毕业设计（论文）-国产手机品牌发展的战略研究.doc

毕业设计毕业设计( (论文论文) ) 题题 目：目： 国产手机品牌发展的国产手机品牌发展的 战略研究战略研究 姓姓 名：名： 指导教师：指导教师： 专专 业：业： 层层 次：次： 专专 科科 成绩评定表 论文评分 指导教师评语及评分 指导教师（签名） 年 月 日 评审评分 评审教师评语及评分 组长（签名） 年 月 日 成 绩 综合评分 评定人签名 年 月 日 毕业论文（设计）任务书 题 目 对注射模具的认识 学生姓名杨竞专业 机械设计与制 造 层次专科学号 20100234 指导教师张下炼任务书下达时间 概述:介绍对模具的一般认识，注塑模具设计的基本过程。几种基本的加工方法，和注 塑模具的一般应用与作用，其中的注意事项以及举例说明注塑模具的设计加工等过程。 要求阅读或检索的参考资料及文献（包括指定给学生阅读的外文资料）： 1 刘彦国，严慧萍.注塑成型模腔数量的择优确定.电加工与模具， 2006（4）：46-49，53 2 李雪.模具设计与制造实训教程.北京：化学工业出版社，2006. 3 张荣清.模具设计与制造.北京：高等教育出版社，2003. 4 伍先明，等.塑料模具设计指导.北京，国防工业出版社，2006. 5 朱光力，等.塑料模具设计.北京：高等教育出版社，2007. 6 谭雪松，等.塑料模具设计手册，北京：人民邮电出版社，2007. 7 李奇。塑料成型工艺与模具设计.北京：中国劳动社会保障出版社， 2006. 目录 前言.1 2 挤出吹塑.5 2.1 聚合物5 2.2 工艺5 2.3 挤塑6 3 滚塑.9 4 铸塑.12 注射气盖 1 明确设计任务，收集有关资料. 2 工艺性分析 3 确定成型方案及模具型式. 4 工艺计算和设计 5 进行模具结构设计 6 画装配图. 7 绘制各非标准零件图. 8 编写技术文件. 摘要 自 2000 年以来，电信业中的移动通讯业在全国范围内得以迅速的发展，手机作为 移动通讯业的终端产业自 1987 年以来却经历了一个艰难的发展过程。由 1998 年的刚 刚起步，到 2003 年占领国内手机市场的半壁江山，再到 2006 年 6 月的不及 30%的市场 份额，国产手机经历了一次又一次非常严峻的考验。与此形成鲜明对照的是，主要国 际品牌摩托罗拉、诺基亚、索爱和三星等却高歌猛进，灵活的进行渠道改革和产品线 调整，不断蚕食着中国手机市场份额。面对国外手机的强大压力和 2004 年以来不断下 跌的市场份额，国产手机该何去何从?是摆在国人面前的一个亟待解决的难题。事实告 诉我们，中国手机市场的竞争正由单纯的产品竞争向营销综合能力的方向发展。创建 强势品牌是企业获得巨大的无形资产和可持续发展的有利保证，是企业综合营销能力 的集中体现，而品牌形象对于创建强势品牌具有非常关键的核心作用。 关键词：国产手机 品牌发展 战略研究 优势 1 前言 品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识 而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设 计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的 文字，图形或文字，图形的有机组合等。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威 P·道尔的说法，品牌 是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。“ P·费尔德 维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。“费尔德维克 是著名的广告代理商 BMP 公司的执行董事。在过去的大约 20 年里，该公司开创性 地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 应注意的是，费尔德维克所说的“品牌“已不再等同于“标记“，而是成为一个含 义更广、更抽象的概念。