德克士炸鸡在兰州的营销策划方案.doc

德克士炸鸡在兰州的营销策划方案 一企业产品介绍 德克士隶属顶新集团。为了进一步拉近与消费者的距离，同时有效控制营运成本，顶新集团配合乡镇地区的深耕以及农村消费者渐渐增加对本集团的需求，积极进行平价面工厂布建。1996年5月餐饮事业并购“德克士”事业，正式进入西式快餐连锁经营领域。到2006年顶新集团相继投资5000万美元，为建立一个最受中国人欢迎的西式快餐而努力。2008年3月18日，德克士在北京盛大召开题为“节能减排，绿色家园”的新闻发布会，宣布旗下700余家快餐厅以及所有办公后勤人员正式启动大规模的节能减排系列活动，并将2008年定为“德克士公益元年”。 肯德基与麦当劳把目光转向二三线城市时，一直重点经营二三线城市的德克士却改头换面重新杀回了一线城市。近日，德克士的第五代店“新舒食概念店”落户北京，这是该品牌在北京市场上几进几出之后的新一轮尝试。在顶新集团把连锁餐饮定位成新的支柱性业务后，德克士再次重振旗鼓进军一线城市。尽管在国内已经拥有1200家门店，与麦当劳不相上下，但对于德克士来说，一线城市仍然几乎等于空白。此番再度入京，顶新集团给德克士定下的目标是，拿下一线城市，到2030年全国门店达到一万家。据德克士官方资料显示，目前德克士在北京只有2家门店，上海7家，广州1家。而在兰州有5家连锁店和1家直营店。做好德克士在兰州市的营销工作，迫在眉睫。在21世纪，越来越多人得生活习惯开始多元化，而西式快餐也是越来越多人所喜欢的一种饮食方式。很多西式快餐在我国出现，比如肯德基、麦当劳、德克士等等。德克士在全国范围有分店，但它有它的市场地位。德克士脆皮炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆，鲜美多汁的特点，并以此与肯德基、麦当劳形成鲜明的差别。二、环境分析（一）宏观分析德克士，中国西式快餐特许加盟第一品牌，是最具中国特色的西式连锁快餐厅。1994年在中国崭露头角。2003年辈中国烹饪协会评为海外快餐十大著名品牌企业。德克士名列2000年连锁业地63强，全国连锁餐饮企业第6强，2001年德克士名列连锁企业第59 强，全国连锁餐饮企业第5强。它经营的产品有紫菜芙蓉汤、咖喱鸡饭等等，而其主打产品为脆皮炸鸡、德克士脆皮炸鸡大概做法：腌制冷；配制奶油溶液（提前一天配好冷藏）炸鸡裹上炸鸡粉，蘸奶油溶液，再蘸一次炸鸡粉；下锅炸制12分30秒。德克士经典的脆皮炸鸡，严选鲜嫩鸡只，经秘制调腌渍入味，精心烹制后，喷香热气，外皮金黄酥脆，肉质鲜嫩多汁，并且炸鸡外层王正紧贴不脱落且鳞片美观，香脆。除此之外,脆皮炸鸡是高尚的现代休闲食品。它分为九块鸡，分为两块鸡腿，整个鸡翅，两个胸脯，腿骨，三角胸，这些深受小朋友的喜爱。 (二).SWOT分析基于SWOT分析法，分别对德克士脆皮炸鸡优势、劣势、机会与威胁分析如下。（1）优势优势1. 德克士鸡皮炸鸡含有大量的胶原蛋白；并且含有人体必需的多种氨基酸、维生素等。2.德克士鸡皮炸鸡有秘密的特质方法，使其视频入口松嫩、色美味鲜。3德克士里的装饰温雅而且也为小朋友提供娱乐场所，更吸引其光顾，因此为德克士鸡皮炸鸡带来顾客群。（2）劣势劣势1.其他同类食品也在积极的扩大自己的市场份额，竞争会更加激烈。2.外销比较少，本地区对德克士脆皮炸鸡缺乏了解。3.