武夷山风情商苑战略定位与营销推广整体方案.doc

武夷风情商苑战略定位与营销推广整体方案上海沸慕广告有限公司2008年9月15日导读一、项目概述 41.项目背景介绍42.项目目标43.项目范围界定5二、项目外部环境分析61.武夷山市的总体概况 62.武夷山市的人口与地理73.武夷山旅游度假区的交通状况84.武夷山的人文与自然资源95.武夷山的经济环境136.武夷山的政策环境147.总评14三项目市场环境分析151. 外部环境概述152. 项目外部业态163. 项目外部竞争对手分析17四、武夷风情商苑的SWOT 分析201.内部的优势202.自身的劣势213.外部的机会224.外部的挑战225应对之策 23五、武夷风情商苑目标客户选择和需求梳理251.武夷风情商苑的目标客户选择252.武夷山观光游客构成分析253.游客消费特征分析和消费需求梳理26六、武夷风情商苑的总体定位291.定位的表述292.定位的理由293.定位实施的阶段314.武夷风情商苑主要功能和服务315.武夷风情商苑的商户选择32七、武夷风情商苑的商业模式分析351.原有商业模式分析352.武夷风情商苑的商业模式选择363.模式的关键成功要素分析38八、武夷风情商苑品牌的营销和推广401.品牌传播的诉求点402.品牌重新命名413.品牌传播的广告语424.总体传播思路425.品牌传播方法446.品牌传播的媒体选择457.阶段性品牌推广策略及进程47九、武夷风情园招商计划1.招商目标492.招商任务493.招商对象494.招商原则505.招商优惠政策516.实施要求517.招商工作具体安排528.招商会的组织落实53附件一：项目招商工作责任分工一览表55附件二：招商会计划相关建议57附件三：招商会执行参考方案63一、项目概述1.项目背景介绍武夷风情商苑位于武夷山度假区商业核心地武夷大道东侧、玉女大酒店西侧，占地28726平方米，商业建筑面积20102平方米，是一处融合商业贸易、旅游观光、休闲娱乐为一体的大型综合商场。现有闽北（武夷）名优产品展示中心和现代化游客服务中心座落于此。此次，武夷风情商苑准备借2008年底，第二届海峡两岸茶博会在武夷山市召开之际，重新规划整理商场内的各类业态，引入包括娱乐休闲、餐饮、购物、综合服务、演出在内的各种商家，将武夷风情商苑打造成一座在国内具有示范作用的大型旅游度假休闲专区。为此，武夷风情商苑委托富有旅游营销经验的“远见优游”团队，承接整个开业仪式方案的策划制定与组织实施，并对武夷风情商苑进行重新定位和规划布局。2.项目目标完成武夷风情商苑的战略定位，制定营销推广策略，重新打造武夷风情商苑品牌形象。3.项目范围界定l 项目概述 l 项目外部环境分析l 项目市场环境分析l 武夷风情商苑的SWOT 分析l 武夷风情商苑目标客户选择和需求梳理l 武夷风情商苑的总体定位l 武夷风情商苑的商业模式分析l 武夷风情商苑品牌的营销和推广l 武夷风情园招商计划、招商会计划相关建议、招商会执行参考方案二、项目外部环境分析1.武夷山市的总体概况武夷山市位于福建省西北部、闽赣两省交界处，介于东经117°3722-118°1944、北纬27°2731-28°0449之间，属中亚热带地区。前身为崇安县，建置于北宋淳化五年(公元994年)，1989年8月经国务院批准撤县建市，是一个以名山命名的新兴旅游城市。武夷山风景秀丽，历史悠久，人文荟萃，素有“碧水丹山”之誉。全市土地总面积2798平方公里，总人口22万人，辖3镇、4乡、3个街道、5个国有农茶场、115个行政村，境内拥有首批国家重点自然保护区、国家风景名胜区、国家旅游度假区、国家一类航空口岸、全国第4批重点文物保护单位-城村古闽越王城遗址。1998年7月，被评为中国首批优秀旅游城市；1999年12月，被联合国教科文组织批准列入世界遗产名录，成为我国第4处，世界23处世界文化与自然“双遗产”地之一。2000年，被评为全国首批4A级旅游区，2002年被列入中华十大名山。2.武夷山市的人口与地理据有关资料， 2005年，武夷山市总户数62458户，总人口数223679人，性别构成男性多于女性，男性人口116106人，占总人口的51.91%，女性人口107573人，占48.09%，男女性别比为107.9:1。