的运作成功。,招商工作要素 准确的前期规划是成功招商的基础 商业项目的招商必须以准确的项目定位和规划为基础。项目规划包括主 题定位，商业建筑物情景营造（外部环境艺术处理、内部气氛艺术塑造、 环境艺术特色设计）、商业业态组合布局、主力店、品牌店、特色商铺 区域设计等，并形成清晰的招商规划系统，招商不应简单地以满租为原 则。,项目招商必须有专业机构全程操盘 商业地产首先是商业，然后才是地产。现实中地产开发商对零售商业专 业运营并不十分了解，且多数属于半路出家，住宅地产是资金密集型行 业，商业地产项目是否取得成功，资金并不是唯一的因素，专业人士及 专业机构的作为不可低估。,战略合作伙伴是成功招商的保证 购物中心的成功在于业态的丰富，在一购物中心里面既有百货、超市、 电器、家居等零售业态，也有酒楼、快餐、咖啡等餐饮业态，还有影院、 电玩、KTV等娱乐业态。多业态的组合给招商带来了很大难度，因此战 略合作伙伴在购物中心中尤为重要，战略合作伙伴可以减少洽谈的成本 和时间，也减少合作的风险，像万达、百联、大商等集团都在采用这样 的方法招商。,成功招商的关键在于成功的沟通 商业地产开发与住宅地产开发最大的区别在于服务对象不同，住宅开发 主要面对终端用户群体，而商业地产开发面对的不仅是商铺投资者，还 有个体和机构经营者，最重要的是关系到商业地产项目持续经营的无数 消费者，运营者与招商针对的是特定的经营者，换位思维、良好沟通成 为招商的关键。商业地产项目的招商不应是单纯租赁的交易关系，还需 要从经营者的角度出发，从商业规划、经营管理等诸多方面给经营者信 心。,行之有效的执行力是成功招商的保障 制定完美的招商细节，让招商工作言必行、行必果。同时，对招商人员 进行专业培训，运用经营方面的专业知识与客户形成有效沟通，真正从 经营者的角度解决问题，使客户对项目充满信心。,2、业态 商业业态指的是经营者为满足不同的消费需求和而形成的经 营模式或经营形态。其分类的主要依据包括经营主体目标市 场、经营理念、服务功能、选址要求、立店规模、商品结构 标准等诸方面。,所谓业态组合就是指综合体或购物中心根据自身的定位确定商业业态的种类和每一种商业业态在购物中心的分布及分配比例的过程。对不同的业态如何进行有效的划分与组合，不仅关系到购物中心定位的实现、客流的共享，更关系到经营效益的最大化。,业态组合涉及三个层面的问题： 业态的选择： 一个综合体或者购物中心究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些 业态 配比的问题： 各业态在综合体或购物中心中的占比及每一业态中具体每个 业种数量的多少以及相互的比例关系 落位与分布的问题： 各业态在购物中心的区位与业态之间的相互关系,黄金比例： 购物中心的最佳功能比例是零售、餐饮、娱乐为52:18:30,八、案例探讨,世贸天阶 地址：迎宾国道东大桥路的 东侧，紧邻国贸、嘉里中心 等众多顶级写字楼以及世贸 国际公寓、新城国际等名品 公寓，坐镇北京CBD西区门 户，已被朝阳区政府定为政 府重点工作项目，并成为 CBD的旗舰商业。,建筑特点： 世贸天阶由南北两翼商业廊和两座写字楼组成，同时拥有阶 梯广场等户外场所。商业廊为全石材建筑，风格现代而又蕴 含古雅醇厚的内涵，它的上空，亚洲首座、全球第三大规模 的电子梦幻天幕凌空而起。天幕长250米，宽30米，总耗资 2.5亿元，由曾获奥斯卡奖和四次艾美奖的好莱坞舞台大师 JeremyRailton担纲设计。,建筑参数： 整体规划22.8万平方米 商业面积8万平米 只租不卖 招商机构：仲量联行独 家代理,定位： 结合美食、娱乐、空间艺术、时尚信息橱窗以满足看、听、嗅、味、触 的全感官之旅的休闲购物场所”，将为CBD内的中高收入的白领提供流行 时尚零售业态及商业服务设施，将集6星级Night Club异域特色主题餐厅、 家居生活、Spa、美食广场、品牌旗舰店等于一体。,广告语： 全北京向上看,商业主要是南北两翼休闲购物中心和优雅豪华的阶梯广场、 半封闭型的步行街 在整个和谐的空间组合中，各种经典建筑元素令世贸天阶处 处流露着高贵时尚的商业气息。世贸天阶旨在创造更加舒适 的购物休闲天地和与众不同的购物新体验。 该项目于2006年建成投入使用。是北京CBD区域内独具时尚 品味、休闲娱乐、文化艺术气息和奥中品牌特色的高档综合 时尚购物场所，被有识之士称为“梦开始的地方”。,世贸天阶：借助ZARA提升人气 商业价值：伴随着ZARA的进驻，世贸天阶在北京算得上 蹿红最快的商业项目，ZARA是西班牙第一服装品牌，世界上 第三大服装零售商，,世贸天阶为何是典型案例 世贸天阶开创了北京商业新的模式半主力店支撑模式，世贸天阶 并没有采取与百货公司联营合作的模式，而是将招商工作交由代理行和 商业顾问公司代理，找来了很多欧洲和香港的优质品牌，组成了独特的 由多个半主力店支撑的商业经营模式。 除了ZARA，还有很多时尚品牌入驻这里，如阿迪达斯在全球只有20 多家旗舰店时尚直营店也入驻这里，日本国内一家由日本国会议员开设 的最高级餐厅也在其中，此次是日本餐饮界最高档的餐厅第一次进入中 国，还有北京第一家由外国人开的外文书店。,