酒店管理毕业论文-浅析绿色酒店的营销策略.doc

南通纺织职业技术学院毕业论文浅析绿色酒店的营销策略 班 级 09英酒 专 业 应用英语（酒店管理） 教 学 系 外语系 指导老师 完成时间 2010年 12 月 20 日至 2011 年 5 月 16日目 录摘 要IAbstractII引言1一、绿色酒店营销的概况1（一）绿色酒店营销的内涵1（二）绿色酒店营销的内涵2（三）绿色酒店营销的特点分析2二、绿色酒店营销策略作用的分析3（一）绿色酒店营销的特点分析3（二）有利于旅游酒店占领市场和扩大市场销路4（三）营造绿色文明促进企业塑造绿色文化4 （四）有助于旅游酒店提高经济效益.三、南通绿洲国际假日酒店绿色营销现状分析5（一）南通绿洲国际假日酒店实施的相关营销策略5（二）南通绿洲国际假日酒店绿色营销中存在的问题6四、南通绿洲国际假日酒店应该实施的绿色营销策略 （一）树立绿色形象. （二）开发绿色产品. （三）加强绿色沟通. （四）实行绿色服务.结论9参考文献9摘 要贸易的逐步全球化意味着商标名称必须以另一种语言形式适应新市场，这就需要对商标进行翻译。好听易记的商标翻译可以给企业带来巨大的财富，反之，失败的商标翻译却可以使企业损失惨重，所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。很多企业在异国进行商品推广时，或多或少地出现了一些商标翻译问题。因此,我们有必要对怎样把握好翻译商标名称的问题进行研究,为企业处理商标翻译提供正确有效的策略。本文通过笔者对南通多家纺织公司使用的商标进行调查和研究，全面分析处理商标翻译时出现的问题，并提出有效的翻译策略，旨在为企业处理商标翻译时提供正确的策略，帮助企业在进出口贸易上锦上添花。笔者特别注意归纳翻译过程中应该注意的问题,为进出口商标翻译语言提供理论上的依据，帮助进出口企业更好地发展贸易。关键词：商标翻译；问题；策略AbstractTrade globalization means that a trademark name must take another language form to adapt to the new market, which needs to translate the trademark. A successful trademark translation can bring huge wealth, conversely, an inappropriate translation may mean disastrous to the enterprise. As a result, the survival of the enterprise and the trademark translation is closely linked. Some trademark translation problems will appear inevitably when companies do trademark propaganda. Therefore, it is necessary for us to study how to translate commodity brand, then we can provide some effective strategies when enterprises cope with trademark translation.In this paper, the author investigates and studies the use of trademarks in a number of textile companies in Nantong and makes comprehensive analysis of problems during the trademark translation, especially with the effective translation tips. The aim is to provide correct strategies to help enterprises handle