2002年上半年宝来宣传推广工作总结.ppt

,2002年1月-6月 宝来宣传推广工作总结,1、 品牌传播沟通策略 2、 媒介宣传回顾总结 3、 公关活动回顾总结 4 、 2002年下半年计划,品牌规划 一、宝来产品定位：驾驶者之车 二、宝来品牌传播策略： 1、强势推广上市期品牌核心概念； 2、通过广告、公关活动突出强调宝来“动力”性能； 3、加大品牌概念和产品特征软性宣传力度 4、拉近宝来车与消费者之间的距离,1、 品牌传播沟通策略,现代时尚,性能优异 操控自如,配置 舒适豪华,动力强劲,25-40岁，月收入8000元以上，男性为主 大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者 家庭形态：2口之家、3口之家、单身 生活和事业处于上升期，对未来充满信心和激情,宝来的目标消费群是谁？,30-35岁，阶段性成功人士 年轻的知识精英和新锐人物 独立自我，思想解放，善于驾驭 认同西方的、欧洲的文化和价值观,宝来的核心概念群体是谁？,品牌概念导入期 01年10月-12月,品牌概念强势推广期 02年1月-6月,主题: 驾驭动力 生命无限精彩 手段: 广告、软文炒作、记者/经 销商的活动，专业试车 目标: 强势推出新产品概念及定位、 强调品牌核心概念及产品特征 时间: 2001.11-2001.129,主题: 动力宝来；宝来快乐时光 手段: 广告、消费者巡展试 车、公关活动、软性宣传 目标: 品牌概念强势推广传播 时间: 2001.12.9-2002.6,主题: 驾驭者之车 手段: 广告、促销、公关活动、 软性 宣传 目标: 深入目标消费者的生活、 体现宝来的驾驶乐趣及目 标消费者生活形态及精神 状态 时间: 2002.7-2002.12,阶段传播实施战略,宝来2002年1-6月传播工作一览,公关、活动,广告宣传,1月,2月,3月,4月,5月,6月,宝来品牌形象、产品装备、功能软性宣传,宝来全国四地巡展、试车活动,售后服务7500公里首保广告,宝来世界杯活动广告,宝来世界杯活动,动力系列篇,动力宝来系列网络广告,预告篇TVC,宝来快乐时光篇系列平面广告,赞誉篇,宝来全国巡展试车活动广告,宝来1.6L上市信息广告,挑战者篇TVC,宝来驾驶者之车系列网络广告,宝来活动配合系列网络广告,宝来1.6L上市,一汽-大众第50万辆轿车（宝来）下线庆祝活动,宝来用户、经销商市场调查,2002年上半年宝来品牌传播策略回顾及总结： 1、阶段传播核心概念： 此阶段为宝来品牌概念强势的推广阶段，通过延续宝来上市期间的传播热潮，以及宝来“动力”概念的强势宣传，在公众及消费者树立 “动力 宝来”及“驾驶者之车”的品牌形象和产品定位。 2、品牌走向 根据品牌走向的把握和公众、用户、经销商的反馈，策略上开始为宝来品牌形象的丰富以及传播概念的调整做准备，并且通过“宝来快乐时光”系列平面稿为下阶段过渡作铺垫。 3、媒介策略 充分利用广告媒体的传播作用，保证专业媒体和区域重点的曝光频次，同时配合不同时间段的品牌策略和活动宣传，加强信息传播的有效性和针对性。加大了广告媒体的效果分析和策略分析，提高广告宣传的效应和投入回报。 （详见媒介投放总结）,平面“动力篇”,户外路牌 “动力 宝来”,2002年上半年宝来品牌传播策略回顾及总结： 4、软性宣传 针对汽车行业和轿车销售的特点，加强品牌形象和宝来装配、功能软性宣传；配合热点新闻，加大宣传力度和传播范围。 5、公关活动策略 设计、策划符合宝来品牌形象、加强与用户、潜在消费者联系的 公关活动，通过宝来车主、社会公众口碑宣传提升品牌形象；通过 潜在消费者的直接接触，帮助他们了解宝来汽车特点和亲自体验驾驶 宝来的乐趣，继而直接促进销售。,广告宣传区域投放策略： 除在中央平面、电视、户外及网络上保持品牌宣传的统一性外，为配合销售区域的进入、拓展，在不断扩大平面广告传播范围的同时，在广告内容安排上考虑到销售计划、实际销量，及地区汽车文化成熟度将销售区域分成3个级别，不同级别区域根据投放时间不同按照顺序安排广告内容。