iResearch－小米手机案例研究 - 营销篇.pdf

大数据解析小米手机成功之道 www.iresearch.com.cn -营销篇 2 小米数据解析之-营销篇 小米营销策略 从小米手机上市以来，小米最吸引人眼球的就是其营销策略。在优质产品的基础之上，营销策略为其带来了巨大的附加价值，形成了 大量用户抢购小米的景观。小米的营销策略包含了线上各种渠道以及互联网媒体、传统媒体的覆盖，依据创新扩散的原则首先打动创 新者，并通过口碑营销的方式进一步扩散到普通用户。 1 5 4 3 2 口碑营销口碑营销 微博营销微博营销 微信营销微信营销 社区论坛社区论坛 营销营销 雷雷军个人品军个人品 牌影响力牌影响力 小米手机利用其低价高配的卖点不断制造话题吸引用户的注意力， 同时发烧友的定位不断扩大小米的影响力，小米手机的品牌影响 力在用户口碑宣传和追捧中不断提升。 小米手机通过微博社交媒体平台发布手机购买信息，开展有奖 转发等活动与粉丝展开互动，利用微博媒体开展营销活动提升 品牌知名度和影响力。 小米手机微信公众账号平台9名客服人员管理100万粉丝，在微信 平台与粉丝一对一互动，提高用户的品牌忠诚度，微信平台成为 小米的CRM平台，进一步节约营销成本。 雷军将自身在互联网行业多年树立的影响力成功转嫁到小米 身上，并调动行业人脉和影响力为小米手机造势，雷军的名 人效应已经成为小米品牌的重要部分。 小米社区论坛成为米粉活动交流的聚集地，开展线下活动，提升 米粉的活跃度。 3 小米数据解析之-营销篇 小米微博营销 在小米3及其竞品开放购买阶段，从各大手机资讯网站关于产品的声量变化趋势可见，魅族在中前期持续制造营销攻势，华为仅在开 放购买当期加大营销力度，小米则更加注重前期营销，声量曲线呈现U趋势。 小米2新品发布阶段微博用户参与人数达到顶点，而红米及小米3发布阶段同时利用QQ空间、微信等社交网络，进而分流微博参与群 体。小米3微博活动参与用户与往期用户重合度较高，反映出小米用户较高的品牌忠诚度。 来源：海量数据。 小米小米1 1 小米小米1 1 100% 小米小米2 2 小米小米2 2 8.8% 100% 红米红米 红米红米 2.0% 3.2% 100% 小米小米3 3 小米小米3 3 15.4% 32.7% 33.3% 100% 小米新品发布阶段微博参与用户重合度小米新品发布阶段微博参与用户重合度 0 100000 200000 300000 400000 小米新品发布阶段微博活动小米新品发布阶段微博活动 参与人数变化参与人数变化 微博参与人数（人） 小米小米1 1 红米、小米红米、小米3 3 小米小米2 2 4 小米数据解析之-营销篇 小米微信营销 2013年11月28日12点，小米手机微信专场正式开启，在9分55秒的时间内，15万台小米手机3被抢购一空。据内部人士透漏，此次总 共超过2000万人到达了小米手机微信专场页面，并有637.9万人尝试支付参与预约，最终有193.8万人成功预约。 小米公司是率先与微信合作，接入微信支付接口的企业之一。小米首度试水微信十分成功，不但成功地进行了一系列销售，同时进一 步提高了其服务账号的影响力。这次合作对于微信和小米是双赢的过程，微信借助小米培养了微信支付的用户习惯，而小米一方面拥 有了新的流量来源，另一方面其微信公众账号也吸引了大量粉丝，对于未来的品牌建设和客服提供了良好的基础。 5 小米数据解析之-营销篇 小米品牌文化宣传 在推出小米手机青春版之前，雷军和黎万强等参与拍摄了主题微电影150g青春。小米手机在品牌营销的过程中并未采用传统的 电视或网页广告的形式，而是利用论坛和微博作为阵地。在SN2.0时代，通过转发和评论，小米手机的特性和口碑在互联网上得到广 泛传播。这种传播方式低成本而且高效率。相比电视与网页广告，多样化的形式更贴近生活，更具人文关怀。 6 小米数据解析之-营销篇 小米AISAS营销模式 AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。营销方式正 从传统的AIDMA营销法则（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）逐渐向含有网络特质的AISAS发 展。Attention引起注意；Interest引起兴趣；Search进行搜索；Action购买行动；Share人人分享AISAS模式 的转变。小米的整个营销过程充分体现了在新媒体背景下，搜索引擎和社交媒体的重要意义，用户通过搜索的过程能够轻松掌握大量 小米手机的信息，而分享的行为更是导致小米用户数量级增长的重要驱动力。 Action Intere st Attenti on Search Share ￥1999 小米官 网 小米社 区门户 网站搜 索引擎 微博搜 索 小米官网 消费者影 响消费者 7 小米数据解析之-营销篇 小米模式对传统企业的启示：直接把握用户 小米电商销售手机的模式小米电商销售手机的模式 颠覆了传统的线下手机销颠覆了传统的线下手机销 售模式，其聚焦的销售模售模式，其聚焦的销售模 式获得了较好的回报，线式获得了较好的回报，线 上销售方式节省了大量推上销售方式节省了大量推 广成本，适合初期创业公广成本，适合初期创业公 司尝试司尝试 小米手机通过微博、社区小米手机通过微博、社区 论坛、微信等社会化媒体论坛、微信等社会化媒体 进行品牌宣传和营销，颠进行品牌宣传和营销，颠 覆了传统的电视、报纸等覆了传统的电视、报纸等 媒体，展现了更好的营销媒体，展现了更好的营销 效果，同时线上和线下结效果，同时线上和线下结 合，提高用户参与度和活合，提高用户参与度和活 跃度。跃度。 合适的销售模式合适的销售模式 社会化营销手段社会化营销手段 小米手机定位发烧友小米手机定位发烧友 是相对小众的用户群体，是相对小众的用户群体， 目标人群的定位是与产品目标人群的定位是与产品 品牌、价格相互匹配的，品牌、价格相互匹配的， 精准的用户定位会使目标精准的用户定位会使目标 人群忠于品牌的产品和价人群忠于品牌的产品和价 值，对企业品牌具有较高值，对企业品牌具有较高 的认同感。的认同感。 精准目标用户定位精准目标用户定位 洞察互联网的力量