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工商企业经营管理 第八章 市场营销策略,常 州 广 播 电 视 大 学 曹 伟 明 主 讲,本章学习提要：市场营销是联系企业与消费者的纽带。在科学技术不断提高，社会生产日益现代化、信息化的当今社会，现代企业的经营要重于营销。企业经营的成败取决于市场开拓和营销能力。学习本章要树立正确的市场营销观念，掌握企业如何进行目标市场的选择及制定科学的市场营销策略组合等知识。 学习重点：1、市场营销观念和市场营销功能。 2、市场细分化及其意义和开拓目标市场策略。 3、产品-市场组合策略、多角化策略的优点。 4、市场营销组合的概念、特点和制定原则。 5、影响产品价格的因素和可用的价格策略 6、一般掌握促销策略和销售渠道策略。,§8-1 市场营销功能,一、现代市场营销观念 1、市场营销是指企业将市场需要的商品和服务提供给消费者（或用户）的一系列活动。 注意：市场营销不等于推销，推销、销售是市场营销活动的一个组成部分。 2、市场营销观念就是企业组织市场营销活动的指导思想。 市场营销及市场营销学20世纪初起源于美国，20世纪80年代传人我国，为众多企业应用。,3、西方国家市场营销发展大致经历了四个阶段： （1）生产型阶段营销观念主要是生产观念和产品观念。前者注重于产量，后者注重于质量。但都是以生产为中心，企业生产什么就销售什么。适合于生产水平低，供不应求的卖方市场。 （2）推销型阶段营销观念是推销观念。是采取种种手段强行推销企业现有产品，而不顾市场需求，仍是以产定销。 以上两个阶段是旧的营销观念阶段，生产力发展水平低，主要适应于卖方市场。,（3）销售型或市场营销部门阶段营销观念是现代市场营销观念。特点是成立市场营销部门，按照市场上顾客的需求来设计、生产和销售产品，以销定产。企业经营采用整体市场营销组合。适应于买方市场。 （4）现代市场营销或市场营销公司阶段营销观念是社会营销观念。特点是除了按市场需求来设计、生产和销售产品，注重强调消费者利益、公司利益和社会利益三者的协调。随着世界贸易化的发展，又出现大市场营销观念，在营销组合4PS（产品、价格、促销和渠道）基础上变成6PS（增加权力和公共关系）和11P原则。到20世纪80-90年代更产生智能营销观念和绿色营销观念。,4、现代市场营销观念的要点： 主要包括三个方面： （1）要以消费者为中心，以满足消费者需求作为企业生存条件； （2）要充分挖掘企业资源和优势； （3）要以长远利益为准绳，实现企业、消费者和社会发展的长远利益目标。,二、市场营销的基本功能 1、了解用户需求。这是市场营销的首要功能。即是要搞好市场研究，准确掌握各类需求的特点、现状及发展趋势。 2、指导企业生产。即将用户需求和市场竞争的信息，及时反馈给企业各个系统，使企业的经营活动与市场需求相适应。 3、开拓销售市场。一是在现有市场挖掘，寻找新用户，提高销售增长率和市场占有率；二是开拓新市场。 4、满足用户需要。是要做好售后服务工作，使用户的需要切实得到满足。,三、市场营销系统（一般了解） 市场营销功能的实现要通过企业的市场营销系统以及一整套市场营销组合策略来完成。 企业市场营销系统一般由10个子系统构成： 1、市场调查和市场预测系统；2、信息反馈系统；3、营销策略系统；4、产品功能系统；5、广告宣传系统；6、定价系统；7、产品分配与推销系统；8、服务系统；9、储运系统；10、计划、控制分析系统。 可以看出，市场营销系统包含了企业经营管理的各个部门，市场营销管理过程渗透在整个企业经营管理活动过程中。,§8-2 市场细分化策略,一、市场细分化及其意义（P250-251页） 市场细分化就是根据消费者的不同特征，把市场分割为若干个消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就是一个细分子市场。 市场细分化的意义： 1、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。 2、有利于及时反馈信息和调整营销策略。 3、有利于企业提高经济效益。,二、市场细分化的要求与市场细分的标准 1、有效市场细分的条件： （1）要把市场细分作为一个过程来进行，对市场进行分片集合。 （2）市场细分的差异必须明确、清楚。 （3）每个细分市场必须有适当的发展潜力。 （4）市场细分必须在一定时期内能够保持稳定。 