麦当劳案例商业帝国下的饮食革命.ppt

麦当劳商业帝国下的饮食文化革命,第二部分 麦当劳战略分析 12个战略决策,麦当劳历史简介,麦当劳CIS战略,麦当劳品牌定位变革,第一部分 麦当劳介绍,麦当劳历史简介 麦当劳CIS战略 麦当劳品牌定位变革,第一部分 麦当劳介绍,麦当劳公司总部的办公室里，悬挂着克罗克喜爱的座右铭： 世上任何东西都不能代替恒心。 “才华”不能：才华横溢却一事无成的人并不少见。 “天才”不能：是天才却得不到赏识者屡见不鲜。 “教育”不能：受过教育而没有饭碗的人并不难找。 只有恒心加上决心才是万能的。 克罗克的人生哲学： “一个人应该充分利用每一个落在头上的机会。每一个人都要自己创造幸福，自己解决难题。”,雷蒙德·克罗克座右铭,1902-1929 少小休学。 1929-1944 从事纽约百合纸杯公司推销工作，终被提升为部门经理。 1944-1954 认识了发明新式多功能奶昔机的机械师普林斯，辞去经 理工作后专门推销这种奶昔机。期间健康状况恶化。 1954 生意上的需要，前往圣伯丁诺一家生意火爆的名为麦当劳的餐厅，认识了老板麦克和迪克两兄弟，获得了全国开连锁分店的经销权。 1960 公司成立5周年，连锁店发展到228家，销售总额突破3800万美元。但此时克罗克还不是麦当劳真正的拥有者。 1961 以270万美元的天价买下麦当劳，成为麦当劳的老板。 1970 向海外市场进军，加勒比地区、荷兰等国失败，日本成功。 1984年1月 84岁的克罗克在加州巡视时，倒在了工作岗位上。,雷蒙德·克罗克简介,CIS战略由三大要素组成：理念识别MI、活动识别BI、视觉识别VI，三个要素是相互联系的统一整体。 MI理念识别是指企业的经营管理的观念，也是CIS战略的核心。 BI活动识别是企业动态的识别形式，企业的各种活动要充分体现出企业的理念，这样才能塑造出良好的企业形象。 VI视觉识别是企业的静态识别形式，企业的标志、标准色是通过视觉系统将企业的形象传递给大众的。 CIS战略的根本任务：企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应。 麦当劳 MI经营理念：特许经营方式+QSCV模式 BI活动识别：行为规范 VI视觉训别：标志,CIS战略,MI 特许经营方式 首先，克罗克认为特许人的成功取决于受许人的成功，非常重视加盟店的经营情况，同时又坚持不收回扣的原则，从而以诚意换来了加盟者的忠诚，达到了双赢的效果 。 其次，不采用区域特许权制度。尽管出售区域特许权更容易赚钱，但同时增大了风险，所以麦当劳一次只卖一个餐馆的特许权。 再者，麦当劳对加盟者的财务状况有非常明确且严格的要求。在加盟之初，加盟者必须先支付来源于加盟者个人自有资金的加盟费，同时，总部运作顾问从加盟初期起便对新加盟者提供一对一的服务。 最后，对所有加盟者实行统一的，麦当劳独特的经营方针。即麦当劳著名的具有战略意义的QSCV。,麦当劳CIS战略MI经营理念(1),MI QSCV模式 Q（Quality）是指质量、品质。麦当劳对原料的标准要求极高（面包，奶浆，牛肉饼、生菜），生产过程采用电脑控制和标准操作。麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品，从而建立起高度的信用。 S（Service）是指服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的方便性和销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色，员工一进入麦当劳，就接受系统训练，实行快捷、准确和友善的服务，(排队、点食后)。餐厅还提供多种服务（生日会，团体供餐、免费送餐等）。,麦当劳CIS战略MI经营理念(2),MI QSCV模式 C（Cleanliness）是指卫生、清洁。员工需遵守条文规范 “与其靠着墙休息，不如起身打扫”。员工上岗操作前(洗手液烘干机、反复)，工作中均需不停地做清洁工作。打烊后餐盘、机器、地板、门前都会彻底清洗消毒。 