乾丰地产新泰地块定位报告.ppt

新泰地块定位报告,营销策划部 2012-10,一、目录,1、宗地的土地属性 2、宗地的市场判断 3、目标客户的需求及对应产品 4、项目定位,二、宗地的土地属性,2.1 宗地位置 2.2 宗地片区在城市发展中的角色 2.3 宗地片区与城市的关系 2.4 区域城市交通 2.5 配套设施 2.6 用地指标 2.7 宗地四至及形态 2.8 宗地土地属性及价值分析,2.1 宗地位置,宗地,老城 商业中心,新城 政务中心, 老城南城乡结合带 一环路西南段内侧 与规划的探花园比 邻 黄瓜山乡村旅游区 （AAA）进入门户 周边城市环境差， 旧城改造区域,永川城区范围,2.2 宗地片区在城市发展中的角色,商贸物流区,行政中心区,现代商务区,楼宇工业区,职教文旅区, 宗地所在片区城市功能： 2012年7月16日永川区委出台了关于加快“双百”大城市九大片区建设的决定：加快推进神女湖片区、兴龙湖片区、和畅园片区、凤凰湖片区、商贸物流园区、港桥新城、三教工业园区、茶山竹海景区、黄瓜山统筹城乡示范区等九大片区建设。实现全区重要的新型工业化示范基地、区域综合交通枢纽、区域金融商贸物流中心、区域公共服务中心、休闲度假旅游胜地和统筹城乡改革示范区“六大功能”。 商贸物流园区推出七大项目 商贸物流园区规划为核心发展区、综合改造区、生活配套区及弹性用地区等四大区域。2012年5月18日永川商贸物流园区推出7大项目：投资11亿的奥特莱斯购物中心，投资8亿的渝西建材市场、投资8亿的重庆渝西国际汽车博览中心、投资10亿的渝西工业品市场、投资5亿的渝西家电批发市场、投资10亿的渝西农产品市场、投资10亿的渝西家居用品市场，七大项目总投资计60亿元，建成后将有力提升永川渝西商贸高地地位，增强对周边的辐射能力。,2.2.1 宗地所在片区城市功能,2.2.2 宗地所在分区的用地规划, 宗地分区的规划： 2012年3月23日永川规划局调整了南大街的分区规划和功能定位以居住、商贸及服务配套功能为主，生态环境优美、基础设施完善、服务配套健全的城市综合区。,宗地,宗地,老城 商业中心,新城 政务中心,永川城区范围,2.3 宗地片区与城市的关系,永川商贸城,来苏,黄瓜山,青峰,卫星湖,宗地到老城商业中心直线距离1.6公里，车行1.8公里 宗地到商贸城直线距离1.3公里，车行2.6公里 宗地到人民广场商圈直线距离4公里，车行5公里 宗地经一环路到高速路入口车行距离8.9公里, 城市关系特点 来苏、黄瓜山、青峰、双竹等乡镇进入城区的节点区域，城市西南门户； 城区南北商业中轴线，近距离接驳永川商贸城。 承接商贸物流园区的配套服务功能。 城区与黄瓜山旅游区连接的导入形象区, 区域成长特点,乾丰地产,重庆三环永川段,一环路,宗地,内环路,205省道,433县道,822县道,431县道,黄瓜山旅游公路,青峰镇,来苏镇,黄瓜山,双竹镇,2.4 区域交通, 区域交通路网特征 本板块是连接永川南部区域的交通枢纽节点，辐射能力强 与一环路直接驳接，快速与城市其他板块串联，车行效率高 通过205省道、431县道，与重庆三环连接，快速通达重庆其他一小时经济圈城市（江津、大足、合川、綦江、万盛、南川、武隆、长寿、涪陵）,宗地,2.4.1 城市交通系统, 新泰路扩至32米，双向6车道 基地北面连接永峰路的规划道路按32米修建 与商业中心连接的南大街在铁桥出现瓶颈。通达效率不高,科园路,永峰路,兴南路,渝西广场,路网瓶颈, 205-最短距离通达城市商业中心 203-串联野生动物园经商贸城到达商业中心 火车站：客货混用，外地回永的主要交通节点 本项目的公交出行比较便捷，完全满足生活和购物需要,2.4.2 公交系统,203路,205路,宗地,商业中心,商贸城,火车站,2.5 配套设施,昌南中学,南郊小学,川东市场,菜市场,沿街社区商业及餐饮,日杂商品街,商贸城,商贸物流园, 项目区域尚未规模开发，一公里范围内无中大型超市、中大型医院。 川东市场为永川最大的农副产品批发市场，辐射能力强，交易额大 缺乏优质的中小学教育资源。