五章节市场营销调研.ppt

第五章 市场营销调研,第一节 市场营销信息系统,一、信息的含义,信息是指反映客观事物的消息、数据、资料等，是客观事物所发出的表现其本身特征的信号。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。,市场营销信息,定义：市场营销信息是指有关市场经济活动实况及特征的客观描述和真实反映，使从事市场营销管理所必需的消息、情报、数据、知识、报告等的总称。 特征：社会性、系统性、流动性、有效性、 准确性、与信息载体不可分割,二、信息的分类,按信息加工的程度分为原始市场营销信息和加工后的市场营销信息。 按照信息的存在状态，可分为静态信息、动态信息和预测信息。 按市场营销信息的性质分为常规性信息和偶然性信息 按信息传递的渠道，分为正式和非正式渠道信息 按照来源不同，分为企业内部信息和企业外部信息,市场营销信息工作的基本程序,信息收集 信息整理 信息传递 信息存储 信息使用 信息反馈,四、营销信息系统及其特点,市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的恰当、及时、准确的信息，以供市场营销决策者作为决策的依据，改进其市场营销计划、执行和控制工作。 目的性、系统性、社会性,四、营销信息系统的构成,营销 经理 分析 计划 执行 控制,营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素,营销决策与沟通,评估 信息 需求,分配 信息,信息开发,内部 报告,营销 调研,决策 分析,营销 情报,营销信息系统,内 部 报 告 系 统,是企业营销管理人员最初使用的信息系统。主要是企业内部数据。,市场情报系统,是企业营销管理人员获取市场环境变化的各种信息所采用的整体程序和过程。 信息获取途径：二手资料 实地调查了解。,信息获取途径,二手资料 secondary data 原始资料 primary data,二手资料 Secondary Data,在本次市场调研之前 出于其它目的而收集的资料 Data previously collected for any purpose other than the one at hand.,二手资料的来源 Sources of Secondary Data,Government Agencies,Trade and Industry Associations,Marketing Research Firms,Commercial Publications,News Media,Internal Corporate Information,二手资料新纪元：因特网 The New Age of Secondary Information,The Internet,www,搜索引擎与门户网站 Search Engines & Directories 专门网站 Sites of Interest to Marketing Researchers 讨论组 Discussion Groups 书报刊数据库 Periodical, Newspaper, and Book Databases,二手资料来源 贸易协会和行业协会,商会/行会出版物提供关于国际贸易争端和趋势的资料 服务对象众多，比较笼统 对于国际市场进入比较有用：可了解与竞争对手差距并评价自身业绩 行业目录用来识别企业客户 提供一般的背景信息：CEO名字、地址、电话和产品信息 依赖于输入质量和更新频率,二手资料的优劣 Advantages & Disadvantages of Secondary Data,优点 经济性比原始资料省时省力 辅助性有助于提供原始资料搜集方向的判断 参照性提供与其它数据比较的基础 局限 目的性调查目的与市场调研无关 时效性可能是过时的数据 可靠性质量和精确度可能存在问题,二手资料的验证与评价,评价二手资料的适用性准确性、可靠性、及时性、兼容性和可比性 资料由谁收集？是否存在故意歪曲事实的理由？ 收集资料的目的是什么？ 资料是怎么收集来的？ 是否与已掌握的资料相符？,育龄妇女人数与出生率来检验婴儿用品的销售量的有关数据是否正确？,“中产阶级”一词，可能在不同国家代表不同的收入和消费水平,(四）利用二手资料,案例 日本如何知道大庆油田的？ 20世纪60年代，中国大庆油田的位置、规模和加工能力是严格保密的。日本为了确定能否和中国做成炼油设备的交易，迫切需要知道大庆油田的位置、规模和加工能力。为此，日本情报机构从中国公开的刊物中收集了大量有关的信息，对所收集的信息进行了严格的定性及定量处理后得出了有关大庆油田的位置、规模和加工能力的准确情报。,1.大庆油田的位置。 首先，日本情报机构从1964年的人民日报上看到了题为”大庆精神大庆人”的报道，从而判断出：中国的大庆油田确有其事。以此为线索，日本情报机构开始全面搜集中国报刊、杂志上有关大庆的报道。