年龄结构已进入老年化，0-18岁45620人，占总人口的20.4%，18-35岁72639人，占32.47%，35-60岁79787人，占35.67%，60岁以上25633人，占11.46%。城镇化水平提高较快，全市城镇人口100461人，城镇化水平达到44.91%。人口保持低速增长，人口出生率10.36，死亡率4.22，人口自然增长率6.14。武夷山市东连浦城县，南接建阳市，西临光泽县，北与江西省铅山县毗邻。总面积2798平方公里，属中亚热带地区。境内东、西、北部群山环抱，峰峦叠嶂，中南部较平坦，为山地丘陵区。市区海拔210米。地貌层次分明，呈梯状分布。地势由西北向东南倾斜，最高处黄岗山海拔2158米，在我国大陆称为“华东屋脊”，最低处兴田镇，海拔165米(河床标高海拔160米。最高与最低点高差1993米，地势高低相差之大，为全省之最。闻名中外的武夷山风景名胜区及武夷山自然保护区主要部分位于境内，使武夷山市自然条件具备诸多特异性。3.武夷山旅游度假区的交通状况距武夷山市区约15公里的武夷山交通便捷，已经形成铁路、公路、航空交通网络。武夷山机场有多条通往全国重要城市的航线。从武夷山汽车站乘坐到武夷山的班车可直达景区。（1）航空武夷山机场到武夷山景区的路程在15公里左右，已开通武夷山至福州、厦门、晋江、北京、上海、武汉、广州、深圳、珠海、常州等10条航线。（2）铁路福州、厦门和泉州每天各有一班空调快速列车直达武夷山。每天有两班上海至武夷山的直达火车。没有火车直达武夷山的地方，可以先乘火车到福建邵武火车站或江西上饶火车站下车；然后可在邵武转乘巴士，1.5小时左右，或在上饶转乘巴士，4小时左右，就可抵达武夷山了。（3）公路福建省的南平、邵武和江西省的上饶是进出武夷山的口子，每天都有客车往返。4.武夷山的人文与自然资源（1）  自然生态资源多样l 武夷山是全球生物多样性保护的关键地区。1979年7月，国务院批准设立武夷山国家级自然保护区，现有总面积565平方公里，保存了地球同纬度最完整、最典型、面积最大的中亚热带原生性森林生态系统，已知植物种类3728种，几乎囊括了中国中亚热带所有的植被类型；已知动物种类5110种，是珍稀、特有野生动物的基因库，享有“世界生物之窗”、“蛇的王国”、“鸟的天堂”、“昆虫的世界”、“猴子的乐园”、“天然植物园”的美称，是“研究亚洲两栖和爬行动物的钥匙”。1987年武夷山自然保护区被联合国教科文组织列为“人与生物圈”世界自然保护网成员，1992年又被联合国列为全球生物多样性A级自然保护区。l 武夷山具有独特、稀有、绝妙的自然景观。武夷山属丹霞地貌，在中国已发现的263处丹霞地貌中，福建武夷山与广东仁化的丹霞地貌最负盛名，观赏价值最高。1982年11月国务院批准设立的武夷山国家重点风景名胜区，总面积79平方公里。景区内有九曲溪、三十六峰、七十二洞、九十九岩、一百零八个景点，每一景点均以其独特的风格和神韵而赢得久远的生命。原世界旅游组织执委会主席巴尔科夫人在游武夷山后欣然题词：“未受污染的武夷山风景区是世界环境保护的典范”。（2） 历史文化遗存丰富 武夷山具有丰富的历史文化遗存，远在夏商时期，中国东部地区的古闽族、古越族人就在武夷山繁衍生息，西汉时期，闽越王在此建造王城；唐宋以来，武夷山更是集一时之盛，儒、释、道三教同山，历史上众多文化名人在武夷山都留下文化足迹。此外，茶文化源远流长，柴头会、十番锣鼓等民俗传统文化独具特色魅力。l 闽越文化 ：闽越王城遗址，面积约48万平方米，位于武夷山风景区南面27公里处。是江南一带保存最为完整、规模最大、出土文物最多的汉代古城。与闽越王城古汉城遗址相邻的城村，至今保留富有特色的古建筑，有一址、二楼、三祠、四门、五碓、六渡、七牌楼、八景、九庙、三十六巷、九十九井和几十栋明清建筑。l 朱子理学文化：朱熹（公元11301200）在武夷山生活近50年，讲学、著述、传教，朱子理学在武夷山萌芽，发展、传播，留下众多理学文化遗迹，使武夷山成为朱子理学的发祥地和摇篮。l 茶文化  武夷岩茶历史悠久，距今已有1500多年历史，素以其独具特色的岩骨花香之“岩韵”著称于世。早在唐代即成为朝庭贡品，元时在武夷山创建了御茶园；明末清初，创建了武夷乌龙茶制作工艺，传统工艺代代相传并发扬光大；八十年代武夷岩茶被评为中国十大名茶之首。