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中国旅游产业七大黄金法则王志纲工作室深圳战略中心/文 2008-10-27    21世纪以来，穿过大工业大污染的发展隧道，世界各发达国家都不约而同的掀起了挽救山河的大运动，这便是如今已波及中国的国土整治运动，与之相伴相生的，是波涛汹涌的大旅游大休闲经济浪潮。二者如影随形，共同推进世界走向可持续发展的美好未来。  中国，趟过改革开放20多年的高速工业化之激流，地大物博的古老国土已是累累的生态环保顽症。国土整治成为摆在国人眼下的世纪课题。  世界经验表明：国土整治的最佳手段就是旅游，她既是国民经济的新动力；也是生态环境保护和开发的最佳产业；更是一个城市，一个国家软实力提升的最佳手段，可以说，国土整治的核心产业使命就是大力发展旅游产业。  但从旅游产业在中国的地位和发展来看，旅游市场和政府的期望及其不对称，和世界旅游市场对中国旅游市场的期望值也不对称。中国的旅游产业发展初期，经济实力弱，市场意识薄，旅游发展主体更多停留在圈地卖票阶段，资源浪费严重。  弹指一挥间，20多年过去了，中国经济发生了天翻地覆的变化，人们的消费意识充分觉醒，旅游产业迎来黄金发展机遇。不同时代有不同的声音，不同产业发展阶段需要不同的发展模式和指导思想，大旅游时代需要全新的、符合世界旅游发展特征的新思路、新法则。思想的创新，是旅游产业能否在新一轮竞争中实现可持续大跨越式发展的关键所在。  中国的旅游市场发展至今，学院派、市场派、海外派，无不都在苦苦探索旅游发展的新思路、新规则，可谓百家争鸣，百花齐放，各有千秋。做为长期战斗在第一线的王志纲工作室，在策划实践中，时常听到政府和企业对现代旅游产业的发展无从下手的抱怨声。  为此，借助重庆三峡旅游发展战略探索之际，推出工作室在实战中的一些感悟和经验，从行业发展趋势、特征、市场、开发、消费、产品和营销等方面，结合宏观经济、城市发展战略和全球旅游发展趋势，力图比较系统地提炼出可为中国旅游发展借鉴的一些基本思想框架。我们衷心希望，这些思考，在大消费、大旅游时代，能有益于中国旅游产业的更好发展。  趋势法则：大中国迎来大旅游时代  中国迎来了大旅游时代！  国内蓬勃发展的旅游热潮和国家的经济繁荣息息相关。随着改革开发和人民生活水平的提高，国人纷纷走出家门、迈出国门，在行旅之中体味自然文化，感受世界精彩。  从全球旅游发展规律来看，当一个国家处于温饱阶段，其旅游也刚起步，旅游方式更多体现在会议、接待、考察等观光层面，属于少部分群体的小范围旅游；到了小康阶段，生活开始富足，消费理念升级，旅游全面爆发，这个阶段的旅游方式还会以观光为主，但休闲开始崛起，并有后来居上之势；发展到富裕阶段，以美国等发达国家为例，观光开始淡出，休闲一枝独秀。  中国已经步入小康。据国家统计局发布的数据表明，2006年中国人均GDP接近三千美金，开始步入小康，而珠三角、长三角和沿海绝大部分经济发达城市人均GDP接近发达国家水平，进入富裕初级阶段，表明中国进入一个全新的以休闲为主导，带动观光和体验等其他旅游方式的大旅游时代。  大旅游时代的旅游在中国经济领域风生水起。近几年来，中国加入世界旅游组织、北京申办2008年奥运会的成功、杭州2006年世界休闲博览会的成功举办、上海申办2010年世界博览会、中国公民出境旅游政策的调整、2005年香港迪斯尼乐园开业，无一不在吸引世界旅游的瞩目，成为中国现代经济发展的新动力，专家预计，未来20年内，旅游业将发展成为我国国民经济的支柱产业，中国将成为世界一流的旅游强国。  