广告学 7 广告客体.ppt

广告受众与消费者,广 告 客 体,受众与广告受众,受众 传播活动的参与者 传播符号的译码者 信息产品的消费者 传播效果的反馈者 广告受众 广告目标受众,消费者与广告产品消费者,消费者 消费者的分类 确定目标消费者 市场细分,广告与消费者行为的关系,广告对消费者行为的作用 1、唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而产生购买动机； 2、提供有关商品信息，指导消费； 3、确认商品的商标，以便消费者选择特定商品,影响消费者购买决策行为的相关因素,文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,广告受众,目标消费者,消费者的购买决策过程,问题确认,选择评价,购买决策,购买后反映,收集信息,广告受众的行为特征与心理特征,广告受众的媒介接触行为,提高记忆的广告策略,利用直观、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆 利用简单易懂的词语高度概括广告的内容 利用信息的适度重复和变化，加强与巩固神经联系的痕迹 设置鲜明的特征 广告内容要单一 引导人们有效的记忆广告的内容 增加感染力，引起消费者的情绪记忆 适当地增加名人在广告中所具有的附加价值,广告受众的心理特征,受众的感知特征（感觉、知觉与联想） 广告受众的需要与动机特征 广告受众的情感、态度特征,感觉的含义 感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映。可分为外部感觉和内部感觉两种。 感觉是低级的反映形式，但它是一切高级复杂心理的基础和前提；感觉还会导致流行 感觉规律的应用有助于提高广告效果 1、适应现象 2、感觉对比,广告与知觉,知觉的特点：选择性、整体性、解释性,影响知觉的因素：刺激物的大小、刺激强度、色彩、位置、知觉对象背景的干扰或过去经验的影响。,广告与联想,接近联想：指人们对在空间或时间上接近的事物形成的联想 类比联想：指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态等方面相似的事物的回忆 对比联想：人们对某一事物的感知，立即引起对与它具有相反特点的事物的联想 关系联想：指人们依靠事物间的各种关系而导致对别的事物的联想,广告与态度,态度,1、态度的特性与功能,2、态度改变的方式：方向的改变 和强度的改变,态度与广告策略,1、广告信息必定与消费者的需求有关 2、广告信息具有较高的可信度 3、广告给消费者以积极的情感体验 4、激化广告气氛或情景,态度的特征： 态度必有对象、态度的习得性、态度具有稳定性 态度的内在性或间接性、态度具有结构 态度的功能 调节功能 自我防卫功能 价值表现功能 知识功能,