武夷山岩茶的品种丰富，已知名品种就有264种，其中名丛“肉桂”茶自1982年以来连续7次蝉联国家名茶、金奖等殊荣；茶王“大红袍”更是世间极品，在 2002年11月广州茶博会上，20克母树大红袍茶叶以18万元竞卖成交。此外，武夷山正山小种红茶早在十七世纪即远销欧美，具有“桂圆汤香”之韵。目前，武夷山市已举办了8届“国际无我茶会”、6届“岩茶节”、“武夷岩茶茶王赛”活动，开辟了大红袍旅游线路，致力于以茶为媒，以茶会友，倡导和弘扬武夷茶文化。l 宗教文化 ：古代宗教史上，武夷山被称为“闽邦邹鲁”、“道南理窟”、“升真元化十六洞天”，史书上有记载的书院、寺庙、宫观就达187处、亭台楼阁117座。天主教、基督教、斋教等在此并存，呈现宗教多元化特色。现留存下来的典型宗教遗址有：彭祖墓、汉祀坛、古宫观遗址、止止庵遗址、三清殿、投龙洞、凝云道院、瑞岩寺、白云禅寺、妙莲寺、天主教堂等。l 民俗文化 ：下梅村保存了以邹氏祠堂为代表的集砖雕、石雕、木雕艺术于一体的典型清代民居特色建筑群，900多米的古代人工河穿村而过，沿河两岸留存凉亭等，具有开发民俗文化旅游价值；曹墩村庄坐落在山水与田园之间，具有典型江南民居特色，民俗风情文化浓郁。（3） 丰富的物产资源l 森林资源：武夷山是我国江南著名的林区。森林覆盖率达79.2，拥有林业用地318.2万亩，珍稀树种50余种，总蓄积木材量1157万立方米，年出材量10万立方米；竹林面积55.3万亩，年产毛竹350万根以上，1997年获全国造林绿化百佳县(市)称号。全市拥有各类花卉资源近130种。l 茶叶资源：武夷山是我国江南著名的茶叶产区。全市现有茶园9.66万亩，大多集中在武夷、星村、兴田等乡镇、街道，年产茶8万多担；有茶农2.2万户，从事茶叶生产人员近5万人；有大、小茶叶加工厂130多家，2003年年产干毛茶0.5万吨，产值9600万元，大多出口外销。2000年，武夷岩茶荣获国家原产地域产品保护，目前已有40家岩茶生产企业申请使用武夷岩茶原产地域产品专用标志。l 水利资源：武夷山有建溪、崇阳溪、南浦溪、麻溪等4条主要河流，河流面积3.89万亩，全市水利资源蕴藏量21.5万千瓦，可开发8.3万千瓦，已开发4.3万千瓦，水资源十分丰富。现已开发大、小水电站85座，装机容量2.28万千瓦；正在建设及进行前期工作的水电站还有东溪电站技改、枫溪、连墩、龙门、前、后溪等水电站。l 矿产资源：经初步勘察，探明有金属、非金属矿14种。金属有黄金、铜、钨、钼、硫、铁、锡等，非金属有石油、煤、石英、石墨、瓷土、花岗石等，全市森林覆盖率为78.1%，蓄积量为1187万立方米。水资源的蕴藏潜力大，多年平均每平方公里产水量达128.89万立方米，平均每人占有水量1.6万立方米，为全省人均占有水量的3.6倍以上。5.武夷山的经济环境武夷山市前身崇安县是一个以传统农业为主导的山区农业县。1989年8月撤县建市以来，坚持以开放促开发，以开发促发展的思路，确立并实施“旅游兴市、环保立市、科教强市、开放富市”的发展战略，不断完善旅游经济体系，促进经济和社会各项事业协调发展，走出了一条符合武夷山实际的旅游经济兴市发展路子，使武夷山从原来的一个比较落后的山区农业县，初步发展成为一个新兴旅游城市。目前，旅游产业蓬勃发展。全市旅游吃、住、行、游、购、娱体系基本形成。旅游客源市场形成规模，由原来以省内为主向华东、华南和北方乃至向全国拓展，由巩固东南亚、港澳台市场进一步向日本、韩国及欧美市场突破。旅游服务业直接为财政提供的收入占财政总收入的二分之一，旅游业已成为武夷山市的支柱产业。建市以来，全市累计批准利用外资合同215项，总投资4。49亿美元，其中合同外资401亿美元，实际利用外资24亿美元，总量居闽北各县（市）之首。武夷山国家旅游度假区自1992年底批准建立以来，至今已累计开发土地面积5平方公里，签订项目91项，总投资565亿元；批准各类项目69项，计划总投资24亿元，其中外资项目28项，计划总投资17亿美元，合同外资15亿美元，累计外资实际到资1004亿美元，区内建成投产企业75家，该区以发展国际旅游休闲度假为目标，在总体布局上划为旅游接待区、休闲度假区、高尔夫度假区、综合娱乐区和特色游览区五大功能区以及综合服务区、民俗风情区等15个功能小区。