在这一全新的大时代，旅游，成为经济发展的新动力。改革开发至今，中国的经济正从投资拉动向消费拉动战略大转型。投资拉动时代，是以投资为核心来拉动经济增长的时代，她带动了城市化建设和经济的高速增长，人们开始步入小康；消费拉动时代，是以消费为核心来拉动经济增长的时代，她呼唤提供更多的、吻合全球化消费需要的产品来推动中国经济的二次腾飞，而旅游作为全球朝阳产业，21世纪的战略性主导产业，中国的国家战略产业，必然会成为城市未来发展的新动力，迎来大发展。大旅游时代将是旅游产业在整个国民经济发展中从配角变主角、后卫变前锋的时代。  旅游，是城市参与区域竞争的新抓手。中国未来的竞争，是区域城市之间的竞争，而城市参与区域竞争的核心，在于城市软实力的打造，谁的软实力强，谁就能在招商引资、城市吸引力等方面超越对手，一举领先，城市软实力的打造关键在于旅游业的打造，旅游是城市形象、城市吸引力等方面打造的最有效产业，是软实力提升的核心引擎。  旅游，是富民兴邦的新手段。中国未来的发展，就业仍旧是大问题。而旅游作为最具发展的产业，其带动的关联产业非常庞大，几乎涉及了所有的消费领域，在中国进入消费大时代的今天，旅游的发展不仅能够带动城市经济的大发展，更能够有效解决城市的就业问题，带动全民致富。  简而言之，小旅游时代是以观光为主的时代，大旅游时代是一个以休闲为主导，带观光促体验的时代；小旅游时代是一个以圈地卖票、各自为政的时代，大旅游时代是一个打破行政壁垒、整合旅游资源、联合大发展的时代；小旅游时代是以政府为主导的小打小闹、散乱经营时代，大旅游时代是一个政企合作，大企业大投入，统一经营管理的时代。  消费法则：大休闲引领大消费  这是一个大休闲的时代！也是一个大消费的时代！  纵观全球，休闲业已成为发达国家的支柱产业，经济发达的美国更是将休闲旅游业确定为国家的第二大产业来发展，一个休闲的经济浪潮正像飓风一样席卷全球。世界休闲组织秘书长杰拉德凯尼恩说:“休闲是二十一世纪人们生活的一种重要特征”。世界经济发展经验证明：当人均GDP达到1000美元时，休闲需求开始爆发，2006年，中国人均GDP接近3000美元，显然，现在的中国已经跨过休闲经济“井喷式”发展的门槛，迎来大休闲时代。  不同的时代有不同的需求，工业化时期，人们更多注重的是投资，把手上的钱消费在房产、保险、车等固定资产上；到了后工业时期，人们则更注重的是消费，是享受，会选择将把生命中三分之一以上的时间和金钱用于休闲。随着人们的旅游目的由原来的开阔眼界、增长见识向释放心情、陶冶情趣转变，未来休闲游将逐渐取代长途跋涉、疲于奔命的风景观光游，占据全球旅游市场的主导地位。  美国运通公司最近在中国的一次旅游调查表明，43%为休闲旅游，另据统计，在世界旅游市场构成中，休闲旅游占，专家预测，世纪观光旅游将让位休闲度假旅游，无疑，休闲旅游将成为全球消费的新潮。  大闲必将引领大消费。传统的观光旅游，经济贡献率小，旺丁不旺财；休闲作为人们日常生活的必须行业，涉及旅游、服务、娱乐、文化和体育等行业，这一切又都是现代市场消费的主要阵营，特别是休闲旅游，凭借良好的旅游环境、旅游产品，吸引人流连忘返，且旺丁又旺财，高度带动吃、住、行、游、够、娱等发展，同时全面带动全民消费，促进地方经济发展，又能提升城市软实力，一举多得，这是包括观光游在内的其他所有传统消费行业之所不能。我们有理由相信，大休闲旅游将成为未来中国消费的主流。  