培训渠道深度营销.ppt

培训讲师：吴兴海,渠道深度营销 向深度要销量,1,2,3,4,渠道深度营销核心理念 渠道纵向深耕细作向存量市场要增长 渠道横向精耕细作向增量市场要利润 渠道营销的消费者沟通策略,二、渠道深度营销的理论基础：,POP有效购买点,购买者界面,消费者界面,渠道&零售商,厂商,消费者,贸易界面,品类,品类,POP有效售点的深度管理需求(功能),POP,单个售点质量,售点消费者行为,售点消费者动机,售点购买者行为,售点购买者动机,渠道机会,客户机会,产品机会,品类机会,贸易合作策略,0,-1,-2,0,-3,-4,-5,-6,-7,-8,-9,三、渠道管理管什么？,管理是地基，经营是柱子，企业盈利和永续发展是屋顶 经营是车，管理是路，车再好、路不行，也跑不起来 经营是船，管理是水，水可载舟，亦可覆舟 经营直接创造效益，管理本身并不创造效益，它是透过经营来实现盈利的,管经营、管管理、管问题,永续经营,经营,管理,渠道管理的项目：,目标管理 开发管理 形象管理 价格管理 信息管理 渠道冲突管理,四、渠道发展的四个阶段：速度宽度深度弹性,速度向速度要销量，快鱼吃慢鱼，大浪淘沙 宽度向铺市要销量 深度向管理、关系、陈列、促销要销量 弹性向适应变化能力及创新要销量,扩大种植面积，提高单位亩产,五、既做市场拓展，也兼顾点面均衡发展,做指标和做市场是否可以协调统一？ 市场拓展是营销，做好关系是维护；关系带出营销，营销体现关系，两者需要并重 点：深度，存量市场 面：宽度，增量市场,服务客户关系管理维护 经营销售营销 营销维护实现了企业经营工作中的关键任务,推销：不考虑客户需求 销售：用价值附加价值满足客户需求,内涵,外延,附加,价值,填饱肚子,看飞饼享受文化,同乡会,营销：先帮客户解决问题创造、提升价值,六、深度营销附加价值 渠道拓展的有力保障,备注-价值： 、不是只把产品放到他那就不管了，而是通过我们专业的服务支撑体系帮助客户顺利销售。 、及时配给适销对路的产品给商家。 、给商家吃“中药”帮助他做“事业生涯规划”，引导商家从“打工型老板”逐步走向“投资型商人” 、政策支持，标准化服务支撑到位。,培训、辅导 信息提供、共享；狭义的指业务信息，广义的指给他们提供相关他经营的其他信息 为商家提供日常经营及管理顾问咨询 协助招聘、面试；参与进选、用、育、留工作流程 生活顾问 教他理财、投资 给他介绍对他生意有帮助的朋友 帮他发展生意，开源节流 联合促销，帮助他提升品牌，风险共担，利益共沾 教会他服务、沟通、专业拜访、陈列、理货、促销 困难时找“民警”，给他必要、合理的建议 提供人员、流程、现场、财务、库存、促销、安全管理等培训 定期提供论坛资料，帮他改善生意，培养他的习惯,备注附加价值：,生存、生活、生命只有我们自己先做到了做好了，才有资格谈掌控渠道；所以要为自己制造“过人之处”，并且让商家真真切切地感受到体会到享受到，才可以达到掌控的高度。 1. 利润先帮客户赚钱，而后你自然赚到钱；但要体现多劳多得、少劳少得、不劳无 获的公平竞争原则，确保罚劣奖优 2. 策划贯彻执行要确保每个环节的要点落实到位，要带着经销商一起玩儿，他们 的配合很重要 3. 承诺无悔如果公司层面没有保障，则在开始前按照10-7-8方式执行 4. 引起内部竞争，达到制衡状态 5. 让商家感受到爱；关怀、日常合理的拜访频率、合理的沟通内容、给客户帮点忙 6. 