第2章公共关系调查与策划.ppt

第三章 公共关系调查与策划,第一节 公关调查,公关调查的意义、原则,公关调查的内容（重点）,公关调查的公关调查的程序（重点）,公关调查的公关调查的方法,公关调查的意义,资料1：在美国幸福杂志排名前1000名的大公司中，有一半的公司都利用公共关系调查为其形象服务。资料2：蓝色光标 ：蓝色光标成立于1996年7月，总部位于北京，全国设有23个分区办事处，现有员工近500人。十余年来，蓝色光标以“专业立身，卓越执行”为经营理念，为客户提供专业的咨询服务，从媒体传播和现场活动的直接效果开始，到影响目标受众的认知、观点和态度，到最终促进企业品牌形象的提升和销售的增加，帮助客户一步一步地取得竞争优势和商业成功。成为中国公关领域唯一上市公司 。2010年1-6月实现营业收入606.81万元，营业利润463.78万元。,公关调查的意义,1、使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织形象。 2、为组织决策提供科学依据。 3、使组织及时把握公众舆论。 4、提高组织公共关系活动的成功率。,思考1：试归纳公关调查的意义。,公关调查的意义,案例1：P95页：美国亨氏集团的母亲座谈会 思考2：结合案例谈公共关系调查的意义。,公关调查的意义,案例1：项目背景：某行业出现食品安全事件，事态及其严重且影响范围广，某企业迫切需要对事件影响进行迅速评估，以采取公关措施。但传统调研方法需要3日后才可以反馈结果，而企业必须迅速决策。企业的市场部在17：00致电数字100。 解决方案：数字100公关调查组接到客户需求后，当天19：00迅速形成访问问卷，使用urveycool调查系统与Assuredsample样本库进行抽样与优先发送，并自动发送短信告知。调研结果：第二天早晨8：00， Surveycool调查系统已经回收3000余份答卷，研究人员下载了系统自动生成的分析报告，上午9：00，带有研究人员解读分析的调查报告顺利呈现在客户眼前。通过这份数据，该企业在上午的高层会议上做出相关决议，采取了一系列应对措施，顺利的度过危机。,思考3：为何该公司可以顺利度过公关危机？,公关调查的意义,参考答案：1、当组织发生了对公众有影响的事件，组织能迅速对这一事件进行调查，掌握第一手资料，制定工作计划。目的非常明确就是为了解决存在的问题。 2、事件公关调查达到快速、有效。在几小时内回收满足要求的有效数据，并予以分析，帮助企业迅速做出决策，度过危机 。3、该组织的成功还在于选对了公关调查的方式，第一时间致电100【数字一百市场研究有限公司,公关调查的意义,（以下简称数字100市场研究公司）成立于2004年2月，是一家将现代调查工具、专业模型产品与市场调查工具和客户行业特点三者有机结合的专业市场调查机构。总部设立在中国北京，在上海设有分公司。在中国300多个城镇拥有访问能力。）】并迅速作了正确的决策。,公关调查的原则,1、客观性：科学调查方法与非正规的调查方法相结合。例如：听取公众的意见与抽样调查相结合。 2、准确性：调查事件的时间、地点、原因、受影响者的情况、排列问题的等级、排列的依据。 3、全面性：全面对公众的了解；了解公众与信息的关系； 4、对组织进行静态和动态的分析，预见未来的变化和问题。,商务公关信息调查,商务公关信息调查,商务公关信息调查,企业的知名度：是指企业的名称、外观、标识、产品特点、商品包装、商标等被公众知道、了解的程度，以及社会影响的广度和深度，是量的分析。,了解考察企业知名度的途径： 1、经营管理、产品质量、经营特色、新产品开发等方面在国内获得的荣誉。如：如产品的权威机构认证、国内外各类组织给予的荣誉记载，等等。 2、由企业组织的各类有影响的社会公益活动，及其产生的积极的社会效果。,商务公关信息调查,3、企业在国内外各类权威机构或重要杂志上组织的企业排名中的名次。 4、国内外新闻媒介对企业所作的报导，以及由此产生的影响。 5、 通过调查获得的顾客对企业的认知程度。 6、企业现代经营理念被社会大众的传播情况。如企业在科技进步、环境保护、人才培养和回报社会等方面是否走在时代前列，并取得非凡业绩，成为社会公众的美谈。 