专业房地产定位推广报告风和日丽D执行报告正版.ppt

风和日丽D组团销售执行报告,世联地产策划部 2002年1月,目 录,第一部分 市场分析 第二部分 形象定位 第三部分 营销实施 第四部分 销售策略,第一部分 市场分析,一、区域竞争分析,龙华镇区物业，核心价2900,产品所限，采用低价策略,梅林关口物业，核心价3300,小高层物业，价格提升15%以上,二、营销分析,房地产营销分解图,项目,价格,现场,广告,形象轮廓,卖场包装,销售策略,风和日丽整体运作营销曲线（理想状态下）,A组团,C组团,D组团,B组团,时间轴,数值轴,营销费用率曲线,现场展示度曲线,社区美誉度曲线,销售价格曲线,A组团,C组团,D组团,B组团,营销费用率曲线,实际上,A组团,C组团,D组团,B组团,营销费用,销售金额,营销费率,1.35亿元,1.85亿元,1.64亿元,3.34亿元,3.0%,400万元,400万元,250万元,670万元,2.2%,1.5%,2.0%,A组团,C组团,D组团,B组团,现场展示度曲线 （理想状态）,A组团,C组团,D组团,B组团,现场展示度曲线 （实际状态）,外墙效果 / 园林展示,A组团,C组团,D组团,B组团,社区美誉度曲线 （理想状态）,A组团,C组团,D组团,B组团,社区美誉度曲线 （实际状态）,入伙时的硬件 / 入伙仪式 / 社区氛围营造,A组团,C组团,D组团,B组团,销售价格曲线,唯一不变的是我们的价格目标,销售均价（元/M2）,3150,3310,3410,3800,A组团,C组团,D组团,B组团,现场展示,A组团,C组团,D组团,B组团,口碑,前提,三、户型分析,A组团,3*2*2（97M2 ）,3*2*1 （79-88M2）,2*2*1（ 70-77M2）,风和日丽户型演变,C组团,D组团,3*2*2（97M2 ）,3*2*1 （81-96M2）,2*2*1（68-76M2）,4*2*2 （107-121M2）,3*2*2（97-105M2 ）,3*2*1 （80-93M2）,2*2*1（67-77M2）,4*2*2 （122-126M2）,2000年,3*2*1（79-88）119套,3*2*2（96-98）128套,2*2*1（70-77）139套,A组团分户型成交率统计,C组团分户型成交率统计,3*2*1（87-90）305套,3*2*1（96）42套,2*2*1（76）36套,2*2*1（68-72）84套,3*2*2（97）56套,3*2*1（81）36套,4*2*2（107-121）55套,2001年,C组团户型销售总结,畅销户型： 4*2*2 3*2*2 3*2*1（81M2）,稳健户型： 3*2*1 （87-90M2） 2*2*1（68-72M2）,慢热户型： 2*2*1（76M2）,滞销户型： 3*2*1 （96M2）,D组团,53%,16%,18%,13%,四、客户分析,A组团,居住地 市内客户 龙华客户 周边客户,36%,58%,54%,33%,10%,9%,C组团,27%,39%,53%,46%,20%,15%,居住地,C组团,27%,39%,53%,46%,20%,15%,市内客户 龙华客户 周边客户,29%,44%,56%,40%,15%,16%,工作地,组团意向客户分类,D,周边客户,市区客户,龙华客户,组团选房日成交客户,C,其他,周边客户,市区客户,龙华客户,组团意向客户需求,D,5房,4*2,3*2,2*2,组团选房日成交状况,C,4*2*2,3*2*2,3*2*1,2*2*1,3房占71%,4房及以上占17%,规模优势龙华成熟区域的大规模社区 配套优势园林泳池、幼儿园、生活馆,产品优势令龙华耳目一新的产品形象 物管优势国贸物管的名牌效应,五、SWOT分析,原有优势,现有优势,我们不能将风和日丽原有的优势当作现有的优势,将现有的优势看成长远的优势,我们唯一不可超越的优势,拥有龙华最多住户的成熟社区,优势（S）,劣势（W）,威胁（T）,机会（O）,成熟大社区 众多的客户基础 户型更新 以往的高销售率,现场展示差 口碑衰减 整体产品雷同 总体的销售期长 价格劣势,我们的劣势是可以扭转和弥补的,反之，我们无法实现我们的预定价格,D组团,以全面完善现场展示为迫切工作，以显著提升社区美誉度为必要过程，最终实现风和日丽项目的整体成功,风和日丽（D组团）的总体战略,行动对策：WO对策着重考虑弱点因素和机会因素，目的 是努力使弱点趋于最小，使机会最大。