在1966年的一期中国画报上，日本情报机构看到了王进喜站在钻机旁的那张著名的照片，他们根据照片上王进喜的服装衣着确定，只有在北纬46度至48度的区域内冬季才有可能穿这样的衣服，因此大庆油田可能在冬季为零下三十度的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北北部地区。之后，来中国的日本人坐火车时发现，来往的油罐车上有很厚一层土，从土的颜色和厚度日本情报机构得出了”大庆油田在东北三省偏北”的结论。,1966年10月，日本情报机构又对人民中国杂志上发表的王进喜的事迹介绍进行了详细的分析，从中知道了”最早钻井是在北安附近着手的”，并从人拉肩扛钻井设备的运输情况中判明：井场离火车站不会太远；在王进喜的事迹报道中有这样一段话：”王进喜一到马家窑看到大片荒野说：好大的油海！我们要把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。”，于是日本情报机构从伪满旧地图上查到：”马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。”经过对大量有关信息严格的定性与定量分析，日本情报机构终于得到了大庆油田位置的准确情报。,2.大庆油田的规模,为了弄清楚大庆油田的规模，日本情报机构对王进喜的事迹作了进一步的分析。报道说：”王进喜是玉门油矿的工人，是1959年到北京参加国庆之后志愿去大庆的。”日本情报机构由此断定：大庆油田在1959年以前就开钻了。对于大庆油田的规模，日本情报机构分析后认为：”马家窑是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔之间的安达附近，包括公主岭西南的大赉，南北四百公里的范围。”估计从东北北部到松辽油田统称为”大庆”。,3.大庆油田的加工能力,为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力，日本情报机构从1966年的一期中国画报上找到了一张炼油厂反应塔照片，从反应塔上的扶手栏杆（一般为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约5米，从而计算出大庆炼油厂年加工原油能力约为100万吨，而在1966年大庆已有820口井出油，年产360万吨，估计到1971年大庆年产量可增至1200万吨。通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推断：”中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。” 有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。,原始资料 Primary Data,为解决特定问题 而首次收集的资料 Information collected for the first time. Can be used for solving the particular problem under investigation.,原始资料的优点 Advantages of Primary Data,目的性 针对特定的调研问题 Answers a specific research question 时效性 数据为当前数据 Data are current 可靠性 数据来源已知 Source of data is known 保密性 能够维持秘密 Secrecy can be maintained,原始资料的缺点 Disadvantages of Primary Data,昂贵 Expensive 若所需时间长则降低调研质量 Quality declines if interviews are lengthy 时间长调研对象不愿参与 Reluctance to participate in lengthy interviews,Disadvantages are usually offset by the advantages of primary data!,自行调研还是外部调研服务,取决于企业的国际运营规模和调研的复杂性 市场调研的规模越大、调研需要很高的专业技术时，使用外部的调研机构越合适 选择外部调研机构看重的是信息质量而不是费用,原始资料的收集方法 （将在后面讲述） Collecting primary data,观察 Observations,实验 Experiments,问询 Surveys,市场调研系统,是批企业重点收集、记录和分析有关商品和劳务的市场营销状况的数据资料，它主要收集与企业有关的一个特定市场的营销问题的信息。,市场分析系统,是一组用来分析市场营销资料与市场营销有关问题的高新技术组成。包括统计库和模型库。,理想的市场营销信息系统,能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。