它是由“徽章“或标记创造的“无形资产“ 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。 这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一 组“无形资产“来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 从这个角度来理解品牌，是 20 世纪 90 年代营销发展史上所取得的最重要的进 步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 2 1 国产手机品牌的发展及优劣势 调查资料统计，目前国内手机市场上最受消费者喜爱的品牌全部都是国外品牌， 其中诺基亚、三星、MOTO 以绝对优势占据了市场 70%以上的份额。而国产手机只占据 了很少的份额，市场前景甚忧。所以，国产手机想要求得发展，必须充分分析自身的 优劣势，制定出相应的发展战略。 1.1 国产手机的发展 我国自主研发的手机历经了 10 年的发展，从兴盛到衰败，再从衰败到兴盛， 继而走到了今天。其实国产手机在很多朋友眼中，是个较为敏感的字眼儿，这跟国 产手机这几年来的市场格局变化有着密切的关联，其中包括 04 年至 05 年间，占据 不少市场份额的国产手机走向倒闭，而从 05 年开始三码机、五码机的泛滥，使得 国产手机用不住的情况进入消费者心中。而今，当手机功能不在成为手机发展的屏 障，中国人对金属质感的需求，包括手机在界面操作上的突破，使得 08 年开始， 国产手机的发展走向了辉煌的时代。 在经历了 20 年的时间，目前中国已成为全球最大的手机生产基地，不单单是在 国产手机品牌的变化，其中国外品牌的手机也由中国来生产并发往各个国家，回顾这 段发展历程，我国国产手机的兴盛与衰败有三个关键的年份，分别为 1999 年、2002 年 和 2004 年。 早在 1998 年之时，国外手机品牌已然进入中国，当时我国的手机市场由国外洋 品牌手机掌控着，到 1999 年，十几家国产手机品牌开始起步，并在短短的两年间迅速 发展，其中以波导“手机中的战斗机”为代表，强劲的手机信号能力，一时之间便刮 起了旋风，使得国产手机成功的对国外品牌手机造成极大冲击，国产手机的销量几乎 成为全球第一。 此时，当国外手机品牌注重了在手机外观上的美化，可以做得越来越精巧，同时 充满着韩系风格的三星手机，贝壳式的翻盖，靓丽的机身颜色，在 01 年末就已经悄然 的对国产手机造成威胁，使得国产手机在 02 年的上半年出现危机，而此时，在 2002 年下半年，以 TCL3188 为代表的镶钻翻盖手机的推出，并高调的重金礼聘韩国第一美 女金喜善做产品代言，圆润精巧的机身，让很多女士折服，便再次让国产手机复苏。 从 TCL3188 的成功推出，占领了我国手机市场不少份额，这时，我国其他手机品 牌纷纷效仿，据叶子在当时听说，我国不少国内手机厂商均礼聘韩国手机设计师为我 国手机的外观做设计，继而，我国各个手机卖场的柜台出现了琳琅满目的小巧翻盖手 机，像科健、熊猫、康佳、波导、南方高科等等，国产手机在 02 到 03 年末这段时间 一度辉煌。 3 而在 03 年下半年、已有传言说，我国的国产手机区别只在于外观，手机主板 其实所有品牌都差不多，最有力的证明便是南方高科，一块手机主板，居然推出了 十余种不同外观的手机，质量不过硬成为国产手机最大的问题。同时，国外手机如 诺基亚，摩托罗拉开始推出中低端机型，价格与国产手机相差不大，在使用过程中， 还质量过硬，这时，国产手机面临窘境，以南方高科为首，科健、熊猫等手机厂商 在 04 年纷纷倒闭，此时，国产手机不好，国产手机用不住，在很多消费者心中开 始生根。 