易传媒2012数字媒体展望.ppt

易传媒市场部 战略分析 2012年1月,易传媒2012中国数字媒体展望,AdChina易传媒,更多领先思维分享，敬请关注：,http:/www.adchina.com,前 言,易传媒市场营销副总裁 潘静 新浪微博：Jing潘静,2012开年，我们内心感到踏实、充满力量。 过去5年，中国互联网技术驱动型广告投放，从接近于零到约8%的份额。明年这一年，就是这一年之内，我们认为这一数字将翻倍。为什么我们如此有信心？我们每月要为近200客户投放200多个项目，和1000多个客户日常沟通，他们基本上就是中国最大的1000多位广告主。我们强烈的感受到，技术驱动的广告投放位处引爆点，大部分广告主对我们的平台已经完成尝试、认可、信赖的过程，项目需求稳健而快速的增长。我们的信心来自客户。 2011年末，美国市场热烈讨论Google全球展示类广告副总裁Neal Mohan对明年的预测，他说平台型广告投放将从“小众”变为“主流”。他说这是Google的战略重点。而这是易传媒的全部。产品化是我们近年来的重点：让技术能轻松的被商务运用，让几百个项目从录入需求到做排期、实时上线、产出报告，5分钟之内能同步完成，我们做到了。平台操作系统向数字广告价值链的供应端和需求端延伸是重点：二百多家主流PC和移动互联网媒体已经在用我们的系统管理他们的广告投放，中国最大的6家国际4A媒介购买集团中4家选择了我们的需求端平台管理他们的工作流程和媒介交易。面对2012，我们准备好了。 我们本次发布数字媒体展望，初衷是为易传媒客户提炼最实用的信息，为他们跑在潮流的前面：开年时刻，新的数字媒体趋势是什么？不可忽略的投资重点在哪里？新技术转化为有用的营销战略的契机在哪里？为本次发布，我们分析了大量国内外数据报告，与海外技术思想领袖们沟通讨论。正巧2011年末的三个月里，我们指导了一个美国哈佛大学学生的“中国技术驱动型数字广告”的研究项目，也请他们广泛收集信息，访谈海内外互联网广告价值链上的重要参与者，帮我们做了很多工作。所有一切，浓缩精华，为您奉上。 2012将是美丽的一年。让我们一起享受努力的快乐、利用技术改变生活的美妙。 易家人祝您和家人朋友龙年吉祥，身体健康，万事如意！,移动营销蓄势待发，移动终端访问非搜索和电子商务类互联网流量占总互联网流量1% APP营销渐成主流，地理位置服务（LBS）将快速与广告活动结合,预计到2014年，中国将有20%的展示类网络广告通过第三方平台投放 受经济低迷驱动，海外平台型广告投放2012将有显著成长，广告主看重海量数据的处理能力,社交媒体用户规模增幅大量放缓，营销方式和衡量方式向多元化发展 易传媒即将发布官博营销手册：今天与未来,视频使用时间将大幅上升，中国前60大城市的电视和互联网用户重合度超过50%，电视和互联网在接触时间及人群构成上形成互补，带来巨大营销机会,2012年初，中国网民超5亿。受国家政策驱动，短期增长点来自城市，长期增长点来自农村 中国网民的互联网使用时间已逼近电视，年轻人的互联网使用时间已超越电视 中国互联网广告预算投入占比为发达国家1/2，预计2012将有快速增长, 1.1 中国互联网总览：占领互联网就是占领未来消费者, PART 1 2011-2012数字媒体展望,中国总体网民突破5亿，长期驱动力来自农村,农村网民的增长驱动力来自国家政策。十二五规划明确指出，家电下乡政策、农村信息化建设是2011-2015年中国农村发展重点 随中国城镇化率持续提升，更多的农村人口将接触互联网,城市互联网发展：带宽全面升级，三网融合再掀浪潮，为新应用创造机会,“宽带中国”战略纳入十二五规划，城市带宽将大幅提速降价，“三网融合”规划持续推进 在线视频、云服务、电视上网等对带宽需求高的互联网应用及新媒体将随之兴起，并改变城市网民上网行为,网民规模（亿）,手机网民,农村网民,总体网民,CNNIC 中国互联网络发展状况统计报告 2009-2011,社交媒体继续升温，增长点来自移动应用,传统社交网站和微博用户增长放缓，用户疲劳初现 移动社交蓄势待发，微信* 等APP逐渐升温，将带动PC终端新一波社交浪潮,宽带提速降价，广电局“限娱令”等政策将引导更多消费者使用在线视频 面对从电视转到互联网视频的广告预算，目前视频网站受限于一二级城市流量有限（即全网站流量只有30%可以比较好的被利用*），很难全部消化。