目前，武夷山旅游经济正由观光旅游向度假休闲旅游转型。6.武夷山的政策环境武夷山市是全国范围内信息化程度最高的市政府之一，投资环境好，办事效率高，对旅游支持力度大。南平市政府致力于打造“海峡西岸大武夷经济圈”，给予武夷山市许多有利的政策，且对武夷风情商苑的项目高度关注，闽北（武夷）名优产品展示中心就是在南平市政府的大力支持下关注落户于此的。2008年底， 第二届海峡茶博会暨武夷山旅游节即将召开。武夷山市和南平市两级政府都有意借此机会，本着“政府推动、商苑搭台、企业唱戏、展示闽北”的原则，重新包装武夷风情商苑，将其打造成为融武夷本土风情和现代时尚文化与一体的的经典旅游项目。7.总评武夷风情商苑依傍着风景奇秀的武夷山，均沾“自然和文化双遗产”的盛誉，自然资源丰富，文化底蕴深厚；地处以旅游为支柱产业的武夷山市、受辖于高效廉洁的南平市，一直得到两级政府的大力支持；座落于武夷旅游度假区，得享便捷的市内外交通和齐全的度假区配套设施。日前，又恰逢第二届海峡茶博会暨武夷山旅游节召开，在此大背景下，武夷风情商苑迎来了重新进行战略定位，重塑品牌形象，大幅提升品牌知名度的历史契机。在富有旅游营销经验的“远见”团队的协助下，必将焕发出勃勃生机。三项目市场环境分析1. 外部环境概述武夷山市可分为三个区域：市区、景区和旅游度假区，其中，承担旅游度假接待功能的主要是武夷山国家旅游度假区。游客绝大多数都是在旅游度假区内住宿、消费、休闲。武夷风情商苑地处武夷山国家旅游度假区内，武夷山国家旅游度假区是1992年10月国务院首批设立的12个国家级旅游度假区之一。规划总面积12平方公里，与著名武夷山风景名胜区一溪之隔，距武夷山自然保护区40公里，毗邻机场、火车站，距武夷山市区11公里，交通十分便捷。该区以发展国际旅游休闲度假为目标，根据国际度假旅游的要求，规划发展成为以接待海外旅游者为主，集观光、度假、休闲、娱乐为一体的综合型国际旅游度假胜地。在总体布局上划分为旅游接待区、休闲度假区、高尔夫度假区、综合娱乐区和特色游览区五大功能区以及综合服务区、民俗风情区、水上活动区等十五个功能小区。据游客数据资料分析显示，目前武夷山旅游经济正由观光旅游向度假休闲旅游转型。但当地业内人士认为，目前，现有的度假区与武夷山的世界自然与文化双遗产品牌、福建旅游中心城市的地位不相符，“现在的度假区充其量只是旅游服务与商贸功能比较突出，尚不具备较好的休闲度假功能。”因此，武夷山旅游度假区在初步完成旅游接待区的规划后，正致力于其他功能区的开发，以引进综合性娱乐项目为主，包括旅游服务、休闲、度假、文化娱乐、美食购物、特色游览等，完善区内功能，提升接待能力。2. 项目外部业态（1）武夷山旅游度假区已形成旅行社酒店宾馆餐饮、娱乐、购物的产业链，其中旅行社处于产业链的上游，控制了整个产业链的主导权。目前，项目所处的武夷山国家旅游度假区内存在着旅行社、酒店宾馆、餐馆小吃店、桑拿足浴、KTV乐休闲、餐饮、购物等多种业态形式。但由于至武夷山的旅游的散客少，旅行社掌握了绝大部分游客资源，因此对旅游度假区内的其他业态几乎具有生杀予夺的力量，其他业态对旅行社导游的依赖度相当高的。旅行社和酒店宾馆两种业态之间存在相互依赖、共生共存的关系：旺季时，旅行社希望酒店能保证以优惠价格供应房间；而淡季时，酒店希望旅行社带团入驻。酒店宾馆与其他业态之间则一般是共生关系，但具有足浴、桑拿、KTV、餐饮等配套设施的酒店和其他业态之间则存在着竞争的关系。（2）虽然武夷山旅游度假区已经形成了完整的旅游产业链，但是产业链上的各个业态并没有形成业态积聚、规模成群、相互配合、繁荣共生的成熟商圈，整体分布散、乱，档次不高。目前武夷山旅游度假区的旅行社、酒店宾馆、餐馆小吃店、桑拿足浴、KTV乐休闲、餐饮、购物等业态的分布非常散、乱，呈现出交互杂错的布局，没有一个主题鲜明的中心商圈，更没有成行成业的规模市场。（3）武夷山旅游度假区内市场竞争无序，尤其是在一些桑拿、足浴、按摩等娱乐休闲店铺存在大量宰客的违规现象。这些现象一方面败坏了武夷山旅游服务业的形象，另一方面也拖累了餐饮、购物等其他业态，造成游客在非导游带领的情况下不敢单独光临店铺的现象。3.项目外部竞争对手分析（1）竞争对手：目前在武夷山旅游度假区内，集休闲娱乐、餐饮、购物、民俗文化于一体的综合商城缺失，因此，武夷风情商苑尚无直接的竞争对手。