V（Value）是指价值，意为“提供最有价值的高品质的物品给顾客”。经过科学配比，营养丰富并且价格合理的食品+清洁的环境+快捷的服务，结合起来，就叫“物有所值”。面对现代人高品质的需要水准，多样化的喜好，Value，就是要创造和附加新的价值。,麦当劳CIS战略MI经营理念(3),BI 行为规范 每项工作标准化， “小到洗手有程序，大到管理有手册。” 麦当劳营运训练手册，详细说明麦当劳政策，餐厅各项工作的程序、步骤和方法，是指导麦当劳系统运转的“圣经”。 岗位工作检查表，麦当劳把餐厅服务组的工作分成二十多个工作站，每个工作站都有一套SOC，SOC上详细说明在工作站时，应事先准备和检查的项目，操作步骤，岗位第二职责，岗位注意事项等。 袖珍品质参考手册，麦当劳管理人员人手一份，手册中详细说明各种半成品接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度，制作时间、原料配比、保存期等等与产品品质有关的各种数据。 管理发展手册，专门为餐厅经理设计，共四册，采用单元式结构，循序渐进。既介绍各种麦当劳管理方法，也布置大量的作业让学员阅读营运训练手册和实践，与管理发展手册配合的还有一套经理训练课程。 麦当劳还特别强调在员工中建立起大家庭式的工作环境。例如，公司内部直呼其名，注重沟通与团体合作，召开员工座谈会，每月评选最佳职工。每年举行岗位明星大赛，员工生日祝贺。,麦当劳CIS战略BI视觉识别,VI 标志 M作为麦当劳标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、CV”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。 麦当劳叔叔，麦当劳的首席快乐官，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。麦当劳叔叔儿童慈善基金会在1984年成立，这个儿童基金会赞助和捐赠世界各地需要帮助的儿童。 麦当劳餐厅公益活动，到公园参加美化，到地铁去搞卫生，在店外大街上擦栏杆，抬废物来维护社区环境卫生等。这些活动不仅受到市民的赞赏，同时加强了员工的社会责任感及参与意识。,麦当劳CIS战略VI活动识别,LOGO 广告歌曲与主题词 员工制服 代言人 优惠方法 针对人群,麦当劳品牌定位变革表现,常常欢笑，尝尝麦当劳 Im lovinit(我就喜欢),家 庭 家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体， 中心放在了年轻人,品牌定位的两个重要概念 品牌定位的黄金点：消费者需求层次可以无限分割，分割出来的这些点，即有可能成为差异化的利益点，关键是你对消费者是否进行深入研究，这就是所谓的品牌定位的黄金点。找到主流群体，客观 品牌定位的潜规则：多元化的市场中，一个品牌如果不能取得主流消费群体的认同，那么它就很难产生影响力。在多元化的分众时代，塑造主流品牌这一新的品牌游戏规则，我们可以称之为品牌定位的潜规则。塑造主流品牌，主观,麦当劳品牌定位变革理论依据,麦当劳品牌定位的黄金点： 十几年前,麦当劳品牌带来的是金灿灿的汉堡,亲切的大姐姐式的店员和温暖的微笑，到了21世纪,旧的方式刺激的消费对象只有孩子。所以麦当劳根据今天市场的特点，对市场重新定位，将刚刚成长起来的新一代年轻时尚一族，即新时代最具影响力的消费群体，认为是众多品牌定位的黄金群体。切入点正是源于美国时下风靡的嬉哈文化。 结论：找到的主流群体即年轻消费者,麦当劳品牌定位变革实际分析(1),麦当劳品牌定位的潜规则 正如麦当劳对 “我就喜欢”的解释一样：麦当劳的市场营销必需给人以朝气勃勃、充满活力、迈向成功的感觉，加强品牌与顾客之间的关系，加强雇员及顾客对品牌的热情。如比起更早的把麦当劳文化带到街头的鲜艳的塑料杯子，新的带有麦当劳Logo的平面宣传设计则使麦当劳贴近年轻人,显得更有思想与品位。黑色，较之红色, 更为内敛,更cool，且看上去不再像红黄组合时那么招摇。营销手法也采取了更成人化的方式,比如做的用年卡和学生卡代替小粘贴优惠券。