2007年11月1日消费行为学第四章态度.ppt
第四章 消费者态度,第四章 消费者态度,掌握消费者态度的含义、构成 知道消费者态度的测量 掌握消费者态度的形成理论 了解改变消费者态度的市场营销策略,第四章 消费者态度,第一节 消费者态度的概述 第二节 消费者态度的测量 第三节 消费者态度形成理论 第四节 消费者态度的改变,第一节 消费者态度概述,一、消费者态度的含义及评析 二、态度的特点 三、态度的组成 四、态度的功能 五、态度的生效层次与态度成分的相互关系,第一节 消费者态度概述,一、消费者态度的含义及评析 1、若干类见解 2、界定,态度主要是情感的表现或人们的好恶观 态度是情感与认知的统一 态度是由情感、认知和行为构成的 综合体,消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向,二、态度的特点,1、态度有标的物 2、态度具有持久性与广泛性 3、态度的表现形式 （1）态度影响行为 （2）态度是个习得的倾向 （3）态度发生在一定的情境中,三、态度的组成,1、认知成分：品牌信念/特征 2、情感成分：整体评估 3、行为成分：购买意向,消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识 营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值,会随情境、个体的改变而改变 情感可能先于认知并影响认知,消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性,消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。 一种软饮料产品的品牌利益词汇 产品属性 产品利益 卡路里含量 补充能量 维生素含量 营养 天然成分 对全家都适用 甜味 增添生机 有余味 适用佐餐 碳酸型 解渴,态度的构成,引发剂 成分 各种成分表现形式 态度,四、态度的功能,1、知识功能 2、价值表达功能,帮助组织日常基础的信息，排序信息， 屏弃不相关信息 形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符,表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象 广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能,3、自我防御功能 4、功利功能,态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实 广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费者对被社会接受、自信和性吸引力有关品牌的积极态度,建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极 的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性,五、态度的生效层次与态度成分的相互关系,（一）态度的生效层次 （二）态度成分的相互关系,（一）态度的生效层次,态度包括品牌信念、评估品牌和购买意向三种成分，在每一具体购买过程中，三种成分的发生顺序和所起作用是不同的。态度的生效层次指根据消费者购买过程中态度的三种成分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次，可分为三种类型 高度参与层次 低度参与层次 经验层次 (见下表）,例：丰田汽车 花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。 而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品，而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和偏好就不是先决条件。,（二）态度成分的相互关系,（1）态度成分的一致性与营销策略 （2）态度成分的差异性与营销策略,研究表明，以下因素能够导致品牌信念、情感和实际行为之间的差异,消费者的需要或动机 消费者的购买能力 消费者的其他消费欲望 消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响。 他人的影响。 购买情境的影响。 消费者对未来的预期。 其他因素影响。 测量误差。