可口可乐产品定位.ppt

可口可乐市场调研,可口可乐公司的概况,可口可乐公司简介,1919年9月5日，可口可乐公司成立。可口可乐公司是美国最大的软饮料、糖浆、果汁及咖啡、茶叶生产企业之一。其前身可追溯到1886年创立的一家饮料企业 。1919年，可口可乐正式注册，并组成该公司。1960年以前，基本上单一生产可口可乐饮料。后陆续兼并、收购一些企业的股权，逐步向各种经营业务发展，包括生产果汁，加工咖啡和茶叶，生产塑料包装材料以及水净化系统等。特别是在1977年购进泰勒酿酒公司后，公司业务突飞猛进，一跃成为美国第五大酒商。该公司每年支出巨额费用，通过报刊、电视、广播等宣传媒介大做广告，使可口可乐成为世界闻名的饮料，行销世界各国。其主要子公司设在美国以及加拿大、日本、德国、西班牙、阿根廷、巴西等国，并在很多国家设有装瓶厂。1992年，公司资产总额110.52亿美元；销售额132.38亿美元，在当年世界最大的500家工业公司中列第106位；实现利润16.64亿美元；共有职工3.1万人。总部设在佐治亚州亚特兰大。,可口可乐公司的概况,（1） 可口可乐的简介,可口可乐的概况,可口可乐（英文名称：Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方。,灌装可口可乐,3.21消费人群调查结果,消费人群,从图形中分析得： 1、可乐在女生之中并不是很受欢迎，女生更喜欢具有营养、绿色、保养瘦身元素为主题的饮料，如：苹果醋营养类、果汁饮料类、奶制饮料、茶制品类，都占有很大的消费市场。 像可口可乐这一刺激类饮料，并不符合现代女性的消费观。 2、年龄也是影响可乐消费量的一个因素，年龄大的对可乐的喜欢程度就越小。,可口可乐的境遇,百事可乐在70年代和80年代的强劲攻势直到70年代中期，可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导者，然而，从19761979年间，可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13猛跌至2。与此形成鲜明对比的是，百事可乐来势汹汹，异常红火。它先是推出了“百事新一代”的系列广告，以浓厚的理想主义色彩和澎湃的青春感召力为特色，将促销锋芒直指饮料市场最大的消费群体年轻人。 在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯住年轻人不放，继续拼命强化百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势。在这轮广告中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即“在不告知参与者是在拍广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪种口感最好。试验全过程现场直播。百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝。”百事挑战“系列广告使百事可乐在美国饮料市场占的份额从6狂升至14,可口可乐竞争对手,百事可乐和可口可乐的战斗一共打了105年但是前面的70年可谓是漫漫长夜长期生活在可口可乐的强大压迫之中。百事可乐也曾三次上门请示可口可乐收购却遭到对手拒绝。因为百事可乐的攻击点即定位不准确攻击的效力很差其中最有名的一次攻击是上世纪30年代。大家知道美国1930年代是经济萧条时期大家没有钱这时百事可乐推出了一个广告说“花同样的钱买双倍的可乐。”它从价格上去打击可口可乐短期内奏效了。但很快当可口可乐把价格降下来之后优势又回到可口可乐的手中。也就是说对手可以复制的战略就不是好的战略它没有对准对手的战略性弱点。 进入1960年代末期当百事可乐定位于“年青人的可乐”时才算找准了可口可乐战略上的弱点。因为可口可乐是传统的、经典的、历史悠久的可乐它的神秘配方至今仍被锁在亚特兰大总部的保险柜中全世界也只有七个人知道保险柜的密码。