,2、媒介宣传回顾总结,第一级： 华北区 北京 华南区 广东、福建 华东区 上海、浙江、江苏 东北区 吉林 辽鲁区 辽宁、山东,第二级： 华北区 天津 河北 东北区 黑龙江 中南区 河南、湖北、湖南、江西 西南区 四川、重庆、云南 华东区 安徽 华南区 广西 西北区 山西、陕西,第三级： 西北区 甘肃、新疆 华南区 海南 西南区 贵州,宝来区域媒介投放步骤： 中央媒体：2001年12月开始电视、杂志、网络投放 第一级地区： 北京、广州、深圳、长春、上海、成都： 2001年12月开始报纸、电视投放 江苏、浙江、山东、福建、辽宁：2002年1月开始做报纸投放、2月份开始电视投放 第二级地区： 天津、湖北、重庆、河北、河南、广西： 2002年5月开始报纸、电视投放 陕西、黑龙江、湖南、云南： 2002年7月开始报纸、电视投放,平面广告: 1）品牌平面广告作为品牌概念传播的重要媒体形式，上半年初期延续2001年上市期间的传播热潮，并在上半年中后期开始调整品牌方向；投放媒体上继续保证在专业媒体及销售和战略重点区域主要媒体的曝光； 投放内容,“动力篇”系列,“赞誉篇”,宝来快乐时光系列,郊外时光篇,咖啡时光篇,约会时光篇,2）配合公关活动和售后服务的炒作宣传，平面广告在时间配合和信息传递上发挥了重要的功能。 投放内容,7500公里首保,宝来世界杯活动,宝来1.6L上市信息发布及 巡展、试车信息发布,电视广告： 电视广告作为宝来品牌宣传的重要传播渠道，在上半年的媒介投放工作中起到举足轻重的作用。2002年3月份以宝来首只正式形象广告的投放做为契机，配合其他广告形式，大大加强了宝来的宣传力度和传播范围；同时在投放策略上利用社会热点活动做相关的专题投放，如世界杯赛事广告投放，使得投放更有的放矢、更有效。计划下半年通过优良电视媒体资源的选择和充分利用，同时配合新品牌广告和功能系列宣传，加大电视广告的投放力度。 投放内容,TEASER预告篇,挑战者篇,网络广告 因特网做为新兴的媒体资源，宝来网络广告的投放充分利用了宝来目标受众网路接触程度高这一分析结果，通过新颖多变的广告形式、网站/频道的合理选择和充分的接触频次保证，使宝来网络广告的成为宝来媒体投放组合中必不可少的重要组成方式。加大灵活性、表现力和配合网络营销方案成为下阶段宝来网络广告的工作重点。(具体投放分析报告见宝来网络广告投放总结报告）,“动力宝来”形象广告,“宝来 驾驶者之车”形象广告,宝来世界杯活动配合广告,宝来巡展试车活动配合广告,户外广告 户外广告是汽车类产品广告宣传的另一关键窗口，其富有冲击力的视觉效果和较丰富的表现效果往往对品牌形象的建设和吸引公众注意力，起到至关重要的作用。2002年上半年，前期主要延续“动力”的概念，加深公众印象和传播力度，随着品牌形象的日益丰富，画面表现上加强与城市生活的联系和汽车本身的形象冲击力。,“动力 宝来”系列户外路牌,“驾驶者之车”户外路牌（待定）,软性宣传 软性宣传是汽车类产品推广和销售中非常重要的沟通环节；消费者通过媒体的客观公正报道，获得第一手产品信息和专业评价，对于汽车口碑的宣传和销售工作有极大的帮助。(软文宣传报道祥见活动媒体报道收集）,公关活动策略： 汽车类产品的公关活动分为企业形象类、产品推广类、品牌形象类；自2001年下半年到2002年上半年，为帮助宝来这个新生品牌在较短的时间内迅速地在产品和品牌形象上树立起独有的区隔，同时促进社会公众和潜在消费者了解宝来、体验宝来、喜爱宝来以及加强宝来用户忠诚度，最终帮助销售工作，在以下方面设计、策划相关的公关活动： 企业形象：一汽-大众第50辆轿车（宝来）下线仪式 产品推广：宝来上市四部曲（宝来下线、宝来投放、宝来正式上市、宝来1.6L上市） “体验宝来 乐趣随行” 2002年宝来全国巡展试车活动 品牌形象：“共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣”宝来世界杯之夜活动,3、公关活动回顾总结,一汽-大众第50辆轿车（宝来）下线仪式 通过此次公关活动向媒体及社会公众传递一汽-大众成熟、完整产品系列信息和一汽-大众服务消费者的企业理念；借助一汽-大众企业领导者的风采，强化一汽-大众及其品牌的美誉度及其品牌信息；同时加强与媒体的沟通，融洽与记者的关系。 活动时间：2002/2/ 2 11:00-12:30 活动地点： 品味车苑（北京东方广场大众展厅） 活动形式：新闻发布及庆祝酒会 参加人员：一汽-大众领导、工作人员；首都媒介记者60人,媒体记者的关注,分享成功的喜悦,一汽-大众第50万辆轿车下线,宝来上市四部曲（详见活动总结报告） 1、宝来下线（2001.08.23 长春） 2、宝来投放（2001.12.04-07 厦门）,3、公关活动回顾总结,驾驭宝来 体验动感,宝来一号下线,宝来下线庆祝仪式,宝来投放新闻发布会,3、宝来正式上市（2001.12.09 上海） 4、宝来1.6L上市（2002.06.06 北京）,2001上海车展 宝来精彩亮相,宝来1号车主交车仪式,时尚生活新色彩 相聚宝来1.6,宝来1.6L1号车主,宝来1.6L上市揭幕仪式,“共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣”宝来世界杯之夜活动 邀请宝来车主参加户外大屏幕观看世界杯精彩赛事，400多位宝来车主及其亲友欢聚一堂，为足球喝彩，为激情跳跃。