,营销备忘1 营销经理 对信息的需求 1,1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？,营销备忘1 营销经理 对信息的需求 2,7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 资料来源：菲利普·科特勒营销管理（新千年版） 第126页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,第二节 市场营销调查的内容与方法,市场营销调查的意义 市场调查的内容 市场调查的基本程序 市场调查的方法,一、市场营销调查的意义,市场营销调查是了解和认识市场的重要手段 市场营销调查是进行经营管理决策的基础 市场营销调查是调整和矫正计划执行情况的重要依据 市场营销调查是改善经营管理的重要工具,案例 垃圾寻宝记,市场调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到N.W. Ayer于1879组织的首次调研活动和Charles C. Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构。 而Parlin的市场调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！Parlin当时受雇为星期六晚邮报（Saturday evening Post）推销广告位。康宝汤（Campbell soup）公司拒绝Parlin的推销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出前买方便的高收入人群。,案例（续）,作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有 阶层后者有仆人为他们做汤。 康宝于是成为星期六晚邮报的客户。 有趣的是，至今垃圾仍是营销 调研人员的优良情报来源之一。,案例 印度挂锁,1920年一家有着100多年历史的进出口公司,这是一家向印度出口小五金制品的公司,他们的产品是一种挂锁.该公司几乎每个月都有一整船的产品运往印度.但是这种挂锁不太牢靠,一枚大头针就能够把它打开,用力一拉也能够把它打开.在1920年以后,印度的生活水平不断上升,而这种锁的销量却在下降.老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路,于是对锁进行了技术改造,重新设计了挂锁,加强了锁的质量. 但是事与愿违,改良过的锁根本卖不动.4年后该公司破产了,有一个原来规模只有他1/10的小竞争者取代了他的位置.因为小竞争者了解到了这样一个实际情况:原来挂锁向来是印度人神圣的象征,没有任何小偷敢去开启这种挂锁.因此钥匙从来没有被使用过,而且经常丢失,而这家进出口公司却强调挂锁的牢靠性,使消费者感到非常得不方便;但是对于新产生的中产阶级来说,挂锁的功能有明显不能满足他们的安全需要,于是销量减少了.当小公司了解到这个情况后,生产制造了两种锁:一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁,售价不到原来的1/3;另一种锁则是相当牢靠,配有3把钥匙,但是售价是原来挂锁的2倍.两种产品都很畅销.,二、市场营销调查的内容,市场需求调查：营销调查的关键内容，包括现有需求和潜在需求的调查。 生产情况调查 市场行情调查 营销环境调查 营销策略调查 做出有关产品、促销、分销与定价决策及制订营销计划所需的信息,企业在国内经营时，营销研究的重点放在营销策略调查，即收集具体的市场信息，因为其它关于本国的资料通常有二手资料可用,三、市场调查的基本程序,确定市场营销调查的目标 制定调查计划 现场实地调查 整理分析调查资料 编写调查报告,40,四、市场营销调查方法,（一）询问法 面谈调查：回答率高，调查结果可靠，但成本费用高；电话调查：回答率高，成本较低，不易深入了解问题；邮寄调查：成本低；回答率低，国外运用最多。 （二）观察法 直接观察观察顾客流量；购买率；购买何品牌 实际痕迹测量例为了解在何种报纸上做广告效果好； 行为记录法借助机器观察顾客购买行为（收视率调查）。 （三）实验法（保健品大包装好还是小包装好） 是在若干影响需求的因素中，改变其中一两个因素，而其他因素不变，看结果变化情况。,观察 Observations,实验 Experiments,问询 Surveys,案例 无所不在的窥伺,望远镜国内某市场调研机构为了解空调市场，派人用望远镜从远处观察住户小区内的空调室外机的品牌（为何不上门访问？） 录像和拍照城市装束(Urban Outfitters)，一个迅速发展的特色服装连锁店，在各种市场调查方式中更喜欢观察法。“我们不理人们说什么”连锁店的董事长说，“我们看他们的行为”。