2012年哈尔滨物美购物中心招商与规划.doc

物美商贸购物中心招商&规划卓邦众赢商业管理咨询有限公司物美购物中心招商与规划前 言 一个购物中心在一定程度上可以体现一个小的商业环境，如果加上政府对购物中心发展的协调和引导，往往都会成为城市的一道亮丽风景线。购物中心所体现的是一种消费文化，既然是文化，就需要有与文化相对应的内涵。比如景观设计、艺术塑造等等，这都是购物中心与其它业态的区别。购物中心是兼具购物、休闲、餐饮、娱乐及文化等人性化空间的提供者，并与城市内原有的商业具有互补、并存的特征。具体的表现是关注消费者的生活需求，具有特色活动相对定向的功能。由于商圈内消费者生活空间与消费需求的结合，购物中心的规划、设计与功能的提供，均需要注重人性化的需求。 未来购物中心的发展方向将是市场定位鲜明，经营主题突出，商业规划设计合理并以独特的经营模式、经营内容和经营管理方式吸引消费者。在购物中心的商业规划上需要凸现项目商业定位理念，形成各自独立而又相互关联的商业空间，尤其是在中国的购物中心的商业规划上，由于开发商项目资金运作的需求，在满足整个项目商业定位的前提下，需要分割出一定面积的商铺分零出售，这就给项目的商业规划提出更为严峻的课题，如何在实现商铺产权分散的同时又能兼顾保持整体项目的商业定位理念，确保项目的后期经营不受影响，这就需要在项目的商业规划中来充分考虑，以实现项目的运作资金和后期商业经营的双向持续性。目 录第一部分 规划思路3一、项目基础数据31、用地指标32、商业项目数据指标3二、商业规划潜在因素41、新区商业业态选择因素42、商铺销售与业态规划选择因素53、项目两种商业业态的组合因素5三、商业规划思路6第二部分 商业规划7一、分区规划71、商业分区72、区位功能7二、业态规划81、业态组合82、业态分布93、商业主题划分10三、业种规划111、业种组合112、规划区域123、规划与销售15四、商铺出租价格及招商形式1、商铺出租年限2、商铺出租价格3、商铺招商策略五、媒体推广结束语16第一部分 规划思路一、项目基础数据1、用地指标规划商业用地面积：3000平方米商业建筑总面积：15000平方米地下总建筑面积：3000平方米容积率: 1.67停车位：X 个2、商业项目数据指标 1主体商业建筑楼层：五层，其中地下一层，地面四层建筑面积：15000平方米楼层面积B1层：建筑面积3000平方米1F 层：建筑面积3000平方米2F 层：建筑面积3000平方米3F 层：建筑面积3000平方米四 层：建筑面积3000平方米2 商业步行街: 暂无规划二、商业规划潜在因素1、新区商业业态选择因素本项目位于科尔沁左翼中旗中，目前城区商业经营环境还处于一个较为落后状态，常驻人口只有6万8万之间，这就对本项目所要选择的商业业态提出一个较为严峻的问题，即如何选择能够吸引外区域消费者前来消费的商业形态作为项目所占大比例主要商业形态，如果在暂不考虑商铺销售的条件下，就目前科尔沁左翼中旗的市场状况而言，我们认为应该以如下商业形态作为项目主要商业形态：精品服饰休闲娱乐专业商品卖场以上商业形态属于目的性消费较强的商业形态，消费者消费目的强，不会因为项目位置的远近而产生影响，上述业态能够在短时间内有效吸引消费者，会对项目的人流集聚产生积极的因素。本项目的商业业态规划内应该着重考虑上述业态在项目内所占的比例。2、商铺销售与业态规划选择因素由于本项目商铺需要分零出售实现资金回笼，在商业业态的规划上需要考虑适合销售的商业业态组合，以便于商铺的销售，所以在项目的商业业态规划上必须增大零售类店铺的商业形态，项目的商业规划中则必须把握以下原则：结合主力店商业形态进行商业业态规划充分考虑消费人群层次进行各个区域商业主题规划三、商业规划思路1 主体商业建筑主力店：主题精品店、综合超市、家电卖场、小型餐饮电影院等。2 结合各楼层主力店业态，在其周边规划相同业态或结合度较高业态商铺，予以销售。3 在主力店外区域，规划商业主题区域商铺，予以销售。4 在高楼层边角及死角位置规划餐饮和娱乐主力店，以吸引人群及提升项目的驻客能力。5 在四层规划室内餐饮、电影院和小商品、图书展示、以提升四层商业价值及 形成项目的娱乐卖点。6 四层充分考虑本地地方文化特色，设置相应文化景观及展示场所，增加本项目的文化氛围，同时结合本地地方文化特色设置相应的商业业态。