现场气氛热烈，胜似亲临世界杯赛场。更为引人注目的是，200多辆时尚动感、饱满流畅的宝来汽车列阵停泊与行进，声势浩大，给人一种动力和气度的震撼。此系列活动极大地提升了宝来的知名度和美誉度，强化宝来的品牌个性，提升了用户忠诚度，帮助促进厂家与用户之间的关系。 活动时间：2002/6/8-30 活动地点：北京、深圳、上海 活动形式：户外大屏幕观看世界杯直播比赛 参会人员：宝来用户、一汽-大众领导、经销商代表、媒体记者每地各300-400人,宝来车阵,宝来车主世界杯活动合影,共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣,“体验宝来 乐趣随行” 2002年宝来全国巡展试车活动 通过在上海、北京、广州、成都四个销售重点和战略城市的繁华闹市购物中心地，举办宝来车的展示吸引社会公众的注意力和激发潜在消费者的购车兴趣，继而在当地安排试车活动，帮助前在消费者通过试车进一步了解宝来优异的性能和装备水平，最终促进销售。同时在活动过程中积极邀请经销商的参与，激发经销商对此类活动的兴趣，增加相关组织经验，帮助推广此类活动持续、有效地在全国各地经销商展厅开展起来，形成标准稿和灵活有效的推广促销方式之一。 活动时间：2002/5/25-6/30 活动地点：上海、北京、广州、成都 活动形式：商场公众展示、潜在消费者试车 参会人员：社会公众、潜在用户、一汽-大众领导、经销商代表、媒体记者,“体验宝来 乐趣随行” 2002年宝来全国巡展试车活动,目标消费者,宝来展示现场,驾驭宝来 乐趣随行,2002年上半年宝来工作经验总结 品牌管理: 1、品牌概念的跳跃性太强； 2、品牌TVC投放时间的安排未能及时配合整体投放策略； 3、需要品牌概念的更加清晰化； 媒介投放： 1、媒介资源的评估工作要加强； 2、媒介投放策略应根据媒介资源评判要更有效和针对性； 公关活动： 1、活动安排过密集在5、6月份； 2、活动中应加大经销商的参与性； 3、后继工作要加强。,2002年下半年宝来品牌工作目标： 1、调整宝来品牌走向，由原来理性诉求转移到比较感性的诉求；并且通过宝来品牌走向的调整，巩固前期成果，帮助提升品牌形象。 2、根据品牌方向和阶段性功能要求，合理安排下半公关活动，保证持续、有效地在公众面前曝光。 3、合理安排媒介投放，保证媒体组合有效性。,4、 2002年下半年工作计划,1、通过对目标受众的了解，提出呼应目标受众生活态度或价值观的品牌延伸主张 2、利用宝来1.6上市时机，以更贴近消费者的品牌态度，开启宝来第二阶段的传播高潮，进一步加强消费者对宝来品牌的认同和偏好。,宝来传播策略,从车子到车主 从理性到感性 从物理到心理,感性利益诉求,理性利益诉求,传统,个性,宝来-现在,宝来目标,宝来品牌定位示意,马自达,传播目的： 通过广告体现驾驶宝来的生活乐趣，呼应目标对象的价值观及心态，建立宝来与目标对象的情感连接和更深层的品牌偏好，争取成为阶段性成功人士的首选。,宝来品牌沟通概略,目标消费者： 买宝来的人是有品味、讲究生活情趣、充满个性的新生中产阶级，正处在人生的上升期。他们不会人云亦云，为满足虚荣心买一些外表豪华却毫无驾驶乐趣的车。他们挑战自我，不受约束，充满自信。他们凭借着智慧、知识和勤奋获得超越同龄人的阶段性成功，并且对未来充满希望和信心。这样一群人强调自我，有创造力，朝气蓬勃！ 分析发现： 他们喜欢展示超越自我和自如地驾驭生活的能力和优越感，从而获得别人的欣赏、赞美、羡慕。,现状： 我认同宝来是一辆动力充沛的个人用车，一般情况下，驾驶宝来可以满足我的动力需求，也可以从别人的眼光中看到肯定。总体感觉是部好车，如果选车应该会考虑吧！,目标： 宝来是部让我觉得有生活深度的车，它投射出我的价值观和人生态度，同时我相信它的性能很不错，所以我要买车的时候，有钱就买1.8T，钱少点就选1.6！,支持： 1、动力强劲 150马力（1.8T)，0-100KM 9秒，国产车最快 2、造型典雅、动感、流线型，0.3风阻系数 3、装备齐全，主动安全装置齐备（ABS+EBV+EDS+ASR) 4、欧4排放标准（1.8T), 绿色环保,宣传调性： 现代、感性、自信,执行指导原则： 1、贴近目标消费者生活形态，创意表现应符合他们的价值观及心理状态。 2、注意不要与传统意义上“已得到成功”相混淆，应表现积极向上并且不断取得阶段性成功。 