可口可乐管理案例分析.ppt

可口可乐管理案例,山东经济学院 刘珍珍,可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下，公司重视国际市场，销售活动分布在145个国家和地区。,可口可乐公司简介,据国外媒体报道，品牌咨询公司Inter brand发布的2009年度“全球最具价值品牌100强”，可口可乐以687亿美元的品牌价值高居榜首。 IBM以602亿美元屈居亚军，排名第三位的是微软，品牌价值566亿美元。2009年是Inter brand连续第10年公布全球百大品牌排行榜，可口可乐自2000年百大品牌榜公布以来一直稳坐一哥地位，弗兰普顿指出可口可乐公司不断推出新产品，鼓励顾客“饮得健康”，是其成功因素。,可口可乐旗下产品,汽水 sparking beverages 可口可乐 健怡可乐 雪碧 醒目 芬达 不含气饮料 beverages 酷儿 美汁源 健康工房 茶研工坊 雀巢冰爽茶 水 water 冰露 天与地 水森活 怡泉,可口可乐诞生于1886年，是全球排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。 健怡可口可乐是全球排名第三的软饮料。经典的口味与几乎零卡路里的完美组合，令健怡可口可乐备受健康人士的青睐。,雪碧作为柠檬口味碳酸饮料的领导品牌，雪碧畅销于190多个国家，是世界排名第4的碳酸饮料。消费者对于雪碧的喜爱，不仅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌态度。 醒目是可口可乐公司成功发展的中国品牌， 是可口可乐公司推行本地化策略的典范.,芬达是世界上最畅销的果味汽水，其名字源于 “Fantasy” 一字，取其”开怀，有趣”的含义。,1 可口可乐swot分析 2 可口可乐管理策略 3 可口可乐经营策略 4 可口可乐市场营销策略 5 可口可乐本土化策略,可口可乐企业分析,Coca-Cola,1 可口可乐swot分析,全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优 及强大之全球竞争力，品牌优势及良好之企业形象 产品拥有神秘配方 市占率高且为产业优先进入者,领导者及防卫者. 研发能力及行销能力强 强势广告及通路 作业流程标准化,strengths,组织庞大,控制不易. 消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题. 桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形).,weaknesses,一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高. 碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高. 饮料之品牌形象影响销售状况颇深. 美国速食文化与碳酸饮料颇为契合.,opportunities,其他碳酸饮料的产品替代性仍不低. 消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用. 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中. 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击. 在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨.,threats,2.1大棒加胡萝卜政策/ -可口可乐的精细策略 2.2百年经营秘方/ -可口可乐管理策略三十条 2.3 建立危机管理小组/ 2.4 与政府、新闻传媒融洽工作/,2 可口可乐管理策略,2.1 可口可乐公司的精细管理策略,近几年，可口可乐公司正是在董事长戈伊祖塔的领导下，加快了在海外的投资。始终把债务保持在低水平上，将每年赚取资金的2/3投入到一些平凡的事业，如在上海和马尼拉等地建浓缩厂和装瓶厂等。 它的耐心比大多数公司都大得多。