手机市场在不断的洗牌，市场格局发生了重大的巨变，本来我国已经摆脱了国 外手机独揽我国手机市场的局面，而此时的变故，必然会让倒闭的国产手机厂商愤 怒，手机品牌虽然不复存在，但制造工厂依然存在，毕竟还有其他国产手机厂商在 弱肉强食中生存，从 04 年开始，部分被迫倒闭的手机厂商开始走新的策略-贴牌， 此时，以 CECT 为代表，在 04 年与 05 年中，CECT 手机大量进入我国手机市场，可以 说随处可见，各种看似稀奇古怪的手机都打上了 CECT 的标识，但贴牌的策略终究没 有为国产手机解困。 就在国外手机的功能越来越丰富，而价格越来越经济，05 年，国外手机品牌更 加深入人心，而国产手机便岌岌可危，此时，MTK 平台的诞生，挽救了国产手机窘困 的局面，虽然 MTK 平台手机在早期多以三码机、五码机盛行，但由于制造成本低， MTK 平台的多功能性，在二三级城市极受欢迎，以农村包围城市的策略迅速扩张，除 了原有的像联想，夏新等著名国产手机品牌，新兴的手机品牌开始萌生，在短短的 1-2 年中，国产手机各自为政，开始了群雄逐鹿的局面，各个国产手机厂商都想在手 机行业中占领一席之地，虽然不排除有部分厂商支撑不下去，但其他品牌又再度进 入手机市场中，如天语，金立，OPPO 这样的品牌，能够迅速改变中国人对本土手机 品牌的排斥性，由抗拒转变为接受，乃至喜爱 时至今日，MTK 平台的手机在大家眼中司空见惯，国产手机如果要继续支撑，必 要寻求更大的改变，虽然在外观设计上，满足了我国国人对手机的审美需求，但更 关键的是如何在原有的 MTK 平台上在开发，或者针对消费者目前的需求，而真正在 系统易用性上谋求变化。其实任何事物都有自己的发展方向，手机也不例外，国产 手机目前拥有众多的品牌，每个手机品牌都有日后对自己旗下手机的发展方向 1.2 国产手机品牌的优势分析 市场反应较灵敏。对于外国品牌厂商来说，如果某个区域手机市场呈现某种未 曾预料的新趋势需要做出某种改变和调整时，作为一家大型跨国公司，这种改变需 要总部的决策,这就会使它落后于市场的节奏，这也几乎是所有外国厂商的通病。 而国产品牌手机厂商的制胜点就体现在灵活的市场反应上。国产品牌手机厂商处于 4 国内手机市场第一线，决策体制灵活， “船小好掉头”, 并且有自己庞大的销售服 务网支持, 能够以更快的速度进行产品的调整以迎合国内手机市场的需求。 分销渠道扁平化。在分销渠道上，外国品牌厂商都采用全国总代理制，造成 利润被摊薄，经销商热情不足，渠道的推动力和有效的掌控减弱，对市场的响应速 度迟缓。而国产品牌手机厂商选择了直营式的分销体系，直接对当地零售商供应产 品。这种直营式的分销渠道体系，强化了渠道的推动力，增强了反应的快速灵活性。 同时，减少了中间层的费用，降低了手机价格，为零售终端提供丰厚的利润空间， 调动了零售终端的积极性。 具有低价格竞争优势。国产手机本土开发, 毛利润较高，具有很强的价格竞争 优势。国产手机毛利润高又使得国产手机厂商在继续扩大市场占有率的过程中，具 有较大的降价空间。这一因素使手机在二三线市场销售时国内厂商更加获益，因为 这些地方的消费水平决定了其需求对价格高度敏感，低价格策略非常有效。即便在 竞争加剧的背景下, 国产手机厂商的毛利率有所下降, 但市场占有率却在大幅上升。 1.3 国产手机的劣势分析 1.跨国公司运用价格大战进行反击。国产手机主要靠的是渠道、价格的优势。 但现在由于国内手机市场的供过于求，使国产手机库存压力加大，唯一的出路就 是不断进行价格战。而随着国际品牌手机的本土化程度进一步加强，以及跨国公 司利用其强大的资本和技术优势，在中低档产品上展开价格竞争，抢占市场份额， 致使国产品牌手机在渠道、价格上的竞争优势受到削弱。 2.技术上受制于人。从目前情况来看，国外厂商不仅垄断手机制造方面的核 心技术，也垄断了包括 GSM 和 CDMA 的通信协议标准专利。所以，国内手机厂商只 是对国外机型做一些外形、软件上的修改，生产一些外围设备和低端产品。由于 缺乏核心技术，研发能力落后，国产手机厂商在新品开发上不能跟上市场需求的 变化。 3.面临小灵通的挑战。目前我国移动用户总量已达到一定规模，新增用户减 少到每年 6000 万户左右。由于小灵通实行单向收费，资费又比较低，具有很强的 价格优势。