总之，麦当劳把战略转移到的年轻人中间，要在年轻人中间活化麦当劳品牌，以适应未来的品牌竞争！ 结论：成为真正主流品牌的途径是增强营销创意的内涵,麦当劳品牌定位变革实际分析(2),第二部分 战略分析,一、实行规格化和系统化管理 二、相互制约共荣共存合作关系（高度集权适当分权相结合战略） 三、广告宣传 四、赠品营销被人忽视的营销手段 五、高效率麦当劳的秘诀 六、系统而准确的客户选择战略 七、注重研究开发的经营战略 八、吸引人才和智力投资 九、以租赁为主的房地产经营策略（初期利润源战略） 十、本土化战略 VS 全球化战略 十一、非股权战略联盟 十二、危机公关,一、实行规格化和系统化管理,麦当劳非常强调食品制做的规格化和系统化。建立了一整套的企业管理系统。 1.产品的标准化。麦当劳的口号是，“只有一个风味”。不论你在世界的哪个地方，只要走进麦当劳餐厅，汉堡或巨无霸的味道都是一样的，这也是麦当劳品牌的价值所在。 2.分销的标准化。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选择都有着严格的规定。 3.促销的标准化。 4.严格的采购标准。,二、相互制约共荣共存合作关系 （高度集权适当分权相结合战略）,麦当劳在处理总部与分店关系很成功主要有三个特点： 麦当劳收取的首期特许费和年金都很低，减轻了分店的负担； 总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分店； 麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利（许多特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与分店发生冲突）。,高度集权适当分权相结合。 强调集权领导，不仅严格地控制成本费用，不准随意购买大型服务设施，一切要经公司审批。同时又设立统一的规章制度和严格的商品质量标准和服务标准 在营业推广中突出统一性和个性的结合（MSM）。麦当劳是以市场划分进行管理的。在完成市场任务的前提下，鼓励各餐厅开展自身的活动，以推广自己的餐厅，叫做my store marketing (我的餐厅推广)，简称MSM。,益处： 加盟者和供应商的忠诚； 相互制约、共存共荣的合作关系； 为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，提升麦当劳品牌价值。 如风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个成功的加盟者与广告公司创造出来、总公司启用并推广的，“联合广告基金会”模式也是由麦当劳加盟者创立（1996年）的、被总公司采用的。 另外，加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更大的发展。,三、广告宣传,麦当劳每年要花几个亿作广告宣传6O%花在电视广告上。 创意独特 麦当劳的广告创意和它的标志一样，在简洁中充满智慧。 “M”广告创意的绝妙可略见一斑。 1983年，罗纳德·麦当劳叔叔。 联合广告基金制度 1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度，并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店。,3.坚持统一广告与区域性广告相结合的原则 各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当劳公司特许经营体系独具特色之处。 4.适时变化广告策略（2003年） 2003年为了扭转不利的品牌形象,麦当劳公司对它的市场重新定位（儿童到年轻人）。这场声势浩大的广告宣传活动能否使麦当劳摆脱给人们留下的含混、陈旧的印象,树立起年轻、时尚的品牌形象,并且顺利收复失地,扩大市场,找到一条新的高速发展的道路。,四、赠品营销被人忽视的营销手段,赠品营销作为市场营销和品牌建立的手段是一种很好的营销手段，可以 达到四两拨千斤的效果 。 