德克士目前的经营方式对市场适应和反映能力较慢。（3）机会机会1.中国西式快餐市场越来越大；并且中国西式品牌仍需加强。2.德克士的地理位置优越，位于世纪联华大型超市以及西都百货之间。3.德克士鸡皮炸鸡具有药用价值，温中、补虚、驱寒的功效。（4）威胁（四）威胁1.肯德基、麦当劳对德克士鸡皮炸鸡发展起到严重阻碍德克。2.其他地区同类产品也会截杀德克士鸡皮炸鸡的市场。3.本地的饮食习惯对德克士的脆皮炸鸡的发展也有一定的阻碍。（5）竞争分析同类产品也在不断提高自己的知名度，创立自己的品牌，逐渐扩大自己的市场份额。德克士脆皮炸鸡想要进入兰州市将会受到一定的阻碍。主要竞争对手-肯德基德克士的部分产品及价格产品名称单位价格鸡排大亨块15.00双椒鸡腿米汉堡个13.50鸡腿堡个13.00脆皮炸鸡块7.50香辣鸡翅块7.50德克士鸡块(6块)份11.00鸡排大亨套餐套24.50两块脆皮炸鸡餐套23.00超级鸡腿堡套餐套22.50草莓(巧克力）圣代杯7.00酷乐柠檬茶杯6.50 肯德基的部分产品及价格主食类:1.新奥尔良烤腿堡 13.50元 2.劲脆/香辣鸡腿堡 12.50元 3.深海鳕鱼堡 13.50元 4.墨西哥/老北京鸡肉卷 11.00元 配餐: 1.玉米沙拉 5.00元（标准装）/13.00元（家庭装） 2.薯条 6.5元（小）/7.5元（中）/9.0元（大） 3.鸡汁土豆泥 3.50元 其他，配餐类： 1.吮指原味鸡 7.50元（1块）/26.00元（4块）/36.00元（6块） 2.香辣鸡翅 8.00元（一对） 3.新奥尔良烤翅 9.00元(一对) 4.上校鸡块 11.00元 一盒6块。甜点: 葡式蛋挞 5元（1只）/25元（6只） 冷饮 .可乐/七喜/美年达 5元（小）/6元（中）/7元（大） 热饮：香油蜂蜜茶 6.00元我们要时刻注意肯得基在做什么？ 三市场细分市场细分是选择和确定目标市场的基础。其目的就是为了帮助德克士脆皮炸鸡更有效地选择目标市场。市场细分能更好的为企业找到正确的目标市场，获得更多的利润。麦当劳坚持以小朋友为中心，肯德基以青年女性为中心。而德克士将改变这一单一的目标市场，转为多元化的目标市场。为德克士脆皮炸鸡做好经济基础。（一）.目标市场所谓目标市场，就是企业管理营销活动所要满足的市场，也是企业决定进入的市场。企业一旦确定了目标市场，其资源的积累以及一切营销活动都要围绕着目标市场来进行。因此，目标市场的选择是企业制定营销战略的基础，对企业的生存与发展具有重要意义。(二)目标群体分析(1)、小朋友鸡皮含有大量的胶原蛋白，对小朋友的皮肤和眼睛具有一定的保护作用胶原蛋白能使眼睛能够透光，眼角膜保持透明。脆皮炸鸡不仅美味深受小朋友的喜爱并且脆皮炸鸡对小朋友的身体也有好处。(2)、上班人群在现在这个发展的社会，许多人为了生存，为了自己的梦想，而忽视了自己的身体健康。而脆皮炸鸡却能弥补上班人群的遗憾。中医学认为药食同源，鸡肉性温热，具有温中、补虚、驱寒的功效。经常使用可以健身进补，是大众化的食疗食品。因此，脆皮炸鸡对上班人群来讲，不仅方便、简单，而且它具有很好的营养价值。(3)、高脂肪人群在现在这个经济发达的社会，人们的物质需求已得到大大的满足。但随之而来的问题也很多。许多人有高血脂，高血糖等等。从营养学的角度来讲，鸡肉具有高蛋白、低脂肪、低能量、易消化吸收等特点。