市场学CH1绪论.ppt

第一章 绪 论 Introduction Of Marketing,第一章 绪 论 Introduction Of Marketing,第一节 关于市场营销学 第二节 市场及特点 第三节 市场营销观念,本章重点,作业,练习题,第一节 关于市场营销学,一、市场营销学的诞生背景 二、市场营销学概念 三、市场营销学的研究内容,一、市场营销学的诞生背景,对市场营销学的需求是建立在市场经济基础上的，只有在由市场这只看不见的手调节经济时，企业才需要了解市场，才需要市场营销理论的指导，因此，传统的计划经济背景是产生不了现代市场营销理论的。 市场营销学，是一门研究企业经营方略和生财之道、研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户的需要与欲望的学问。,我国古代的市场营销实践,我国古代关于经营有方、生财有道之说的记载： 司马迁的史记·货殖列传计然策： 货殖：经营货物，用于滋殖财富的经商活动 司马迁：无为而治亚当·斯密“看不见的手” 。 范蠡：“与时逐”“陶朱事业” 。 端木赐：“臆则屡中”“端木生涯”。,现代市场营销学的诞生,1905年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品市场营销”的课程； 1912年，第一本以“Marketing”命名的教科书问世于美国哈佛大学，作者是赫杰特。 菲利浦科特勒的两本重要著作: the principle of marketing marketing management,二、市场营销学概念,狭义的概念：市场营销学研究如何通过商品交换，把商品从生产者手中转移到消费者手中的一门学问。 菲利浦科特勒：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,三、市场营销学的研究内容,背景资料： 关于市场营销的“4Ps”组合,美国著名营销学家伊·杰·麦卡锡将市场营销的核心内容归纳为四种基本策略，简称为“4Ps”，即： Product（产品策略） Price （价格策略） Place （销售渠道策略） Promotion（促销组合策略）,10Ps： Probing 市场调研 Partitioning 市场细分 Prioritizing 目标市场选择 Positioning 市场定位 Power 权力 Public Relations 公共关系 11Ps： People 人（职工）,背景资料： 从“4Ps”组合到“4Cs”组合,传统的“4Ps”组合，以产品为核心： Product（产品策略） Price （价格策略） Place （销售渠道策略） Promotion（促销组合策略）,Robert Lauterborn提出的以顾客为核心的“4Cs”组合： Customer Solution（顾客解决方案） Customer Cost（顾客成本） Convenience（便利） Communication（沟通）,第二节 市场及特点,一、有关市场的观点 二、市场形成的要素 三、市场的特点,一、有关市场的观点,场所论 关系论 需求论 机体学说论,市场是指在一定时间、地点条件下，通过商品交换过程，实现消费者（现实和潜在）需求过程中所反映的交换关系的总和。,菲利普*科特勒：市场由一切具有特定 的欲望和需求并且愿意和能够以交换来 满足此欲望和需求的潜在顾客组成。,二、市场形成的要素,能够满足消费者某种需要的一定量的商品或劳务客体 一定量的货币购买力形成的有支付能力的需求主体 由购买需求激发的购买动机 市场公式：市场 = 人口 + 购买力 + 购买动机 有效需求 （其中：人口是购买力的基础）,三、市场的特点,不同地区、国家、群体市场有不同的需求状态，因此营销策略也不同。 不同商品市场具有不同的市场特点，即市场上不同商品具有不同的竞争类型。,市场主要竞争类型 （Major categories of markets）,完全竞争 (Perfect competition)：日用杂品、粮食、蔬菜 完全垄断 (Monopoly)：水、电、邮政、铁路等公共产品或自然垄断产品 垄断竞争 (Monopolistic competition)：服装、化妆品、药品、家用电器 寡头垄断 (Oligopoly)：汽车、房地产、钢材,市场主要竞争类型 （Major categories of markets）,第三节 市场营销观念 (Marketing Management Philosophy),公司的市场导向 营销是为在目标市场上达到所追求的目标而作的自觉努力，指导企业努力的哲学是什么？