但能满足普通的教育需求 探花公园为本区域极具竞争力的资源。 黄瓜山乡村度假区为三A级生态示范区，游客流量有市场机会,宗 地,黄瓜山,探花公园,2.5.1 重要资源探花公园, 探花公园永川新文化地标 探花公园是永川的又一文化地标公园，以崇文兴教为主题，富有自然风格和原生态特色，遵循中国古典园林的造园理念，体现诗情画意相融的情境 探花公园位于南大街办事处永峰路、一环路、新泰路之间，占地面积500亩，总投资6.25亿元。 探花公园预计在2013年动工，它的建设，将对本项目的土地属性带来颠覆性的变化，对整个区域都是一个革命性提升。,本案,探花公园, 与本项目连接区域的公园规划, 节点效果, 节点规划, 节点规划, 节点效果, 本项目北端公园规划, 节点效果, 节点效果,黄瓜山乡村旅游度假区被市政府定位为以果乡、田园、乡村、野趣为特色的集休闲娱乐度假、游览观光、康疗健身、教育学习、康体娱乐、会议商务、生态旅游为一体的的综合性乡村旅游目的地，最终提升为全国乡村旅游示范区、全国观光农业示范区、重庆市统筹城乡发展示范区。 2011年，黄瓜山接待游客达到88.5万人次，旅游及农副产品销售收入达2.48亿元，片区内年人均纯收入超过9000元。 黄瓜山与本地块的驳接关系对项目的商业、休闲及健身功能可以极大地强化，特别是每年高达88.5万人次的游客，对本项目商业的细分还是很有吸引力的。,2.5.2 重要资源黄瓜山乡村旅游度假区,十里荷香公园,2.6 用地指标, 项目占地面积43955平米，地面总建面130106平米；容积率2.96 平街一二层配建1000平米社区用房（可不计入容积率），3班幼儿园一个； 建筑限高80米，临主干道阳台封闭，不得布置生活阳台,2.7 项目四至及形态,项目宗地,探花公园,多层老厂房,多层老厂房,规划道路,新泰路,400米公园连接走廊,老住宅,探花公园,2.8 项目土地属性及价值分析,项目宗地,探花公园,多层老厂房,多层老厂房,规划道路,新泰路未扩宽 路面差,界面差,道路及工厂 噪音污染,高压线,排污管 （能规避）,600米外陵园, 项目周边具有5个不利因素,2.8.1 项目不利因素,探花公园,界面差,界面差,项目宗地,探花公园,多层老厂房,多层老厂房,规划道路,新泰路,景观价值高,景观价值高,2.8.2 项目有利因素,远眺黄瓜山,景观价值高,探花公园,探花公园,多层老厂房,多层老厂房,规划道路,新泰路,2.8.3 土地价值划分,住宅一级,住宅二级,商业,探花公园,2.8.4 土地属性综合评估,2.8.5 土地属性核心价值,抗性点 城乡结合部，周边多为厂区和闲置土地，客户认知中的低端区域，已开发的楼盘品质低 区域城市界面和城市形象杂乱，人居环境比较差 城市重心东移，区域的城市功能未能形成，产业平台低 由于有铁路线的阻隔，和老城商业中心心理距离较远。便利性商业氛围弱 高压走廊穿过地块，距离600米处有白塔陵园 核心价值 探花公园的启动和商贸物流园的建设对区域的土地属性改变带来极大的可变性，人居环境和城市形象将彻底改变。 区域内的商贸比较发达，作为配套的居住、服务等功能有较大的释放空间。 作为永川老城区进入黄瓜山乡村旅游度假区的门户，具有较好的地标意义和生态休闲生活属性 生活配套基本成熟，新泰路扩宽改建和基地北面道路建成后，通达性也比较好,2.8.6 土地属性对位,1）土地属性（探花公园建设前） G3类（城市栖居） 70% G2类（城市改善） 20% G1类（商务住宅） 10% 2）土地属性（探花公园建设后） G3类（城市栖居） 30% G2类（城市改善） 50% G1类（商务住宅） 20%, 宗地目前处于G类的土地属性,2.8.7 土地属性对应产品线,三、宗地的市场判断,3.1 区域市场概况 3.2 客户概况与选择 3.3 典型项目分析 3.4 区域商业分析,3.1 区域市场概况,3.1.1 区域在售楼盘分布,长岛汇,威尼斯蓝湾,诗韵兰亭,观南城,宗地,潜在供应楼盘,3.1.2 区域在售楼盘规模,3.1.3 区域产品配比,长岛汇,观南城,区域产品配置汇总,3.1.4 区域推出产品去化,3.1.5 区域房源面积去化,3.1.6 区域房源总价去化,3.1.7 区域产品线供给,3.1.8 区域市场总结, 板块内的现有供应量不大，竞争强度较低，且主要为同质竞争 片区内供求比最为均衡的产品集中在总价30万以下 片区内主力产品为两房60-70（27%）、75-85（22%），三房85-90（13%）、105-110（15%）；两房配置408套，去化266套，去化率65%。