7 结合四层本地文化主题景观公园，充分考虑将科尔沁左翼中旗历史文化通过一定的景观予以展示，与四层规划的电影院等结合，可以形成一个商业与本地历史文化教育高度结合的场所，提升项目文化底蕴的同时，也在一定程度上提高本项目的社会教育价值。第二部分 商业规划一、分区规划1、商业分区 本项目区位划分按照项目的横向交通组织进行划分，区位划分的主导依据为：商业业态规划和交通体系的便利；根据本项目的特征，项目划分为二大商业区域：项目主力商业区，建筑面积约12000平方米左右，共4层楼面；项目主题商业区，建筑面积约3000平方米左右，共1层楼面；2、区位功能本项目的商业功能主要有五大功能，即：购物功能、餐饮美食、休闲娱乐、服务展示、文化景观。五大功能的区域分布于主力店和和非主力店商业中，各功能的分区如下所列：购物功能：主要分布于项目的主力店和主力店以外的精品商铺、专业店和主题商场部分；餐饮美食：主要分布于项目主力店以外餐饮店部分；休闲娱乐：主要分布于项目主力店和主力店以外的休闲店、娱乐店、游乐场等互动商业设施部分；特点展示：主要分布于四层文化景观及地方特色产品专卖店部分；文化景观：主要分布于各楼层店中店、中庭广场和步行街道内景观及小品部分；在功能分布的基础上，项目的二大商业区域的商业功能体现为：主力商业区：零售购物功能、餐饮美食功能、休闲娱乐功能、文化景观功能 形象商业区：零售购物功能、休闲娱乐功能 主题商业区：零售购物功能、休闲娱乐功能二、业态规划1、业态组合本项目的商业总体定位为购物中心，即定的品牌精品服饰店、综合超市和影院及电玩休闲广场，主力店提升项目的品牌知名度，吸聚大量的人流量，体现项目基础的购物特色，而主力店以外的商业业态则表现项目的商业特色构成，通过对主力店以外商铺的销售在短期内收回即定的资金。所以，相对而言其规划组合的合理性和特色性显得更为重要。根据项目的整体定位，在满足购物中心的主体商业规划的基调下，突出项目的特性需要凸显休闲娱乐和文化景观两方面的商业形态，以扩大项目的广域性影响，故此，主力店以外部分商业的业态组合应力求多元化，起到弥补主力店的商业空缺点、体现整体项目的商业特色、并衔接和过渡各主力店的连接、丰富项目整体的商业业态结构的作用。本项目主力店以外的商业业态组合包含了各种专业店、专卖店、餐饮店、娱乐店、游乐设施等业态。分布于各个主题区域内，具体组合分布如下：主力商业区：主题精品店、综合超市、家电专业卖场、通讯主题卖场、专卖店、餐饮店、娱乐店、游乐设施；形象商业区：专业店、专卖店、休闲店；主题商业区：专业店、专卖店、休闲店、娱乐店、电影院。2、业态分布商城营业区域功能分布表：楼层经营品类B1大型连锁超市1F精品服装，珠宝名品，化妆品2F皮具箱包，鞋，童装，羊毛3F中档品牌服装4F饰品，文化图书、儿童玩具、小家电、日用百货，电影院等3、商业主题划分根据项目的商业业态划分，将本项目划分为三大商业区位，各区位商业主题划分如下：商业区：项目负一层至四层，共五层楼面，建筑面积约15000平方米，商业主题划分如下图所示：商业区负1层规划综合超市，经营建筑面积约3000平方米一层规划精品服饰，珠宝，化妆品，经营建筑面积约3000平方米二层规划地方特色箱包，羊毛，鞋区，经营建筑面积约3000平方米三层规划品牌，运动专卖，经营建筑面积约3000平方米家电专业店一家，经营面积约3000平方米四层规划休闲餐饮，电影院2000平米，其他1000平米三、业种规划1、业种组合购物中心属于新兴的商业形态，所包含的商业业态应该聚集商业零售领域的多种形态进行合理的组合，形成“商业航母”的规模效应，具备商业多元化和兼容性。在本项目的的业种组合规划中，应该秉承这一商业定律，同时结合科尔沁左翼中旗本地的商业发展状况，综合予以确定。本项目的商业业种组合主导思路是：摒弃消费者定位大而全组合方式，起用“消费者客层细分化”的业种组合方式，同时兼顾各个阶层、各个消费层的顾客，以满足目标消费者的需求。各商业业态的业种组合如下所列：精品店：男女服装、饰品配件、休闲运动、童装、皮鞋、皮具、化妆品、珠宝玉器、 音像图书等；专业店：大小家电、通讯手机、钟表眼镜、音像制品等；主题商场：青年潮流服饰、折扣服饰等；餐饮店：中式餐饮、日韩料理、地方美食等；娱乐店：电玩中心、休闲水吧、电影院、图书展示等；服务配套：银行、通讯缴费、婚纱摄影展示等。