trademark translation and make them more outstanding in the import and export trade. The writer also pays a lot attention to sum up the matters during the translation process and provides theoretical basis for the brand translation language in import and export business and helps import and export enterprises better develop trade business.Key words: Trademark translation; Problem; Strategy 9引言任何一个商品在进入市场前，必须先注册一个商标才可以成功地进行推广。商标一方面是生产者或销售商所创造的区别于其他商品的标志性符号，显示商品特征和特色文化;另一方面也是企业的形象，传递企业精神，是企业参与市场竞争的有力武器。随着金融危机的消极影响逐渐消退，中外贸易的交流在进一步升温，产品想要参与国际竞争，除了要保证质量外，还要拥有世界通行性的商标来宣传产品，也就是说，商标必须要以另外一种形式让新的消费群接受与认同。然而这个过程却会导致一些问题的产生，有些企业只是根据自己的意愿或者请一些笔译者简单地对原有的商标名称进行翻译，这样很容易失去原有商标的自身意境或者与新文化相冲突，造成当地消费者的误解甚至可能抵制，使企业成长道路受阻。这种情境下，对商标翻译的研究越来越受到语言界、翻译界、企业界等的重视。本文将力求以南通地区纺织外贸行业已有的一些翻译商标为实例，归纳翻译商标时所需要注意的问题，研究相关商标翻译策略，并提供商标翻译时所遵循的原则。这样企业在翻译商品名时有理论上的依据，可以在翻译商标名称之前考虑到一些中外文化差异，遵循翻译原则，使用有效的翻译策略，成功地翻译原有产品名称。在此基础上有利于企业顺利地开展进出口贸易事业,开发新市场，避免了由于不恰当的翻译而造成不必要的损失。一、商标翻译的重要性及其常见问题简析（一）商标的含义及其翻译商标是指商品的生产者和经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或者服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或者上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。而商标翻译符合符号学的翻译观,翻译是跨文化意义上的语言交际活动，符号的意义要置于一定的语境下的整个交际过程中来考察。同时商标翻译是由解码到编码的过程,是两种文化的移植,融入了译者思想感情，知识水平，精神状态，文化修养，宗教信仰，生活环境等各种相关的语境主观因素和客观因素。（二）正确翻译商标的重要性企业在出口产品时，要想在市场竞争中胜出,取得较大的市场份额，不仅要保证产品的质量，还要拥有一个好听易记的商标译名，可以让新的消费群迅速了解和接受,赢得他们的喜爱,从而打动消费者并诱使其购买。美国学者艾.里斯也说过：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异。” 家喻户晓的著名品牌“金利来”（Goldlion）的商标翻译过程就可以很好地诠释一个好的商标译名对企业的发展是多么的至关重要。该商标最初将“Goldlion”直译为“金狮”，在市场打不开局面，因为在中国“金狮”谐音为“今死”，被视为不吉利，消费者反应十分不好。但在公司修改成“金利来”译名后，暗示“黄金财源利润滚滚来”，给人以吉利的感觉，讨人喜欢，十分符合中国消费者的民族文化。因此效果明显相反，产品一直畅销不衰。也就是说，成功的商标翻译可以给企业带来巨大的财富，而一个糟糕的商标译名却可以给企业带来惨重的损失，商标的翻译与企业的生死存亡息息相关。因此，我们有必要研究怎样正确把握商标翻译。(三) 实例分析商标翻译常见问题1.