然而，在不同业态都有间接的竞争对手存在，如下： A)购物类商城、商业街：武夷山市中国商贸城、中国古玩市场、红袍商业步行街等B)文化类：武夷蛇博园、茶博园（规划建设中）C)配套功能齐全的宾馆酒店：如悦华酒店、苏闽大酒店等D）特色类：大茶壶、岑威蛇业E）餐饮类：河滩附近的小吃夜宵摊、美食一条街（2）竞争对手的优势与劣势： A)优势：就单项业态而言，这些竞争对手的区域位置更好，位于更为繁华、热闹的商业街地段。他们已经与旅行社的导游形成了某种固定的共生共栖关系。 B)劣势：l 购物类商城、商业街：多未进行整体规划和定位，未进行文化上的深挖掘，各种业态混杂，特色店铺分散，一般店铺却又同质化严重，未形成相互配合、繁荣共生的良性发展大环境。l 文化类：售卖门票限制了游客流量，收费展示+推销的经营模式易引起消费者反感。l 配套功能齐全的宾馆酒店：只限于提供住宿、娱乐、休闲功能，涵盖业态相对来说比较单一，且难以深挖文化内涵。l 特色类：，所卖产品多数是一个厂家或是自产的商品，没有规模优势，难以发挥品牌效应，同时因为多是导游带团消费，易引发消费者心理抵触，不易形成良好的品牌口碑。l 餐饮类店铺大多为店连宅的经营模式，难以形成规模，同时由于定位多数较为低端，缺乏特色。 （3） 竞争对手的策略 A）购物类：给导游大比例的提成，通过导游带客保证客流。尤其是茶叶类的商铺，价格虚高，从中扣出大比例的利润给导游，然后，通过与回头客优质优价的直邮销售来维持利润来源。B)娱乐类：这类商家逮住违规的客人就狠宰，已严重影响武夷山的形象，也是南平市政府整顿的重点。C）宾馆酒店：目前悦华酒店内的娱乐设施为酒店直营，定位高端，设施好，经营规范，不仅吸引了入驻酒店的游客，而且也是当地人喜好去的场所。D)餐饮类、特色类：同样采用给导游提成的方式经营。四、武夷风情商苑的SWOT 分析1.内部的优势（1）武夷风情商苑是规模最大的综合性商城，利于做整体规划布局和项目定位，利于寻找文化内涵，挖掘商业价值，契合武夷山“自然与文化双遗产”的城市商业形态，是武夷山旅游度假区目前唯一适合整体规划做销品茂、形成特色产业集群、凸显了武夷山文化的区域。（2）得到南平市和武夷山市两级政府的大力支持，闽北（武夷）名优产品展示中心和现代现代化游客服务中心都座落在此。（3）武夷风情商苑在外地游客和武夷本地人中已经具备一定的品牌知名度。武夷风情商苑与武夷宫、武夷山庄、武夷山九曲花街一起被”优游网”上的网友称为去武夷山旅游最值得一看的建筑。（4） 武夷风情商苑的建筑风格独特，基础设施好，配套完善，便于后期引入CIS，进行整体改造，以塑造高品位、高内涵的品牌高端形象。（5）武夷风情商苑临街商铺多，便于做视觉整体规划，使武夷风情园在众多的商铺中脱颖而出，吸引眼球，增加人流量。2.自身的劣势（1）从产业链占位上看：由于到武夷山的游客以团队客为主，散客极少，导游一手操控了游客的行程安排，因此，从产业链条的占位来说，武夷风情商苑占据的是旅游产业链的下端，需要高度依赖产业链的上游旅行社和导游。（2）从区域位置看：旅游度假区内被南北走向、联通南平市和武夷山市区的轴线主街一分为二，武夷风情商苑位于旅游度假区轴线主街武夷大道的东南段（即当地人所说的下段），而目前市政府规划的旅游度假区，主要是向武夷大道的北段延伸，尤其是定位高端的高尔夫度假区是在武夷大道的北段。因此，在可预见的未来，旅游度假区最有潜力成为整个商圈中心的应当是靠近武夷大道的北段（即当地人所说的上段）。武夷风情商苑位于轴线主街的尾端，整体规划当中并非旅游度假区的核心区域。（3）从周边业态看来看，武夷风情商苑周边与周边的成熟商圈割裂。武夷风情商苑的门前为主要车道，风情商苑对面（西向）是服务当地居民的老街商铺，右边靠近（北向）大广场，将武夷风情商苑与繁华的中心带割裂，周边互补型业态不成规模。临近的酒店相对较少，目前仅有悦华酒店入住率较高，但其配套设施完善，附属的娱乐设施没有外包，经营比较规范，已能满足客人的娱乐休闲需求。（4）现有的入驻商铺大部分定位低，缺乏特色和文化特点的挖掘。目前入驻商户大部分是批发型的商户，铺面缺乏装饰，内部陈列散乱，显得档次不高，缺乏内涵。（5）商铺部分已经出售，后期整体重新规划将受一定的影响。