让商家看到希望合理的进阶奖励制度,备注：“深度营销+附加价值”的具体表现形式 渠道管理如何从被动走向主动？,7. 帮助商家做事业生涯规划，培养事业感，参与进他的事业和生意的日常经营与管理 8. 让客户和员工获得学习提高的机会，培训辅导 9. 信息共享，协助解决工作中实际问题 10. 让他们意识到竞争的存在，感受到危机 11. 帮助商家开拓市场，促使他看到利润和前景 12. 渠道主管和市场代表自身需要提升综合素质与能力，这是根本 13. 先捆绑再松绑这也是威信建立的过程 14. 渠道积分计划必须推行并做到位 总之，要让经销商明确意识到跟你合作是投资而不是费用，他们获取的是价值和附加价值，他们和我们在一起不仅可以赚钱，还可以成长，真正的跟着厂家一起成长（如果只是把渠道做成纯粹的商业行为未免太低级了点儿）；要让经销商感到不仅可以获得眼前，还能收获未来。,渠道纵向深耕细作： 向存量市场要增长,渠道纵向深耕细作： 向存量市场要增长,一、从“高离婚率”透视渠道不稳定的成因 二、深耕遇到哪些困难和阻力 三、如何面对高昂的维护费用 四、渠道深度营销的方向与思路 五、拜访和维护的量与质的平衡 六、服务带出营销、营销体现服务：市场维护的问题分析 七、代理商不愿意“走出去”的原因及应对方案 八、对渠道分销商及终端应提供哪些服务和关怀,一、从“高离婚率”透视渠道不稳定的成因,运用“马斯洛需求”分析现有渠道客户 运用“奔驰模型”实现多赢,感情基础不牢 只同甘没共苦 没有孩子 所以需要三步曲：谈恋爱、领结婚证、生孩子,二、深耕遇到哪些困难和阻力?,企业的机制 厂家员工的贯彻与执行力 经销商的不认同与不配合 后台部门的响应不及时、配合不到位 工作量大而杂、精力常被分散，同时必须不断寻找重点并做调整 预算不足、投入有限、突发事件增多，承诺有悔,三、如何面对高昂的维护费用？,计算过成本和收益吗？ 经常发生在哪个区域市场的哪些客户身上？ 因为什么原因而发生的？ 我们有没有需要调整和注意的？ 昨天已经过去，明天还是一个谜，今天你准备怎么办？ 有没有替代方案？,四、渠道深度营销的方向与思路,向铺市要销量 向终端要销量 向陈列要销量 向促销要销量 向管理要销量 向关系要销量,买得到，买得起，乐得买 知名度，美誉度，认可度,借助渠道这条高速公路，不仅要让它跑产品这辆车，同时要加上文化、辅导、关怀这三辆车。 高等级公路还是豆腐渣工程，取决于渠道管理者的管理能力。 高速路不可过度碾压，渠道不可过度透支。,机场安检，20厘米限高；传送带是渠道，限高的钢板则是标准-准入门槛；渠道要想高效，必须加以规范和引导。,存量市场促销、理货、关系维系、陈列、物料补给，从这些环节 细密检视 特殊渠道挖掘与建设 增量市场向增量市场（如农村）挺进 服务支撑对零售商、分销商专业拜访服务到位，培训、促销、 店面陈列指导 物料节约设置物料管理中心，统筹管理 调整模式“ 3+1模式”本身就是渠道进入深度营销工作态的具 体表现形式,备注：深度营销的具体表现,4-1,渗透进、参与到代理商的管理和经营中，你们的关系会更紧密和牢固；我们必须要比代理商更专业，因为只有这样，才能形成吸引力，并且也只有做到相互吸引，这种关系才是最牢固的。