译名与外国文化相冲突 企业将市场拓展到国外，在翻译自家产品商标时往往忽略与当地文化协调，导致译名在国外不受欢迎从而影响到产品的销售。比如，我国一种口红,商标为“芳芳”,在汉语中这个名字确实很好,中国人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的联想:不仅仿佛看到了一位花容月貌的少女,而且好像闻到了她周身袭来的香气。可这商标音译成汉语拼音“Fangfang”,英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感,因为fang恰好是一个英文单词“蛇的毒牙”的意思。这样的翻译是个致命的错误。2.译名含义不雅一个商标译名中的英文词在异国可能有多种解释，译者应考虑译名解释的多样化,看是否可能引起令人不快的联想。比如我国的“金鸡牌”闹钟在国外享有很高的声誉，但让人遗憾的是它的译名不是太雅观，“Golden Cock”中的“Cock”在英美国家除指“雄鸡”之义，还指“雄性器官”，所以“Golden Cock”在外国人看起来显得很粗俗。而同是“金鸡牌”的鞋油，译者把Cock换成了“Rooster”，”Golden Rooster”给人以威武挺拔的形象，就很能吸引国外顾客。3.译名毫无出彩之点一些国内企业在出口商品时，往往只是简单地把汉语商标译成类似英文的汉语拼音, 毫无意义的拼音替代让商标的原文包含的特色含义荡然无存，只具备符号功能,变得索然无味,令外国消费者根本欣赏不到该企业原有商品商标的个性内涵。比如，“爱妻牌“洗衣机给懂汉语的人以美好的印象,丈夫买回这个品牌的洗衣机,表示自己深爱妻子,要减轻妻子的洗衣劳苦;妻子看到或使用这台洗衣机也会联想到丈夫对自己的爱,所以,一些细心浪漫的丈夫很喜欢买这个品牌的洗衣机。很遗憾的是它的英文商标却译成“AiqiWashingMachine”,不能体现产品原包含的寓意，不符合西方消费群体的文化习惯，只给英语本族语者一个冷冰冰的符号。许多类似于这样的音译商标都没有起到商品名称应具有的号召力,让人看后难以产生购买的欲望。4.其他还有一些企业在翻译商标时，有的可能追求新奇独特而使译名让人难以理解，有的忽视了国家的政治背景与目的消费群民族文化相冲突，有的可能直接进行简单的音译致使译文商标失去原商标特色含义等。这些问题都是过去企业在翻译商标时出现的，我们应引以为鉴。二、商标翻译处理所遵循的原则(一) 尊重消费者的文化习惯和审美心理，注意民族差异很多企业的商标习惯体现本民族的特色，采用一些本国吉祥动物或寓意美好的事物作为自己商标的一部分。但往往同一事物在不同的国家和地区会产生不同的联想，例如图腾龙(dragon)在中国是吉祥、幸福的象征,但是在西方,“dragon”是凶残、邪恶的化身,它指的是“长有双翅、会吐火”的怪兽,它的喻意是“凶恶的人”,“the old dragon”在英语中指的是魔鬼。企业在翻译商标时，可能在这一方面没有给予足够的重视，如外销产品飞鸽牌自行车，中国商标中用一“飞”字暗示其性能，用“鸽”字表示人们爱好和平，是成功的商标。很可惜，它被译为“Flying Pigeon”， 在外国人眼中，“Fly”不仅仅代表飞翔，还有苍蝇的含义，令人产生不好的联想，感觉不是太舒适；而鸽子有两种，“pigeon”和“dove”，前者是猎人们用来打食用的，后者才象征和平，英语国家的人都对这种译法感到奇怪，因为“pigeon”是一种又小又弱的鸟。很显然，原商标的效果没有译出，因此尽管车的性价比很高，但消费者的购买欲望大打折扣。在翻译商标时不仅要体现原有商标特点,还要尊重新的消费群的民族文化、心理、价值取向、宗教信仰、地方习俗等特殊的文化习惯和审美心理,这样才能避免大众对商标译名产生不必要的抗拒。(二) 符合商品特性，体现产品特色有些企业在翻译产品商标时，因为过分追求新奇独特，吸引大众眼球，常采一些偏僻的字眼或与自身产品毫无联系的翻译，让消费者面对这一商标译名完全摸不着头脑。在这一点上，很多国外厂商的经验值得我们借鉴。正如大家所熟悉的美国运动系列商品“Nike”，“Nike”意义是希腊胜利女神的名字，象征着希腊自由女神翅膀的羽毛，代表着速度，同是也代表着动感和轻柔。