3、摆脱片面强调青春的、丰富多彩的创意表现形式。 4、感性的表现方式应成为触动消费者心理层面的重要元素，幽默的力量往往起到关键作用。,Mental Benefit,Objective Benefit,Traditional View,Personal Character,Bora Existing Position,Bora Upcoming Position,Bora Market Position,Mazada,TARGET COMSUMERS: The buyers of Bora belong to the burgeoning middle class who enjoy a good taste, an delicate sentiment and a strong sense of ego, moving up to peak of their life. When they are purchasing cars, they seldom follow the common trend: it's not their style to buy luxuriously looking but completely joyless cars, considering the fun of driving, just out of vanity. Full of confidence, defying the boundary, they are challenging themselves all the time. They achieve successes for phases, which are unusual for the people of their age, with their wisdom, knowledge and diligence, holding abound confidence and hope for the future. Such a group of people emphasis self, possess of creativity and are full of youthful spirit. ANALYSIS DISCOVERY: They like to show their ability of outdoing themselves and controlling their life with ease, as well as their feeling of the superiority arising from this. By doing these, they draw appreciation, praise and admiration from other people.,BORA COMMUNICATION BRIEF,AIM: Bora is a car that has a deep understanding of life, as it can reflect my values and attitude toward life, and at the mean time, I quite believe that its performance is fairly good, so when I want to buy a car, if Im well off enough, I will choose 1.8T, if not, a 1.6 will be a good choice,Status in quo: I acknowledge that Bora is a dynamic personal car. And driving Bora can satisfy my requirement for power as well as for confirmation from other people. To me, generally speaking, it is a nice car. When I am choosing a car, Bora will be on the list of consideration,SUPPORT: Strong in power, modern in shape, fashionable in design, advance in assembly, and excellent in ratio of performance and