营销受众能经常接触到的广告 小小的赠品其中长期价值远超想象。同时，消费者周围的人可能也会使用，这样还会产生广告散布的作用。 形象化的广告 能很大程度上提高消费者对品牌或产品的认知度。是发挥品牌创意的非常好的平台。 时效长的广告 性价比高的广告,英国11岁男孩10年收集麦当劳赠品7000件。包括麦当劳海报、玩具等促销的赠品,五、高效率麦当劳的秘诀,快餐业的“服务效率”已成为竞争的关键。在麦当劳，其制定的一些规 则、设计的一些设备及工具，都体现了麦当劳的匠心独具。 收银员负责为顾客记录点膳、收银和提供食品。 通过使用收银机提高了账目结算的速度，还可提前做好备膳的准备。 在食品供应上的效率非常高 所有固体食品都是通过手来抓取，饮料使用吸管提高了就餐速度。 提高了清洁工作的效率。,六、系统而准确的客户选择战略,加强“情感促销”是麦当劳成功的关键 有一支专业的促销队伍接待员团队柜台的员工的“建议销售” 以培养顾客忠诚度为目标的营业推广 针对青少年、情侣、家庭、职业人士等四种不同的消费群体，麦当劳采用了不同的营业推广方式。,七、注重研究开发的经营战略,麦当劳实行的是窄产品线战略，积极地进行品质的不断改进，始终围绕着产品的价值性能比努力，将利润的来源建立在核心价值观的不断深化和推广基础上。 协助农场和工厂改革铃薯的种植和加工方法，为牛奶介绍新的工作方法，改进养牛方法和肉品制作方法，发明高温效率烹饪器材，提高包装和分销技术。这些努力自然会带来更好的产品。,八、吸引人才和智力投资,完备的培训体系 有专人制定经营战略、管理措施、质量标准，负责指挥分店。 同时，在芝加哥设有自己的专门人才培养基地“麦当劳汉堡包学院”，凡是申请经营“麦当劳”分店的一切经理和工作人员，都要在这所学院学习、受训。 公司还设计了一套管理发展手册，该手册实际上是具有麦当劳特色的餐厅管理教科书。 麦当劳非常信任员工，鼓励和支持他们的积极性和创造性，对成绩出色的人，发给一定的奖金和奖牌，以示荣誉。 人员承诺 尽可能雇佣本地员工。,九、以租赁为主的房地产经营策略 （巧妙的初期利润源战略）,麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。 由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址。 麦当劳公司以20年的合约向土地所有者租用店面后，再把店面加工后转租给连锁加盟店，赚取其中的差价。 这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。,十、本土化战略 VS 全球化战略,根据各国不同的文化背景以及市场特点，在尊重文化的同时引导需求，这才有了现在良好的发展势头。 在本土化策略实施方面 最初的海外扩张，加勒比地区以及加拿大、荷兰等国遭到失败，但后来在日本取得了巨大的成功。 公司成熟后扩张（以中国为例）在继续提供标准化产品和服务的基础上，对食物的口味进行了适应性的调整。 在市场定位方面 “传统饮食”经营理念 vs 文化消费 在餐厅和店堂的布置以及经营的思路上 充分考虑中国人的四世同堂式的“扩展家庭”亲缘关系和人文情怀的特点。,十一、非股权战略联盟,非股权战略联盟不涉及股权参与，更大程度上依靠的是类似契约的制约与协调，具有松散性、灵活性特点。 麦当劳、可口可乐、迪士尼之间的战略联盟关系包含着许多特许经营权。在这个铁三角组合中，核心是麦当劳和迪斯尼。他们的行业特点决定了他们主要的战略合作方式是联合营销，触及联合使用商标协议、联合开拓市场、联合开发新项目等领域。,十二、危机公关,麦当劳在中国公关危机管理中僵化与迟钝，其次麦当劳对中国消费者轻 视和淡漠。 败笔一 处理与受害者（消费者）关系不当。 败笔二 处理与公众关系上缺乏有效的机制。 败笔三 麦当劳忽视媒体的负面报道所带来的巨大影响。 真诚的消费者公关取得谅解。 诚恳的公众公关赢得信誉。 开诚布公的媒体公关赢得口碑。 真切的政府公关和公益活动提升品牌美誉度。,THANK YOU ,