2、市场细分的标准：消费品市场和生产资料市场的需求特性不一样，因此细分的标准也有差异。细分消费品市场的标准主要有经济文化、地理环境、商品用途、购买行为四大方面。每一标准中各包含具体的细分变数。（P253页表8-1）,3、市场细分化的一般步骤（一般了解有七个步骤） （1）选择与确定营销目标。 （2）根据细分标准列出消费群体的需求情况。 （3）初步细分（分片），找出各类型的消费者。 （4）筛选。确定各细分市场的特点。 （5）初步细分市场定名。 （6）根据有效细分市场的条件，检查细分市场的有效性。 （7）决定每个细分市场的规模，选定目标市场。,三、开拓目标市场策略 企业开拓目标市场的策略一般有三种： 1、无差异性市场策略：即企业把整个市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有消费者对企业生产产品的需求是共同的。因此只向市场投放单一产品，并采取最广泛的渠道和广告宣传，向市场推销。 优点：可组织专业化规模化生产、降低成本，实现成本领先优势。 缺点：单一品种，难以持久满足整个市场需要，风险较大。 无差异市场策略适用大宗经营或大批量生产，同质产品的企业。如水泥、食糖、化工原料、标准件等。而服装，家电等需求差异大的产品就不能用此策略。,2、差异性市场策略：是企业在细分市场的基础上选择若干个市场面，针对不同的促销方式，以有差别的产品分别满足不同市场面的需求。 差异性市场策略适用于一切产品。尤其是需求差异大的消费品。如服装、家电、化妆品、洗发精、保健品、食品、香烟等。 优点：多品种经营，能满足不同顾客需求，有利于扩大销售额，稳定经营，增强竞争力。缺点：品种多，批量小，成本费用高，对企业资源能力要求高。,3、集中性市场策略：是企业将产品集中在某一个细分市场，实行专业化生产和销售。 集中性市场策略主要适用资源能力较小的中小企业。 优点：能集中资源在细分市场上获得局部优势，可扬长避短，降低经营成本。 缺点：市场面狭窄，风险较大。 目标市场策略选择主要应考虑的因素： （1）产品的特点；（2）企业资源条件；（3）市场需求特性；（4）竞争对手的策略。,四、产品-市场组合策略 企业发展方向在产品-市场组合上可以派生出四个方向，即产品-市场组合策略主要有四种： 1、市场渗透是以原有产品在原有市场上增加生产和销售，提高市场占有率的策略。 2、市场开发是以原有产品扩大销售市场范围，或开发新功能、新用途，寻求新市场。 3、产品开发是在原有市场上，以新产品或更新换代产品满足时常不断发展的需要。上章已学过产品开发策略 包括两个方面：产品线策略（包含产品线宽度策略和产品线深度策略，即产品多样化策略）和新产品开发方式策略就是产品更新换代策略,4、多角化策略是一种以不同产品满足不同市场需要，求得产品市场综合发展的策略。（属于跨行业发展，在原有服务方向基础上，进入新的行业领域，增加新的服务方向。对大中型企业尤为适宜） 多角化策略的优点：简答题 （1）能提高企业的经营稳定性，某个产品市场面锐减不致影响整个企业。 （2）能增强企业应变能力，易进行资源优化配置。 （3）有利于提高盈利水平，综合利用技术和资源。 （4）有利于提高企业声誉和竞争能力,§8-3 市场营销组合策略,一、市场营销组合的概念与内容 市场营销组合是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销战略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。 著名美国市场学家麦卡锡把各种市场手段或营销因素分为四大类：即产品因素、价格因素、渠道因素、促销因素，这四大营销因素被称为市场营销“4P”组合。因此，市场营销组合就是指产品、价格、渠道，促销“4P”组合策略。,二、市场营销组合的特点： 1、可控性4P营销组合因素是企业的可控因素。 2、动态性企业制定营销组合策略时，只要一个因素变了，就会影响其他因素，形成新的组合。 3、复合性4P组合是企业的整体营销策略，每一个P都包含有次组合。如促销策略有人员推销、广告、营业推广、公共关系四种手段。能适应市场环境与消费需求的次组合，是企业最佳营销组合的基础。 4、统一性各种营销手段对顾客购买都有影响，要注意采取整体最优营销组合。,三、制定市场营销组合策略的原则简答题 1、价格、促销方式要服从产品和分销渠道。 2、市场营销组合中的各要素策略，必须在综合分析的基础上同时制定。 