加之不断上演存话费送新机的促销活动，使得小灵通的增长速度较快， 抢占了不少潜在的低端手机用户。 5 2 国产手机的发展战略研究 2.1 加大技术研发的投入 首先，加大力度投资次核心及相关技术研发。目前包括 3G 在内的手机技术研 发已经早已推行。国产手机企业在核心技术研发方面已落后了国际手机企业很远， 连跟台湾企业（ASUS）的差距也非常大。因此我们只能从次核心及相关技术研发着 手，逐步实现部分手机核心部件自主生产。例如以技术营销成名的台湾企业 ASUS 为了在 3G 时代的手机行业占有一席之地，早在几年前就开始投资研究 3G 技术，在 全球 3G 联盟中，ASUS 的技术贡献排名第六。我们不得不被这样一个有眼光的企业 所折服。 其次，技术引进。企业核心竞争力的表现形式有核心营销能力、核心技术能力、 核心管理能力、信息化能力、核心员工能力和经营企业文化能力等。除了经营企业 文化能力需要靠长期的自然和历史的沉淀外，其他的能力都可以通过技术引进来解 决。中国已加入 WTO，随着中国市场的不断开放，世界企业的技术、资金等资源也 能充分为国内企业所用。我们可以通过技术引进、合资的方式从国际企业那里学习 先进的技术、管理和营销理念，从而培养自己的核心竞争力。 总之，企业核心竞争力的培养是企业长期经营的一个必要前提，也是国内企业 能与国际企业同台竞技的保障。正是由于核心竞争力的专有性、不可模仿性和持续 性，有自己独特的竞争力的 NOKIA、三星等手机企业才能驰骋于中国的手机市场。 2.2 提高品牌的文化内涵 手机品牌是手机生产厂商的无形资产，是增强竞争力的一个重方面。目前, 尽管 国产手机各厂商搞得风风火火，但只是拥有“名字”而已，仅停留在产品推销的较低 层次，远未涉及厂商的经营理念等较深的层次。从消费者的角度来看, 手机品牌既是 手机生产厂商对产品质量和服务的保证，同时也是消费者个人品牌价值和社交品牌价 值的体现。因此，本土手机厂商的品牌战略可以从品牌文化及品牌形象入手。给国产 手机品牌注入文化，可以增强品牌的竞争力。 由于地区经济发展不平衡造成的消费能力上的差异，不同地区的手机消费特征是 不同的。对此，企业与全国性分销商采取针对性策略，特别是在手机外形风格上各显 6 神通占领了市场。 国产品牌手机企业能在国内手机市场上脱颖而出，与其对国内特别是东方文化的 深入研究有很大关系。一些企业不只限于市场方面，同时利用新概念成功地开创了国 产品牌手机“科技为本、审美至上”的潮流。这股风潮最早来自日、韩，但我国企业 模仿和借用后在市场上取得了巨大成功。与欧美手机厂商强调科技含量设计相比，这 种做法更符合我国市场的审美需求，因而也成为了国产品牌手机迅速占领国内市场的 重要原因之一。 2.3 拓展国际市场 国内手机市场供大于求的趋势日益明显，市场竞争不断加剧，国内手机厂商的比 较优势不断减弱，市场份额持续下滑，拓展国际市场成为一种必然的选择。所以，国 产手机应加快国际化的步伐，积极扩大出口，缓解国内市场的压力。另一方面，中国 人力资本具有较大的价格优势，手机的生产成本较低为国产手机厂商增大手机出口提 供了可能。再有，入世后关税下调，核心部件和软件价格下降, 使国产手机的性价比 正在日益提高。拓展国际市场，寻找新的增长点，是国产手机增强自身持续竞争力的 重要战略。目前已取到一定的成效。 国产手机不仅仅满足国内 3G 市场的业绩，还在国际市场谋求新突破。在海外新兴 市场，物美价廉的中国手机，越来越受到国外消费者的认可。 据广州海关最新统计数据显示，广东 7 月出口手机 2200 多万台，增长 30%；价值 近 18 亿美元，增长 58%；平均单价每台 77.3 美元，增长 22%，创下年内单月出口量、 出口总值、平均单价的新高。 “康佳手机今年境外销量会有 50%的增幅。”康佳通信海外营销部总经理范东升表 示，“按照目前趋势发展，估计到今年年底中国手机出货占全球份额可能接近 40%。华 为、TCL、中兴、天宇等国产手机的出口都相当不错。” “目前，国产手机性价比提升、价格合理、新品多，国产手机将进一步拓展海外 市场。”