公司通过在其店铺中对顾客进行录像和照相来了解顾客的情况，这样有助于了解人们实际上在穿什么衣服以便迅速决定推出什么样的产品,案例（续）,别有用心的房客日产汽车为了直接观察美国人的汽车使用情况，派了一名研究人员与一美国家庭住在一起（租他们家一间房六个星期） 单向镜(One-way mirror)Fisher-Price Play lab邀请儿童来玩玩具，玩具设计人员通过单向镜观察儿童该公司或其它制造商的玩具作如何反应。某次，公司在开发割草机玩具时遇到难题，一设计员从镜子中观察到孩子们对肥皂泡非常着迷，于是开发了会喷肥皂泡的割草机，该玩具头一年就卖了超过一百万件,案例（续）,神秘购物者 Mystery Shoppers调研人员佯装成顾客，观察并搜集关于商店（货架整洁吗？）、关于顾客（如何选择冰冻食品、做多少比较？）和雇员行为（服务水平如何？）的信息。虽然有时会进行一些交谈，如问雇员“什么价钱？”、“该款式有蓝色的吗？”、“星期五以前会到货吗？”，但仍属于观察而不属于问询调查。神秘购物可调查消费者的购买行为，还用来发现商场服务质量的强项和弱点，有助于促进相关运作流程的改善。,案例 机械观察装置,调查收视率的people meterNielsen Media Research在选定的5000个家庭中装有该装置，用来了解：谁在收看（年龄、性别）？什么节目？什么时间？并通过这5000个家庭推算不同电视节目的观众人数和人口结构比率。电视台利用这些数据来判断节目受欢迎的程度并据此制订广告费率；登广告者则利用这个比率来选择在哪个节目做广告？ 结账扫描仪(POS scanner)提供的信息被零售店和消费品公司用来评价和提高商店业绩和产品销量,第三节 市场营销调查技术,一、问卷调查技术 二、抽样调查技术,一、问卷设计 调查表格设计的好坏，直接影响到调查资料的准确性和收集资料的效率。问卷设计要注意提问方法和技巧： 1、问卷设计的原则： 简洁性。问题不能太长和含混不清，需简明扼要，通俗易懂。 逻辑性。先易后难，前后联系；前面问题回答为后面问题打基础。不提一下子复杂问题 针对性。避免提笼统问题。例如“你对容声牌电冰箱是否满意？”应指具体哪个方面。 艺术性。尽量不要提别人不感兴趣或不愿回答的问题。例，年龄，收入；是否酒鬼 准确性。避免提暗示性问题。例如“人们认为海尔冰箱质量不错，你认为如何？”,48,2、提问方法（封闭式和开放式问题） 二项选择法。“你家里有电冰箱吗？” 有，没有； 多项选择法。“你比较喜欢下列哪种牌子的冰箱？” 海尔，华宝，美凌，容声； 序列法。“你购买冰箱时考虑问题的先后次序是” 制冷效果，耗电，噪音，价格； 程度评定法。“你觉得海尔冰箱的价格怎样？” 很高，较高，一般，较低，很低 ； 自由回答式。（开放性问题）“你家里冰箱的牌子是？”,3、需要注意的问题,加料”的问题 Loaded questions,一份“黑旗”公司的调查问：“一个蟑螂盘能慢慢地毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窝里，死后会被其它蟑螂吃掉。反过来这些蟑螂也会中毒死掉。你认为这种产品杀蟑螂的有效性如何？”79%认为有效 一个由一次性尿布行业发起的调查问：“一次性尿布约占今天垃圾总量的不足2%。相反，饮料罐、各类邮件、庭院废物占了垃圾总量的21%。知道这些后，你认为禁用一次性尿布公平吗？”84%回答不公平,案例 一张“有问题的问卷”,假设有一个夏令营（培训班）的组织者，准备了下面这样一个调查问卷来调查可能参加者的父母。你对每个问题如何评价？,你的收入最接近多少？ 对于你孩子参加夏令营一事，你是一个强的还是弱的支持者？ 你的孩子在夏令营里表现好吗? 是（）否（） 有多少个夏令营去年向你寄过宣传材料？今年呢？ 你认为夏令营最显著和决定性的特点是什么？ 你认为剥夺你孩子通过夏令营生活而成长的机会是正确的吗？,2,案例问卷存在的问题,涉及隐私，放在问卷开头不妥人们往往不知道自己收入的准确数字，而且也不愿披露自己收入的详细数字，调查者绝不能以这样一个私人性的问题来作为一张问卷的开始 用词不明确“强”和“弱”是什么意思？ “表现”是一个相对概念，“是”“否”并非最佳的回答选择；此外，人们能客观和诚实地回答这一问题吗？问这个问题是出于什么目的？ 可能引发错误回应谁能记得住这些？ 用词不当什么叫“显著性”和“决定性”？ 带圈套的问题在此有偏的前提下，哪个父母能回答“是”,一、问卷设计,3、问卷设计的步骤 （1）拟定调查提纲 （2）根据调查提纲的要求，编写问题 （3）将问题归类整理，形成问卷。 （4）将初步设计的问卷，进行试验性调查，然后做必要的修改，以确定最终的问卷。,53,二、调查设计 根据调查要求（时间和精确度）及调查资源（人力和经费）在调查前确定调查范围：是对所有调查对象进行调查；还是对调查对象中的一部分进行调查。 （一）、普遍调查： 简称“普查”，要求对调查对象逐一不漏的进行调查。 （1）优点调查所获得的资料比较准确全面可靠； （2）缺点耗费的人力物力时间较多，调查成本高； （3）适用人口和户数都不多的小城镇；或产品销售范围很小，用户很少的情况。