,教育消费者正确合理的观念 从情感角度下功夫情感公益型广告，潜入消费者心志 从便利角度下功夫送货上门 加强渠道各环节监管，培养渠道拜访习惯，充分考虑因补货不及时造成的销量损失 新促销渠道建设：小区深度促销、集市促销；并充分考虑促销和销售氛围对销量的影响，进而设计如何更好地营造销售氛围 加强终端建设，考虑建设理货部门，围绕“关系、陈列、体验营销、日常促销、合理的店面数量、话术”下功夫 正如卖香菇给客户准备菜谱一样，我们也要更了解客户需求及竞争关系，这也是深度营销的体现,4-2,向下一级市场纵深发展市场前移 关系深度发展由过去的嘴甜，演进为切实关心和帮助客户 终端制胜促销、理货、组长关系 人际深度发展从买手延伸至店员 建立并发展特殊渠道 差异化、与众不同 和代理商更合理分工，给他更多的专业指导与支撑 因应并结合客户的需要，制造出更符合他们需要的促销形式 提升附加价值 市场细分、客户细分、广告细分 资源有效发掘与利用 生动化营销、交互促销 关注营销、销售与促销的“氛围” 从存量市场延伸到增量市场 由自上而下的推力，延伸为自下而上的拉力 培训和辅导,4-3,特殊渠道的设置与选择，建立与发展 优化代理商关系，加强渠道终端掌控 和代理商做好分工，鼓励、引导代理商走出去营销 促销位置的选择与优化 陈列位置的选择与优化 和渠道客户以及终端用户的充分、有效互动,我们的员工和经销商一起到底下终端并肩作战，这是对经销商最好的激励方式之一，而且可以换取经销理商老板本人对我们的高度认同。 要学会试着分析为什么经销商不忠诚或工作不努力，既要站在理解他的角度上去思考和探究，又要回归到自己的身份上仔细考虑提升忠诚度的措施与步骤，只有扎扎实实做好每一件小事，才可做到真正“天下无贼”。,4-4,五、拜访和维护的量与质的平衡,质与量，有机的整体，平衡与统一很重要。 渠道人员拜访客户的量应是基于质而后形成的。 没有质，时间长了，也便没有了量。 但如果过度追求质又会影响量。 反过来，过度追求量也会影响质。 所以，要注意掌握规律，而这个规律指的就是那度。,在针对渠道深度耕耘过程中，需要问自己几个问题： 我们有几条线（几拨人）在跟客户对接？ 过程中有否重叠？ 口径、政策及权限是否统一？ 各自的意义和职责是什么？,拜访客户忌讳平均使力，做好客户分级管理，在不同的客户那里停留的时间以及针对不同等级的客户拜访频率和内容需要精心设计 不要以个人好恶来决定拜访频率 主管最好阶段性协同拜访，以便帮助市场代表及时发现问题并予以修正 最好定期规律性拜访，以便培养客户习惯 以听和提问为主，适时地给予赞美,备注：“拜访挖量”的具体建议,六、服务带出营销、营销体现服务： 市场维护的问题分析,开发客户不维护：无异于生了孩子不养，结了婚把老婆往家一“扔”不管不问。所以，渠道人员不要做生而不养的父亲，不要做“缺席”的老公。 公司的问题：重销售轻维护、政策支持不到位,经理平时下市场时间太少，不了解客户需要什么；员工执行过程中遇到问题也不敢说，因为说了也没用。 所以厂家都在惯性做服务，长时间不做调整，比如每日拜访，客户需要“每日拜访”吗？有谁知道？只有客户知道。 于是存在严重的问题：服务是在作秀；做给领导看的，客户满意不满意反而不重要。