王阳说。 2.4 品牌发展对策 虽然有许多的影响因素，但是总的看来，影响手机市场中品牌变迁的核心要素有 两大方面：一是企业自身手机技术在不同阶段的差异所引起的变化；二是消费需求市 场在不同阶段的差异所引起的变化。手机企业如果抓住这两大要素，顺应未来发展趋 势，取得先机，是极有可能在未来的市场竞争中崭露头角的。国产手机在发展过程中 确实存在许多的问题，但是，我们需要看到的是，整个手机行业在向前发展，因此， 国产手机的前途并不会因为现有的一些问题却变得暗淡无光。当然，国产手机也应注 7 意多方面的问题，抓住机遇。 国产品牌手机企业具有本地化销售网络优势。随着手机制造技术的日趋成熟，手 机渠道的竞争日益受到国内外厂商的关注。因为在技术含量和价格水平相同的情况下， 谁的渠道通畅谁就容易获得战略意义上的成功。对于国产品牌手机企业来说，进入市 场较晚，初期产品单一，若采用与洋品牌同样的销售渠道策略，则缺乏竞争优势。现 实促使它们必须依赖于强大的代理商营销网络和资金。 国产品牌手机生产企业除了快速推出满足不同用户需求的新产品外，成功的渠道 战略是群体崛起的主要原因之一。随着产销规模的不断扩大，国产品牌手机企业纷纷 调整渠道结构，以适应快速变化的市场，提高竞争力。许多手机企业以家电起家，它 们不但熟悉本土渠道的运作规律，更懂得如何利用渠道优势，达到双赢 国内手机企业大量“贴牌”生产。在国产品牌企业刚刚介入手机领域的起步阶段， 采取“贴牌”方式，有一定的积极意义：一是我国手机市场当时处于相对封闭状态， 手机生产牌照资源稀缺，使牌照取代技术成为中国手机市场最为宝贵的资源，这对于 那些研发能力不足，取得牌照的国产品牌手机生产企业是个发展的契机。 “贴牌”最大 的好处可以借此迅速占领市场。二是许多企业没有研发能力、满足不了用户对新机型 的需求，在这种情况下，采用“贴牌”生产，引进国外新型手机，在给用户选择更多 机型机会的同时，也给自己创造了机会，这也是企业实现做大的捷径。 2.5 打造自身品牌质量形 品牌质量作为商品在市场上实现交换的最根本前提，它是企业实现价值的决定性 因素，影响和决定着品牌的生存和发展。名牌是以质量为基础的，这种品质优势是顾 客产生信任感和追随度的直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，就不 可能形成真正的品牌。可以说，质量是品牌的生命，是品牌的灵魂，没有质量，品牌 就如无水之源，失去了根本立足点。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买的主要 原因就是由于名牌所体现的质量优势。 可感知的品质是顾客购买的保障。品质是品牌的价值载体，品牌创意、品牌核心 价值理念要依靠产品和服务的品质来传达。真正的品牌会使人们想到某种产品的名字， 象征着某种产品的属性,如奔驰意味着昂贵和少许传统。但消费者买的不是名字、符号 或属性，而是买的利益。所有的购买行为都是以价值为出发点，但价值并不是可以固 有度量的，而是依赖于消费者的认知来判断，如果品牌所提供的利益能让消费者肯定 优于其他品牌，就能获得消费者的青睐。 质量是挤身市场的钥匙。这句话充分反映了质量对于市场销售的重要性。高质量 的产品是吸引消费者的关键所在，是市场竞争中最有力的武器。只有消费者在多次的 购买、消费中对企业的产品、服务的品质广泛认同了，品牌才真正的建立起来。现代 8 市场竞争越来越激烈，产品在市场上的竞争更主要的转向了质量竞争。纵观风云变幻 的市场，一切名牌无不从质量起步，因质量下降而导致品牌衰落的也不在少数。松下 公司以“生产世界各地点名要的产品”为座右铭，走出了一条以质取胜的名牌战略之 路，使松下电器成为畅销世界的品牌。随着市场的成熟度不断加深，同类产品之间 （如高科技手机之间，普及型手机之间）的差异会越来越小，而所谓的产品外观实质 上已不是企业竞争的核心竞争力，极其容易被模仿。到了市场成熟后期，手机产品将 会高度同质化，同时将会加强对品牌的要求和依赖性。