2010年4月广东中山大龙嘉盛中山项目策划沟通报告79p.ppt

1,2,珠三角/中山/开发区,中山综合环境概况,政通城兴 区域环境,3,珠三角 “中山“不能忽视的经济整体,4,珠江三角洲，即珠江三角洲经济区， 包括广州、深圳、珠海、佛山、江门、东莞、中山、惠州市和肇庆市， 总人口4230万， 土地总面积41698平方公里， 其中建设用地（包括城市建设用地、建制镇建设用地和村庄建设用地）面积6640平方公里。,中山是珠三角核心工业城市， 四小龙之一,珠三角地区,5,珠江三角洲地区经济最重要的特点是外向型经济,1. 经济实现持续快速增长。1980年到1996年，珠江三角洲地区实现国内生产总值年均递增17.8%，不仅高于全省14.5%、全国9.7%的同期平均增长速度，而且高于亚洲“四小龙”经济起飞阶段的平均增长速度，地区的生产总值从1980年的80亿美元急升至2005年的2321.7亿美元。 2. 外向型经济总体水平较高。珠江三角洲地区充分发挥毗邻港澳的地缘优势和侨胞遍及世界各地的有利条件，以国际市场为导向，以国内市场为依托，推动外向型经济高水平、快速度发展。 3. 产业结构优化合理。珠江三角洲地区已经完成了从传统的农业经济向重要的制造业中心的转变，并成功实现了第二、第三产业双重主导的经济社会全面联动发展。总体上看，珠江三角洲地区的产业结构已经基本实现了从传统农业到工业化，再到产业多元化发展的转变。 4. 农业产业化格局基本形成。改革开放以来，形成了以国内外市场为导向、以经济效益为中心、以资源开发为基础、以种养业为支柱，农工技贸一体化、产加销一条龙的专业化生产、社会化服务、企业化管理的农业产业化发展模式。 5. 城乡协调均衡发展。改革开放以来，随着农村工业化的发展，珠江三角洲地区加速城镇化。70年代末只有几十个城镇，80年代中期增加到200个，1992年达到406个，1994年达到597个。15年增长近10倍。中山、东莞两市，只辖建制镇，而没有县和乡的建制。 6. 社会流动走向健康有序。珠江三角洲地区是全国最大的外来工聚集地。现在，在该地区就业的外来务工者有数百万，形成了规模庞大、富有特色的外来务工人员流动群。这种社会流动符合现代市场经济的逻辑，是人力资源优化配置的自然体现。经过多年的探索和努力，政府有关部门和劳务机构对外来务工者的管理，已经基本上实现了依法管理，使社会流动从无序走向了有序。,珠三角经济特点,6,2008年珠三角经历企业倒闭潮,广东省近日宣布，全省08年1-9月企业关闭总数为7148家，关闭企业主要集中在珠三角地区，关闭企业数包括关闭、停业、歇业和搬迁。其中关闭数量较多的地市分别是东莞市1464家、中山市956家、珠海市709家、深圳市704家、汕尾市587家、佛山市526家以及潮州市432家。 受国内外严峻经济形势影响，关闭的企业绝大多数因规模不大、技术不高和经济实力不强，没办法适应形势的变化，导致企业停产关闭。在倒闭的企业中，大多数属于小化肥、小钢铁等落后产能中小企业，另外有相当数量企业系因经营管理不善、盲目投资而倒闭。此外，还有部分中小企业因提升产业档次的需要，响应省委省政府的号召，有意识地将原有企业进行转移升级。,中山受阻,珠三角经济形势,7,珠三角的凤凰涅槃“十年大跨越”。,珠江三角洲地区率先在全国基本实现社会主义现代化”。 定量的描述则主要涉及到三个指标： 第一个指标，到2020年，珠江三角洲地区生产总值比2007年增长约2倍，达到72500亿元，力争赶上韩国； 第二个指标，到2020年，人均地区生产总值达到135000元（约折合19400美元），超过现在台湾地区水平，实现从上中等收入水平向高收入国家和地区水平迈进的目标； 第三个指标，到2020年，城镇化水平达到85.0%，生态环境明显改善。,中山机遇,珠三角经济前景,8,“中国第一桥”港珠澳大桥将于2016年完成通车,港珠澳大桥是一座连接香港、珠海和澳门的巨大桥梁，工程建设内容包括：港珠澳大桥主体工程、香港口岸、珠海口岸、澳门口岸、香港接线以及珠海接线。