在全球旅游休闲化浪潮下，在休闲引领消费新潮流的趋势下，休闲作为市场消费的最大盛宴，作为城市为招商引资并参与区域城市竞争摇旗呐喊的大旗，必将成为发展的主流；成为消费的主流。以休闲承载的旅游，其效益的增长不是算术级数，而是几何级数，顺应时代潮流，大力发展休闲，这，才是中国旅游未来要走的战略之路。  产品法则：大旅游呼唤新产品  不同时代有不同需求，大旅游时代呼唤全新的旅游产品！  中国旅游业发展以来，产品更替大致可以分为三个不同的时代。旅游起步时代，也是温饱阶段，受经济和消费观念的制约，产品只注重资源简单利用，既通过“圈地”收取门票来获利；在市场冲击下，随着经济和消费理念的上升，旧有产品无法满足需求，市场出现了推倒重建和再利用的开发现象，人工痕迹较重的旅游产品充斥市场，这个阶段可以称之为成长阶段，由于产品以自我为出发，市场意识不够，同质化严重，加上以观光为主，市场空间仍然很小；二十一世纪，中国步入小康，旅游进入大发展时代，大旅游市场需求开始休闲化，那么，在这个时代，旅游产品该如何升级换代？  首先应该清楚，大旅游时代的产品就是世界级的产品，而世界级的产品应包括产品的文化化和生态化二大部分，生态是原始的自然，是吸引市场的亮点所在；而文化是历史的精华，是旅游发展的特色，是灵魂。没有文化的旅游是盲游，没有旅游的文化是僵化；  其次应该明白，世界级旅游产品必须具备一个重要原则，就是产品必须具备高度、广度和深度，简称产品开发的“三度理论”，只有同时具备“三度”的产品，在市场上才具备独有的强大竞争力，才能在国际旅游市场上争得一席之地，因此，旅游产品开发就必须以“三度理论”来作为旅游产品开发的准绳。  旅游开发，灵魂即定位是关键前提。市场上不难发现许多大不伦不类或者名实不副的产品，不是定位不清晰就是文不对题，定位与产品之间缺乏关联性。王志纲工作室认为，大旅游时代的旅游产品定位，需要遵从“三因理论”，既因人、因地、因时制宜。这也是遵循市场化的必然结果；同时，产品定位还应该遵从“三从理论”，既从全球旅游发展中找规律；从全国旅游和区域旅游中找坐标；从地方文化和产品本身的资源禀赋找方向，三者融会贯通，才能打造符合现代旅游发展趋势需要和消费者需要的产品。  在中国大旅游这场运动中，只有吻合时代需要的全新旅游产品，才能立于旅游浪潮之巅，才能做出世界大旅游！  市场法则：大投入赢得大市场  旅游，以前是小老板做的事，现在是大老板做的事！  从全球旅游发展阶段来看，温饱、小康和富裕三个不同发展阶段，其旅游开放特征也完全不同，温饱阶段的旅游，受经济能力，消费意识和市场化程度等方面的影响，在政府主导下，旅游资源被切割成无数豆腐块，由于项目小，投入少，产出不够，大的有实力的企业不涉足此领域，反而成了无数能力和实力不足的小企业争相抢夺的香饽饽，这就导致了一个不争的事实：旅游市场充斥着无数败笔，景点开发管理混乱，形象差，同质化和恶性竞争严重、经营理念严重滞后，这种规模小，市场小、投入小、产值小，带动作用小的小打小闹圈地旅游时代，是小旅游时代的必然结果。  在全球旅游一体化的今天，只有大品牌的旅游才能赢得大市场，才能大产出，而这些都需要大企业的大投入才能完成。从发达国家的旅游开发我们可以看到，政府都会将地方资源交由有实力的企业来进行大投入开发和经营，而政府的任务就是将地方旅游资源整合在一起，并进行行业的管理和服务，比如尼罗河、莱因河的旅游，在大企业的大投入下，很好的改善了旅游产品的品质，奠定了其旅游的国际品牌地位。  