战略规划与营销计划.ppt

第2章 战略规划与营销计划,学习目标 了解战略的概念、战略规划过程和内容； 掌握波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型； 了解营销管理过程。,IBM 的战略转变:技术的IBM到服务的IBM,公司战略： 几十年来：IBM专注电脑行业的硬件方面：大型机、个人电脑 1990年代中期：互联网-服务器和其他相关设备 目标市场：更多是大公司客户，对个人和小企业依靠独立零售商和增值零售商来接触,竞争战略： 质量差异战略 ，提供高级的产品并辅以完善的技术服务，同时也指定昂贵的价格。 竞争战略的实施： 大量的资源用于研发和产品更新 开放架构：允许使用它的DOS 操作系统,营销战略： 坚持采用大量的广告和促销预算来保持潜在顾客对公司持续创新产品的了解和对IBM品牌的认知。 销售队伍的 招募，培训和激励,1990年代中期IBM的传统业务陷入困境： PC大幅度亏损 服务器仅占有很少的份额 大型机价格下降，需求减少，利润萎缩,多种因素使得IBM的 公司、竞争和营销战略不再象以前那么有效： 宏观环境中主导技术的变化，PC的快速增长，互联网的出现、内部网的发明降低了对大型机和中央数据处理系统的需求 顾客的购买标准发生转变：竞争品牌技术和性能差异很少了，很多顾客对技术不精通，比较关注价格，高价格定位处于劣势。 竞争者通过定制、网站交易、友善的服务、低价，为顾客提供了更多的利益。IBM 专注大公司，也为竞争者留下了空间 。,新战略,互联网改变了一切 新的使命：不再强调高科技硬件开发和制造，着重强调给顾客提供电子商务、设计和外包服务 电子商务随需应变 新的战略 ：以电子商务作为 通向未来增长的重要途径 新竞争战略：高质量高价格、服务差异化 营销战略：加强与潜在顾客的沟通,启示：,组织不同战略层次的相互关联 及时准确地洞察顾客需求、环境趋向和竞争者行为对形成每个层次的成功战略是非常重要的。,第1节 战略规划,1。什么是战略？ 战略思想的渊源： “战略”一词来源于希腊字 “strategos”，本来含义是“ 将军指挥军队的艺术”。,简明不列颠百科全书称战略是“在战争中运用军事手段达到战争目的的科学与艺术”。 著名军事战略家克劳塞维茨 （Clausewitz）在其理论巨著战争论中指出，“战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。战略必须为整个军事行动规定适应战争目的的目标。” 中国古代孙子兵法也构建了军事战略思想体系，上兵伐谋,谋就是战略. 战略：对（战争）全局的筹划和谋略。,军事战略理论 生物进化论,企业战略理论的两个来源,20世纪60年代战略被引入到商业领域,并按逐渐运用到各个领域和层面.,战略大师安德鲁斯论战略,战略是由目标，意图或目的以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划所组成的一种模式。 战略(方向)包括四个要素，是四者的契合： 市场机遇（能做什么）， 公司能力（能够做什么）， 个人激情（想做什么）， 社会责任（应该做什么）,战略大师波特论战略,战略就是怎样定位，使你有特色，有优势。 强调选择高赢利的行业并在该行业中取得有利的位置。 战略的本质在于活动选择与众不同的方式，或从事与众不同的经营活动。,战略可以是有意识有计划的过程，也可以是企业无预先计划的对环境的反应行为。,明茨伯格的战略模式概念,准备实现的战略,未实现的战略,应急的战略,实现了的战略,设计的战略,安索夫的战略构成,一个设计充分的战略包含5个要素： 范围：行业、产品线、细分市场的数量和类型 总目标和具体目标：如销售量增长率，投资回报率等 资源配置：资源在不同部门和领域的分配 持续竞争优势的识别：定位、差异化优势，独特的能力和优势 协同作用：互相补充促进,我们对企业战略概念的理解： 企业战略: 企业为了获得持续竞争优势，谋求长期生存和发展，在外部环境与资源分析的基础上，对企业的主要发展方向、目标以及实现的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划。,DO THE RIGHT THING DO THE THING RIGHT,2。战略的目的,战略的目的是使组织产生和保持卓越的绩效，即竞争优势和持续竞争优势。 卓越绩效通常是用本公司相对于同行业或相似行业中其他公司的赢利能力来考核的 衡量赢利能力的指标： 投资回报率=税前利润/全部投资 持续竞争优势：多年保持高于行业平均的赢利能力。,持续竞争优势以公司的资源为基础：别的公司没有的，经过很长时间形成的，并且很难获得。 