price,TONE OF PUBLICITY: Modernity, sensibility, confidence,RULES GOVERNING THE EXECUTION: 1. Pressing close to the life form of the target consumers, the originality should be in accordance with their values and psychological state 2. Confusion should be avoided between the traditional opinion of “having achieved success“ and the image of enterprising and gaining period success one after another. (The latter is what should be manifested.) 3. Getting rid of the creating method of unilaterally focusing on youth and color. 4. The sensible way of exhibiting the idea should play a most important part in touching the consumers psychologically and the power of humor will sometimes play a key role.,公关,广告,7月,8月,9月,10月,11月,12月,8月23日下线一周年，各地经销商第一位车主参观一汽-大众,12月系列公关活动：广州车展、上市一周年庆典活动、“舒适升级版”发布会。宝来新年音乐会等,宝来1.6L深圳投放活动,各地巡展、试车活动,宝来1.6L平面、电视、网络广告 宝来1.6L深圳活动配合广告组合,宝来品牌主题平面、电视、网络广告（全国）,宝来功能系列电视、平面、网络广告（区域）,售后服务、首保广告,宝来1.6L“舒适升级版”促销广告,促销,宝来车主有奖促销活动 现有车主推荐买车，大奖共赴海南“宝来特训营”,宝来1.6L“舒适升级版”促销,品牌形象,销售促进,销售促进,品牌形象,宝来场地赛车挑战赛 北京 金盏 国际赛车场“驾驭宝来 挑战极限”,售后服务月 服务明星评选；售后服务大赛,社会活动赞助（体育、文化等）,品牌形象、功能装备软性宣传,宝来2002年1-6月份媒介投放总结,宝来轿车基本媒体策略主要包括两个主要方面： 投放市场选择策略 主要参考依据： 宝来销售年度计划和月实际销量表 各地广告投放成本对比 投放媒体选择策略： 主要参考依据： 主要竞争品牌广告活动分析 目标受众媒介接触习惯分析,宝来轿车媒介预算分配 投放时间：2002年1月- 6月,总投放金额: RMB 32,686,077,RMB 000,16%,22%,18%,9%,14%,21%,宝来轿车媒介预算分配 投放时间：2002年1月-6月,1月份 共投放人民币 5,061,937元,RMB:2,546,595,RMB:2,014,082,RMB:501,260,RMB:2,241,988,RMB:166,033,RMB:695,562,2月份 共投放人民币 3,103,580 元,宝来轿车媒介预算分配 投放时间：2002年1月-6月,3月份 共投放人民币 7,283,485元,RMB:2,338,859,RMB:2,228,950,RMB:2,208,844,RMB:1,398,756,RMB:1,901,136,RMB:1,398,756,4月份 共投放人民币 4,738,172 元,RMB:506,832,RMB:56,601,宝来轿车媒介预算分配 投放时间：2002年1月-6月,5月份 共投放人民币 5,790,536元,RMB:1,704,171,RMB:2,033,334,RMB:1,463,529,RMB:2,241,357,RMB:2,473,355,RMB:1,552,379,6月份 共投放人民币 6,708,368 元,RMB:589,502,RMB:441,277,宝来轿车一线城市预算分配 投放时间：2002年1月-6月,RMB 000,宝来轿车二线城市预算分配 投放时间：2002年1月-6月,RMB 000,宝来轿车三线城市预算分配 投放时间：2002年1月-6月,RMB 000,第一季度电视投放,2月份 维持前期宣传城市的电视投放，并根据上市投放的电视效果对栏目进行调整。 