而德克士的脆皮炸鸡不仅能够满足高脂肪人群的饮食品味，而且高脂肪人群可以放心食用。同类产品分析市场细分目标群体分析 (三)、市场定位1.产品定位产品定位，是德克士根据消费者对德克士脆皮炸鸡某种特定属性的重视程度，将自己生产经营的脆皮炸鸡规定于一定的“市场”位置。产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位。2.产品策略产品定位策略是产品策略在目标市场选择中的具体运用.由于人们的收入水平、消费心理等因素的综合运用，消费者对德克士脆皮炸鸡的特性乃至销售服务等有着某种特殊的偏好。高档德克士脆皮炸鸡中档德克士脆皮炸鸡抵挡德克士脆皮炸鸡1、抵挡。经过加工直接将鸡块、鸡翅、鸡腿以及鸡的其他部位放入调料好的面粉，再放入油锅，火候不能太大以免老化，该类产品在包装不需要太精致化，随买随包，而且包装也比较简便。此类产品推向低收入者，适用于家庭生活。2、中档。将原材料放入已调好的奶溶液，再放入油锅，不断翻动，对于这类产品还需要精心包装，便于外出游玩者和上班族，推向于中高档收入者。3、高档。此品选择高品质鸡肉炸制而成，并且在包装上会有所标记。（二）定价策略定价策略与定价方法密切相关，定价方法侧重于确定德克士脆皮炸鸡的基本价格，而定价策略则侧重于根据脆皮炸鸡在市场的具体情况，运用价格手段去实现德克士的定价目标。1、定价原则采取市场提供的定价策略，追求高销量和远期回报。考虑竞争对手的定价，突显产品的价格竞争优势。考虑消费者的承受能力，给予超值回报，迅速抢夺市场。2、定价家庭装桶餐：64元/桶（根据市场具体行情定价）。休闲装任意圣代1份+脆皮炸鸡1块：12，0元/套餐或任意米饭1份+玉米浓汤/中杯百事可乐1杯：15，0元/套餐（根据市场具体行情定价）。精品装特惠餐：汉堡15.0元/两个（根据市场具体行情定价）。五、营销策略从德克士长远利益出发，在分析德克士脆皮炸鸡的外部环境和内部条件的基础上，确定德克士的营销活动的目标，对营销活动进行总体的、长远的谋划，以及制定为实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。德克士的脆皮炸鸡以“好吃、实惠、快”三大承诺为中心，满足消费者的需求。在市场经济的观念指导下，德克士的脆皮炸鸡根据市场的定位和消费者的状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，占据目标市场，让广大消费者品尝到德克士的脆皮炸鸡，随着顶新集团的不断扩大，更加有利于德克士的脆皮炸鸡的发展。（一）营销思路根据德克士脆皮炸鸡在兰州市市场状况，灌输顶新集团“诚信、务实、创新”的经营理念，树立德克士脆皮炸鸡的“好吃、超值、快”三的承诺为中心的责任感，将营销思路分为四个部分，实施手段为四个阶段，让德克士脆皮炸鸡有很好的推销。按消费行业及场所划分了4个业务组，每组6人：1、超市业务组此业务组深入到兰州市各大、中型超市，让德克士鸡皮炸鸡走上它们的柜台。我们选取兰州市市各大中型超市约20家，划分为4个片区，由5名业务员负责建立商业关系，预计一个月内，将德克士的脆皮炸鸡走上它们的柜台。并且可以用精美的广告树立自身的形象，以强大的促销手段吸引消费者的青睐。2、企事业单位团体消费业务组此业务组与这些企事业单位取得合同，让德克士脆皮炸鸡作为51黄金周，十一黄金周和各个节假日的赠送礼品。