,七、经销商不愿意“走出去”的原因及应对方案,看不到希望：认为走出去“劳民伤财”，收效甚微 曾经自己走出去过，但效果不明显甚至失败告终 现有的收入高而稳定，走出去吸引力不够大 缺少事业心，只是当生意做 思想保守，被动接受，故步自封 人手不足，又不愿意冒险花钱再招人 缺少必要的能力、经验和自信，又缺少支持 对农村市场不了解，或对那个市场缺乏信心 缺少危机感 没人帮他做事业规划，看不清前景和方向,让经销商接受你的观点，这也是一个销售的过程；因此，市场深耕，首先应从经销商的教育开始，逐步走向增量市场 让他看到希望、感受到爱、意识到危机 让他理解走出去、走下去是趋势，越早动手越安全、机会越多 小猴、香蕉树、巨人的手,既不要做“缺席的老公，又要注意火候和分寸的把握，了解客户的需求和感受很重要。,八、对渠道商及终端应提供哪些服务和关怀？,不要在最初期给予过于高规格的关怀 注意客户的身份，不要出差错 要站在客户立场上，考虑客户的需求 争取把一次关怀分为两次进行，促使你总能制造出来和客户之间聊不完的话题 物质向精神和情感转化,纪念日关怀 协助企业文化建设 想他所想急他所急 提供经营思路建议 协助与教给商家具体方法处理抱怨与投诉 培训指导 政策的落实与贯彻 协助协调社会关系 承诺无悔 资源支持 情感帐户,提高渠道客户满意和忠诚度，从关注精神和情感开始,从马斯洛需求理论来阐释的话，所处层次越高的客户，对物质的关心程度越低，反之对精神和情感层面的关注度则越高。 真正的渠道大客户需要的是尊崇惫至吗？我想至少他们要的是一种感觉；很多大客户往往活在感觉的世界里。 基于马斯洛需求理论：越是处在高层次的客户，对经济收入关注越少，越是处在低层的客户，相对关注度越高；所以，针对大客户的服务，不必在物质层面上给予过多满足，更需要强调和关注精神和情感层面的满足。,8-1,渠道工作的改善，是需要两个巴掌的，一个是厂家，一个是代理商；首先需要把这两者统一起来；既要让经销商看到前途，又要让他感受到危机；厂家需要摆正自己的位置，不卑不亢地做市场；需要经常协调沟通，需要制定详细而周密的客户成长计划以及关怀计划 当你能够把代理商的积极性调动起来，并且是在他基于意识到终端的重要性和必要性之后主动愿意去做，这样的终端才能真正做好 还有，什么样的终端叫好？你得定个标准；得让分销渠道的末端也就是终端店能够理解并接受；我认为首先要让终端理解一点：做好陈列和产品销售，对他是有好处的，这一点永远不要忘记；欲取先予，这是合作的基本原则 还要让他们看到奖励的真实存在，一方面是你给终端的陈列和销售奖励，另一方面更多的则是来自于市场的回报与奖励，要让终端感受到希望和前景、利润是真实存在的，感受到你是真正关心他、想帮他发展得更好,8-2,要引导你的员工把终端当作自己的好朋友看待，发自内心地关心他们并让他们真切感受到，终端会因为你而感 动并愿意更多地配合你的工作 要制定规律性的并专业的拜访计划，持续地做客户关系。 短信关怀的“冰汽水” 礼品和日常关怀差异化 成为商家“综合问题解决方案提供商”充当商家的教练和经营管理顾问，通过参与商家的工作、生活、情感，和他形成尼龙粘扣关系，用情感帐户的建立来替代高酬金的支出或降价行为，进而换取商家的忠诚度以及合作配合度 关怀：损失、对不起、不好意思,8-3,渠道横向精耕细作： 向增量市场要利润,渠道横向精耕细作： 向增量市场要利润,一、了解渠道横向拓展的核心内容 二、选用育留什么样的客户适合做我们产品分销？ 三、怎样有效结合厂家资源与渠道优势来做分销? 四、拓展网点的建议步骤 五、“渠道主管”的工作重点,一、了解渠道横向拓展的核心内容,网点数量增加 特殊通道建设 宣传型渠道的拓展和建立,二、选用育留什么样的客户适合做我们产品分销？