能提供良好的“电视+互联网”技术和数据解决方案的第三方整合广告投放平台面临很好的机会,在线视频将领跑数字营销，外部环境推波助澜,社交媒体覆盖率,在线视频覆盖率,社交媒体、在线视频 覆盖率未达到饱和,中国数据：CNNIC 第29次中国互联网络发展 状况统计报告 2012.01,美国数据： comScore 2011.11,* 易传媒平台数据 2012年1月,* 微信是腾讯公司推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序。weixin.qq.com * 易传媒平台数据 2012年1月,占领互联网就是占领未来消费者,CNNIC第29次中国互联网络发展状况统计报告2012.01,13-45岁用户日均使用时长（小时）,年轻网民（13-45岁）互联网使用时间已超越电视 其中三、四线城市大幅超越电视,20岁以下网民占28%，是未来主要消费推动力 20-30岁中坚消费者超过30%，短期影响明显,电视,互联网,Starcom MediaVest Group “China Yangtze Study: 2011.10,中国整体网民互联网使用时间已逼近电视,报纸,电视,互联网,电台,日均使用时长（小时）,杂志,CMMS 2007夏-2011夏,中国互联网广告预算投入仍大幅低于国际水平,大多数广告主认为互联网营销很重要，需要可以信赖、可以有效衡量的营销服务和产品帮助他们更有信心的加大互联网营销投资 起步较早、经验较为丰富的互联网营销的广告主2012年正在大幅度加大预算投入以应对激烈的市场竞争 2012伦敦奥运会、智能移动终端普及、三线以下城市及农村上网普及，将给互联网营销带来更大机遇,中国数据：GroupM 今年，明年，中国媒体行业预测2010.09; 美国数据：eMarketer 2011.03发布的2010年数据,中国互联网广告预算仅占全部预算的9%，占比仅美国的1/2, 1.2 展示类广告：通过第三方平台广告进行投放将成为主流, PART 1 2011-2012数字媒体展望,展示类广告将成为未来最重要的网络广告形式,国际观察： Google等多家国际IT巨头表示将在未来重点投资展示类广告的技术研发，使展示类广告购买和投放更简单；广告主将能够直接衡量品牌提升；广告形式将更有活力，广告背景和元素可以根据创意理念自由组合，从而提升沟通效率；媒体主可以通过定制化系统高效管理流量和排期 国内发展： 经过2011年电商市场由急速膨胀到冷却，广告主对效果类和品牌展示类广告投放的预算分配和衡量思路更加清晰 广告主更加习惯于对展示类广告以超越PV和点击进行衡量。对品牌提升效果和目标受众覆盖比的衡量将成为标配 广告主需求展示类广告能够更好的跟社交媒体营销结合,eMarketer 2011.11,ValueClick “Advertiser Survey 2011” 调研基于400余位美国资深广告主 2011.02,通过第三方平台投放广告已成为美国广告主首选,美国广告网络、DSP平台已通过市场验证 广告主广泛认可第三方平台能有效节省预算、提升营销效果 经济低迷加倍促使广告主选用技术驱动的第三方平台,*DSP （Demand Side Platform，广告需求方平台）：是一个允许广告主/代理商通过统一的系统，针对目标人群进行媒介策划与购买，并对其进行广告投放的平台。,第三方平台将继续主导美国网络广告同投放,43%的美国广告主将投入超过1/4的预算在广告网络,25%的美国广告主将在下一年增加广告网络的预算投入,易传媒整合数字广告平台被客户日益认可,每个客户在易传媒平台平均投放超过四次 预计到2014年，中国将有至少20%的网络广告通过第三方平台投放,哈佛商学院 “中国第三方广告平台研究”2011.12,中国广告主更需要通过平台型广告投放实现大量优质媒体的品牌曝光，以迅速建立品牌形象,中国广告主诉求主要来自品牌形象建立,中国平台型品牌广告投放将逐年翻倍,哈佛大学学生“中国技术驱动型数字广告”研究小组提出以下观点：,艾瑞2010-2011年中国广告网络行业发展报告 2011.05,中国线下实体店市场庞大，广告主认可通过第三方平台迅速大量覆盖目标消费者、有效的数据积累以及进行eCRM活动，拉动线下销售增长 中国网络营销复杂度不高，广告主偏重抓大放小，尚无法支持多种类型的第三方广告平台发展，中国广告主更偏向实用型、被验证过有成功经验的第三方平台,哈佛商学院 “中国第三方广告平台研究” 2011.12,技术为王、结果导向是 选择第三方平台的主要因素,美国广告主更看重数据的复杂应用能力,价格因素需要综合考虑技术能力 