三房配置319套，去化189套，去化率59.2%，两房高出三房27%； 70平米以下两房和90平米以下三房去化极快，需求量大；110平方米以上三房去化较慢，市场认同度低；有赠送产品去化明显高于无赠送产品； 购房人群中，除原著客户外，乡镇客户占据重要份额，且倾向于三房紧凑产品。, 本区域存在大量的首置客户，现有的产品供应量和产品线均无法满足其需求； 文化地标探花公园的建设，商贸物流园区的招商完成将彻底改变现有土地属性（低端向中高端演变），由于本区域土地储备量大，品牌开发商进入后将成为未来的热点区域； 60m2以下的1.5房、70-80m2的一变二房、90-95m2的3房（或二变三）、100-105m2三房和115m2以上的三房均存在市场空白段，全线四房产品缺失；65-70的一变二房、80-90m2的二变三房属极度畅销产品。区域市场的产品宽度机会比较多； 由于专业市场分布较多，商贸物流园区的逐渐发展，因此可商可居的公寓（公寓式住宅）类产品显示出不错的空间，空间变化的小复式和高赠送的折叠户型在此区域具有相当的价值。此外，建筑和景观风格的独特化也会产生增值效果,3.1.9 市场机会,3.2 客户概况与选择,3.2.1 客户与面积的交叉关系,3.2.2 本区域客户选择与产品对位,3.3 典型项目研究,观南城-项目区位,观南城,本案,观南城模型,2#,3#,4#,1#,项目2#楼已于今年交房，正在销售1#楼，3#楼进度到地面15层，即将开盘,观南城概况,观南城产品配比及去化,3.4 区域商业分析,区域 核心商圈,商贸城,内环南路 商圈, 区域商圈辐射半径小，仅800米左右。其中次级商圈半径在300米以内，核心商圈仅100米左右 本区域商圈与内环南路商圈和商贸城商圈完全分离，缺乏有效连接 以农副产品为主的川东市场对整个永川（特别是乡镇）具有较强的辐射能力,宗 地,区域边缘商圈,区域 次级商圈,商圈半径,川东农 副市场,菜市场,沿街社区商业及餐饮,日杂专业 市场一条街,商贸城,商贸物流园, 川东市场为永川最大的农副产品批发市场，辐射能力强，交易额大 兴南路建材市场已处于停业状态，大多空置，永峰路也分布不少空置门面 新泰路、兴南路、永峰路主要分布社区型商业和中小型旅店，耗儿鱼等特色餐饮在全城具有影响力且经营良好 本项目临街段基本无消费型商业分布，主要分布规模较大的驾校和汽车修理厂。,宗 地,黄瓜山,探花公园,建材市场,空置门面 集中区域,业态分布,商业物业供给,本区域目前暂无商业物业供给，原有的空置商业沿兴南路和永峰路呈线状分布。 现有的商业物业几乎均为住宅的底商，无独立的商业形态或步行商业街，且聚集程度低，更无配套的停车 未来在科园路有一定体量的非独立型商业物业供给,客户消费习惯,本区域客户的主要消费目的地是渝西广场商圈，完成其购物、娱乐、文化和餐饮等大额消费 其他额度较大消费主要在商贸城和内环南路商圈完成 本区域的消费主要集中在日常用品，但因为分布的食杂点、超市、轻便餐饮的规模和档次均比较低，业态不全，客户的需求往往无法得到满足。