,我们需要并需要我们 乐趣+兴趣 经营理念+管理能力+潜力 有独到见解+视界开阔 遵守游戏规则 有渠道优势和资本 口碑良好、各方关系良好,基于平等 彼此价值认同 相互吸引,三、怎样有效结合厂家资源与渠道优势来做分销?,原则：合理，资源，共享，平衡 保持及时有效沟通，正式沟通与非正式的聊天并重 提问，申请资源支持 对上下游拥有的资源做到如数家珍是前提 知道自己想做什么，拥有明确的目标 对自身的能力、资源以及优劣势、缺失部分有明确认知,四、拓展网点的建议步骤,目标明确，任务分清轻重缓急，找到主要及次要矛盾 区域设置与分配评估 设定网点选择时的主要标准 设定时间表并要求倒计时，责任分工到人 摸底调查 整理所有提交上来的资料 排查与优选 签定试合作协议 密切观察并做相应记录,五、“渠道主管”的工作重点,规划工作方向与内容，任务分解并落实 指导经销商工作，引导社区促销 建标准、带队伍，日常管理与指导 组织信息收集与价值挖掘 终端陈列生动化、建立模范市场与形象店 组织新品推广 推动终端销量持续上升 执行并策划促销活动,渠道分销的消费者沟通策略,消费者沟通的工作方向 消费者沟通的核心工作 分市场的消费者沟通策略,消费者沟通的工作核心就是沟通即沟通产品和消费者信息，它主要围绕品牌服务，推动品牌形象建设。消费者沟通的工作方向包括以下三个方面的内容： 1、整合渠道资源 2、消费者沟通活动 3、品牌形象的建设,消费者沟通的工作方向,整合渠道资源主要是为了创造一个良好的消费者沟通的平台，它是市场推广工作必不可少的一个基本环节。 消费者沟通主要包括消费者需求引导和品牌信息沟通。 品牌形象建设则是培养消费者品牌忠诚度，推动消费者持续购买的保障，同时它又可创造更多的销售，带动更多的销售渠道。这三者是一个整体，缺一不可。,消费者沟通的核心工作,稳定产品价格,支持零售终端销售,挖掘渠道 销售机会,产品/包装的沟通（赠饮、买赠、家庭装推广）,品牌定位沟通（突出怕上火喝王老吉）,品牌附加利益点沟通（吉庆概念）和品牌忠诚度培养（公益赞助活动）,零售终端产品生动化,零售终端品牌形象包装,零售终端的生动化工作是提示性消费工作，是快速消费品刺激冲动型购买并促成购买行为最有力的武器,这是为了强化产品宣传和塑造品牌形象，推动消费者持续购买,保证有良好的消费者沟通平台的前提,创造更多消费者沟通平台,创造更大的消费者沟通平台,品牌形象建设,消,渠,整,合,道,资,源,费,者,沟,通,分市场的消费者沟通的策略,市场分类 不同市场的消费者沟通策略,分市场的消费者沟通的策略,市场分类,分市场的消费者沟通的策略,提升饮用频次（不断拓展消费者沟通平台，增加购买理由）： 以可口可乐23%的经常饮用人群占比数据为参考,江西需培养 4139万*23%=950万高频次消费者； 湖南需培养6440*23%=1480万高频次消费者； 高频消费者指其每周消费数量在2罐以上。,核心市场,高潜力市场/策略市场,在扩大饮用人群数量的基础上提升饮用频次： 以江西市场71%的渗透率为参考,湖北需培养6027万*71%=4280万消费者; 河南需培养9717万*71%=6900万消费者; 一线城市要加大对五大上火诱因的消费者教育，其余则已扩大饮用人群 为主。,潜力市场/发展市场,不断提高品牌知名度，扩大饮用人群数量的 试饮活动要多种场合多种形式的不断开展，这是重中之重,THE END！,