企业、顾客和社会三者的关系如何协调？许多情况下这些利益是矛盾的。因此，市场营销活动需在考虑周全的哲学（市场营销观念）指导下进行。,第三节 市场营销观念 (Marketing Management Philosophy),一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 四、市场营销观念 五、社会的市场营销观念,关于市场营销观念的案例分析,一、生产观念 (Production Concept),生产观念认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向企业经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。适用于： 供不应求 成本太高?,二、产品观念 (Product Concept),产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 失败案例： 金星公司的“模糊”洗衣机 铱星公司的全球通,失败的主要原因分析： 设计产品时很少让消费者介入。 这种观念容易导致出现“更好的老鼠夹”错误认为只要老鼠夹变得更好，消费者就会大量购买； 还会引发“营销近视症（Marketing Myopia)”过分重视产品而忽略顾客需求。,二、产品观念 (Product Concept),课外作业： 请同学们课后进一步收集与该案例有关的资料，运用现代市场营销观念分析移动通信市场上“3G”技术的发展前景，并提出自己的看法。,产品观念案例 (Product Concept),技术创造梦想还是需求？,三、推销观念 (Selling Concept),推销观念认为，如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本组织的商品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。 主要应用领域： 非渴求品（保险、百科全书） 非盈利领域 生产能力过剩时,存在的问题： 容易导致强行推销。 使公众以为市场营销就是强力推销和大做广告。 彼得*德鲁克：总有人认为推销是必要的，但市场营销的目的正是使推销变得不必要。,三、推销观念 (Selling Concept),四、市场营销观念 (Marketing Concept),市场营销观念的核心思想形成于20世纪50年代，是对传统观念的一个革命。,市场营销观念认为，达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。,市场营销观念的表示方法,我们一切为了您 （丰田）,顾客至上 （尼桑）,有利可图地 满足需要,爱你的顾客吧！ 可别爱你的产品,推销观念和市场营销观念 的对比,企业 产品 推销和促销 通过扩大消费者 需求来创造利润,出发点,中心,手段,目的,推销观念,目标 顾客 协调 通过满足消费者 市场 需求 市场营销 需求来创造利润,市场营销观念,市场营销观念的四个 主要支柱,目标市场,顾客需求,协调营销,营利性,市场营销观念,目标市场,没有任何一个公司能完全占领每一个市场，满足每一项需求，甚至在一个较大的市场上也没有哪一个公司可做得十全十美。 公司只有选定自己的目标市场并相应地制定恰当的营销计划才能取得上佳的经营成绩。,真正理解顾客的需求,真正理解顾客的需求并不容易，消费者有时说的话是需要加以翻译的。 案例：某位顾客想要一辆“昂贵”的汽车。这里的“昂贵”指的是什么？消费者并没有明确指出，就需要营销者通过进一步的调查了解顾客的全部需要。 至少可以区分五种类型的需要：,顾客需求 (Customer Needs),五种类型的需要,说出来的需要(Stated needs)：顾客想要一辆昂贵的车。 真正的需要(Real needs)：顾客想要的这辆车，开起来很省钱，而其最初的价格却不低。 没有说出来的需要(Unstated needs)：顾客想获得优质服务。 满足后令人高兴的需要(Delight needs)：顾客买车时，附赠一份道路图。 秘密需要(Secret needs) ：顾客想被他的朋友看成是识货的人。,顾客需求 (Customer Needs),协调营销的意义,协调营销,销售、广告、产品管理和市场调查这些不同职能部门必须从顾客的观点出发，互相协作。 营销部门还必须和公司的其他部门充分协作。只有公司的全体员工都认识到自己对使顾客满意所应发挥的作用，市场营销活动才最有效果。 公司应该具有内部营销和外部营销两种观念。,内部营销与外部营销,协调营销,内部营销的任务：成功地雇用、培训、鼓励那些愿为顾客服务的有能力的员工。 