商铺出售后，商城就失去对这些商铺的处置权，在重修规划整个商城时就不一定能按照既定的规划，对已出售的商铺进行整修或者进行商户的更换。3.外部的机会（1）茶博会。2008年底，第二届海峡茶博会暨武夷山旅游节将在武夷山市召开，届时将有来自台湾、福建、江浙沪等地的客商前来，是武夷风情商苑重新规划布局、重塑品牌形象，推出新定位的大好时机。（2）政府有心整顿旅游度假区的业态混乱和不规范竞争的现象，并给与武夷风情商苑诸多政策支持。4.外部的挑战（1）旅行社导游不带客的制约。（2）各业态都存在着一定有规模效应的竞争对手（见三3.项目外部竞争对手分析）。这些竞争对手有的已经初步具备一定的规模，有潜力成为商圈中心（如武夷山市中国商贸城、中国古玩市场、红袍商业步行街）；有的已有自己的经营特色，发掘了部分武夷山特色文化内涵（如蛇博园），有的则已与旅行社形成了紧密而深入的合作共生关系（如皇茗轩），有的则整合了多种综合业态（如悦华大酒店）。5.应对之策（1）根据武夷风情商苑面对的内外部情况，尽快完成项目的重新定位和品牌整体营销方案的制定，完成项目的整体改造和重新招商，占据先发优势，尽快形成武夷山旅游度假区内第一个成规模、有规划、各业态配合发展的成熟商业区域，填补地区空缺。塑造品牌形象，提升武夷风情商苑的品牌知名度和美誉度，（2）争取政府的政策支持。武夷风情商苑的重新定位和营销推广必须得到政府的大力支持。整体来说，政府有必要考虑以下几点：A) 对旅游度假区内各业态发展进行规划和引导，避免业态竞争的同质化、无序化。B) 给予武夷风情商苑政策上的大力扶持和倾斜：l 招商入驻的商户的减免税优惠；l 在武夷风情商苑定期举行与旅游推广相关的官方活动，如茶博会、武夷山旅游产品推介会等；将武夷风情商苑作为展示武夷山文化的一个固定平台；l 在此长期设立茶博物馆，茶艺、民俗歌舞等的展示和表演场所 C) 把武夷山风情商苑的品牌推广和武夷山的旅游品牌推广紧密结合。D) 在旅游区未来规划中重视武夷风情商苑的地位，使旅游度假区发展动线沿武夷山大道南北均衡延伸。武夷风情商苑是武夷山文化遗产、闽北风土人情的展示窗口，应当是整个旅游度假区的中心位置，从而辐射整个旅游度假区。E) 借助茶博会时机，按照闽北建筑的风格改造对面的老街，使老街与对面的武夷山互相映衬，一起成为一副风景图。这样，即使对面的老街不引入旅游类的商铺，也能为武夷风情商苑增添别样视野和无限风情，使武夷风情商苑周边环境与之相配合。F) 利用政府资源，帮助武夷风情商苑与当地旅行社深度合作，吸引客流，将消费者游览的动线引向武夷风情园的商铺。（3）尽快引入CIS，通过引入CIS，加快武夷风情商苑自身商业综合体的改造，尽快将武夷风情商苑打造成独具特色的成熟商业区域，并以此带动辐射周边业态发展，形成与周边业态的良性配合。进行统一的外部装饰，从视觉上重新塑造武夷风情商苑的品牌形象。提升商城的整体名气，带动更多的人气，提高商户的经营效益。（4）内部加强整体管理，提高服务水准，让游客在此安心购物、轻松娱乐。（5）探索多种经营方式的可能。可向旅游度假区的产业链上游前向整合，即或者并购周边经营不佳的酒店，入股或控股当地旅行社，直接掌握游客资源。五、武夷风情商苑目标客户选择和需求梳理1.武夷风情商苑的目标客户选择武夷风情商苑的目标顾客以游客为主，兼顾当地居民。理由如下：（1）武夷山的游客数量远远超过了常住居民。根据2005年的数据，武夷山市现有常住人口223679 人，年龄结构已经进入老年化，当地人的工资收入水平在800元左右。而2007年，仅黄金周期间，武夷山就接待旅游者22.86万人次，全年接待游客人数在400万人次以上。（2）武夷山市区离景区车程在半小时左右，当地人无论是餐饮、娱乐还是休闲都以在市区内消费为主。因此，会在景区消费的当地居民，主要是在景区从事旅游服务业的居民，以及少量到武夷山经商的客商。（3）这些景区消费的当地居民，他们的消费带有极强的亲缘特色，即主要去亲戚朋友开设的店铺消费。因此，武夷风情商苑的目标顾客只能是以游客为主，兼顾当地居民。2.武夷山观光游客构成分析据相关数据，目前每年前来武夷山观光旅游的游客人数达到400万人，其构成如下：（1） 从旅游的目的来看，可分为观光游客、度假休闲游客和商贸游客；（2） 从旅游的方式来看，分为散客、团队客。