3月份 重点栏目进行30秒投放，以保证收视效果。而其它类型节目以15秒做维持性投放。 增加销售比重较高的辽宁投放。 综合投放成本，取消上海地区电视投放，以报纸、杂志、网络等宣传为主。,第一季度报纸投放,1月份 配合宝来销售市场的扩展，增加计划和实际销售良好的浙江、江苏、山东区域 2月份 由于北京地区春节期间电视加价 30%-50%，经客户方同意，取消电视投放， 以当地两份主流报纸做为补充媒体。,3月份 由于报纸能给予经销商更多的销售信息支持，故增加地区报纸的投放频次，争取最大限度的刺激消费。 在每个销售地区选择两份 主流媒体进行投放，以1/4版 为主（小报考虑版面效果建议沿用半版 版面）。 增加销售理想的两个地区： 福州、 辽宁。,第一季度报纸投放,第一季度杂志投放,1月份 杂志延续上市投放的媒体，在非专业类杂志中选择内拉页的特殊投放形式以增加目标受众的关注。 由于仍属于上市期，报纸投放仍 以半版的大版位出现。,2月份 由于2月份属于销售淡季，减少杂志投放，以降低营销成本 3月份 考虑到不同杂志的针对人群特征，将杂志投放版式进行以下分类： 财经类和航空类选择飞翔版本 生活类杂志选择滑雪版本 体育类、旅游类和汽车类选择最具动感的冲浪版本,第一季度杂志投放,第二季度电视投放,4-5月份 4月份一周30秒广告 因5月底各大媒体将对世界杯进行预测、回顾等集中报道，此时原选择节目的收视率将会收到影响，故选择前两周进行15秒广告投放。,6月份 紧跟新闻时事热点，在北京、广州二个重点的销售市场追加对于世界杯赛事的投放，同时配合宝来车主看世界杯的公关活动。 因6月第一周内有两场中国队参加的赛事以及月底决赛的场次较多，势必对原选择节目的收视率造成影响，故选择中旬两周进行15秒广告投放。,第二季度电视投放,4月份 每周保持一次报纸露出，省报采用彩色，其他地方报纸采用黑白版。,第二季度报纸投放,5月份 5月份的后两周将是国足备战世界杯的最后时刻，较平时受众将转而关心报纸媒体的信息。根据目标受众的媒介接触习惯分析，新闻、体育版面最受关注，故投放有汽车版当日的新闻等版位。 配合宝来销售市场的扩展， 增加计划和实际销售良好的 天津、河南、河北、湖北、 广西、重庆区域,第二季度报纸投放,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,6月份 选择有中国队比赛两周报纸进行投放。 并对版位进行适当调整，选择汽车版 当日的新闻等版位。 配合北京车展、1.6上市、四地巡展以 及宝来车主看世界杯的公关活动，各 配合一定的媒体支持。,第二季度报纸投放,第二季度杂志投放,4月份 延续原有投放的杂志，在专业类和财经类杂志继续选择内拉页的投放形式，其他采用内页整版以降低成本。 5月份 保持原有的内页单页的投放形式， 为6月份新车上市争取部分预算。,6月份 配合1.6上市，媒介计划将注重于投放多类别的杂志，其中专业类杂志以特殊版位的跨版形式出现。同时在生活速递等参加北京车展的媒体上发布软文报告，从而多角度的推动1.6的上市销售。,第二季度杂志投放,1-6月份媒介工作回顾,工作优势 迅速并且科学地完成各区域媒体计划，及时与各区域经销人员沟通听取意见，并且忠实有效地完成对媒体计划的最终执行 在平面媒体上争取到大量关于一汽-大众、宝来的软性文章，部分杂志媒体上还争取到免费的大版面的硬广告 配合市场部及时妥善地处理了一些媒体对一汽-大众的不利报道,1-6月份媒介工作回顾,不足之处 由于上半年预算较紧张，电视投放比例不高，知名度没有最大限度的上升，但下半年年度因预算增加将有所改善 除世界杯赛事和各地的新闻类栏目外，宝来在其它时事热点新闻中出现频率不高 部分主要销售城市户外推荐不够（如上海）,宝来2002年1-6月网络广告总结,MEZZO Marketing, China,目 录,一、Q1实际投放综合数据分析及网站投放实例,二、Q2实际投放综合数据分析及网站投放实例,三、综上所述,四、下季度投放建议,一、Q1实际投放综合数据分析及网站投放实例,Q1实际投放情况,Q1 综合分析 日平均浏览数 、 日平均点击数、 日平均点击率,由图表可知，sina/hp 的日平均浏览数最高,由图表可知，netease/hp/moving icon 的日平均点击数最多, sina/hp/flash layer & sohu/hp/moving icon 的日平均点击数分占第二、三位。,由图表可知 ，sohu/auto/flash layer+big button 的日平均点击率最高。 