（例如别墅顾客调查）。,54,（二）、抽样调查： 含义是根据一定的原则，从调查对象的全体中，抽出一部分对象作为样本进行调查，并根据样本调查结果来推断总体情况的一种调查方法。 优点能在较短时间内，用较少的人财物；获得比较准确的资料 （样本结果与总体相近）。故受到广泛运用。 重点抽样抽样调查重点要解决两件事情： 一是样本容量大小（取决对调查精确度要求和调查资源）； 二是抽样方法，（采用随机抽样还是非随机抽样？） （1）随机抽样即总体中每一个单位都以相同的概率被抽中（样本有很好的代表性），可纠正偏差。 根据抽样前是否先对总体进行处理，又分为：,55,简单随机抽样：是对总体不做任何处理，完全随机的从中抽出若干样本。（抽签、等距抽样或查随机数表） 分层随机抽样：先将总体按一定标准分组（层），然后在各组中用简单随机抽样方法抽样。 特点：组与组间差异大；各组内的差异小。 适用：总体中各个体差异较大的情况。 例：某洗衣机厂拟对1000家经销单位的销售量进行抽样调查，按经销单位的大小分大中小三层，其中大型商场200家，中型商场650家，小型商场150家，若样本总数为100家。则从每一层中抽取的样本数为： 大商场：（200/1000）*100=20家 中商场：（650/1000）*100=65家 小商场：（150/1000）*100=15家,56,分群随机抽样：先将总体分成若干群体，再从中随机抽取一定数量的群体，对被抽出群体中的每一个体进行全面调查。 特点：群与群间差异小；群内各个体差异大。 适用：地区抽样调查。 例：某街道由200个里弄，每一个里弄有50户居民。如何从该街道抽取1000户作为样本？可以从200个里弄中随机抽取20个里弄，将这20个里弄 中的全部1000户居民作为调查对象。 随机抽样的 优点：调查结果较准确。 缺点：抽样难度较大，费用较高 （2）非随机抽样：指在选择样本时加入一些主观因素，总体中 每一个体被抽中的机会不相等。例如典型调查，重点调查。 优点：调查技术要求较高，速度快，费用低； 缺点：无法估计抽样误差，调查结果有局限性。,第四节 市场需求测定与预测,一、市场需求测量 （一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量,不同层次的市场,10%,潜 在 市 场 100%,有效市场 40%,合格有效 市场20%,10%,5%,目标市场,渗透市场,总 人 口,潜在市场,市场需求,某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。,市场需求,市场潜量,市场预测,市场最低量,计划费用,行业营销费用,特定时期的市场需求,市场需求,市场潜量 （繁荣期）,行业营销费用,特定时期的市场需求,繁荣期,衰退期,市场潜量 （衰退期）,企业需求,企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。（见书上116页） 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：,企业需求,由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：,公司预测与企业潜量,公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。,二、估计目前市场需求,（一）估计总市场潜量（117页） （二）估计区域市场潜量 市场累加法 购买力指数法 （三）估计行业销售额和企业市场占有率,三、未来市场需求预测方法,（一）市场需求预测概念 （二）定性预测方法 （三）定量预测方法 平均法 回归预测分析法,（一）市场需求预测概念,市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。,（二）定性预测方法,购买者意向调查法 经验判断法 专家意见法 类推法：相关类推和对比类推 主观概率法,购买者意向调查法,原理：由于只有潜在的购买者最清楚自己将来想要购买的商品种类和数量，因而可以提供的情报理应是可靠的 其准确性用于工业用品较高，用于耐用消费品次之，用于一般消费品最低，适宜做短期预测。 具体做法：用“随机抽样”中的简单随机抽样、分类随机抽样或“非随机抽样”中的判断抽样来选择调查对象，用询问法作为调查手段。,经验判断法,即分别收集经理人员、销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。,专家意见法,小组讨论法 单独预测集中法 德尔菲法：匿名、反复多次，直至得出趋于一致的结论,平均法,简单平均法 移动平均法 加权平均法 指数平滑法（滑动平均法）,回归分析预测法,运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： ya+bx,