与营销相关的：信息系统，市场研究运作，与顾客的合作关系，识别顾客需求的能力，品牌信誉，合作联盟，忠诚。 营销方案将独一无二的资源转化为对顾客有价值的东西。,3。企业战略的层次,公司层面战略：又称总战略 是企业最高管理层为整个企业确定的长期目标和发展方向。 强调两个方面： 我们应该做什么业务（业务组合）， 我们怎样去管理这些业务（资源配置和成长方向） 如：专业化多元化，一体化化等 的维持，扩展，放弃,IBM的公司战略：电子商务服务的提供者，主要通过电子商务、软件和咨询服务的发展来寻求未来的增长。 包含了使命，应该经营的业务类型和公司增长策略。,竞争战略：又称（业务）战略 是在公司战略指导下，各个业务单位制定的战略。 考虑企业在特定的行业产品市场如何获取竞争优势。 如：成本领先，差异化战略等。,IBM 的业务战略：试图通过提供以顾问团队的专业经验和顾客知识为基础的高质量的产品寻求差异化，以避免疯狂的价格竞争。 -业务如何竞争,职能战略（策略）： 为贯彻实施和支持公司战略、业务战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略 研发战略 人力资源战略 营销战略 生产战略 财务战略 ,营销战略：目标市场，产品和服务，促销工具和诉求，价格等。 -每个产品/市场单元,4。营销在战略规划中的作用,营销经理工作的主要部分是监控和分析潜在顾客的需求、竞争对手的挑战和外部环境的趋势带来的机会和威胁，因此，营销经理通常在影响公司高层战略制定中扮演至关重要的角色。 但同时营销经理的行动最终也受到高层次战略的限制。,市场营销部门对战略计划的贡献,1。获得有关新产品和市场机会 2。评估机会,5。战略管理和战略管理过程,战略管理：是对企业战略的一种管理，指企业战略的分析与制定，评价与选择，以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。,战略分析,战略制定、评价与选择,战略实施与控制,战略管理过程,企业外部 环境分析,企业内部 条件分析,使命 愿景,战略 目标,战略 方案,方案 评价 选择,职能 部门策略,战略 实施 控制,这是一个理想化的逻辑过程。在实践中并不完全机械地依此顺序，要根据企业的具体情况，抓住关键的步骤进行及时有效的论证和决策。,战略管理是一个创造性思维的过程，企业的一项战略决策往往不能单靠定量分析和固定模式来制定，许多情况下，战略管理者的经验，直觉，创造力和价值观等因素都会对战略产生影响。 战略管理过程并不完全是一个理性的过程。,6。企业战略要符合 三个前提,1。使命前提 2。环境前提 3。能力前提 使命前提中的使命，愿景，企业经营哲学等相对稳定，对企业的发展起长期指导作用，也影响和支配了企业对环境的看法和认识。 战略管理是从确定或反思并调整企业使命开始的。,7。使 命MISSION,使命：企业存在的理由，企业的任务是什么，如何为顾客创造价值。 什么满足顾客什么需求 谁-顾客群 采取什么样的方式-如何为顾客创造和提供价值,为组织确定了自己的身份，业务重点和发展道路,一个公司的使命应该符合它的内部特征和外部环境的机会和威胁，应该与它的资源和独特的能力相一致; 也应该将公司的努力集中到那些资源和能力能给顾客产生价值、能对竞争者形成优势，并能在产品间形成协同作用的市场上。,使命的内容与表述,企业的目的 企业的价值观和信念 企业的用户 企业的产品和服务 企业的目标市场 企业技术 企业的自我意识 对企业员工的关心 企业的公众形象和社会责任,在具体表述中只要选取其中2-3项要素即可,编制企业（使命）任务报告书,一旦确定了企业使命，企业应编写正式的企业任务报告书，以将企业任务以书面的形式明确界定下来。 企业任务报告的一般编制要求有： (1)要以消费者的需求为依据，市场导向。 (2)要明确界定、切实可行。 (3)具有鼓舞性和激励性。 (4)要根据社会条件变化及企业发展阶段及时调整。,定义使命时避免营销近视症,营销近视症：以产品而不是以消费者的需要来定义公司的经营范围,8。目 标,目标是一些具体的可以对企业希望达到的业绩予以度量的标准。 目标代表着一种对特定的时间达到某一具体的绩效的管理者承诺 确定目标，可以使企业细化他所希望达到的结果，并跟踪他实现使命和远景的全过程,每个目标都包含四个要素： 目标的性质: 一个绩效标准或属性（利润） 评估进度的方法或指标（利润额） 可以实现的目标（数量） 实现目标的时间框架（时间）,企业目标的特点,(1)层次化 (2)数量化 (3)现实性 (4)一致性,目标体系,企业目标体系,战略目标：改善企业长期市场地位和竞争力的目标,市场份额，质量，成本，产品线，品牌， 服务，地理覆盖、技术， 顾客满意度等（相对竞争者）,财务目标：收入，收益，股东红利，投资回报率，EVA（经济附加值），信用评级、现金流量， 等,顾客导向的目标,满意度 维系和忠诚度 ,9。 