它在中国花了15年的时间和数百万美元，才在几年前开始盈利。 可口可乐公司在国外驾轻就熟地利用在美国很奏效的那些策略。为了表明它无处不在，它是运动会上的主要饮料，西班牙斗牛场上有它的红白色标志，澳大利亚的骆驼比赛和新西兰的剪羊毛比赛场也有它的红白标志。 可口可乐公司并不认为零售生意太小而可以不去经营。哪怕是最小的一笔生意，它也兢兢业业地去做。在日本，可口可乐出版商业杂志，为夫妻店店主举办讲习班，讨论如何更有效地经营和如何同较新式的销售方法竞争。在巴黎，在数千家小食品店之一的巴古克斯家庭小店的屋顶上，也悬挂着5英尺长的充气的可口可乐商标。,2.2可口可乐管理策略三十条,一、售好产品。正如广告而言可口可乐“味道好及了”。一旦习惯，令人欲罢不能。 二、相信自己的产品。 三、营造神秘气氛 四、出售生产成本低的产品。 五、让所有参与产品生产、销售环节者有利可图。 六、让人人都买得起你的产品。 七、使你的产品随处可买到。 八、聪明地推销产品。 九、要宣扬一种形象，而不是产品。 十、欢迎主要竞争对手。百事可乐与之激烈竞争带来的宣传效果抵得上上亿美元的广告。,十一、明智而有节制地用明星做广告。 十二、吸引大众对产品的渴求。 十三、使顾客年轻化。 十四、树立文化意识。要努力使产品入乡随俗。 十五、聘请有名望的律师。一方面消除假冒产品，另一方面保护公司利益。 十六、不违法。非法不仅有损公司形象，从长远看也不能增加一分利润。 十七、成为有影响力的人。 十八、有耐心且不轻易改变。 十九、坚持用简洁的训导。 二十、行动富有应变弹性。对于出现的变动情况，要能及时应变，避免更大损失。,二十一、不做消极的、防御性的广告。 二十二、只有在必要是才搞多样化经营。 二十三、注重利润。 二十四、让雇员有敬畏感。 二十五、从内部提升。公司设了管理人员培训中心，而最好的管理者几乎都是逐层提拔上来的。 二十六、所有宣传至少在一定程度上都是好宣传。1985年可口可乐推出新口味失败，又改回老口味，却使许多顾客失而复得更珍爱它。 二十七、明智地花钱。 二十八、建立合资企业。 二十九、从全球着想，但从眼前行动。 三十、追求光晕效应。,2.3 建立危机管理小组,危机管理小组在危机处理中处于信息管理中枢，起到领导、协调等作用，因此绝对忽视不得。 每年，可口可乐公司都对危机管理小组成员进行专门培训，提高其应对危机的实践能力。这样，在面对危机时，才不致手忙脚乱，不止所措，从而在危机管理小组的带领下，制定应对方案与计划，按部就班地进行公共关系。 可口可乐公司认为，企业陷入危机，当然不能算是好事，但如果能够通过加强对危机的认识，而一举革除以往企业存在的缺陷，那么危机有时也是件好事。这种方法就是人们常说的危机激励法。,2.4 与 政府、新闻传媒融洽工作,任何企业的存在都不可能无视政府的能量，尤其是跨国企业。主动与政府有关部门接触，接受其监督，特别注意要善于通过政府的权威对外发布信息。 可口可乐就是利用卫生检疫部门的权威，证实其本土化产品质量的无可挑剔，引导消费需求的。 新闻媒体在危机传播上具有一定的随意性，如果不加以控制的话，后果不堪设想，与之搞好关系显得尤为必要与迫切。 在中国，可口可乐紧密依靠了新华社、中央电视台等权威媒体，通过他们的声音，保证消费者对其产品的信任。,3.1 从3A到3P/ 3.2 销售就是服务,3 可口可乐经营策略,3.1从3A到3P,3A政策是让顾客“买得到”；买得起；乐意买“。 3P原则，即“无处不在、物有所值、首选品牌”。,3.2销售就是服务,销售者是上帝，而销售者的责任就是赢得“上帝”的信任。 。“世界一流产品，给您的生活增加更多情趣“是可口可乐公司对世人的承诺。,4.1渠道策略/ 4.1.1随处可得/ 4.1.2品牌效应/ 4.2共赢策略 4.3市场促销制造顾客/ 4.3.1广告策略/ 4.3.2营业推广促销策略/ 4.4 全球营销策略/,4 可口可乐市场营销策略,4.1渠道策略,以下特征使可口可乐想看就能看的到，想买就能买的到 （1）可口可乐便于运输。 （2）可口可乐可以特许繁衍。 （ 3）可口可乐走的是顺畅的分销道路。 可口可乐是全球最有价值的品牌，也是全球最具有优势的品牌。品牌的名称和商标是品牌形象的重要内容之一 。