优化能力和透明衡量不容忽视,美国广告主所认可的行为定向，其本质是能够基于强大的技术能力，进行海量数据的多维度立体分析,ValueClick “Advertiser Survey 2011” 调研基于400余位美国资深广告主 2011.02,84%的美国广告主认为广告效果是选择第三方平台的主要因素,66%的美国广告主认为行为定向是最重要的定向技术,哈佛商学院 “中国第三方广告平台研究” 2011.12, 1.3 移动互联网：移动营销战争或将爆发, PART 1 2011-2012数字媒体展望,2007年 5000万,移动营销潜力巨大，平板电脑时代即将到来,智能终端普及改变手机使用行为,CNNIC第29次中国互联网络发展状况统计报告2012.01,2011年末 3.56亿 年复合增长率达到48%,2007-2011年手机网民年复合增长率达到48%，远高于总体网民的19.6%，智能机普及和资费下降是增长驱动力 2011年平板电脑进入快速发展期，将给移动市场注入新鲜血液 根据易传媒平台数据，网民使用移动终端访问非搜索和电子商务类互联网的行为大幅增加，从2010年底0.04%增加至2011年底0.97%。其中44.5%的访问来自iPad,易传媒调研显示，手机网民中智能手机用户达到58% 74%手机网民每天上网、87%安装过移动应用,*全部基数为手机网民,易传媒2011中国移动互联网网民研究报告2011.07,55%的APP用户每天使用时长超过1小时，超过5小时的重度用户有9%,APP已成为消费者重要接触点之一,APP碎片化严重,使用5个以上APP的手机网民达到55%，同比增长31%,易传媒2011中国移动互联网网民研究报告2011.07,App Store & Android Market官方数据 2011.12,较之2010年，APP数量新增40万个，同比增长66%,APP已大幅占领手机用户碎片时间,地理位置服务(LBS)将引爆新一轮营销热潮,42%移动网民使用LBS的原因是为了方便生活,方便生活,社交需求,追赶时髦,获得优惠,2011年，各大数字媒体（街旁、盛大、微信、新浪微博、腾讯微博、嘀咕、大众点评等）争相丰富LBS服务，提供多种数字生活服务： 优惠券下载 电子商务 位置社交 二维码拍摄等,LBS： 不仅仅是签到分享,易观国际 易观智库 2011.12,随着用户需求改变，地理位置服务将充分展现价值,基于位置的服务(Location Based Service，LBS)，指通过获取移动终端用户的地理位置信息，为用户提供与位置相关的各类信息服务。,中国手机网民更愿意接受移动广告,移动广告知晓度,Google/IPSOS/MMA (Mobile Marketing Association) Our Mobile Planet 2011.11,注意到广告后的操作,点击广告,访问网站,34%用户注意到广告后点击过移动广告 32%用户注意到广告后访问过网站,*基数为注意到广告后的 智能手机用户,使用过移动优惠券在实体店购买产品,*基数为智能手机用户,如果有报酬或免费赠品不介意接收广告,使用习惯,53%用户使用过移动优惠券购买产品,艾瑞iUserTracker 2011.01-11,2007年 1.6亿,2011年末 3.25亿 年复合增长率15%,视频用户规模增幅稳定 用户年龄仍然偏向年轻,2007-2011用户年复合增长率为15%，相对稳定,视频用户粘度大幅增加,根据优酷中国网络视频用户媒体及消费行为调查，上视频网站后，视频用户看电视时长减少63.3%、频次减少56.4%，并且视频网龄越长，媒体习惯改变越明显,30岁以下视频用户占到近67%，主体年龄相当年轻,全年视频媒体有效浏览时长增长57%,CNNIC 第29次中国互联网络发展状况统计报告 2012.01,CNNIC 第29次中国互联网络发展状况统计报告 2012.01,CTR中国城市居民调查2008-2010,跨屏使用逐年递增，蕴含巨大机会,电视与互联网重叠用户突破50% 电视独占用户数逐年降低,一线城市重叠率更为明显，达到63%,电视与互联网接触时间形成有效互补,白天时段，互联网对电视有较好的触达率补充，在晚间有较好的频次补充,CMMS2009ACMMS2010A,CC11SUAC 2011年中国市场与媒体研究（夏季）2011.03,互动前贴片来袭,comScore Data for in-stream Video Advertising 2011.07,互动前贴拥有非常出色的广告表现 更适合长视频播放和年轻用户心理 