7、由企业组织的各类有影响的社会公益活动，及其产生的积极的社会效果。,商务公关信息调查,美誉度：公众对企业的赞美程度，是定性分析(质的分析）。,了解考察企业美誉度的途径： 1、公众对企业的印象 。印象可分出若干等级：最好、好、较好、一般、较差、差、很差。 2、公众对企业承包的档次评价。评价可设计分出若干档次：一流的、二流的、三流的、末流的、根本不知道。 3、股民对企业股票的态度。态度可设计分出若干种类：一定购买、可以购买、不购买、不关心。 4、公众对企业招聘的态度。态度可设计分出若干种类：一定应聘、可以去应聘、根本不关心。,商务公关信息调查,商务公关信息调查,案例3：长城饭店的日常调查 北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。,提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。 长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。 (一)日常调查 1问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。,2接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。 (二)月调查 1顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。 2市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。,(三)半年调查 喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。 这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。 综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了,“宾至如归方案”。计划中提出在3个月内对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。,思考5：试分析长城饭店的公关调查的内容有哪些？从案例可得到什么成功的经验？,参考答案：1、首先是对组织的外部公众进行调查；具体体现在日常调查和月投诉上，他们注重收集外部公众的态度资料，行为资料；例如每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况，接受投诉的情况调查等。其次，进行社会环境调查，如月调查中的市场调查以及半年调查。注重旅游形势和国际形势的分析，这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。,2、企业应如何去获得高质量、高精确度的信息呢？最重要的一点，就是企业应高度重视和开展周密系统的调查研究工作。从公共关系的工作过程来看，公共关系始于调查研究，只有收集了大量信息，汇集了大量的资料和事实，才能进行有效的公共关系活动。长城饭店在这方面为我们提供了成功经验。长城饭店在信息来源、采集方式、如何处理等方面都有自己的特点，形成了一个全方位的信息系统。信息的收集不仅仅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空间上和时间上的发展变化。在立足于全市、全国、全世界范围的信息采集与分析的同时，对全年、半年、月、日等。不同时段的情况都加以监测，形成了全方位立体交叉的信息网络，既保证了信息来源的广度，又保证了信息的时效性和正确性，从而保证了较高的科学预测能力和科学决策能力。,公关调查的程序,确定调查课题,制定调查计划,收集调查资料,整理分析资料,撰写调查报告,思考6：公共关系调查的程序中，哪个程序是最重要的？在收集调查资料时，什么资料是收集的重点？,公关调查的程序,思考6：在公关调查过程中，应如何整理分析资料？,思考7：阅读下面案例，分析其调查的程序。 