相对于国产手机乃至大多数二 流洋品牌来说，从市场细分到产品细分再到品牌细分，同时提升品牌忠诚度，促成品 牌美誉才是主要任务。中国地大物博，在数千年来的文化文明发展过程中，形成了南 北差异、大中小城市差异、城镇乡差异，这些地区相互之间的审美情趣、品牌态度、 文化背景有着极大的不同，从而也导致了这些不同区域的消费者在购买产品，选择品 牌时的认知情形、考虑因素、选择标准是有着极大差异的。中国复杂的社会结构反映 到手机市场就形成了消费市场结构的多元化。手机消费市场容量不断扩大，消费需求 日益多元化，特别是大中城市（主要省会城市）和二三级城市消费者在这方面的差异 表现得更为明显，从而也决定了大城市消费市场所接受并偏爱的观念、生活形态在二 三级城市会有一定的偏离。因此在大品牌鞭长莫及的二三级特别是三级城市，国内品 牌能够显示出极强的产品竞争力和品牌影响力 9 3 国产手机品牌的发展展望 3.1 坚持自主研发 “要想在手机市场上长期生存，稳定发展，就必须要掌握核心技术，抓住研发这 一环节。 ”这也是金立自成立以来就认定的手机行业生存真理。从最开始的“手机研发 先锋” ，到现在的研发外放，金立一直以来坚持走的都是自主研发之路，将技术当成自 己的立业之本，只有将最核心的东西掌握在自己手中，那么不管市场怎样动荡与变化 都可以泰然处之。 在过去几年与洋品牌的较量中，国产品牌一直处于下风，主要还是输在品牌积累 与研发实力上，但是近两年来，论工艺、技术，论外形、功能，论质量、做工，国产 品牌都已跟上了国际潮流，与洋品牌处于同一水平线上。金立在全国建立了四大手机 设计研发团队，在手机技术上下足了功能，除了掌握所有的手机研发核心技术，金立 还站在中国消费者的角度研发新功能，注重拥有自主产权，例如手机 USB 直插功能， 就由金立独创并申请了专利。这一功能充分体现了金立对于消费者消费心理的透彻研 究，研发出能为商务旅行人士带来最大便利的功能。此外，金立还集多年研发实力为 中国消费者设计开发了“好易用”软件，部分功能也已申请专利，并将陆续推出一系 列内置“好易用”软件的手机新品。近日上市的金立 A16 就是“好易用”手机的典范。 不断地提升自身技术水平，并开发出独创的新功能，这就是金立能在洋品牌的围剿中 逆势而上的主要原因。 了解金立在研发上如何追赶、对抗洋品牌之后，再看看在研发方面金立与其他国 产品牌的差异。自手机牌照放开以来，手机行业的门槛降低，不少生产商涌进来，其 中有许多产商抱着赌博的心态，一味追求低产本、低价格、高销量，于是多采用研发 外包，即依赖手机设计公司的模式。确实，一个成熟的手机芯片方案可以做出很多不 同的机型，且产品性能相对稳定，采取研发外包的方式，可以减少研发的投入。这看 似是一条企业快速赚钱的好途径，其实不然，生产外包、研发外包，只能导致产品的 同质化更严重，产品没有差异化，就不具备强劲的生命力，只能昙花一现，或者根本 就淹没在手机大洋之中。因此金立选择“研发外放”的模式，将所有的核心技术、研 发的主要环节都掌握在自己手里，这样就能自行在研发的过程中加入更多人性化的、 满足消费者需求的功能。而且采取研发外放的方式，可以减少公司研发成本，无须支 付几百乃至上千研发人员的工资，相比拥有庞大研发队伍的其他品牌而言，每年的研 发成本可以减少 1-2 亿，这也有利于控制手机的成本，让产品拥有更好的性价比，金 10 立也以此为基础逐步拉开与其他国产品牌的距离，跃居国产第一。 3.2 走差异化的创新之路 除了洋品牌的压迫，国产品牌手机还要承受山寨机的冲击，山寨机确实有很强的 学习能力和模仿能力，但是山寨机要想长期生存下去，有两道很难跨越的门槛，那就 是品牌和创新能力。在 2.5/2.75G 技术发展到饱和、3G 又还未广泛商业应用时，手机 的同质化只能越来越严重，在这样的情况下，谁有更多的新创意，就能更好地吸引住 消费者的目光，因此走差异化的创新之路才是国产手机唯一的出路。 其实中国市场是非常特殊的市场，消费者多、市场增长速度快、销售网络广且层 次复杂、消费者收入增长迅速、整个市场的消费模式变化频繁，在这样特别中国化的 市场面前，国产手机有着洋品牌很难超越的优势，只不过这个优势一直被国产手机品 牌所忽略，但是金立有把握住这一优势。