如“可口可乐“这一品牌在视觉上是大红底色、白色波浪，不论这个商标印在哪里，人们一眼就会识别出是可口可乐的标记，好的品牌的命名不仅为创造名牌打下良好的基础，而且会使消费者产生购买欲望，从而形成购买行为，甚至是重复购买。,4.2共赢策略,可口可乐公司认为，坚持共营原则，也就是坚持这样的经营信念：确保交易双方的利益，将自己对与方联系起来一体化考虑赢利；在达到自己利益目标的前提下，努力为别人做点什么。在合作中求发展，在竞争中求生存。,4.3市场促销制造顾客,世界著名管理大师杜拉克有一句名言：制造顾客。 可口可乐公司促销的方式主要有4种，他们分别是广告、人员推销、营业推广和公共关系。通过这4种方式的有效组合，最终达到理想的市场效果。,4.4 全球营销策略,可口可乐公司开展全球营销的竞争优势主要体现在： （1基于各国成本差异性之上的区域优势； （2依赖于国际销量的规模经济的经验效应； （3）全球分销所带来的成本优势及其对市场的保护作用。 可口可乐公司全球营销的三个重要特征是： 全球运作、全球协调和全球竞争。 为此，可口可乐的经营者建立了一套全新的战略思维，其中包括： 全球竞争优势、全球竞争者分析、全球市场占有率、全球产品系列、全球资源分布等等。,5.1本土化传播 5.2品牌本土化 5.3本土化营销 5.4人力资源化,5 可口可乐本土化战略,5.1本土化整合传播,可口可乐以广告为主体，进行全方位的整合传播活动。它将自己的强势国际品牌也融入了中国文化。可口可乐在既结合当地文化又不失“国际一流品牌“形象方面，做得相当成功。 在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、健怡可口可乐、芬达四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目“果味饮料系列、“阳光“茶饮料系列，以及“津美乐“雪菲力“、“岚风“蜂蜜绿茶饮料等。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其他本土品牌为补充，组成了一个庞大的航母舰队。 可口可乐为了迎合节日气氛的外包装，充分挖掘中国的民族特色,5.2品牌本土化,为什么可口可乐会在中国市场上获得这么大的成功？其原因就在于：可口可乐公司在中国市场上大力推进可口可乐品牌系列饮料的同时，也付出巨资协助中国合作者开发当地品牌的饮料。 首先是品牌延伸。企业创造出名牌之后，不断开发新的产品，都使用同一品牌 。 为了有更好的发展，品牌扩张也是可口可乐公司必不可少的一课，,5.3本土化营销,可口可乐公司通过调查、研究，通过对中国市场的分析，最后确立了在中国的本土化的营销策略。 （1）产品策略：在多元化的世界里，根据不同国家人们的口味“量身定做”饮料。在中国市场上，除了以四个国际品牌支撑的碳酸饮料外，为了适应中国消费者的特点，可口可乐及公司不断扩大其饮料品种。可口可乐公司与中国当地企业合作开发出“雪菲力”、“津美乐”、“醒目”、“天与地“饮料，并成功将其推向市场。 （2）本土化的分削策略：无论是“3A”中的“买得到”，还是“3P”中的“无处不在”，都表明了可口可乐公司对分销渠道的重视程度。它的销售方式很灵活，有合作的、有合资的、有只负责陪送的只要合情、合理、合法，任何方式都会去努力，希望人们在想喝点什么时能够选择可口可乐系列品牌饮料。 （3）网络营销本土化策略 可口可乐公司之所以能够成功，是因为可口可乐公司所有的营销策略都能从中国国情出发，从中国市场出发，符合了中国消费者的口味，从而增加了在中国的销售量。,5.4人力资源本土化,管理以人为本，可口可乐中国公司的员工基本上为本地人，这既可增强对当地的亲和力以及加强对当地文化、市场的了解，有可节约劳动成本。目前15000名本地员工，占可口可乐公司总员工的99.5%。 “一旦发现中方的雇员能够胜任工作，我们就让外方雇员离开。在中国的外方雇员都有一项使命，就是要培训出最能够取代他们的中方雇员”。 本土化理念实施的直接结果就是可口可乐比过去任何时候都更贴近消费者。本土化的策略给可口可乐公司带来了在中国的美好发展前途，也是其他企业学习的好榜样。“本土化思维，本土化营销“是可口可乐的策略核心。,可口可乐在中国,可口可乐企业承诺,可口可乐的愿景即使命,