,第二节 消费者态度的测量,一、态度预测模型 二、态度各构成成分的测量,一、态度预测模型 预测人们应用对与某一客观事物具体属性的反应的有关知识，来确定对该客观事物的总态度。,Ab=消费者对特定牌号b的态度 Wi=消费者认为属性I的重要性程度 Ii=消费者观念中的属性i应具有的水平 Xib=消费者信念中的牌号b的属性I现有的水平评价 n=所考虑的属性的个数,二、态度各构成成分的测量,测量信念 通过语意差别表予以测量，该量表列出目标市场关于该品牌的态度可能涉及的不同属性和特点。,语意差别表 b1: 如果我购买品牌可口可乐，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？ 非常可能-/-/-/-/-/-/-/-非常不可能 b2: 根据下列特性评价品牌A可口可乐： 高碳酸 -/-/-/-/-/-/-/- 根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸 非常准确 -/-/-/-/-/-/-/-根本不准确,语意差别量表的计分有不同的方式，重要的是要使计分富有意义并保持一致。通常分数越高，态度或理解就越积极。 一种赋值的方法是按同一方向将各对形容词都列出来，通常是按从低到高或从否定到肯定的方向排列。形容词的位置（不管左边还是右边是否定性的）是固定不变得，如果否定性形容词在左边，则肯定性形容词在右边，从左到右的计分顺序是0，-1，-2，-3，-4，-5，-6（或任意7个连续的数字）。-3，-2，-1，0，+1，+2，+3的排列顺序也可以使用，尽管它最后的总分可能是负数。,测量情感 李克特量表。运用时，需要找出目标市场关于品牌特点可能涉及的一系列属性和特征。如下表：,测量反应倾向 反应倾向通常是直接询问的方法来予以测量的。但是值注意的一点是，对于那些强烈与某些社会规范相联系的产品，人们倾向于隐瞒或低报对于这类负面产品的消费，而夸大他们对这类商品的“正面”产品的消费。,假设某个消费者对“青岛啤酒”牌啤酒的四个属性的不同水平取得如下资料： 青岛啤酒牌啤酒 价 低 I X 价 高 味 淡 I X 味 苦 身份低 X I 身份高 热卡低 I X 热卡高 1 2 3 4 5 6 7,相对重要性的比重分别表示如下： 属 性 重要性 价 格 30 味 道 30 身 份 0 热 卡 40 100,消费者对“青岛啤酒”牌啤酒的态度指数： A=（30）（ 17 ）（30）（ 16 ）（0）（ 42 ） （40）（ 14 ） =（30）（6）（30）（5）（0）（2）（40）（3） =180+150+0+120 = 450,态度指数排列 0 100 200 300 400 500 600 最好的态度 最差的态度 450,第三节消费者态度形成理论,一、学习论： 态度是后天习得的三种学习方式：联想/强化/模仿 态度的强弱程度：顺从/认同/内化 二、诱因论：态度是权衡利弊后的抉择,第三节消费者态度形成理论,三、认知相符论： 人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致 1、平衡理论 2、认知情感相符理论 3、认知失调理论,认知失调理论,人们在认识过程中，由于不和谐的存在，人们心理感到不痛快，促使人们减少不和谐，争取和谐，从而改变了态度。,第四节 态度改变,一、改变方法 二、影响态度改变的个体与情境因素,第四节 态度改变,实例：“万宝路”香烟从1924年开始被推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士使用万宝路。这时的万宝路都附有象牙或红美人烟嘴，它在女性消费者中拥有广大的市场。,第四节 态度改变,到50年代中期，过滤嘴香烟将占据整个市场的趋势已明显，菲利普·莫里斯决定让香烟市场的主要消费者男人接受万宝路。为了达到这一目标，除了名字，万宝路一切都被改变，一种味道更浓的烟草和一种新和过滤嘴被选用。包装图案改为有棱角的红白图案，其中一种包装版使用了防皱硬盒以更加突出香烟“粗犷”和“阳刚之气”的形象。 广告使用“棒小伙”而不是职业模特，更能凸现男子汉的自信，万宝路牛仔作为“美国最广泛的男子象征”而被引入。,一、改变方法,1、改变情感成分 2、改变行为成分 3、改变认知成分,1、改变情感成分,这种改变强调在不影响消费者的信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。方法有： （1）经典性的条件反射： （2）激发对广告本身的情感： （3）更多接触：更多的接触也能导致情感的产生。也就是说，向某人不断地、大量地展示某种品牌也能使他对该品牌产生更积极的态度。