成熟的大旅游市场需要大旅游产品，大旅游产品就需要旅游大品牌企业来大投入，没有大企业的参与，就没有足够的资金、实力和能力来源整合资源规模化发展。政府应该将培育本地旅游品牌企业当作旅游发展的第一要务，政府更应该以发展工业的思路来支持旅游产业的发展，并给予各种支持来为旅游产业的发展保驾护航，协助企业在大投入下，将旅游产品品质化、规模化、现代化，统一化发展，将地方旅游打造成为世界级的大旅游品牌。  大投入才能赢得大市场，大企业才能保障大投入，大投入才能打造世界级大旅游品牌。没有大企业，就无法大投入，无法将旅游资源规模化、品牌化发展，就只能永远停留在小打小闹的“圈地卖票”的惨淡经营层面，无法赢得国际大市场。  开发法则：大旅游开发的新“四划”  大旅游时代的开发呼唤全新的大流程。  开发流程是保证旅游科学开发的前提，也是保障旅游产品笑傲市场浪尖的根本。  凡事预则立，谋定而后动。现代大旅游的开发流程应该分为四个部分，按照先后顺序，依次应为谋划、策划、规划、计划，简称“新四划”。没用谋划的的策划或者规划，都将有失偏颇，也就无法策划或者规划出唯一性、权威性和排他性的旅游产品；没用策划的规划是魂不附体，没用计划，所有宏图伟业都将成一纸空文。  作为旅游开发的第一步，谋划是对旅游资源进行政策、行政、市场、投资、运作包括后期的经营管理等方面做一个初步的运筹，判断分析是否可行，有了一个初步的思路之后，还不能直接找规划部门进行规划，旅游是一个市场行为，还需要进行一番科学的策划才行。  策划作为开发流程的第二步，也是关键的一步，是找魂指路的一步，从行业市场、行业发展规律和消费层面探索产业的发展战略、产品定位和发展。这对于策划从业者提出了很高的要求。  首先，策划人需要对于中国地理大势的了解和理解，大山大川，必须洞察入微，类似于所谓风水大师；其次，必须要懂得中国的城市，城市历史、城市性格、城市形象、城市脉络、城市形态，还必须了解城市文脉，了解城市的形体与灵魂的关系；再次，还需要懂得房地产，光做旅游，没有房地产的支撑很难；然后，策划还必须懂得文化。历史的人文的风俗的，如数家珍，要善于迅速识别和把握，要能通过普通现象去洞察文化精神；最后，策划人必须懂得市场，市场规律、市场需求、市场细分、市场包装、市场推广以及规划等等，而这一切都是规划之所不能，因此，行业分工算得上是市场的大势所趋。  在精心策划之后再进行规划工作，就不会如没头的苍蝇找不到方向了。就不会只有空间观念而缺乏市场导向了，就具备了更好的可操作性，就可以避免许多规划“纸上画画，墙上挂挂”的不幸宿命了。  计划作为实施的一步，也是保障谋划、策划和规划构想的宏伟蓝图得以实现的关键一步。大战略，需要长计划，短安排，需要分阶段，有步骤的去完成，一口吃不成个胖子，每一个计划的成功实施就是这个旅游发展战略坚实的阶梯。  科学的流程是行业发展的前提和保障，“新四划”流程，就是分别解决从思想到执行的各个阶段性步骤的问题，有效避免了旅游的乱开发和资源的浪费。  运营法则：大发展催生大运营  传统的小旅游运营似乎只是政府的独角戏，现代的大旅游运营，需要政府、企业和民众三位一体，一个都不能少，也只有这种“三老满意”的大运营模式，才能吻合现代旅游发展需要。  中国的旅游资源基本掌握在政府手中，因此，大旅游时代下的旅游运营，政府绝对不能缺位；其次，大旅游不再是政府单方面行为，而是市场行为，就不能没有企业的参与；另外，大旅游是兴国安邦的产业，绝不能缺少民众的参与。