2、规划区域l 主力商业区负一层：引进一家综合超市，经营生鲜蔬菜、日用百货、食品等，建筑面积约3000平方米；一 层：以本地招商为主，经营面积约5000平方米；以中庭通道为中心，两侧商铺规划业种主要以男女名品服饰、化妆品、珠宝饰品为主，中间穿插婚纱摄影展示店、咖啡器皿专业店等情调商铺，使该区域成为项目商业形象最为靓丽的区域；该区域规划商业主题为“时尚名流”，主要经营业种为各类精品时尚服饰，商铺装修档次和形象时尚化，集结男女服饰精品，讲究商品素材的各类专卖店，汇集本地众多精品，打造令人忘返的时尚天地。（通过市场调研，市场消费主导以中年上班为主）（注：图片只用做说明，将来以商场实例为准）二 层：以蒙古民族特色商品为主，经营箱包，羊毛制品，鞋区。经营面积约3000平方米；该区域以各类蒙古民族特色商品专卖和专业店为主导，汇集众多地方的原始元素，其中“女性流行空间”主要以各类女性流行鞋类、皮具为辅，形成一个具有名族特色的购物新天地。三 层：作为品牌楼层，经营面积3000平方米，以规划以青年流行服饰、特色服饰、品牌服装，运动休闲。青年流行化妆品、个性化服饰为主商业区域，吸引年轻消费者消费，个性化店铺为主，经营时尚、新锐、独特的商品，为时尚一族架构理想的购物标的。四 层：规划为儿童游乐区、电玩娱乐区、美食广场及电影院，图书展示等大型室内文化景观与各类游乐区相结合，打造科尔沁左翼中旗地区目前仅有的休闲娱乐空间，使消费者流连忘返，创造科尔沁左翼中旗城市休闲娱乐新天地；室内景观文化区域中间，结合具有本地文化风格室内景观公园规划科尔沁左翼中旗本地地方特产商品及内蒙古其他区域地方特产，满足外地游客在观赏室内景观公园的同时对于地方特色产品的购买需求；在电玩娱乐店与主通道中间规划设置儿童服饰、儿童用品专卖店，满足少年儿童在游玩同时对于服饰及用品的消费需求. 注：图片只用做说明，将来以商场实例为准）3、规划与销售本项目业种规划在商业规划的基础上兼顾了商铺销售问题，总体的原则是要有两个确保：确保项目商铺销售顺利 确保项目后期持续经营在上述两个确保的前提下，项目商业规划上结合商铺的销售需要把握以下几个重点：1满足项目投资客户的多元化，可销售商铺从大到小均好性强，适应不同投资能力的客户均能在本项目投资；2针对科尔沁左翼中旗本地商铺投资客户中具有较大比例的经营投资客户，在商业形象区内规划商铺面积较大，可以充分展示品牌形象的商铺满足这类投资客户的投资需求；3各楼层的主题商业区作为项目商铺销售的重点区域，相对铺位面积划分较小，满足中小投资客户投资需求并在实现商铺销售后可以按照商业规划主题经营；4各楼层的形象商业区作为项目商铺销售的次重点区域，商铺面积较大，利于经营投资客户的投资需求，在现场销控上进行实际把握；5各楼层商业形象区域背靠主力店的商铺在前期销售上进行一定的销控，主要有两个目的：其一，满足后期主力店招商面积需求不够时的可扩充空间。其二，满足一定比例后期品牌经营客户的购买和招商扩充空间。四、 商铺出租价格与招商形式1 商铺出租年限：一年 按当地商家租店习惯，另外商铺按着市场发展规律，每年商铺租金都有一定的涨幅，所以商铺签订年限以一年为宜。2 本案商铺出租价格：序列号楼层商铺位置商铺面积租金价格1B1待定待定待定21F32F43F54F注：商铺出租价格按着本地市场价格为主导，结合自身商场等条件，在拟定商铺出租价格。3 商铺招商形式及策略1）坐招设立招商中心，通过各种媒体为媒介，进行传播物美购物中心招商信息，以达到招商目的。2）招商推介会通过组织各商家及意向来本案做生意的业主开招商推介会，以此达到宣传我商场的优势及发展前景，推动招商的进程。3）走访招商目标明确，灵活性强。通过此方式可以了解到同类商场的信息，及市场的发展与各商家的需求。这样能促使我们能根据市场的需求做出及时的调整与规划。 4）招商范围本地-外阜市县本项目招商策略主要以商铺招商带动商铺销售，也就是说一切招商皆为了销售服务，所以前期招商精力主要放在本地各商场业主，临街商家老板上进行。另外有实力的品牌商家和本地有知名度的企事业单位都进行走访招商，在达到一定的租赁率之后，在以当地市民逐步进行延伸。 五 媒体推广1 地方电视台2 宣传页3 路牌，灯箱等 结束语以上项目商业规划建议书，是在项目前期通过对科尔沁左翼中旗本地市场的初步了解，结合对本项目的商业定位考虑，在充分考虑项目商铺销售与后期持续经营的前提下，对项目各个楼层进行商业规划设计，本项目的商业规划设计原则在于前期以辅助项目商铺销售为着重点，在顺利实现项目销售指标后，可以在现有商业规划基础上对各个商业区域进行招商及后期经营，满足项目顺利销售、持续经营的总体原则。