,第二部分 形象定位,1. 媒体组合：报纸 / 电台 / 电视 / 巴士站灯箱 / 户外广告牌 / 顺电 / 家乐福 / DM,回顾,2. 形象推广活动：莲花山风筝节 / 国庆晚会 / 展销会 A组团入伙仪式 / C组团全情展示活动,3. 广告形象回顾,组团,A,A组团的形象标签,小女孩。灯塔。风筝广场。和谐的民风，亮丽的日子。我的小城。,组团,C,C组团的形象标签,美丽小城，亲爱一生。生活馆。 暖色调。（基准色系：红色）,和谐（A组团）和亲爱（C组团）是一种高度提炼的精神概括。,风和日丽真正成功的是小女孩天真可爱的形象所带出的亲和力。,对于美好的感觉，客户仍然需要具象的表述。,和谐的民风 亮丽的日子,美丽小城 亲爱一生,和谐,亲爱,善,美,真实,真,真情故事 生活社区,A组团,C组团,D组团,第三部分 营销实施,完善现场展示,提升社区美誉度,外围导示,社区展示,销售展示,产品整改,营造社区文化 / 完善物业管理,媒体策略,外围导示,画面缺乏整体感,色彩过多,陈旧,市内广告牌,上步路和深南路口（西南角），尺寸：32*6m,社区展示重中之重,A,C,D,丰润,售楼处,灯光工程,社区外的面貌焕新,沿人民路商铺的标牌统一制作,销售展示,继续使用,装修套餐材料展示,物业品牌展示,售楼处增加暖色调,增加动感,风和日丽生活由此展开,增加通道光线，进行装修套餐材料展示,物业集团图片展示,C组团园林整改，并增加人性化标识,装点现有的两个小区出入口，在入口出设置醒目的标牌（或广告牌），告知D组团样板房的位置,用色彩斑斓的花坛来装点道路是最轻巧和自然的做法,样板房,3*2*2（104）,3*2*1（91）,2*2*1（78）,43栋,3*2*2（跃式）,目的提升楼盘的品质,业主描述 姓名：严浩 职业：销售经理 年龄：36 置业动因：老爸老妈要过来了,书房（多功能用途）,客厅,儿童房,厨房,餐厅,3*2*1,目的体现生活乐趣,业主描述 姓名：刘新 职业：证券从业人员 年龄：29 一个他感兴趣的话题：丽江古城 置业心态：第一眼就相信了风和日丽的未来,客厅一角,趣稚的儿童房,厨房的实用储物空间,2*2*1,目的让客户感性起来,业主描述 姓名：李婕（女） 职业：会计 年龄：27 一个她的习惯姿势：躺着看电视 置业憧憬：可以在自己的房子里 好好地再恋爱一次,产品整改,弧形阳台 + 暖色外立面，极具亲和力。 阳台配深色铁花栏杆，成为建筑外立面的视线焦点。,流线型飘板,用外立面的色彩和阳台的造型来提升D组团的品质感，创造耳目一新的氛围。 同时用飘板与A、C组团形成呼应。,营造社区文化,增加业主的社区认同度和社区参与度,风和日丽A、C组团近30%的成交与老业主相关。,风和日丽生活手册（新版）,所有与入伙相关的指引,风和日丽生活宝典,风和日丽和谐公约,包括生活馆（住户班车、幼儿园、学校）使用指引，龙华生活便利索引等,风和日丽故事会（第一版）,风和日丽阳光卡,编撰与风和日丽社区生活有关的故事，发动丰润幼儿园、丰润老人协会、艺术团的力量，开辟幼儿天地、三口之家、老有所得、物业管理、风和之歌等栏目。每一个月出一期。,随生活宝典一并发放的还有 风和日丽故事会征稿启示（给予稿酬）和有奖征文启示（每一季度评出一二三等奖）； 客户回访问卷（建议采用亲自送达的方式递交生活宝典，着重是阳光卡和进行问卷式客户深度访谈）,风和日丽生活宝典向所有丰润、A/C组团的业主发放,所有的这些工作，不花费太多的钱，但很费精力。,只有这样,老丰润才不会变成我们的包袱,已入伙的A/C组团才不会给我们制造压力,2000户已入住的业主才有可能真正成为风和日丽向前迈进的动力,媒体策略,持续而平稳的曝光率，统一的对外形象,对于大盘的后期运作，应当是以低频度、稳定的媒体投放维持整体形象，以深入挖掘内部资源为重点营销方向。