3、市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加。 4、市场营销策略的制定要有针对性，避免盲目竞争；（1）要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争，（2）要尽量采用非价格竞争，（3）对策要有利于加强产品在市场上的地位。,§8-4 价格策略,一、影响价格的主要因素 1、产品成本。产品成本是定价的基点。 2、市场价格水平。企业对产品定价的直接依据是市场价格水平。 3、产品的供需状况。供需状况确定定价的上限，并调节价格升降。 4、竞争对手状况。企业定价的高低是与竞争对手的产品服务和价格综合比较的结果。 5、国家的宏观经济政策。企业定价要执行价格法及国家有关政策。,二、价格策略价格是企业营销策略中最敏感、最活跃因素，它对吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标起着极大的作用。价格策略主要有新产品定价策略、折扣价格策略、差别定价策略和心理定价策略等四大类。 （一）新产品定价策略 新产品的定价策略主要有两种：速取定价策略和渐取定价策略 1、速取策略。也称撇脂策略。是一种高价策略。即在新产品投入市场时把价格定得高一些。 这种策略适用于技术含量较高，名、特、优产品。定价目标意在迅速回收投资，及时获得较高收益。当竞争者跟上或产品进入成长期后期乃至成熟期时率先降价，争取主动。采用高价策略，新产品投放的促销费用很高。（优缺点P265页）,2、渐取策略。也称渗透策略，是将新产品投放市场时定以低价。以求迅速占领市场。着眼点是薄利多销、谋求长远稳定发展。 这种策略适用于市场上有类似替代品，顾客对价格敏感，技术含量不高，易于仿制的产品。多数为低值日用品。低价策略，新产品投放的促销费用较低，但投资回收期长。 （优缺点P266页）,（二）折扣价格策略是非正式的或一定时间让价的策略。能增加销量，加速资金周转，比降价有更大的灵活性。主要有： 1、业务折扣是基于各类中间商在营销渠道中担负不同功能给予不同的折扣。如出厂价、批零差价等。 2、数量折扣是按经销数量大小给予不同的折扣，目的鼓励大批量定货。有“累计折扣”和“一次性折扣”。 3、现金折扣也称付款期限折扣，鼓励提早付款。如“2/10，全部/30”。 4、季节性折扣鼓励淡季进货。“淡季低价，旺季高价。,（三）差别定价亦称区分需求定价。是综合考虑市场和分销渠道差别的定价策略。具体形式有三个： 1、市场细分差价即不同顾客不同价格。 2、式样差价即同档次产品，不同款式、规格，以不同的价格。（人为造成产品差异，满足不同需求的顾客） 3、销售地点差价即不同的销售地点（国别、地区、城市，经济发展水平不一）制定不同的价格。,（四）心理价格策略一般应用于零售业，利用顾客心理感受不同而实施价格策略的总称。有：1、零头价格也叫奇数或尾数定价法。是制定商品价格有意留有尾数。给人以价格经过精确计算，诚实可信的感觉。 2、整数定价法对高价产品，以整数定价，舍却尾数。 3、声誉定价也叫威望价格。指对优质名牌产品定以高价出售。满足自尊需要。 4、“特价品”价格也叫招徕订价。有意将某些商品低于市价，放在最里面，或最高层，吸引连带销售。 5、投标价格也叫密封递价法。适合于工程、项目招标，或拍卖。,§8-5 促销策略,首先掌握有关促销的三个概念： 1、促销是指以人员或非人员的方法，说服和帮助顾客购买某项商品或劳务，或使顾客对卖方的观念产生好感。 2、促销四大手段（方式）：人员推销、广告、营业推广、公共关系。 3、促销策略或叫促销组合，就是对各种促销方式的选择、组合和应用。,一、广告策略 （一）广告的概念与作用 广告有商业广告、企业广告（公关广告）和公益广告。我们这里讨论的是商业广告。 商业广告是指通过大众传播媒体，把企业的产品或劳务的信息传递到目标市场上去，以增强消费者的了解和信任，扩大产品的销售。 广告的作用可概括为五个方面： 1、广而告之，传递信息。2、激发需求，刺激购买。3、 树立良好形象，开拓市场。4、介绍知识，指导消费。5、促进竞争，淘汰落后。,（二）商业广告的分类 按照在产品生命周期中的运用，商业广告可分为： 1、开拓性广告，也称报道性广告。适用于产品的试销期，主要是介绍新产品的概况，如品牌、品种、质量、用途等，激发“初级需求”。 2、劝导性广告，又称竞争性广告。