sohu/auto/column & netease/auto/column 的日平均点击率分居第二、三位。,千人成本 & 点击成本,netease/hp/flash layer & netease/hp/button 的千人成本都最低。,netease/hp/moving icon 的点击成本最低。,网站投放实例 从“动力宝来”到“驾驶者之车”,二、Q2实际投放综合数据分析及网站投放实例,Q2购买与实际投放概览,Q2综合分析 日平均浏览数 、 日平均点击数 、 日平均点击率,网易首页，新浪首页，搜狐首页及其世界杯首页的流量最高，汽车新网、中国汽车网、非常汽车网的各频道流量最底。,网易首页的流媒体，搜狐首页的按钮的平均点击数最高，汽车新网、中国汽车网、非常汽车网的各频道平均点击数最低。,搜狐汽车频道首页的通栏平均点击率最高,千人成本 & 点击成本,汽车新网首页的下拉按钮的千人成本最高，网易首页的下拉按钮的千人成本最低,非常汽车网的飞行按钮点击成本最高，网易首页的流媒体的点击成本最低,网站之 千人成本 & 点击成本,汽车新网的网站千人成本最高，网易的网站千人成本最低。 非常汽车网的点击成本最高，中华网的点击成本最低。,网站投放实例 “宝来巡展”和“宝来世界杯之夜”,三、综上所述 我们对2002年1-6月的网络广告发布情况以下几个方面做出总结：广告效果、媒介选择、广告推广主题、表现创意。,1、广告效果 从2002年1-6月的广告投放情况来看：新浪、搜狐、网易，包括中华网等国内知名的大型门户站站点在广告流量的方面贡献较大。各个门户站点的首页和热门频道流量较大，起到了主要的宣传作用。对网民的整体覆盖较好。专业及垂直类站点在流量方面虽然无法与门户站点比较，但是在对特殊受众和人群方面起到了应有的作用。 从平均点击数来看，由于门户站点的大流量支撑，所以网易首页、搜狐首页、新浪首页的平均点击数也明显高于其它位置。另外，由于受世界杯赛事的拉动，在世界杯页面的平均点击情况也比较好。 从平均点击成本来看，网易首页的流媒体形式、搜狐首页的按钮形式形式都取得了比较低的点击成本。但是从整个网站来看，搜狐、网易、中华网拥有更低的点击成本。,2、媒介选择 在2002年1-6月的网络广告投放的媒介选择上，我们集中投放了两类媒体。一是大众媒体，包括网易、搜狐、新浪、中华网；还有一类是专业汽车站点，包括中国汽车网、汽车新网、非常汽车网等。对大众媒体的覆盖除考虑了专业的汽车和车友频道以及流量较好的首页等位置外，还选择了与汽车类目标受众比较吻合的体育频道及世界杯频道。 为了和世界杯宣传高潮配合，同时体现“宝来”轿车非凡动力的品质特征，我们还使用了较多的体育频道。,3、广告推广主题 1-5月中旬的广告推广主题基本完成了宝来轿车的一个动力概念的传递，即从“动力宝来”到“驾驶者之车”，逐步加深目标受众对产品优越动力性能的认识和理解。 5月下旬-6月的广告推广主题围绕“宝来巡展”和“宝来世界杯之夜”两个主题展开。在第二季度的推广阔成中形成了比较立体和层次丰富的推广层面。其中“宝来巡展”主题基本延续了年初时宝来轿车上市高潮后对“宝来”的更进一步阐释及对用户的靠近。“宝来世界杯之夜”活动则是一次对宝来轿车所蕴涵的动力、活力、不俗运动精神的一次很好展示，同时是对目标受众的主动接近和影响。,4、表现创意 广告创意表现方面延续了宝来轿车一贯的风格和视觉形象。主色调依然使用宝来标志性的蓝色基调，简洁、动感、运动、活力十足的设计风格得到了体现。 从整个创意和制作的情况来看基本吻合了推广的需求和表现要求，同时体现了比较高的制作水准，反应出捷达轿车具的品质和出众性能。,四、下季度投放建议 针对上个季度的投放情况总结和下一季度投放的目标我们提出以下建议，希望能够获得更好的投放效果,（1）考虑到轿车产品的特性建议使用更多的大尺寸广告形式。这样对产品的表现、广告曝光的价值、形象需要、对竞争对手的压制方面都会取得更好的效果。 （2）建议增加上季度投放过程中点击成本更高、平均点击率更高的媒介预算比例。 （3） 下季度宝来将有1.6升新产品上市，考虑到在该价位的产品市场中已经有较多竞争对手投入大量产品，所以宝来1.6上市之处就会遭遇众多竞争对手。建议投入较大的市场预算赢得比较好的上市表现。 （4） 从广告表现和创意方面再狠下工夫，应对目前众多竞争对手的网络广告投放。,在2002年1-6月的宝来轿车网络广告投放过程中，我们基本上按照既定的计划和策略完成了整体投放工作，取得了预期的效果和市场目标。相信在下一季度的投放过程中我们可以通过既有的经验和专业的手段应对变化、把握规律更好的完成宝来轿车的在线市场宣传工作，谢谢！,