其中，散客又可以分为背包客和自驾游； 团队客又可以分为旅行社导游接待的旅游团，企事业单位组织的游客团体。（3） 根据游客的来源地，可以分为中国内地游客和海外游客。其中国内地游客又可以分为来自江浙沪闽长三角的游客，和其他城市的游客。（4） 按照游客的需求类型，消费金额，我们可以将游客分为价格敏感型、过程体验型和商务交往型。3.游客消费特征分析和消费需求梳理（1） 观光游客在景区的停留时间较短，根据旅行社安排的行程，大多数为1日游、2日游或者3日游。因此，整个旅游的行程一般在4-5日之内，除游览景区外，其他需求以品尝特色小吃、购买土特产、消除登山疲劳的足浴等需求为主。（2） 度假休闲游客，大多属于中产阶层以上，具有丰裕的物质基础，他们的消费品味具有个人色彩。在消费趋向上更关注专家的建议，对产品的质量及服务有专业化要求，而且对美感的要求往往高过实用价值的位置。他们平日工作压力大、生活节奏快，容易陷入亚健康状态，希望假期能摆脱大城市的快生活，回归自然，追求闲适、优雅的慢生活。他们大多数是私营企业主，公司的高管、外企的白领等，一般一次休闲度假的时间在半个月左右。这部分游客除了欣赏武夷山自然风光之外，还希望能充分体味当地的文化与当地人的风土人情。他们希望能够在大都市的时尚生活与世外天堂的旖旎风光中自由地穿梭。因此，这部分游客的需求将是集观光、休闲、娱乐、购物、保健于一体。商贸游客，经济地位高，属于社会的中上阶层。他们到武夷山，商务贸易是第一目的，旅游观光居于次要地位，甚至要服务于商务交往。，这部分游客，日程安排紧凑，旅游观光的时间较短，其需求除了登山漂流之外，应当主要以休闲、娱乐为主，在轻松惬意的氛围中进行商务交往。他们对消费档次的要求重于消费的实际内容，因为这代表着主人的脸面，因此，要求消费场所档次高、有品味、有内涵。（3） 散客和团队客，最大的区别在于日程安排上。散客和团队客对景点旅游之外的信息来自于散客的行程随心所欲，他们在来武夷山之前，大多数会通过网络搜索的方式，先详细了解武夷山旅游的概况，然后有针对性地安排自己的行程。他们对购物、休闲、娱乐等方面的信息来自于公开的渠道，或者随机地询问当地人，如黄包车夫，酒店的服务生等。团队客的行程，则被导游一手掌握。他们对购物、休闲、娱乐等方面的消费需求将主要参考导游的意见。（4） 中国内地游客，随着中国经济的持续增长，人民收入水平不断增长，对旅游的消费呈现多层次的特点，即既有大量价格敏感型的单纯观光型游客，也有大量重视过程体验型的观光、购物、休闲、娱乐多样化需求的游客。而外国旅行游客和港澳台游客则更侧重与注重过程的体验。（5） 价格敏感型的游客，需求主要集中于旅游，在购物、餐饮和住宿方面的消费讲求经济实惠。针对这方面的游客，武夷风情商苑内引入的特产超市和全国统一定价的麦当劳、肯德基、永和豆浆快餐店，以及价位不高，重在品尝风味的特色小吃店和价格平实、质量有保重的特色土产专卖店。（6） 过程体验型的顾客在观光、购物、休闲、娱乐方面都有需求。这部分游客经济收入水平高，重视旅游过程中的情感体验，希望能得到周到、细致、舒心、放心的服务。针对这方面的游客，武夷风情商苑可引入国际知名餐饮服务娱乐品牌，提供高品味、国际化的服务；可引入特色餐饮、娱乐品牌，如具有武夷山风情的茶艺馆、按摩馆、特色酒吧，体现武夷山特色的餐饮店、特色土产精品店等。（7） 商务交往型的游客，需求集中在休闲、娱乐上，重视消费的档次和品味。针对这方面的游客，武夷风情商苑可引入特色酒吧、知名品牌茶艺馆、咖啡馆等。六、武夷风情商苑的总体定位1. 定位的表述武夷风情商苑定位于服务于景区各类游客的国际现代化销品茂，率先在消费者心目占据“武夷山下的销品茂”的定位点，将销品茂的主题定为“武夷风土人情历史文化的展示窗口，闽北风情与国际时尚的交汇之地。”武夷风情商苑将是一家集购物、餐饮、娱乐、休闲等各种功能于一身，兼具百货店、仓储式商店、超市、 品牌专卖店等各种零售业态，给游客提供一站式购物消费和一站式休闲享受的综合商城。武夷风情商苑应当以武夷山的风土人情作为销品茂的主题，充分借势武夷山“自然与文化双遗产”的盛誉，同时接轨国际时尚，让不同的文化在此交融碰撞，提供中高档次以上的购物、娱乐、休闲、特色美食等多种服务。2. 