三者之间的关系在于政府经营环境，企业经营市场，民众经营文化，三者珠联璧合，联袂演出，这才是大旅游时代旅游运营的完美组合，王志纲工作室把这种老头子（政府）、老板（企业）和老百姓（民众）运营理论简称“三老理论”。  一个篱笆三个桩，大发展需要政府、企业和民众的大联合，那么，他们之间的职能如何界定？又如何联合发展呢？  政府作为旅游资源的管理者，也是行业的管理者和服务者。在大运营模式下，需要政府做到“三分离”和“四统一”。所谓“三分离”，就是打破行政壁垒，将地方旅游资源进行大整合后，将旅游资源的经营权、所有权、管理权进行三分离。只有这样才能创造出灵活的机制来市场运营；所谓“四统一”是大旅游时代与传统的小旅游时代最大的不同点，就是将地方的所有资源资源进行统一策划、统一规划、统一管理、统一运作，这是避免散乱经营和恶性竞争的核心条件。  企业在大运营模式下，企业分为两类，一类是投资商，主要从事当地旅游产业的基础设施和配套设施的建造，比如交通设施的路、桥、基础、车站以及景区设施的建造等；另一类是运营商，主要为旅游景区提供现代、科学的国际化经营和管理，通过大旅游产品的打造，创造出最大价值。经营范围可以涵盖整个产业链的内容，利用运营商自身资金优势和经营优势，通过对产业资源的优质运作，可以形成整个旅游市场的示范标杆效应，行业示范带头作用，也是压制地方旅游恶性竞争的重要手段。  民众作为大旅游运营的主体，本身就是地方文化的代表，他们的参与，既带动经济发展，解决就业，富民兴邦，又能营造出好的旅游环境，为整个旅游的大发展摇旗呐喊。  营销法则：大旅游呼唤大营销  发达国家的旅游，无不将营销放到旅游发展的重要位置。这跟营销的作用是分不开的，营销是旅游形象展示，品牌建立，人气和知名度培育的手段，特别是在旅游大发展的时代，市场产品同质化严重，信息爆炸，可以说没有营销，就没有旅游的发展。  大旅游时代下的旅游是城市经济的新动力、是富民兴邦的新手段、是区域竞争的新抓手，故，旅游营销既是城市问题又是经济问题。因此，营销旅游就是营销城市，就必须站到足够的高度来审视之、谋划之、执行之。  那么，大营销到底该任何做?旅游营销不是给旅游贴上一个美丽的标签，而是如何与城市发展战略结合，在动态的环境中真正寻找到既符合旅游个性，又有无限前景的坐标，她不是就营销谈营销，不是旅游的形象工程，不是简单的概念之争，而是战略先行，一个牵一发而动全身的系统工程。换言之，旅游营销不是自娱自乐的“卡拉OK”，也不能仅仅满足于华丽包装的“秀场展示”后的一片叫好。旅游大营销首要问题是先找到营销的“魂”，回答“我是谁”的问题，没有明确的战略方向，任何战术都无所谓好坏，只有确定了营销的“魂”，才能解决后面说什么的问题，避免无本之木的不伦不类营销。  确定了营销的战略方向之后，需要回答“我将如何让世人认知自己”的问题。旅游营销不等于简单的产品包装和形象推广，那是传统旅游时代的产物，大旅游时代的营销需要大的节庆活动来做为重要的手段，并通过“走出去、请进来”的理念来举办高规格、高标准的节庆活动来达到高人气、高产出、高效益的目的，即为“五高原则”。无论其参与性、娱乐性、展示性还是品牌性都是其他营销手段所不能，因此，节庆活动将成为大旅游时代的重要手段，成为旅游营销风暴中的最强音。  大旅游呼唤大营销，大营销做为提升城市软实力的利器、推动城市经济发展的手段、撬动旅游产业腾飞的杠杆必将大旅游时代政府发展旅游的首选。未来旅游的竞争是旅游营销的竞争，谁找准其突破的要津，谁就可能引领一个时代、创造一部传奇。