案例4：背景：一家化工场由于废水没得到及时处理而流入附近水域致使鱼类大量死亡，以捕鱼为生的渔民于是愤怒地涌入化工厂，演出了一幕幕触目惊心的社区公共关系纠纷，请问，如果你是该厂公关部经理，应当如何平息这起社区关系纠纷,并制定一个切实可行的公关计划。 一、确定调查课题：废水处理意见 二、制定调查计划 1、调查外部公众渔民中意见领袖 2、调查内部公关员工中意见领袖 3、检验水和死亡的鱼类。,三、收集调查资料：- 四、整理分析资料：确立问题 1、领导不重视环保，无环保机构。 2、员工环保意识淡漠，环保知识贫乏。 3、技术设备陈旧。 4、长期忽视厂与社区的关系。 xx厂公关部公关计划（90）第1号 五、制定公关计划 1、主题:环保在我心中 2、选择传播方式：人际传播：走访渔民家庭。设立渔民环保监督员。,组织传播：环保知识系列讲座。 组织渔民进厂参观。 厂与社区问题联谊活动。 大众传播：闭路电视进行环保教育。 广播站开辟环保专题节目。 厂报开辟环保专栏、专刊。 3、选择公关活动模式： 宣传型PR：在厂区车间和社区路旁设立环保标语和板报。 征询型PR：在厂区和社区设立环保意见箱。 交际型PR：厂与社区进行文体联谊活动。 服务型PR：义务培训社区民办教师和科技人员、扶置社办企业。 社会型PR：义务修理乡村干道和修理乡村学校，为社区孤寡老人劳动。,4、公关预算：人员预算：公关经理1名 ； 公关策划2名 ； 新闻采编2名； 摄影摄相2名 ； 美工2名 ； 环保专家2名； 其他3名 ； 共计14名。 4、财经预算：三次讲座 1000元 一次参观 50元 录像制作 2000元 联谊活动 2000元 标语板报 500元 意见箱2个 40元 改造设备 20000元 捐助小学 10000元 修路 2000元 机动: 500元 共计 38090元,3、时间预算： 4.14.3 走访渔民中意见领袖 4.4-4.7 三次环保讲座 4.8一4.15 周闭路电视环保法教育 4.16 -4.23 一周广播环保专题节目 4.24-4.30 制作环保标语、宣传栏和板报并安置完毕,公关调查的方法,思考8：试举出各种公关调查方法的实例。思考9：阅读P101调查报告例文，分析调查报告的结构。,第二节 公共关系策划,1、了解公关策划的含义与价值； 2、理解公关策划的目标系统、策划的原则； 3、掌握公关策划的内容与程序；,公共关系策划的含义,策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。,公共关系策划的含义,公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、 设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。,公共关系策划的价值,案例1：1993年8月25日至30日 ，广州博利公共关系公司作为策划单位，广东对外文化交流协会、广东省广播电视学会和广东电视台作为主办单位决定于1993年8月25日至30日在广州联合举办“首届华语电视周”，利用广东内连四海，外通五洲的有利条件，广邀海内外华语电视界同仁，实现了繁荣华语电视事业，弘扬中华民族文化。 案例2：中国成功取得2008年奥运会的主办权，有赖于杰出的公关策划。,公共关系策划的价值,1.公关策划属于公关活动中最高的层次； 2.公关策划是公共关系价值的集中显现； 3.公关策划是公关运作中的飞跃； 4.公关策划是公共关系竞争的法宝。,公共关系策划的原则,1、目标导向原则：“有的放矢”：解决什么问题，问题的难易程度；每一步骤和环境紧扣公关总目标（美誉度、认知度、和谐度）,公共关系策划的原则,2、灵活创新的原则：贯穿于策划的每一个步骤、细小环节上。 3、利益驱动的原则：公关策划总是在利于公众的同时也有利于自己。 案例4:到上海中联商场购买一台微波炉，放在电梯扶手上，不慎微波炉顺势而下，碰倒了大型的灯箱，维修费用6000元。 思考10：如果你是该商场的公关人员，该如何处理这件事情？,公共关系策划的原则,4、真诚求实的原则：策划过程当中；策划交流内容时；,参考答案：公关策划总是在利于公众的同时也有利于自己。