大桥主体工程采用桥隧组合方式，大桥主体工程全长约29.6公里，海底隧道长约6余公里。 港珠澳大桥主体建造工程于2009年12月15日开工建设，以期于2015至2016年完成，大桥投资超700亿元，约需6年建成。港珠澳大桥12月15日上午正式开建，珠澳口岸人工岛将率先动工。,珠三角经济机遇,9,珠三角的几何圆心、“环伶仃洋经济圈” 的投资洼地 中山,作为珠三角区域的几何圆心 中山，将成为珠三角未来的交通枢纽。 中山目前正在加大铺设交通网络 内通外拓，全面建设“五横六纵九加密”干线公路网。 而港珠澳大桥贯通后，由香港开车到珠海、中山或者澳门，只需15-20分钟。 深中通道建成后，中山至深圳只要半个小时。 广珠轻轨通车后，中山至广州只需半个小时。,中山房市 珠三角价值洼地,10,在深圳搜房网发布的6月份深圳新开的22个楼盘中，楼盘中标明的最低价格为每平方米“7000多元”，而均价注明在10000元以上的楼盘就占了一半。22个楼盘中关外的楼盘占了14个。 合富辉煌首席分析师黎文江表示：“预计今年广州全市十区一手住宅的均价在1万12万元平方米，中心六区为13万16万元平方米。” “现在东莞市区的房价每平方米大都在6000元以上，好贵，飙得太快。”上了广州日报1月18日A19版 佛山市的房地产销售在今年一季度开始已超越广州，排在全省的第一。2009年1月11月全市住宅均价5801元/平方米，同比增长5.21%。 广东省房协发布的2010年广东房地产蓝皮书（下称“蓝皮书”）认为，中山房市2009年“量价齐升”，商品住宅成交面积、金额均大幅度增长，达历史最高位，成交均价4394元/平方米，微升1.8。在“珠中江”一体化的大背景和城际轻轨、港珠澳大桥、深中大桥等大型基建项目拉动下，2010年、2011年将出现新的投资增长期，预测2010年年度商品住宅成交面积在550万元/平方米左右保持稳定；成交均价同比增幅在1520之间，最终实现年度均价约5000元/平方米，其中城区增幅在2025之间保持坚挺，最终达到5800元/平方米左右。 根据市房地产登记中心产权登记资料，珠海全年全市商品房预购均价7912元/平方米，香洲区商品房预购均价更是在9月份突破一万元，正式进入房价的“万元时代”，到12月份，预购均价已达到11686元/平方米。,中山房地产价值预期2010年有较大升值潜力,10000元/平方米以上,10000元/平方米以上,6000元/平方米以上,均价5801元/平方米,均价4393元/平方米,均价7912元/平方米,中山房市 珠三角价值洼地,11,中山 被“遗忘”的宜居城市,12,昔日“鱼米之乡”，今日工业化强市,1970年代的末期，中山以农业经济为主，与邻近的港澳少有经济合作。 1980年代后期，中山经济发展迅猛，与东莞、南海、顺德一起，被并称为“广东四小虎”。 20世纪末，中山市国有经济全面滑坡，1998年至2001年对国有企业的产权制度进行了改革。 2009年，中山市实现生产总值1564.43亿元，同比增长10.2%，比上半年提升2.9个百分点。,中山 发展历程,13,中山市，位于 珠江三角洲中部偏南的西部、北江下游出海处，北接广州市番禺区和佛山市顺德，西邻江门市区、新会区和珠海市斗门区，东南连珠海市，东隔珠江口伶仃洋与深圳市和香港特别行政区相望。,地处“环伶仃洋经济圈”,中山 区域位置,14,1个国家级火炬高技术产业开发区； 5个街道办事处：石岐区办事处、东区办事处、西区办事处、南区办事处、五桂山办事处； 18个镇：黄圃镇、南头镇、东凤镇、阜沙镇、小榄镇、东升镇、古镇镇、横栏镇、三角镇、民众镇、南朗镇、港口镇、大涌镇、沙溪镇、三乡镇、板芙镇、神湾镇、坦洲镇。 总人口140万。 祖籍该市的海外华侨和旅居港澳台同胞共80多万人。