战略业务单位的涵义,“战略业务单位”（Strategic Business Units, SBU）必须具有如下特征： 它是一项单独的业务或一组相关的业务 它有不同的任务，可以独立计划或在使命上可以区别于公司的其他业务 它有自己的竞争力 它有自己的专职经理负责战略规划 拥有一定的资源支配权 可以独立计划其他业务,10。投资组合模型：,波士顿矩阵 分析了在不同的业务单元投资资源对公司未来的赢利和现金流的影响。 假定：公司必须能从在成熟市场中处于强有力的竞争地位的业务单元中产生现金，然后才能寻求在未来具有吸引力的行业中投资。 多元化的公司在开发战略时必须对现有的业务进行评价。,波 士 顿 矩 阵 图,对各战略业务单位采取四项基本战略之一：,(1)发展战略，适用于“问号”类及“明星”类。 (2)维持战略，适用于“现金牛”类。 (3)收割战略，适用于“金牛”类、“瘦狗”类及无前景的“问号”类。 (4)撤退战略，适用于那些没有发展前途又不能给企业创造利润的“瘦狗”类及某些无前景的“问号”类。,局限性,市场增长不足以描述行业的吸引力： 市场增长并不总是与利润或现金流直接相关（比如较低的进入壁垒，价格竞争） 相对的市场份额不足以描述整体的竞争优势： 市场份额更多地被看成过去努力的结果而不是持续竞争优势的表现（如环境变化，或改变战略份额可能发生大的变化） 。,GE产业吸引力与企业地位矩阵,GE产业吸引力与企业地位矩阵,通用电器法基本要素评分表,通用电器法基本要素评分表,11、企业成长战略,企业成长战略是在现有战略起点的基础上，向高一级目标发展的一种总体战略类型，它一般是在企业处于良好的经营条件下，可供企业选择的一种总体战略方案。 专业化/一体化/多元化,（1）、 密集性成长战略 (专业化),密集性成长战略就是集中生产单一的或少数几种产品或服务，面向单一或较窄的市场，或采用单一的专业技术，不开发或很少开发新产品或新服务。企业的发展主要通过市场渗透和市场开拓，努力提高市场占有率或拓展市场需求，来实现生产规模的扩大和利润的增长。,（1）.市场渗透,指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的营销措施，如增加销售网点、短期调低价格、加强广告宣传等促销活动，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务增长。 增加市场份额（改进产品和服务/降低成本和价格/广告和促销力度） 增加产品使用（使用频率/使用数量/新用途）,(2).市场开发,指通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，并配合大规模的广告宣传等促销活动。企业通过在新地区或国外设立新的商业网点，或开拓新的分销渠道，加强广告、促销等措施，在新的市场上扩大现有产品的销售。 为从不使用的细分制定营销方案,(3).产品开发,指通过向现有市场提供多种改型变异产品，如增加花色品种、增加规格档次、改进包装、增加服务等，以满足不同顾客的需要，从而扩大销售、实现企业业务的增长。实施这种策略的重点是改进产品设计，同时也要大力开展以产品特征为主要内容的宣传促销活动。,2. 一体化成长战略,一体化市场机会，是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销构成的企业价值链的不同环节而使自身得到发展的市场机会。企业往往利用这种市场机会实行不同程度的一体化经营，纵向增强自身生产和销售的整体能力，从而提高效率，扩大规模，增加盈利。 风险：资源集中在一个行业,(1).后向一体化,企业向自己所处价值链的上游方向、也就是原料供应方向发展，例如自行组织生产本身需要的原材料、能源、包装器材等而不再向外采购，称为后向一体化战略。企业可以通过自建、兼并、契约等形式，取得对上游产业的控制权，实现供产一体化、产销一体化或者批零一体化。 获得稀缺或不稳定的供应来源,(2)前向一体化,企业向自己所处价值链的下游方向，也就是自己原有客户方向发展，例如组建自行销售产品或服务的网点直接面向用户，或者将产品进行深加工后再销售等，称为前向一体化战略。企业可以通过对其产品的加工或销售单位取得了控制权甚至直接拥有，以便自己更好地控制销售渠道、贯彻营销目标、获取更多利益。 更严格地控制产品的营销，分销、服务,(3).水平一体化,水平一体化战略即企业通过接办或兼并同行业企业来寻求成长的机会。