如果只是单纯音译或追求新奇独特，翻译成“奈姬”或是“娜基”之类，这个过于女性化的商标估计很难引起中国运动类产品消费者的认同，而将它译成了“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思，与原意“胜利女神”也不谋而合。这类译名不仅保留了原来商标音韵精华和和文化特色，还在此基础上开拓创新，体现了产品的性能与个性内涵。我国企业在将产品推向国际市场，翻译商标时，也应足够体现商品个性内涵，让新的消费群很容易一看到商标就与商品某些特性相联系。(三)语言简练，朗朗上口，体现美感另外一个在翻译商标时应练遵循的原则是语言简练，朗朗上口，便于记忆，还要让人赏心悦目。 由于中外语言结构、语音、语法、语言背景的差异，常常本来简洁明了的商标会被翻译成组块大却无实际意义的另一种形式。而拖沓冗长的商标翻译会令人费解，难以记忆。例如Hewlett-Packard电器，在大陆曾被译为“休利特帕卡德”，译名很长又让人不知所云，很难记忆，显然这样会影响消费者理解与市场销售。后来该译名逐渐被港台译为的“惠普”所代替，比原来少了四个字节，这样消费者比较能接受和认同该产品，现在已成为大家耳熟能详的一个品牌了。再如比较经典的“Coca-Cola”，翻译成“可口可乐”，十分押韵，朗朗上口，对仗整齐，体现美感，在中国销售非常好，是一个非常成功的商标翻译案例。因此企业在翻译商标时，不能过于繁琐，避免那些冗长没有实际寓意的，拗口难记忆的译名。在命名时注意精短、上口、新颖、外表美观等，如海尔、长虹、SONY、IBM等品牌，人们一看便会过目不忘。三、商标翻译有效策略以南通地区纺织外贸行业为例（一）音译法音译法是指按照原语商标名称的发音,找到与之语音相近的本国字词进行翻译的方法。这种方法主要适用于人名、地名等专有名词命名的商标名称。其优点是简单易行,译文有异国情调,对新的消费群具有一定吸引力；缺点是容易失去产品个性内涵，只是简单的符号意义，让人难以与该商品相联系。音译法主要分为纯音译、谐音译、省音译。1.纯音译这种翻译法通常是因无法找到相应的目的语表达方式而不得不采用的翻译方法。案例一：南通最著名的罗莱家纺公司，它的罗莱品牌创始人薛伟成先生以十六世纪文艺复兴著名音乐家、也是历史上最负盛名的圣马可大教堂乐长奇普里亚诺·德·罗莱的姓氏为品牌命名。一方面这样的品牌名文化背景符合西方消费群体的文化习惯，很容易让他们接受喜爱；另一方面商标在翻译时直接采用汉语拼音方式“Luolai”，以其简洁、易读、直观的特色迅速在中国市场得到认可，因此罗莱家纺在国内外市场都赢得了不错的销路。“罗莱”品牌先后荣获“中国500最具价值品牌”、“中国著名畅销品牌”、“中国家纺协会床上用品知名品牌”；罗莱产品先后荣获“上海名牌产品100强”、“国家免检产品”、 “中国名牌”、“中国纺织针织产品博览会金奖”等称号。 2004年罗莱床上用品荣列同类产品市场销量第一位，2005年、2006年、2007年蝉联同类产品市场占有率第一位。2008年，罗莱公司被福布斯评为最有发展潜力的企业，这是给予罗莱极高的荣誉，也是罗莱多年经营成绩的印证，作为家纺巨头的罗莱，将一路领跑未来。这些荣誉与成功的商标翻译策略是密不可分的。案例二：美罗、富安娜、斯得福等家纺也同样运用这一翻译方法，直接译成“meiluo” “fuanna”“sidefu”。凭借其直白、易读、简单的外文商标形象同样在国内外市场获得很高的知名度。2.谐音译谐音译通常是在纯音译的基础上改动个别字眼,使译名与原商标读音相似,同时结合产品特征的一种翻译方法。案例：南通的一家博洋家纺旗舰店，在企业开拓国际市场时，公司将原中文商标只是单纯地音译为“boyang”，可是在异国文化中，这一译文商标并没有实际含义，难以让新的目的消费者理解并与其产品自身相联系。特别是西方消费群体很难理解其中含义，更不用说产生购买欲望了，这样的翻译策略最终导致总体市场反应并不是太好。后来，博洋家纺对其稍微进行了改动，改成 “beyond”，取中文发音的声母加韵母而翻译成近似的英文，在英文中代表超越、领先等美好寓意，又与中文商标读音相近，十分有利于赢得国际消费者的喜欢。再次，有一支 BEYOND乐队，他们的精神是不死精神、博爱的、激励的，所以，借此将“博洋”翻译成“BEYOND”实属明智之举。