,从容，大气的告知性广告，以发布信息为主导。不做卖点广告,（如全新跃层样板房开放、平台花园实景展示、阳光卡发放通知、故事会征文活动以及其他各类社区活动和竞赛信息）,媒体线,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,置业安居,户外广告牌,电台广告,导示/条幅,灯光工程,平面广告,顺电看耧车,入伙,样板房完工,43栋优先施工,工程线/ 结点,售楼处搬迁,小区大门完工,综合楼完工,看楼通道完工,销售组织/营销活动线,生活宝典（生活手册）/阳光卡/故事会到位,业主访谈,户型插页,客户选房,开盘暨故事会征文颁奖,持续不断的社区文体活动/竞赛,营销费用250万,开盘广告费：60万； 持续广告费：60万（约5个月）； 户外广告牌（包括市内和梅林关）：2年按150万计， 分摊在D组团约50万； 宣传品（宝典/故事会/阳光卡/户型插页）：30万； 社区活动赞助费：10万； 不可预见费：40万（按总费用的15%计算）；,为什么不能在售楼广场前（或看楼通道上）展示这些作品？,把销售融入社区生活,第四部分 销售策略,C组团户型销售总结,畅销户型：4*2*2 3*2*2 3*2*1（81M2）,稳健户型：3*2*1（87-90M2） 2*2*1（68-72M2）,慢热户型：2*2*1（76M2）,滞销户型：3*2*1 （96M2）,D组团,53%,16%,18%,13%,针对户型面积差异所造成的销售障碍在价目表上适当体现,风和日丽的销售习惯开盘价格即是最终的核心均价目标。,A组团：户型平均，走势凶猛，来不及涨价就卖完了。 C组团：选房日当日成交了158套（26%），之后就停滞不前，加上 单一户型（87平米的三房）的量大，更不敢爬升价格了。,D组团的操作： 拉开畅销户型（大户型、特色户型、经济户型）与滞销户 型的价格； 在选房时以较低均价入市。表面上是保障了诚意金客户的 利益，但由于以价格调节了各类户型的差异，将使各种户 型的销售形成较为均衡的态势； 拉开选房日与开盘日的时间（以一周为宜），以稍宽裕的 时间促成边缘客户的成交； 开盘后严格按销售率进行价格爬升；,具体销售模拟： 销售率 执行价格（均价为100%） 选房日开盘日 2530% 98% 开盘期 30% 101% 持续期 20% 101% 尾盘期 15%20% 101102%,尽可能保证存货是价格偏高，户型较好的单位。,逝去的一切都已尘埃落定， 未来尽在风和日丽中,统一标识将A组团入口和丰润的出入口增加风和日丽标识，并在工业路 上设置风和日丽主入口（永久性），三个入口统一形象，形成 风和日丽大社区印象。,更新宣传栏和社区地图，显示出丰润花园是风和日丽的一部分,设置风和日丽小区标识系统,打开广场和生活馆之间的道路，直接展示生活馆和中心园林、灯塔。,为D组团后半段售楼处迁往生活馆作好铺垫,工业路上形象墙更新,交楼标准：将所有户型按二房的标准配置。,装修套餐：在交楼标准的基础上增加 按档次分为350和450元/平方米两种,地面：厅（优质抛光砖） / 房复合木地板 / 阳台：耐磨地砖 / 厨卫； 天花：客厅餐厅局部吊顶带射灯； 入户门：优质防火防盗门； 窗台：大理石； 卫生间：淋浴房（浴缸） 厨房：橱柜、（抽油烟机）,其中的风和日丽阳光卡将具备以下功能：,可免费使用生活馆部分设施和场地；,可以最优惠价格享用生活馆所有设施；,作为入学和入托者的有效凭证；,作为老业主介绍新客户成交获得优惠折扣的有效凭证； （建议为：每推荐成交一套，老业主将获赠一年物业管 理费并获得一定的积分）,风和日丽阳光卡作为积分卡可增加积分的方法有： 使用生活馆设施 / 参加老人艺术团 / 少儿艺术团 / 获取社 区活动的奖项（如网球比赛、游泳比赛、歌唱比赛、儿 童绘画比赛等），投稿风和日丽故事会。每半年时 间对阳光卡积分位于前20名的业主给予丰厚的奖励；,