因此，商场公关人员应迅速做出反应，第一时间与该顾客进行沟通，主要责任在该顾客身上，他是消费公众之一，因此最佳的赔偿方法是维修的费用四六分。,公共关系策划的程序,公共关系策划的程序,公共关系策划的程序,公共关系策划的程序,公共关系策划的程序,(四）选择媒介： 目的：提高知名度；缓和人际关系； 内容： 复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介； 趣味的信息用电子媒介反之用印刷媒介； 容量大的信息用印刷媒介，反之用电子媒介；,公共关系策划的程序,案例3：某酒楼开业时刊登招聘公关经理的广告，要求经理要懂五国的语言，立刻引起了社会的关注。大家都想知道这间酒楼有何与众不同。,思考：该酒楼在开业时打出别开生面的招聘广告有何作用？,提高酒楼的知明度，“醉翁之意不在酒。”,公共关系策划的程序,（六）撰写策划书:策划书的基本结构,公共关系策划的程序,范文：井冈山学院外语系2007年迎新晚会赞助策划书 活动安排 1活动名称：井冈山学院外语系2004年迎新晚会 2活动时间：2004年9月27日晚 （暂定） 3活动地点：校内篮球场（5栋教学楼旁） 4活动类型：大型露天迎新综艺晚会 5活动管理： 1）主办单位：井冈山学院外语系 2）支持单位：井冈山学院团委学生会 3）赞助单位：吉安环亚 4）承办单位：外语系团总支学生分会 6内容描述：歌曲、舞蹈、小品、时装表演等,7目标观众群 1）外语系04级新生 300余人（系里统一组织，必须到场观看） 2）外语系其它年级学生 约400人 3）学院其它系的学生 约1000人 活动内容 1前期互动活动设计： 在校内主干道悬挂冠名横幅 2开幕式现场活动设计：主持人口播企业名称并致谢 3晚会现场活动设计： 发放企业、产品的宣传材料,4根据赞助商的需要专门设计的活动内容在晚会的最后进行前期调查问卷的抽奖、颁奖仪式 赞助合作条件 1开幕式晚会冠名赞助（主干道横幅费用除外） ￥1200元整 2 开幕式晚会冠名模式：文曲星之夜外语系2004年大型迎新晚会 3 开幕式晚会冠名类型： 排他性独家冠名 赞助合作回馈条件 1在开幕式晚会所制作的宣传品中显示冠名身份、企业名称、LOGO等 2现场主持人口播冠名赞助商内容，并现场表示鸣谢,3晚会最后，为赞助商安排一个特制节目，拟订为问卷抽奖，颁奖仪式 4赞助企业形象人物或其他代表出席编排及演出现场等,公共关系策划的结论,成功的公关策划组织目标公众心理信息个性审美情趣,第,三,节,影响公共关系实施的因素分析,公共关系实施的定义,影响公共关系实施的因素,公共关系实施因素分析的意义,公共关系实施的定义,就是在公共关系活动策划方案被采纳后，将方 案确定的内容变为公共关系实践的过程。,案例：中国政府对香港恢复 行使主权倒计时活动 中国名牌杂志、新华社 策划被采纳后实施。,影响公共关系实施因素分析的意义,1、寻找和设计排除障碍的途径和方法； 2、对实施及时而有效进行控制，实现组织目标。,影响公共关系实施的因素,公共关系目标障碍,公共关系实施中的沟通障碍,公共关系实施中的特发事件,思考1：影响公共关系实施的因素有哪些？,公共关系目标障碍,1、思考2：公共关系目标障碍的含义： 2、排除目标障碍的根本途径： 目标导向原则是保证公共关系人员必须严格按 照既定的策划方案开展实施工作的原则。在策划方 案中，总目标已经分解为各组织单位的或个人的具 体目标，形成了一定的目标层次，而每一层的目标 是具体的、可检验的、可测量的、可行的。目标导向 要求各级公关人员在方案的实施过程中，不断将实施 结果与目标要求相对照，发现差距，根据方案的策划 思路及时纠正，即时努力，务必实现目标。在目标导 向原则的指导下，实施活动才能够井然有序的进行。,公共关系目标障碍,实施目标导向原则常用的方法： 在公共关系实施过程中，为了使目标导向的原 则得到正确的运用，人们经常使用线性排列法和多 线性排列法，将所有公共关系行动和措施按先后顺 序有机排列组合起来然后再加以实施。线性排列法 是按公共关系行动、措施的内在联系为先后顺序， 逐一排列出来，然后再一步一步地向目标迈进。