由于购并的是与本企业存在竞争关系的企业，企业在现有市场上的营销规模和优势得以扩大，拥有的产品品种和品牌增多，在体现规模效益的同时又减少了竞争对手的数目。,3、多元化成长策略,企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免单一集中经营的风险，往往会选择进入新的业务或市场领域，这一战略就是多元化（也有翻译成多角化）经营战略。多元化战略已成为当今大型企业，特别是跨国公司普遍采用的战略模式。,(1).同心多元化,同心多元化战略，是指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。 分享生产设备/品牌名称/研发技术/营销工具,(2)水平多元化,水平多元化战略，即企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的成长。,相关多元化：分享生产设备/品牌名称/研发技术/营销工具,(3)集团多元化（不相关多元化）,集团多元化战略，是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多元化经营活动，以寻求新的成长机会。,第2节、营销管理过程与营销计划,营销管理：是选择目标市场、通过创造、传递和沟通更高的顾客价值而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。 营销管理是为了实现目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对营销方案进行分析、计划、执行和控制。 营销管理的实质是需求管理：调节需求的时机，水平和性质。,1。营销管理的8个任务,负需求-改变需求 无需求-刺激需求 潜伏需求-开发营销 下降需求-重振需求 不规则需求-调节需求 充分需求-维持需求 过量需求-降低需求 有害需求-减少需求,市场营销的类型：适应需求/创造需求,响应性营销：市场驱动型 创造性营销：驱动市场型,2。营销管理过程,1。分析市场机会：市场研究 信息收集，分析产品矩阵，细分； 机会的评价：吸引力，能力，比较优势 2。（战略性）细分、选择目标市场并进行定位 3。（战术性）设计营销组合4P 4。管理营销活动：执行和控制 分析-计划-执行-控制,3。营销战略(方案)规划的基本程序,1。企业内外部环境分析。 机会/威胁 优势和劣势 2。SWOT分析 3。提出营销目标。 4。市场细分、目标市场选择与市场定位 5。确定市场营销策略组合。 6。营销计划,R-STP-4P-I。C 选择价值提供价值-传递和沟通价值,营销计划的内容,1。摘要 2。当前市场营销状况：环境数据分析 3。机会和问题分析SWOT 4。目标 5。市场营销战略 6。行动方案 7。预计的损益表 8。控制,二、营销组合,营销组合4P：产品，价格，渠道，促销 6P：4P+POWER （权力），PUBLIC RELATION（公共关系） 4C CCUSTOMER （顾客的需求和欲望） C-COST（成本） C-CONWENIENCE（便利） C-COMMUNICATION（沟通）,4C营销观念,1)不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者(Consumer) 2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会出的成本(Cost) 3)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品 4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通(Communications),服务营销组合7P,产品 价格 渠道 促销 人员：PEOPLE 有形展示：PHYSICAL EVIDENCE 过程：PROCESS,人：服务提供者和服务接受者。企业员工的着装、仪表、态度和行为等因素都会影响到顾客对服务的感知；顾客和服务环境中的其他人员的行为和参与程度也会影响服务感知。 有形展示：包括环境，装备等。服务的不确定性增加了风险和交易的难度，通过实物和外观的展示在不同程度上表现出服务质量和某些其他特征。 过程：服务交付的流程和运营系统。服务过程是顾客对服务质量产生感知的关键所在。,市场营销是用可控的6 P适应和改造不可控的环境,政治,文化,技术,自然,经济,法律,政府,合作伙伴,竞争对手,社区,新闻传媒,顾客,1P,2P,3P,4P,5P,6P,间接环境,直接环境,PEST,