,中山市下辖,中山 行政区划,15,中山市整体第二产业呈逐年下降趋势，第三产业缓慢上升,数据来源：中山市信息中心,中山 产业结构,16,近年来，中山重点发展电子信息、纺织服装、电气机械、化学制品、金属制品等支柱产业，并获得了良好的GDP增长。 此外，珠三角地区各市的人均可支配收入均在全国前列，并呈现继续上升的趋势。从中山市近三年的表现来看，已经从人均18897元到了2008年的21560元。虽然排名有所下降，但仍名列全国前20名。,中山人整体仍然是全国高收入，富人众多，属于先富起来的一批人。,中山 人均收入,17,国企改革2005年出现就业转机，但2008年金融危机，全市从业人员出现突然下降，中山整体就业形势受国家政策和国际经济环境影响很大。,年末全市从业人员走势图,年末常住人口走势图,数据来源：中山市信息中心,中山 就业形势,18,全市规模以上企业数量逐年上升，利润总额也呈上升态势，整体经济信心向好。,规模以上企业年末数量走势图,规模以上企业年末利润总额走势图,数据来源：中山市信息中心,中山 规模企业,19,09年中山市场的外向型经济受金融危机影响开始显现， 经济结构问题有待解决。,数据来源：中山市信息中心,中山 经济结构,20,中山市房地产开发投资逐年递增，近年趋缓，但整体房屋建筑施工面积逐年下降，竣工面积也在宽幅区间内波动,数据来源：中山市信息中心,中山 房市情况,21,中山市整体房地产施工面积占比大，竣工面积偏少，商品房空置面积微涨。,数据来源：中山市信息中心,中山 房市情况,22,火炬开发区 中山，生活向东,23,中山火炬开发区，国家级高新区。国家科技部、广东省政府和中山市政府于1990年共同创办。东临珠江口，与深圳、香港隔海相望。,火炬开发区 基本情况,24,2009年全区实现地区生产总值226.08亿元，工业总产值900.52亿元，税收收入32.59亿元，出口总值预计51.96亿美元，主要经济指标总量均位居全市首位。,火炬开发区 火速发展,25,火炬开发区 创造之城,在这片面积70平方公里、总人口20万的热土上，汇聚了来自20多个国家和地区的知名企业，工业企业1000多家，其中规模以上企业500多家，世界500强企业近20家，出口创汇位居中国十强，同时拥有国家健康科技产业基地、中国包装印刷基地、中国电子中山基地、中国高新技术产品出口基地、中国技术成果产业化（中山）示范基地、国家火炬计划装备制造中山（临海）基地，中国绿色食品产业基地，七块国家级牌子居全国高新区之最。电子信息、健康医药、包装印刷、化学工业、汽配工业等五大主题产业，以及装备制造、节能和新能源、微电子和通讯、生物科技四大新兴优势产业已成为珠江口经济圈内一个闪光的亮点。近年来，火炬区经济呈现跳跃式发展的强劲势头，2009年全区实现地区生产总值226.08亿元，工业总产值900.52亿元，税收收入32.59亿元，出口总值预计51.96亿美元，主要经济指标总量均位居全市首位，且增长率全部达到两位数，其中出口和实际利用外资增设全市第一。,26,火炬开发区 科技之城,全区拥有50家高新技术企业，约占全市总数的1/4；2009年全区高新技术产品产值突破558亿元，占全区工业总产值的69.3 %以上，占全市高新技术产品产值的44.7%左右。,这里是广东省科技人才基地，聚集着上万名来自世界各地的才智精英，拥有新型储能材料研究及电子、通讯、生物、化工、包装印刷技术等 60 多个市级以上科研机构和研发中心，共承担国家863计划12项、国家火炬计划56项、国家重点新产品15项，创造了200 多个科研成果，其中半数获得科技成果奖。投资5亿元建成的火炬创业园已成为中小型企业孵化基地、博士后工作站、留学生创业基地，并逐步形成大学科技园区。先后创办了株州工学院中山包装学院、广州外语外贸大学中山外语学校、中山火炬高等职业技术学院。庞大的科技创新体系和科技创新平台，为高新区的科技腾飞插上了坚实的翅膀。,27,火炬开发区 未来之城,近年来，中山高新区从提升产业竞争力的角度出发，在一个40平方公里的海岛上开辟出一个堪称珠三角“重量级”的临海工业园。