,公共关系目标障碍,案例4：美国一家牛奶公司意欲将该公司的消毒牛奶打入日本市场，但是它却遇到了一系列障碍：日本消费者对喝这种消毒牛奶是否有好处持怀疑态度；日本消费者联盟反对这种产品，担心消毒牛奶安全问题；靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销，害怕与之竞争；由于有关利益集团施加压力，几家大经销商不愿意经销这种奶，那些依靠当地货而兴旺起来的牛奶专业商店，也反对消毒牛奶的引进；卫生福利部门和农林部门表示，他们将首先等待和观察消费者能否接受消毒牛奶，然后再决定赞成还是反对消毒牛奶广泛销售。 思考4、在案例中公共组织要解决的问题有几个？首要解决的问题是什么？如何用线性法来表示？,公共关系目标障碍,为了排除这些障碍，公司的第一步是与日本卫生部联系，使之批准销售该产品。因为没有该部门的批准，公司就不可能成功，并无法实施下面的计划。在此之后，第二步是说服大型经销商经销消毒牛奶。第三步是与牛奶场取得联系。第四步是对消费者进行消费指导。这四步均是在前一个行动取得成功的基础上，逐步迈向目标的。多线性排列法是将几个行动同时展开，共同向成功迈进的排列方法。仍以美国公司的四步为例。可按下图排列：,公共关系目标障碍,公共关系实施中的沟通障碍,语言障碍；习俗障碍；观念障碍；心理障碍； 组织障碍；,思考：公共关系实施中的沟通障碍主要有哪些？,公共关系实施中的沟通障碍,举例： 1、语音差异造成隔阂： 现代汉语又可分北方话、吴语、湘语、赣语、客家话、闽北话、闽南话、粤语等八大方言区。而每大类方言还可分出大体上近似的许多地方方言，如闽南话又有厦门话、漳州话、泉州话之分。因此常有四川话“鞋子”，在北方人听来颇像“孩子”；广东人说“郊区”，北方人常常听成“娇妻”等类似的语言笑话出现。,公共关系实施中的沟通障碍,2、不同的礼节习俗带来的误解 一位保加利亚籍的主妇招待美籍丈夫的一位亚洲朋友吃晚饭。在保加利亚，如果女主人没让客人吃饱，那是件很丢脸的事。因此，当客人吃完盘里的食品之后，这位主妇照例要为客人再添满一盘。而在亚洲朋友的家乡，若客人不吃完盘中食物则是对主人的侮辱。于是，他接受了第二盘，紧接着是艰难的第三盘。女主人忧心忡忡地准备了第四盘。结果，那位亚洲朋友竟因太撑而不得不去看医生。,公共关系实施中的沟通障碍,3、不同的审美习俗带来的冲突 一位英国男青年邀一位中国女青年出游。为了取悦女青年，他特地买了一束洁白的菊花带到她家，不料女青年的父亲一见便勃然大怒，把他轰了出去，他却不知道错在何处。在英国男青年看来，白色象征纯洁无瑕，他选择白色的花完全是一片好意，他压根也没想到，在中国，白色的花是吊唁死者用的。现在他将白花送给活人，在中国女青年的父亲看来，英国男青年是在诅咒他短命，当然是令他不能容忍了 。,公共关系实施中的沟通障碍,4、不同的时间与空间习俗带来的麻烦 北美人与拉丁美洲人在交谈时有不同的空间要求。在北美洲，如果谈话内容是业务联系，那么，双方之间的合适距离大约是2英尺，也就是0.6米左右。这种距离在鸡尾酒会那样的社交场合会缩短，但任何时候，如果谈话双方的距离小于810英寸(约0.2米)，就会使北美人感觉不舒服。而对拉丁美洲人来说，2英尺距离显得太冷淡、太不友好了。于是，他们会主动接近谈话对象，甚至无视北美人的习惯“禁区”。,公共关系实施中的特发事件,案例4：抢盐事件，彰显政府应急管理能力 近日，日本核泄漏引发的全球性恐慌，先是周边韩国、中国、台湾地区、港澳地区掀起抢购风潮，后又迅速发展到菲律宾等东南亚地区，甚至越过太平洋，小小药片碘化的钾脱销在美国掀起了轩然大波。谣言的影响引发国内部分省份和地区出现抢购食盐、酱油甚至榨菜等情况。媒体报道称，全国各地超市出现食盐抢购潮而纷至脱销，京沪部分超市、便利店也出现食盐遭遇抢购后的暂时“短缺时段”。,公共关系实施中的特发事件,抢盐事件发生以后，中国政府在第一时间作出果断决策，各级部门及时公布事态真相，出台稳定盐价，打击炒作的各项措施。可以说，政府对于此次事件的应急公关坚决有力，及时有效，体现了国家应急体制建设的水平和能力。 3月17日，针对食用盐集中购买现象，一些不法经销商乘机哄抬价格现象，国家发改委发出紧急通知，要求各地立即开展市场检查，坚决打击造谣惑众、恶意囤积、哄抬价格、扰乱市场等不法行为。