重复是以情感为基础的营销活动的关键所在,行为具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展，或者它也可以以与认知和情感相对立的形式发生。 在改变情感或认知之前改变行，主要是以操作性条件反射理论为基础。有两点值得注意： 在这类营销活动中，试用行为的发生是关键。 一个健全的分销系统和必要的库存对于防止现有顾客再去尝试竞争品牌是很重要的。,2、改变行为成分,改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分。改变认知也可能直接导致购买行为，再导致对所购产品喜爱。 1、改变信念：是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。 2、转变权重。消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。 3、增加新信念。在消费者的认知结构中添加新的信念。 4、改变理想点。改变消费者对于理想品牌的概念。,3、改变认知成分,二、影响态度改变的个体与情境因素,态度的改变不仅取决于企业或社会机构的活动，也取决于个体和情境。 不同个体转变态度的难易程度不同。 强烈的态度比微弱的态度更难改变。因为：人们会倾向于回避与其态度不一致的信息 就算消费者面对不一致的信息，也倾向于不去相信它们。,（一）、影响态度改变的个体因素 （二）、影响态度改变的情境因素,（一）、影响态度改变的个体因素,1. 信奉程度：越信奉则越难改变 2.预防注射：消费者已有的信念和观 点是否与相反的信念和 观点作过交锋，消费者 是否曾经构筑过对相反 论点的防御机制 3.参与程度：参与越高越坚定 4.人格因素：自尊、智力、性别 5.认知结构：对劝说的改变的理解,（二）、影响态度改变的情境因素,1.预先警告：预先警告降低劝说效果 2.分心：噪声的两个影响 噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生 适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去思考和组织反驳理由 3.重复：单纯揭示效应即使消费者最初并不热衷该产品/品牌，但反复的揭示的确会导致认知； 广告厌烦即过分的重复将使消费者不再注意那些刺激物,三、影响态度形成和改变的营销传播特点,1、信息源的特征 2、传播的诉求特征 3、信息的结构特征,1、信息源的特征,信息源的可靠性 由两个基本层面组成：可信度与专长性 名人信息源 名人能吸引人们更多的注意 人们更信赖名人 消费者愿意将自己与名人相提并论或效法名人。 消费者把名人的特征与产品的某些属性联系起来，而这些属性恰好是他们所需要或渴望的。,A、恐惧诉求 它强调态度和行为如果不做改变将会面临一系列令人不快的后果。要使恐惧诉求成功，广告中的恐惧内容应适度，以免消费者曲解或拒绝观看，而且关键的一点是恐怖事件的来源应具有高度的可信赖性。 B、幽默诉求 其作用有： 吸引注意力 增加人们对广告的喜爱,2、传播的诉求特征,C、情感性诉求 其设计是为了建立积极的情感反应，而不是为了提供产品信息或购买理由。 广告吸引和保持受众注意力的能力 大脑对广告信息的处理水平 消费者对广告的记忆 经由经典性条件反射形成对产品的喜爱 经高介入状态处理而形成对产品的喜爱,D、价值表现诉求与功能性诉求 价值表现诉求试图为产品建立一种个性或为产品使用者创造一种形象。而功能性诉求则侧重于向消费者说明产品的某种或多种对他们很重要的功用。 功能性诉求对于实用产品较有效，价值表现广告对于表现价值的产品较有效。,A、单面信息和双面信息 单面信息是指营销人员只展现产品好的一面，却不涉及产品可能具有的负面特征或某个竞争产品可能具有的优势。而双面信息同时展现出产品好和不好的方面。 对于改变那些已有的强烈态度，双面信息往往比单面信息更有效。 B、非语言成分,3、信息的结构特征,课堂讨论,国外企业非常注重售后服务，一旦发现产品问题，立即着手解决，以防不利印象固定化。我们经常听说国外某某企业发生一些汽车召回免费换新的部件或者换新车的事例，可能有人会想，企业免费为消费者更换部件或者再换新车，极大的提高了企业的成本，降低了利润，企业的发展受到限制。你怎么看这个问题？,我国现在出现一批“爱车族”，这些爱车族对各名牌好车如数家珍，琅琅上口，这些爱车族成员年龄从十几岁到六十多岁不等，他们都有自己钟爱的品牌和车号，但实际生活中，消费者未必马上购买私家车，或者即使购买，未必购买自己真正喜欢的。试用消费者行为学理论，从消费者态度和消费者购买行为角度加以探讨。,