适用于产品的畅销期和成熟期，主要宣传企业产品有别于竞争者的产品特性，唤起顾客对本企业产品的注意，产生“选择性需求”。 3、提醒性广告，也叫备忘性广告。一句话介绍产品的品牌，提醒消费者不要忘记这种产品。,（三）广告设计的要求 一个高质量的广告设计要达到“六个性”。即： 真实性、针对性、创造性、简明性、艺术性和合法性。 （四）广告策略的运用（一般了解） 主要包括下述工作： 1、制定广告计划。 2、选择广告代理结构。 3、选择广告媒体。 4、广告效果的检查与评价。,二、人员推销 （一）人员推销的特点（P276-277页）简答题 1人员推销和顾客保持直接的接触，具有很大的灵活性。 2、推销人员可以事先对潜在顾客进行研究，推销的成功率高。 3、推销员的活动，往往可以促成及时的购买行为。 4、推销人员除了承担推销工作以外，还可以同时兼做市场服务、收集情报、调查研究工作。 5、推销人员可以促使买卖双方从单纯的买卖关系，发展到建立深厚的个人友谊，互相信任，发展长期的合作。 上述特点可简括为灵活性、经济性、及时性、长期性。,（二）推销员的素质要求： 1、服务精神好。 2、业务知识丰富。（推销员的业务知识包括企业知识、产品知识、用户知识、市场知识） 3、推销技术熟练。 （三）人员推销的方法主要包括向消费者推销、向中间商推销和向生产用户推销商品三个方面。 （四）推销人员的组织与管理 推销人员的组织形式有：区域结构式、产品结构式、顾客结构式和综合式等。 推销人员管理主要是工作考核。,三、公共关系 公共关系是指从实现企业战略目标出发，通过对公众的一系列宣传推广活动，争取社会各方面的理解、信赖和支持，树立企业的良好形象，促进产品销售的一种策略。 注意：公关工作作为促销手段的实质是：通过树立企业良好形象，取得社会公众的信任，来促进产品销售。是一种战略性工作，发挥潜在的、长远的促销作用。 公共关系工作的内容（P281-282页10个方面，一般了解）,四、营业推广 营业推广也叫特种营销手段，是指企业采取的能刺激顾客的强烈反应，促进短期购买行为的各种促销措施。 营业推广的主要特点是：向顾客提供特殊的购买机会或优惠条件，刺激购买。即促销强烈。但其也有贬低产品的特点。 主要的营业推广方式有： 1、产品陈列和现场表演。2、产品展销。3、样品赠送。4、包装策略。5、优待卷。6、奖卷。7、有奖销售。8、交易推广（如价格折扣、销售津贴、赊销或试用、分期付款等） 营业推广的运用（略）,§8-6 销售渠道策略,一、销售渠道的概念和中间商的作用 销售渠道也叫分销渠道或商品流通渠道。是指商品由生产者向消费者转移过程中所经过的途径和路线。它的起点是生产者（生产领域）终点是消费者（消费领域），连结的中间环节是中间商（流通领域）。 中间商的作用：1、是连结生产者和消费者的桥梁。2、中间商可以使生产企业减少交易量，提高销售效率。3、中间商可以完成企业的某些市场营销功能。,二、销售渠道结构 常见的销售渠道形式见图8-4 1、消费品销售渠道结构。一般有四种形式： （1）直接销售渠道。由生产企业把产品直接销售给消费者。（2）经过零售商的销售渠道。 （3）经过批发商零售商的销售渠道。（4）经过代理商批发商零售商的销售渠道。 2、工业品销售渠道结构。一般也有四种形式： （1）直接销售渠道。（2）经过经销商的销售渠道。（3）经过代理商的销售渠道。（4）经过代理商经销商的销售渠道。,三、销售渠道策略 （一）销售渠道长度和宽度的概念 销售渠道长度是指商品从生产者流向消费者的流通过程中，经过流通环节（或层次）的多少。 销售渠道宽度是指在销售渠道中每一个流通环节使用同种类中间商的多少。 销售渠道宽度策略主要分三种： 1、广泛销售渠道（密集性分销）选择尽可能多的中间商经销自己的产品。（最宽渠道） 2、选择的销售渠道（选择性分销）在特定市场选择少数中间商销售自己的产品。 3、独家的销售渠道（独家经销）在特定市场仅选择一家经销商销售自己的产品。,（二）影响销售渠道选择的因素 1、利润销售渠道的开辟要有利于利润增加。 2、产品因素产品体积或重量大，价值高，专用性、技术性强，宜采用直接渠道或用窄渠道。产品低价，轻便，通用性强，宜批发零售及广泛销售渠道。 3、市场因素市场面广，顾客分散，购买频繁的商品，宜采用批发零售及广泛。市场面小，顾客集中，宜采用直接销售或独家分销。季节性强的商品应多种渠道并用，广泛分销。 4、企业的市场营销能力强；用直接销售渠道。弱；充分利用中间商。最后要注意渠道策略要与产品、价格、促销策略组合运用。,