定位的理由（1）销品茂现在是国际主流的商业零售业态，是国内外游客非常熟悉的现代化商业形态。销品茂发端于20世纪50年代的美国，现已成为欧美国家的主流零售业态，销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。最近我国商界也兴起一股“造销品茂运动”的热潮，北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地纷纷上马了一批MALL项目，继连锁超市、大卖场之后，销品茂正在掀起我国商业新一轮的业态革命。（2）武夷风情商苑建筑面积在2万平米以上，比江浙沪这些都市城中心的销品茂面积更大，因此具备了改造成销品茂的可行性。（3）武夷风情商苑具备得天独厚的优势。武夷风情商苑地处武夷山市大王峰路旁，坐落于武夷山武夷山脚下，目标顾客以景区游客为主，所以一定要充分利用武夷山旅游资源。武夷山是我国四大“自然与文化双遗产”之地，武夷山的自然风光凸显了自然遗产的定位，而文化遗产这一块内容丰富，但却没有具体的实体作为代表。武夷山的文化遗产囊括了闽越文化、朱子理学文化、 茶文化、 宗教文化和民俗文化，文化本身属于软性的、无形的物质，需要一个展示的具体之物。又有闽北名优产品展示中心落户于此，具有先天的优势开发“武夷风土人情历史文化展示窗口”的定位支撑点。（4）目前度假区内尚无一家具有现代化、国际化的销品茂，缺乏强劲的竞争对手，这正是武夷风情商苑完成“闽北风情与国际时尚交汇”，塑造品牌形象的大好时机。（5）武夷风情商苑地处度假区的旅游接待区，周边宾馆酒店密布，相对将要开发的其他功能区的同类项目更接近游客。（6）销品茂的定位契合武夷山旅游经济的发展趋势，具有一定的超前性，必将在未来的竞争中占据先发优势。武夷山旅游经济正由观光旅游向度假休闲旅游转型。随着武夷山旅游经济的成熟与发展，度假休闲型的游客比例将越来越大，销品茂定位的优势将逐渐凸显出来。3.定位实施的阶段借鉴其他销品茂的开发经验，目前的定位要经过三个阶段的深化：第一个阶段强调综合性，目前武夷山度假区没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起。类似这样的街道武夷山度假区内有，但街道是由很多个体组成，没有一个整体的投资者和管理者，没有统一的规划定位。所以，目前第一阶段的任务是将各种业态进行综合性的整合。第二阶段强调特色性，将武夷风情商苑打造成武夷山旅游度假区最具有历史文化特色和国际时尚风潮的旅游景点，成为来武夷山、品武夷文化的必到之地。第三阶段强调国际性，在武夷山旅游度假区整体开发配套不断深入完善的前提下，着力使武夷山文化、闽北文化与国际时尚文化形成融合接轨，使武夷风情商苑成为既有地方特色又有国际时尚感的国际交流、聚会的所在。4.武夷风情商苑的主要功能和服务武夷风情商苑的主要功能和服务应紧紧围绕目标顾客的需求来开发（详见本策划书的目标顾客分析），将提供以下的主要功能和服务。（1） 主要功能餐饮：快餐、宴会、小吃等娱乐：KTV、康乐吧、少儿娱乐设施配套等休闲：足浴、按摩、酒吧等文化体验：茶文化、根雕木刻炭化、书画、民俗民节等购物：各类特产、艺术品等（2）服务：银行、邮局、网上直购、天气交通、住宿查询、代订票等5.武夷风情商苑的商户选择武夷风情商苑引入的商户，应当涵盖全面，包罗万象，尽可能将旅游度假区所能看到的各类特色店铺包括进来，让游客到武夷风情商苑就可以“一站式”消费体验武夷山所有的特色美食、休闲和娱乐等。（1）主力商铺：引入国际国内知名餐饮、娱乐、服务品牌，提升武夷山风情商苑整体消费档次，与武夷山旅游度假区其他消费区域形成区隔。同时，国际知名品牌运作的规范性、价格的统一性、服务的专业性，能使消费者乐于消费，承担拉动客流、积聚人气的功能。武夷山旅游度假区目前娱乐、休闲设施方面的缺失也能得到有效的填补。如引入钱柜、星巴克咖啡、上岛咖啡、肯德基、麦当劳快餐店、特色主题酒吧、演艺吧、SPA馆、足浴馆等。钱柜是上海知名的KTV品牌，星巴克咖啡是全球知名的咖啡店品牌，上岛咖啡则是源自台湾的知名咖啡点品牌，麦当劳和肯德基更是家喻户晓的国际知名快餐店品牌。这些知名品牌不但享有很高的品牌知名度和美誉度，而且顾客的忠诚度也很高。这些店铺的产品采用全国统一定价的方式，游客乐