该工业园立足于搞大产业、大港口、大物流、大规模、大发展，瞄准上游产业，将重点发展装备制造、新能源、新材料和现代物流业。38亿元的巨型投入，万吨级深水码头的兴建，2000公顷的规划用地，将书写中山大工业格局中浓墨重彩的一笔。 当前，开发区正在着力开发建设科技产业带、鲤鱼工业园、华南现代中医药城、逸仙微电子工业园等新兴园区，大力发展装备制造、微电子与通信设备、健康医药等新兴优势产业，为新一轮的大发展积蓄力量。 十一五”期间，中山高新区将全面贯彻落实科学发展观，加快调整产业结构，促进产业升级，提高自主创新能力，实现经济又好又快发展；加强社会事业建设，统筹城乡协调发展，构建和谐园区。预计到2011年，全区工业产值将达到1300亿元，税收达到45亿元，出口创汇突破80亿美元，有望跨入全国高新区的前列，成为珠三角地区经济发达、科技进步、文化繁荣、社会和谐、人民安康的璀璨明珠。,28,2008年，开发区房地产业共实现税收5.44亿元，比增20.75%；完成固定资产投资26.67亿元，比增13.62%；销售面积31.88万平方米，同比下降56.25%；销售额17亿元，同比下降51.83%，每平方米均价（含别墅、商业地产）5332元，比增10.09%；施工面积153万平方米，比2007年略有增长；竣工面积38.74万平方米，同比下降30.05%；空置面积19.02万平方米，比去年同期下降26.79%，净减少6.96万平方米。,08年火炬开发区房地产逆市而上，欣欣向荣 09年市场销售回暖，但空置率急剧上升,2009年1-11月，开发区房地产完成投资11.59亿元，同比下降54.32%；销售面积45.41万平方米，比增75.13%；销售额21.35亿元，比增55.21%；空置面积51.63万平方米。,火炬开发区 房地产情况,29,中山火炬开发区经济欣欣向荣， 但房地产业发展相对滞后,30,本体分析/竞争分析,市场分析,此城渐红 竞争市场,31,本体分析,32,规划指标,项目概况,33,户型配比,项目概况,34,项目四至,东侧为逸仙工业园区，西侧东阳路，东阳路西侧为中山市外语学校，基地南侧为东镇大道，基地北侧为八公里河。,35,项目优势 区域发展前景美好,作为中山的重要发展新区，开发区既具有自身良好的发展后劲，又背靠中山整体经济的保障。随着路网建设的发展，中山投资洼地的价值将得到进一步发掘。,36,项目优势 处于开发区核心区,项目所在，属于开发区核心位置。 从功能设置上，属于居住区，距离居住配套区、商业区、文娱中心中央公园以及科研区都距离适中。,37,项目优势 地块方正，紧邻天然水系,项目地块方正，北方有天然水系八公里河，提供自然清新的空气外，还对项目水景的打造创造良好条件,38,项目优势 半围合规划，最大化减少对视,在我们走访的很多项目中多发现，大多数都存在楼间距过小，产生对视的情况，包括凯茵新城的山坡景观公寓。本案在楼座排布上尽量减少了对视，具有更好的私密性。,39,项目优势 大面积水景园林,水系园林是南方住宅常用的模式，本案利用天然水系，打造大面积水景，并且使景观与公共区域充分结合，具有一定的优势。,40,项目优势 立面具品质感,项目通过对屋面、墙面、门窗的不同材质，色彩肌理的变化，形成朴实、简练的风格。整个小区造型独特，轻巧，富于光影变化和错落的轮廓。,41,项目优势 建筑高度优势,本案32层的楼高，将近100米。在目前开发区可谓是傲视群楼的状态。从外型上具有高楼的气势感；从居住上具有视野的开阔性。,42,项目优势 自身配套优势,项目本身处于开发区核心区，兼具各种配套。小区内部又设置将近2万平米的公共设施，包括幼儿园和底商。可有效弥补目前周边开发项目较少所造成的日常生活配套短缺。,43,项目优势 品牌开发企业,历经了时间的考验和证明，所以相信； 相信了品牌的力量和承诺，所以无忧； “开发优质小区，提供满意服务， 关注业主需求，坚持持续改进” 大龙地产,44,项目劣势盘点,开发成本较高 项目楼面价达到880元，相对开发区（市）内一些早期拿地开发商成本较高。 