那就是，国产品牌更了解中国市场、更适应 中国市场、更能满足中国市场、更能挖掘中国市场最大的潜力、更容易在产品和营销 上做到差异化。 金立在公司内部提倡创新精神，每个部门、每个细节都讲究创新、鼓励创新。不 管是功能的研发、工艺的选取，还是对内的管理、对外的宣传都不断创新。手机整体 功能上同质了，金立就找侧重面，用消费者的眼睛去寻找消费者的需求焦点并进行优 化，为消费者带去切实的利益。营销方面提炼出适合中国消费者的产品概念，例如 “待机王” 、 “语音王” 、 “商旅王” “好易用”等，并选择符合中国国情的销售渠道，配 合中国特色的营销方式，让消费者拥有崭新的体验。日前进行的“金立好易用手机有 奖免费试用”活动就是一个强有力的实例。据了解， “金立好易用手机有奖免费试用” 活动是针对金立 A16 这款特定的产品进行的，目的就是为了让更多的消费者能够享受 到金立“好易用”软件带来的便捷性。这次活动内容主要为免费试用和有奖征文，9 月 21 日至 11 月 10 日，消费者购买金立 A16“好易用”手机后，自购机之日起均可免 费试用一个月，享受无条件（非人为损坏）退机。同步推出的有奖征文（11 月 25 日截 稿）除了有 410 个 5000-500 元不等的现金大奖送出，还有百元现金无限额的送出（参 与投稿即有奖） 。10 个一等奖名额还可享受免费双飞深圳游（五星级酒店两晚住宿、参 观金立集团总部以及生产基地） 。这种体验式营销既打破了手机的传统营销模式，也体 现了金立对“好易用”技术和品质的自信。 很明显，只有不断的创新，才能成功地吸引消费者的目光，并在消费者心中圈下 一块地，插上属于金立品牌的旗帜。所有金立人都坚信，坚持创新就能赢得更多消费 者，最终得以顺利进入消费者心目中购物单的前列。 11 结论 消费者已经成为再购者为主 消费者初次购买手机，以手机品牌为主导地位，专注 于“权威性和专业性” ，消费者将会选购“最正宗”的手机。消费者再购时总会特别强 调自己已经拥有的许多经验，以消费者自己的习惯爱好为主导地位， “喜欢的和新的” 为主导，消费者更加有信心地挑选“最适合我”的手机。提高品牌资产提高品牌资产 就能提高品牌的溢价能力，对提高企业的盈利能力，降低企业风险、保持可持续发展 具有重要的意义。提高品牌的资产主要体现在提高企业的品牌管理能力上。通过提供 给消费者一种差异化的附加值，不仅通过煽情的广告来感染消费者，更主要的是实实 在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎品牌核心价值。比如，在科技研发， 在产品功能设计上，在外型设计上，在销售环节乃至在服务环节等等，一点一滴的体 现出来。国产手机经过几年的发展，目前处于一个加速洗牌的时代，手机市场格局可 能会在一夜之间改变。国产手机生产商应以过硬品质为开路先锋，注重自身品牌的树 立及市场的细分，在新一轮手机竞争中占得先机，重树消费者对国产手机的品质信心。 12 致谢 在完成本篇毕业论文的过程中，本人得到了许多老师和同学们的帮助，是他们为 此付出了心血和精力，在此请允许我向他们表示最衷心的感谢！ 首先，我要感谢我的导师张下炼。时刻体现着作为科研工作者所特有的严谨求实 的教学风范，勇于探索的工作态度和求同思变、不断创新的治学理念，本篇论文从提 纲到初稿乃至成稿，都经过他精心的指导和修改，提出了严格的要求和许多宝贵的意 见。可以说，我的整篇论文凝聚着他的心血。 最后，我要感谢所有参考文献的作者。我论文是建立在他们研究基础上的，是他 们如此优秀与有益的成果，使我的论文增色。 13 参考文献 1邹昭煦:企业战略分析M.经济管理出版社，2000 年 2梁东:企业战略管理M.机械工业出版社，2004 年 3许亚青.手机 2003:最后的盛宴.数字财富，2003 4亚瑟·A.汤姆森 A.J.斯迪克兰迪著，段盛华、王智慧译， 战略管理 ，北京大学出 版社科文(香港)出版有限公司第十版