出色的商标翻译策略，让博洋家纺在家纺行业的地位更加巩固，最终成为中国企业联合会认证的国内家纺第一品牌。3.省音译省音译又可称为缩写词，是根据当地的审美习惯,利用简短的音节让消费者过目不忘。案例：凯盛家纺在出口自己的产品时，将其商标翻译成“kasen”,这是“kaisheng”的缩写，十分简洁明了，符合英语消费群的本土审美观，并且很容易让消费者记住，有利于开发市场。目前，上海凯盛家纺“凯盛”商标被认定为“中国驰名商标”，这是在公司实施品牌战略3年来，继喜获“2006中国最具影响力品牌”荣誉称号后，对凯盛家纺的品牌塑造与市场影响力再次肯定，凯盛家纺将继续坚持品牌发展战略，培育品牌旺盛生命力，这是省音译翻译策略的成功范例。（二）意译法意译法是商标翻译的另一种常见策略,它是根据原商标的含义,采用另外一种语言形式，符合目的语的表达习惯的一种翻译方式。其优点是保留原有商标含义的文化、产品特殊寓意、词语华丽等；缺点是可能难以适应对方国家的文化背景，触碰到某些禁忌，引起不好的联想和误解。意译法主要分为纯意译、择意译、增减意译。1.纯意译某些商品的商标本身具有鲜明的意思,有浓厚的产品文化氛围，并且在中西方文化中都寓意良好,这时可以用纯意译，因此又称直译法。案例：紫罗兰家纺的商标“紫罗兰”本身予以像紫罗兰花一样美好、纯洁、浪漫的美好意义。而其译名“violet”在西方同样是表现了紫罗兰花的寓意，代表诚实，符合西方消费群体的文化习惯和审美心理，同时与商标的原有意境相符，体现了产品的特色。成功的商标翻译策略帮助紫罗兰产品在欧美、中东、东南亚等40多个国家都取得了不错的业绩。通过多年的努力，紫罗兰先后与欧洲和东南亚的多个个国家和地区的政府机构、行业协会和企业建立了广泛的合作关系和贸易关系。2008年紫罗兰外贸销售额超过3000万美元。而这两年来销售量更是突飞猛进，这与其成功的商标翻译策略是有着必然的联系的。2.择意译有些商标如果按照其字面含义进行直译的话,可能无法完全表达出商标内涵,或者有些商标字面含义有好几层,无法用简练的目的语把这几层意思都完整地表达出来。这时就必须在商标的意义中进行选择,选取最佳或最具代表性的一个意义。案例：南通舒芯居纺织品有限公司的中文商标为“舒芯居”，其外文商标为“sweet bedroom”。公司的宗旨是“因为专心所以专业，因为专业所以才能让每位客人放心，舒心”，其商品中文商标“舒芯居”非常完美的体现了这一设计理念。而在进行商标翻译时，公司可以翻译成“comfortable core bedroom”、“shu-core home”、“pleasant core bedroom”、“sweet bedroom”等译文商标。这里，公司采用是择意译策略，在众多译文中选择与其品牌寓意相近的最佳替换词“sweet bedroom”,一方面依然符合原中文商标设计理念；另一方面， 较其他译文商标更为形象化、简练，还给人以甜美、舒适的感觉，符合西方语言文化，容易让西方消费群体理解与接受。舒芯居纺织品有限公司长年与美国的婴童品牌my twinn，Baby universe，Etoys等合作，以及与韩国和日本的电视购物，英国的w/w 有着常年的订单，目前与中东的客户正洽谈相关订单。如今良好的业绩与当初的正确商标翻译策略是密切相关的。3.调整意译有些商标直接意译可能不够充分体现产品内涵或者其表现形式比较繁琐，这时可以根据目的语言文化和商品特点对纯意译的结果进行调整。案例：以南通为主要加工基地之一的著名品牌“七匹狼”在其他国家销售时，并没有直接使用“Sevenwolves”作为其外文商标，而是稍微做了一些改变，翻译成了“Septwolves”，较直译更为形象化、简练，还给人以优雅、古典的感觉，符合西方语言文化，容易让消费者理解。2003年11月，“七匹狼”衬衫被授予国家质量监督检验检疫总局免检产品；2004年8月10日“七匹狼”茄克衫入选国家质监总局红榜；2005年4月3日，七匹狼生产的“七匹狼”牌茄克衫荣列同类产品市场综合占有率第一位，连续五年（2000-2004）七匹狼牌夹克衫荣获同类产品市场综合占有率第一名；2006年9月七匹狼品牌在香港荣获“亚洲品牌强排行榜”第303名。这些荣誉在一定程度上与其正确的商标翻译策略是不容分开的。