,公共关系实施中的特发事件,同日，工信部表示，目前我国原盐年产量约6800万吨，其中井矿盐产量约4000万吨，而加碘食盐需求每年仅为800万吨左右，根据市场需求，企业随时都可以将原盐加工成加碘食盐。此外，我国生产的加碘食盐90%以上是井矿盐，不必担忧海域受到污染而影响海盐产品安全，加碘食盐产量、质量和用盐安全完全能够得到保障。当天，卫生部援引中国疾病控制预防中心关于“吃碘盐能不能预防放射性碘摄入”的发文进行辟谣。卫生部表示，通过食用碘盐预防放射性碘的摄入是无法实现的。此外，卫生部该文件还指出，摄入过量的碘会扰乱甲状腺的正常功能，可导致甲状腺功能亢进和甲状腺功能减退，孕妇暴露于高碘可导致新生,公共关系实施中的特发事件,儿甲状腺肿和甲状腺机能减退。目前，中国盐业总公司已经启动应急工作机制，要求各地盐业公司确保食盐市场安全供应。同时，各地方政府也对此高度重视，通过各种方式劝导民众理性消费，勿信谣言，并核实中国沿海未出现污染迹象。据了解，江苏、浙江、广东等地已于3月16日开始部署稳定市场措施，并陆续召开新闻发布会，公布保障供应措施及澄清谣言。 思考：从以上案例看，当公关主体面临突发性事件时它取了哪些切实可行的措施？,公共关系实施中的特发事件,参考答案：1、当缺盐谣言出现时，政府的相关部门第一时间作出果断决策，各级部门及时公布事态真相，出台稳定盐价，打击炒作的各项措施。抓住了发表消息的时机；2、各部门的宣传口径一致，中国盐业总公司、工信部、卫生部等机构统一口径共同粉碎缺盐以及相关的谣言；3、官方的消息是以文件等书面的形式发布，以免被误传。 由于中国政府各部门的通力合作仅几天时间就将事件平息下来，取得可喜的公关成绩。,第四节 公共关系评估,公共关系评估的含义,公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效果进行衡量、评价和估计，即在肯定成绩的同时，发现新的问题，不断地调整组织的公共关系目标、公共关系政策和公共关系行为，使组织的公共关系成为有计划的持续性的工作。,公共关系评估的程序,分解评估的标准（一个标准的统一整体）,取得组织的最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中。,在公关部门取得对意见的一致,确定搜集证据的最佳途径,保持完整的计划实施记录,公共关系评估的程序,评估结果的使用,将评估结果向组织管理者报告,公共关系评估的标准与方法,1、三阶段法 美国学者卡特李普和森特所著的有效公共关系将评估分为三个阶段14个层次（见图），对不同的阶段，提出一些评估的标准和方法 。,公共关系评估的标准与方法,公共关系评估的标准与方法,2形象评估方法： （1）图表检测法：是一种将可以量化的公共关系目标和实际进度绘在同一图标上，以直观形象的评价公共关系效果的方法。 例如：某公司公共关系部计划在一年内将本公司的美誉度由原来的23提高到45，每个目的的计划进度如图中实线所示，而实际进度则如图中虚线所示。从下图可见，一季度实际进度远超过计划，二季度上升势头疲软，三季度下跌，四极端计划幅度上升，但终究因前一季度下跌过猛，而未实现预期目标。,公共关系评估的标准与方法,公共关系评估的标准与方法,（2）企业媒体声望指数： 是对一段时间内企业媒体声望相对大小的量化评估。MI为100，处于行业平均水平；大于100，高于行业平均水平；反之，小于100则低于行业平均水平。它通过对媒体的监测获取基础信息，根据一定的标准，对基础信息进行逐条分解和评定，然后汇总一段时间内的结果，最后计算出行业平均值，以及各企业的相对值，从而达到全面了解企业公关状况的目的。,中国企业媒体声望指数（MI）排名 2002年4月6月,公共关系评估的标准与方法,（3）专家评估法 这类方法是由各学科，各领域的专家汇同公共关系人员等组成专门评议组，对公共关系工作成果进行评估。如“德尔菲”法（是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发挥在那趋势的预测结论。）,归纳： 阅读p118页案例，回答P121页案例思考。,