内部营销应在外部营销之先。因为若公司的员工并没有提供优质服务的打算，却向顾客许诺优质的服务，那只能是空中楼阁。 案例：麦瑞特饭店的主席比尔*麦瑞特招聘经理人员。,案例： 比尔*麦瑞特招聘经理,协调营销,他告诉候选人本饭店要使三组人满意：顾客、员工和股东。虽然这三组人都很重要，那么使这三组人满意的先后顺序如何？ 麦瑞特认为首先应让员工满意。因为只有员工热爱工作，并以自己的工作为荣，他们才能更好地服务于顾客。而顾客只有感到满意才会重新光顾饭店。这样才能给股东带来丰厚的收益。,传统公司结构发生变化,协调营销,传统的金字塔型的公司结构图,顾客,一线人员,中层管理人员,高层 管理人员,传统公司结构发生变化,协调营销,顾客,一线人员,中层管理人员,高层管理 人员,顾客,顾客,倒金字塔型的公司结构图,商 品 组 合 (Product) 分 销 组 合 (Place),目标市场 (Target market),促 销 组 合 (Promotion),价 格 组 合 (Price),人员推销,营业推广,广告,公共关系,商品实体,产品服务,牌名,包装,基本价格,折扣价格,付款时间,信贷条件,销售渠道,储存设施,运输设施,存货控制,协调营销 （营销组合战略）,协调营销,营利性,营销的主要目标也是利润，关键是不应把利润看得太重，应只把它看成是做好工作的副产品。一个公司只有比其竞争对手更能使顾客满意才能赚钱。 营销人员通常通过分析市场机会以实现营利性：,案例：如何分析市场机会,真正掌握并运用市场营销观念精髓的公司屈指可数，因为它要求市场营销的文化观念深深根植于企业各部门之中。 大多数公司都是由于环境所迫才最终接受市场营销观念的： 销售下降 增长缓慢 购买形式变动 竞争加剧 营销费用增长,关于市场营销观念的应用,公司在转变成以市场为导向的模式的过程中，主要面临三个障碍： 障碍一：组织的抵制。 其它非营销部门，如生产、财务、研究与开发部门，会因为不愿看到营销部门的权力扩大威胁它们的权力而抵制营销活动。,应用市场营销观念的障碍,市场营销在公司中作用的演变,市 场 营 销,市场营销在公司中作用的演变,生产,财务,市场营销,人事,市场营销作为 同等重要的职能,生产,财务,市场营销,人事,市场营销作为 比较重要的职能,生产,财 务,人 事,市场营销作为 主要职能,市场营销,生产,财务,人事,顾客作为控制职能,市场 营销,顾客,顾客作为控制职能 而市场营销作为综合性职能,生产,财 务,人 事,顾客,障碍二：缓慢的学习 障碍三：快速的遗忘,应用市场营销观念的障碍,五、社会的市场营销观念 (Societal Marketing Concept),市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？这个问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面出色的企业，是否能满足广大消费者和社会长期利益。 市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。请看下面的例子：,五、社会的市场营销观念 (Societal Marketing Concept),汉堡包快餐行业提供了可口的然而却是不营养的食品。脂肪含量高、过多的淀粉、方便包装导致的过多废弃物。 软饮料为满足公众对方便的需要使用一次性的瓶子，导致资源的浪费、环境的污染。 清洁剂行业满足了衣服的洁净，而增白剂污染了水质、破坏了自然界的再生循环。,五、社会的市场营销观念 (Societal Marketing Concept),上述情况都要求有一种新的观念来修正和扩展市场营销观念，于是出现了一些新的观念： 人类观念 理智消费观念 生态至上观念 所有这些观念都是同一问题的不同方面，统称之为“社会的市场营销观念”。,五、社会的市场营销观念 (Societal Marketing Concept),社会的市场营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。,公司利益,消费者需求的满足,公共利益,五、社会的市场营销观念 (Societal Marketing Concept),对话：房地产企业的社会责任,关于市场营销观念 的案例分析,案例分析：比尔食品公司的经营难题,营销预警：降低经营风险,录像资料：经营风险与危机公关,录像资料：选择媒体监测,1、市场营销学的研究内容 2、市场形成的三要素 3、市场营销观念,本章重点,作业,运用市场营销观念的有关理论 分析目前房地产开发企业所采用 的营销理念，并进行评价。,