,商业端点,社区集中商业 休闲商业（公园） 商业步行街 特色餐饮 汽车美容 汽车配件,宗 地,探花公园,社区线状商业,商业端点,黄瓜山人流,商业端点,驾校人流,商业市场机会,公园人流,四、目标客户需求与对应产品分析,4.1 G3品类青年之家和青年持家 4.2 G2品类望子成龙（小太阳和后小太阳） 4.3 G1品类具有商务功能住宅 4.4 客户与产品的对应总结,4.1 G3品类青年之家和青年持家,主要特征, 首次置业，对价格敏感，尤其对总价敏感（在本区域不超过30万），选择距离工作单位较近或交通方便的位置； 重视户型和景观的设计，有运动设施更佳； 户型面积主要集中在总价可控的50-60的1.5房、70-80平米的紧凑型两房 对增值部分具有极大的依赖性,4.2 G2品类望子成龙（小太阳和后小太阳）,主要特征, 此前已购买过中等户型（2房）产品，希望有更舒适产品的居住体验，对3方户型兴趣浓厚； 居于城市中产阶级的中下端，多为中小经商人士或企业中层管理人员，对生活品质有一定的追求； 工作半径更大，可以延伸到渝西广场商圈、名豪广场商圈及新城边缘区域 地段需求上希望靠近城市中心，追求城市便捷生活，享受成熟生活配套 家庭结构，三口之家，小孩在就学 对项目的关注点：产品性价比、周边环境及居住氛围、产品升值潜力、开发商品牌及物管品质,4.3 G1品类具有商务功能的住宅,主要特征, 地块所在区域具有一定的商务属性，一定的产业密集或服务配套密集度（如专业市场、服务配套中心、商业集散地） 地块可能有不利因素，如交通噪音干扰大、周边人群复杂等情况 居住价值一般，但交通效率高，通达性好 地段比邻工作区域 对项目的关注点：注重工作便利、关注产品服务及品质,五、项目定位,5.1 项目市场定位 5.2 项目竞争定位 5.3 核心价值 5.4 产品配比 5.5 项目主题,5.1 项目定位思路,土地资源,城市改善类土地,市场竞争环境,首置产品供应量大,去化率高；首改类产品供应量次之，紧凑型去化率高；再改1类需求极小。无强竞争力产品，同质化竞争,客户选择,本区域原著+商贸城+老城+乡镇,市场定位：以G3型首置为主力产品，G2首改和G1商务为补充产品,5.2 项目竞争定位,5.2.1 定位思路,从板块发展及客户预判角度,城市西南门户、1178亩的城市文化地标（探花公园）、商贸物流园区的功能定位,从地块价值比较角度,板块与周边的环比分析来看,从区域板块竞争情况来看,宗地毗邻探花公园，景观价值极具竞争力,目前适合做区域的升级产品，但具备作跳级产品的机会（探花公园开建后），,处于首置产品和首改产品的同质竞争中，首置产品的差异化是项目成功的关键，G1类产品的导入可以起到价值拔高的作用,竞争定位：作区域板块的升级产品，价值创新者，产品与价格的新标杆,5.2.2、产品升级的方向,产品升级方向,外部,内部,探花公园工程的启动,临新泰路商业街区景观导入改造,社区端点型商业,商贸物流园区的扩容,大面积的风情景观示范区,独具特色的建筑和景观风格创造差异化,强化折叠空间、阳台、飘窗的附加值,提升大堂精装修设计和装饰档次,5.3 项目核心价值, 商贸板块物业、超级景观配套（500亩城市文化地标公园）,城市生活配套基本成熟,文化地标-探花公园,创新的产品设计,5.4 户型配比,首期,典型户型,89M2三房双卫,89M2三房双卫,典型户型,83M2折叠3房，可变4房,典型户型,公寓户型,典型户型,二期,5.5 建筑风格,新亚洲风格,新亚洲风格,新中式风格,新中式风格,新中式风格,Artdeco风格,Artdeco风格,莱特风格,5.6 项目主题,主题一,运动型青年社区,主题二,新中式漫城生活,主题三,休闲公园社区,主题四,SOHO公馆,5.7 商业定位,消费者希望：购物中心、美食城、休闲商业街、社区商业中心,地块自身适宜：特色餐饮街、社区商业中心、休闲商业（空白）、汽车配件,市场竞争偏向：社区商业中心、休闲商业（空白）、汽车配件,整体定位：偏外向型的社区服务型商业，复合餐饮、休闲和汽配的商业功能,商业规模,偏外向型的社区服务型商业一般占项目的2%5%，考虑到服务整个区域，取上限5%,商业规模为6500-7000平方米,探花公园,多层老厂房,多层老厂房,多层老居民区,规划道路,新泰路,二期,一期,商业,5.8 开发节奏,探花公园,多层老厂房,多层老厂房,多层老居民区,规划道路,新泰路,商业,5.9 产品解决（一）,商业布置示意,公寓示意,探花公园,多层老厂房,多层老厂房,多层老居民区,规划道路,新泰路,商业,5.9 产品解决（二）,探花公园,多层老厂房,多层老厂房,多层老居民区,规划道路,新泰路,商业,5.9 产品解决（三）,