互动前贴片是2011年国外最受关注的视频广告形式，易传媒于2011年底投放数据验证成熟，将这一形式引入市场,前贴片,互动前贴片,社交营销使用目的,社交营销使用率,社交用户规模增长大幅放缓,Booz & Co Buddy Media Campaigns to Capabilities Social Media & Marketing 2011.10,2011年网络社交用户月复合增长率仅1%，增长大幅放缓 移动社交已初见规模，微信活跃用户达到3000万,中国社交媒体营销仍处于起步期,社交媒体作为营销工具的使用率不到一半 社交营销使用目的中，广告行为和顾客关系管理和沟通大幅小于美国,艾瑞iUserTracker 2011.01-11,Grant Thornton 国际商业问卷调查报告 2011.11,受技术和工具所限，社交媒体衡量： 粉丝数、转发数是主要指标,易传媒近期即将发布 官博营销手册：今天与未来 敬请期待,美国广告主最关注的社交媒体营销衡量指标为好友数/粉丝数,Chief Marketer “2011 Social Marketing Survey” 2011.10,广告主普遍高度关注 官博营销怎么做,跳出传统的营销观念，才能充分利用社交媒体价值,Booz & Co Buddy Media Campaigns to Capabilities Social Media & Marketing 2011.10,社交媒体在品牌形象建立、消费者互动、品牌口碑建立、市场洞察获取上拥有极大价值,美国广告主普遍认为社交媒体价值不仅仅在于引导销售,HTML 5 技术,HTML5 STANDARD,SoLoMo整合营销,SOCIAL-LOCAL-MOBILE MARKETING,近距离无线通讯技术,NEAR FIELD COMMUNICATION,兴趣图谱,INTEREST GRAPH,OPEN PLATFORM,增强现实技术,AUGMENTED REALITY,二维码/QR码,QUICK RESPONSE CODE,开放平台,社交领域,移动领域,So-Mo：随时随地接触消费者,Mo-Lo：迅速引导消费者到店,Lo-So：激活品牌口碑传播,移动终端的独特地理位置服务（LBS）能定位消费者当前位置，显示周边商铺，或导航线路,越来越多的消费者使用移动终端登陆社交媒体，随时查看微博、进行签到或分享心情,当今消费者拥有极强的自我表现欲望，他们通过拍照、签到等行为分享自己的消费体验，而社交媒体则给予他们自我展示的舞台,O2O,SoLoMo整合营销： 数字世界与真实世界的完整用户互动,二维码/QR码： 扫描一下，你就知道,消费者正在扫描几乎一切能接触到的媒体,报纸杂志,产品包装,电脑网站,宣传单页,商铺外墙,电视内容,卡片,通过扫描，他们实现了：,移动支付,产品信息了解,APP下载,在线购物,优惠券下载,社交分享,实时签到,请尝试扫描一下上方二维码 : ),增强现实技术： 营销创意的无限可能,结合二维码：让创意“活”起来,结合地理位置服务： 店面真正的 “活招牌”,用户通过拍摄杂志、产品包装或其他媒体上的二维码，即可在移动终端上看到活灵活现的创意表现,用户在商铺、广告牌使用增强现实应用可以观看虚拟事物在现实背景上的表现,目前国内搭载增强现实技术的移动应用仍然为数不多，市场期待热门增强现实营销事件的诞生，易传媒愿与广告主一同 体验增强现实技术的魅力,目前国内增强现实营销仍未大量应用,近距离无线通讯技术： 移动应用领域的未来之星,无需接触、无需数据线，即可实现快速、安全的数据交互,目前最新的安卓4.0系统已搭载兼容性较高的NFC (Near Field Communication)技术 Android Beam，用户可以近距离无线交换网页、地图、游戏数据 NFC技术可以在品牌APP营销带来新的想象力，创造用户互动体验,HTML 5 技术： 用户体验的全面升级,HTML5将大幅改善移动应用的用户体验：速度更快、功能更强、兼容更好,AT&T认为，到2016年，支持HTML5技术的智能移动终端销量将占到全部智能终端的85% HTML5编程，可以帮助营销者轻松兼容不同移动操作系统和终端，用户体验好、运行速度更快、应用功能更丰富,开放平台： 网民行为的聚合和碎片,平台内行为的聚合：,通过开放平台，用户可以在一个平台上使用多种服务，例如在视频网站上分享视频内容，或在社交媒体上购物等,平台外行为的碎片：,开放平台降低了应用、服务、网站的开发门槛，大量新服务涌入市场，用户选择性更大,兴趣图谱： 