所以当百事可乐找出针锋相对的反向策略从而把可口可乐重新定位为落伍的老土的可乐时百事可乐从此才走上了腾飞之路。,从三次请求收购到八十八年中期几乎逼平可口可乐并最终迫使与可口可乐放弃传统的配方转而推出新配方可乐即复制百事可乐的“新一代”战略。可口可乐复制百事可乐新战略的结果是营销史上有名的大灾难甚至发生了消费者上街示威的事件。消费者的口号是“还我可口可乐”它不可能复制“年青人”的战略。事实上教育了可口可乐回到传统可乐上来。 特劳特为七喜汽水发展出的“不含咖啡因的非可乐”战略也是攻击到了可口可乐与百事可乐战略上的弱点才使七喜汽水一举成为美国的第三大饮料。作为可乐品类的两个代表品牌可口与百事的配方中是不能不含咖啡因的没有了咖啡因就不能叫可乐所以“不含咖啡因”的战略就是对手不能复制的。不过后来两大公司确实忍不住了居然还真推出了 “不含咖啡因”的可乐。像新可乐一样结果当然行不通它们都没有成功,可口可乐的市场需求,对目前中国市场的可口可乐优势的分析 （1）销售市场的优势 （2）文化象征的优势 （3）世界市场的优势 （4）信赖度的优势 （5）标志性的优势 （6）口味的优势,对目前中国市场的可口可乐优势的分析,其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐; 被列入吉尼斯世界纪录 :也就是说就目前来说，可口可乐仍处在一个十分有利的市场地位，销售市场广泛，受消费 青睐度高 。,（1）销售市场的优势,可口可乐已经成为了一种美国国家文化它有着历史悠久的发展，它的存在已经深深的根植于美国公民乃至世界各个产销国及其消费者的心灵深处，这种文化是别的品牌，别的产品所无可替代的。,（2）文化象征的优势,可口可乐有着非常广泛的合作伙伴，它的发展能得到世界许多其它知名品牌、企业的协助与支持。这也是很重要的一点。,（3）世界市场的优势,消费者对它的信赖度有增无减。,（4）信赖度的优势,在美国它是美国国民生活方式的世界性标志，它是能给人带来无尽的快乐。,（5）标志性的优势,它有着令人向往的神秘配方，有着其独特的口味-自然风韵，纯正饮品。,（6）口味的优势,可口可乐有着强大的财力物力，政府及其各方面的大力支持。,（6）自身及外界的优势,视觉识别,可口可乐在全球几乎没经历几年就会对商标及包装等一系列VI识别系统的内容进行修改和更新，以适应不断变化的市场口味，但始终牢牢把握一种格调与风格贯彻其中，这种变化保持着一种渐进的尺度。既革新的同时审慎的保留先前积累的品牌资源。是视觉系统的演变呈现出优类的过度，没有断裂和跳跃。,品牌形象,可口可乐公司是一家勇于承担企业社会责任的公司，她对全球每一个业务区域都作出了承诺：“让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐业务所涉及的每一个人都能受益。” 可口可乐品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。通过本土化策略的实施，不但大大节约了管理资源，使管理更切合当地实际，同时与当地政府关系也更加紧密和融洽；不但培养了大批本土化管理人才、业务人才，使各项政策顺利实施，同时也为长远发展提供强有力的后劲；不但使本土文化跟上全球化发展，使内外沟通更加容易，为当地带来巨大的经济效益和社会效益，同时也使文化融合更加和谐，企业因而长盛不衰,可口可乐公司的核心价值-可口可乐的品牌核心价值定位于情感层面，品牌核心价值是“活力，奔放，激情的感觉和精神状态”，在其广告，公关等传播活动中，始终贯彻这个知道思想，通过不同时期不同主题来表达这样一个品牌核心价值。可口可乐的各个广告片，几乎都包含了品牌核心价值中的一个活多个元素，从不同的主题来演绎和传达“可口可乐”的价值内涵。,核心价值,调研总结,任何市场不可能只有一家企业在经营，经侦不可避免，尤其是对于处在成长期和成熟期的企业，不同品牌竞争非常激烈。因此相对于其它比较知名的品牌，你的品牌必须具有差异性，才能获得一定的市场，才能在众多相思中脱颖而出。,谢谢,