（三）音义结合，谐音取义法顾名思义,音意结合法是音译法与意译法的结合, 灵活选用有关二者的的方法来译出如意的商标，这是在商标词翻译中使用最为广泛的一种方法。总体来说优点大于缺点，是创造空间比较大的一种翻译方法。一般比较经典的商标翻译都是采用这种翻译方法，如“Coca-Cola”翻译成“可口可乐”、“Benz”译为“奔驰”、“Colgate”译成“高露洁”等都是成功的商标翻译。案例一：南通一家纺织外贸公司的产品商标为“优棉”，如果单纯采用意译法，它的英文商标应为“excellent textile”,可是这样的翻译就比较庸俗和冗长，这样翻译的结果在众多外贸品牌中毫不起眼，销路也不是很好。公司在经过几番权衡后，决定将“优”采用音译法，成为“Union”，然后将二者结合，形式缩略，最后以“出口到国外市场。“UNI-TEX” 的翻译十分简洁明了，通俗易懂，同时体现产品特征，目前来看，目的消费群对这一品牌的认同度还是不错的。案例二：南通居梦莱家用纺织品有限公司，其商标名“居梦菜”的英文商标为“DREAMLA”，公司在翻译商标时，没有依次进行简单的纯意译，而是采取择译法，重点突出“梦”这一理念，表达了有家有爱的整体精神，再将“莱”巧妙地以音译方式翻译成“LA”。另外，在总体发音上，译名与原中文商标“居梦莱”读音相近，出色的二者结合不仅让中国消费者眼前一亮，而且十分符合西方消费群的文化习惯和审美心理，让居梦莱家纺在国际市场上获得了一定的品牌认可度。居梦莱家纺现已被评为“AAA”最高资信企业、“消费者信得过企业”、“重合同、守信用”企业等，现已成为众多客户的首选。这是音译结合、谐音取义商标翻译策略的成功典型案例。 （四）新词自创法其实新词自创法即所谓的臆造词，往往是由音译、意译的结合，再加上译者丰富的联想，自创出原本不存在的一个词语组合。优点是让人感觉新奇独特，易产生兴趣；缺点是太过怪异的翻译容易使人不知所云。这里特别提出这种翻译法，就是希望企业引起企业注意，不要因小失大。案例：南通的“宝缦”床上用品，在翻译商标时企业创始者进行丰富的联想，联系“Bergamo”意大利伦巴第大区一个因纺织设备制造而响誉世界的下辖省（世界纺织技术的“梦工场”）。“宝缦”深得“Bergamo”之精髓，选用“bermo”作为其商标译名，大胆新颖，符合外国消费者的审美观，结合中西文化，是较成功的商标翻译。现在“宝缦”产品畅销全国并远销欧美、中东等世界发达国家和地区，为越来越多的消费者所青睐。企业可以根据笔者前面所提的商标翻译原则，正确地选用以上翻译策略，选择最适合自己产品特点，最有利于促进产品销售，最能让国际市场共同认可的商标翻译策略。这样，企业才能更好地开发产品的国际市场，为进出口贸易锦上添花。 四、结论商标翻译不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译，对企业的成长至关重要。商标的中英文翻译不是简单的将两种语言置换，而是要从跨文化角度将两种不同的语言文化相融合，更要体现商品个性内涵，同时语言要简练、朗朗上口，体现美感。一个品牌名有多种翻译策略，例如音译法，意译法，音意结合、谐音取义法，新词自创法等。但不管是哪种翻译策略，最重要是要体现这个品牌的特点，并且要注意避免跟其他品牌混淆，以免导致纠纷。另外，商标翻译也要尊重新的消费群的民族文化、心理、价值取向、宗教信仰、地方习俗等特殊的文化习惯和审美心理，避免大众对商标译名产生不必要的抗拒。一般而言，精短、上口、新颖的商标译名更容易让消费者记住，令人赏心悦目。但如果译了比不译糟，那不如不译，以免影响原有的品牌效果。恰到好处地灵活运用商标翻译的方法和技巧,那么,通过译者辛勤笔耕而展现在消费者的商标,就会以奇特的魅力在日益繁荣的市场竞争中独领风骚。参考文献1 刘彦哲，康一清.进出口商品名称翻译解析J. 中国商贸，2010，（19）.2 谢金领. 世纪商务英语翻译教程M. 大连：大连理工大学出版社，2010.3 于秀秀. 浅谈国际贸易中商品名称及商标的翻译J. 东方企业文化，2010，（06）.4 张建凯. 浅谈外文商标汉译的原则与方法J. 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