下一个互联网热点,垂直化社交：以“兴趣”为基础的社交方式,通过兴趣图谱，用户可以跨越传统“六度空间”理论，认识陌生但是有相同兴趣的人,增强化社交：更深入的媒体影响力,以兴趣图谱为核心的媒体提供与用户“兴趣”相关的内容，此类内容拥有极强的吸引力，用户粘度较高 时尚行业可能是首当其冲应用这一技术做营销的行业,易传媒平台核心广告操作引擎,广告主 代理公司,-工作流管理,媒介策划与购买 跨媒体策划,- 多源受众、数据整合 - 多维度的报告分析,给广告主/代理商使用的操作系统,供应端,互联网&移动媒体,工作流管理 媒体广告管理 数据管理,给媒体主使用的操作系统,- 每天复杂处理4.5亿条请求数据 整合4百多家优质网站，和1万多优质APP，精准投放广告 系统化管理公司工作流程 自动化产生公司运营的决策依据,易传媒集团是中国领先的整合数字广告平台。做为中国网络广告技术的重要推动力量，易传媒基于其自主研发的在线广告技术、用户数据解决方案、受众管理系统等一系列行业领先的技术产品，构建并运营着服务于广大网站、广告公司广告主以及其他相关第三方公司的在线广告技术平台和交易平台。截止至2011年三季度末，易传媒的互联网平台和移动互联网平台每月平均覆盖逾4.57亿网络用户。易传媒于2007年初创立于美国硅谷。,附录：易传媒是中国独有的横跨供应端到需求端的数字广告平台,需求端,100+主流互联网媒体和 80+主流移动互联网媒体正在使用,每月200+新增项目上线 300+项目同时在线 累积4000+项目的数据,在中国的顶尖6大国际4A集团有4家正在使用,跨在线和移动两大平台,获取更多行业领先思维，请在新浪微博上关注我们：,AdChina易传媒,易传媒App营销方案,易传媒LBS营销平台,易传媒Solutions,易传媒CircleA,闫方军Alan 易传媒CEO,郑靖伟 易传媒COO,易传媒-celia 易传媒CMO,PhilipKuai蒯佳祺 易传媒移动广告平台总经理,程华奕 易传媒CTO,王帅民 易传媒媒体部副总裁,Jing潘静 易传媒市场营销副总裁,王华CainWang 易传媒解决方案副总裁,易传媒ASP,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议 5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到 哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路,三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来,区域 市场分析,专业 市场分析,项目 市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤,第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数,数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第三步 专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第四步 项目市场分析 （微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户 目标客户的置业需求和偏好 找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势） 的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错 2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性 3。 过于偏重对“二手资料”的应用 4。以前什么卖得好，现在就做什么 5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖www.dcjianghu.com数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！ 数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析； 基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,