争取逐步实行个单位的长期供货渠道。3、宾馆，酒店及高档娱乐场所业务组此类消费群收入较高，有很大的消费市场。此业务组与兰州市各大宾馆，酒店高档娱乐场所取得合同，让德克士脆皮炸鸡成为他们的一个食品。采用同样的划分方式，由各业务员直接与各场所建立供货关系。4、有实力的干杂货店和典型商店业务组大多数消费着偏向有实力的干杂店和小型商店，此块消费市场也很大。此业务组为德克士鸡皮炸鸡打入兰州市做准备。以上4大业务组力争在五个月时间内全面拓展业务，迅速占领兰州市市场，在餐饮也掀起一股“德克士脆皮炸鸡”热潮。（二）实施手段1、第一阶段。25个月之内，超市业务组和企事业单位团体消费业务组要与兰州市各大中型超市和企事业单位建立关系，让德克士脆皮炸鸡在这些地方开始展露头角.业务员在和超市和企事业单位联系的过程中，德克士将配合各种形式广告宣传德克士的脆皮炸鸡。可以用发传单方式或POP广告及赠送精美小礼物介绍德克士及德克士脆皮炸鸡的基本情况。2、第二阶段。在2012年上半年，宾馆、酒店及高档娱乐场所业务组在第一阶段的基础上使德克士鸡皮炸鸡进入宾馆，走进酒店和高档娱乐场所的人都能看到，认识，并且品尝。3、第三阶段。在2012年底，德克士脆皮炸鸡在兰州市具有实力的干杂店和小型商店展露头角，而此前有实力的干杂店和小型业务组通过各种方式、手段，推销德克士脆皮炸鸡。到兰州市走访调查，选择一家有实力的干杂店和小型商店进行试卖一个月，一个月后再选择多家商店进行推销。4、第四阶段。随着德克士的脆皮炸鸡不断的经营与发展，2012年底兰州市各大中小型超市的柜台上都有德克士脆皮炸鸡。六、广告策略从1994年德克士脆皮炸鸡在成都出现以来，德克士脆皮炸鸡越来越受广大消费者的青睐。最近几年国内西式快餐新产品造势中较好的消费者“接触”，进而实现互动，让德克士脆皮炸鸡创造了自身所具备的品牌价值。充分发挥媒体的作用，渴望以更好的为德克士脆皮炸鸡宣传，推广。可以请大腕明星代言，以前是罗志祥，现在可以引进一些新秀人物。广告语：德克士脆皮炸鸡，大家的选择。（一）广告媒体广告媒体网络与电视如今的社会，进入了科技时代化，网络和 电视是人们生活中必不可少报纸与杂志报纸与杂志是传统的广告媒体，它们有它们本身的实现价值公交现在，越来越多的人关注坏境的保护，公交越来越受人们的关注1电视：兰州市卫视每晚69点时段；2报纸：兰州晨晚报，鑫报等； 3公交广告：公交车厢内外，公交车站牌以及路边广告。（二）推广1、优惠劵推广：让员工定期发放优惠劵，让顾客了解德克士。2实地推广；直接到某个地方的商品店联系客户，开发客户。（三）宣传报道所有促销活动都可以用图画海报的形式贴出去，让顾客了解。促销：可以进行消费一定的数额赠送礼品活动 。七、成效:1、从定性上分析，此方案推出后，大大地提高了德克士的品牌知名度，从而德克士脆皮炸鸡的知名度也大大地提高了。同时，也增加了人民对德克士和德克士脆皮炸鸡的了解。增加了德克士的营业利润，为德克士脆皮炸鸡的下一步推广奠下基础。2、从定量上分析,实际销售量与预测销售量会有一定的差距，但差距是可以减少的。因为受市场的影响，所以在实际的销售中德克士的脆皮炸鸡在销售量和价格上会有所变动，但变动不会太大。我们将根据市场情况进一步推行营销策略，增加德克士脆皮炸鸡在兰州市的市场份额.