建筑周期较长，入市尚待时日，未来市场风险高 火炬建发集团作为一级开发商，其产品目前品牌度较高，竞争力强 以中小户型为主，置业客群相对集中，整体气质或品质难以拔升 当地客群特别理性的消费特点，决定项目需增加更多的投入提升性价比 目前中山房地产供应较大，客源短缺,45,竞争分析,46,中山房地产市场概述,东区版块 西区版块 石歧区版块 南区版块 火炬开发区版块,中山房地产市场以四城区和火炬开发区为主要开发版块。,47,中山区域房地产市场版块特征,东区版块,西区版块,南部版块,配套,客群,单从城区四个版块来看，四版块各有优势。与开发区版块竞争最激烈的当属东区版块。,石歧区版块,本案 关注点：,产品,多层为主，兼有小高层和洋房,第三产业发达，投资客群相对多,商贸发达，配套齐全，交通便利,多小高层与别墅,成熟的社区，商业配套完善,高端人群，改善型居住需求为主。,老工业区，私营企业主较多,普通住宅为主,交通便利，配套相对较差,高层普通住宅,商业配套与教育都很完善,公务员与工业企业员工较多,48,竞品项目概况,49,竞品项目概况,产品类型：普通住宅； 主力户型：集中在90-140平方米； 销售价格：均价集中在4000-6000元/平米之间。,50,群英华庭 项目概况,项目位置：火炬区世纪大道 总建筑面：23万 容积率：3.5 绿化率：40% 产品类型：19-26高层（层） 开发周期：共三栋楼，目前在售 主力户型：140-160 均价：4800元/平米 开发商：中山火炬区开发区房地产发展总公司,配套资源：环抱得能湖公园，紧邻国际会展中心、世纪广场、国宾大酒店等核心区优势资源，同时小区内有会所、商业街、图书馆等。,作为建发倾力打造的高端产品，占据核心区优势资源，同时户型舒适，但所剩不多，不构成强烈竞争。,51,群英华庭 销售、客群及推广情况,项目在中山市房地产市场发布网上无法查得相关销售信息，所以近期的销售情况不得而知。据其他途径，该项目去年销售情况良好。目前只剩下30套房子，且户型偏大，多为200平米以上房源。该项目2005年取得销售许可证，5年销售20万平米，销售速度较慢。这与该产品定位高端有很大关系。,客群及推广表现： 项目客群为：开发区中高层管理人员、外语学院老师、中山市区以及镇上的私营企业主、公务员，多用于自住。部分来自珠三角等外地，自住和投资兼有。 推广渠道广泛：报纸、电视、网络、户型大牌、道旗,项目虽然所剩房源不多，但因其配套更成熟、产品更高端，二手房会在开发区内与本案形成强烈竞争。,销售情况,52,第5大道 项目概况,项目位置： 开发区 国际会展中心旁 总建筑面：45万 容积率：3.73 绿化率：45% 产品类型：高层（16层） 开发周期：加州阳光二期 开盘时间：预计2010年5月 主力户型：90-130 均价：预计4300元/平米 开发商：中山火炬开发区建设发展有限公司,卖点：入户花园、超大阳台，加州步行街 园林：5万平米加州园林，6000平米的平台花园。 配套资源：科技新城配套以及自身的加州商业街 不足：多为一梯三户，相对密度较大。项目外立面略显简陋，色彩搭配品质感较弱。,项目一期基本售罄，社区氛围成熟，生活便利程度优于本案。存量户型面积与本案类似，将形成强烈竞争。,53,第5大道 销售、客群及推广情况,本次推出共有8栋16层高的300余套单位，面积分别为90130平方米的两房至四房单位。其中两栋更包含了超过200平方米的复式单位。,客群及推广表现： 项目一期加州阳光客群以开发区白领、中高管以及周边镇区改善型需求为主，占总数的65%，20%来自中山市自住人群，少部分来自市区和其他地方的投资客。 推广与整个科技新城绑定，主要以报纸、电视和网络、户外和道旗。,项目后期尚有大量余量，因此会与本案形成直接竞争，本案可研究该项目在推盘方面的技巧。,销售情况,54,健康花城 项目概况,项目位置：火炬区康乐大道30号 总建筑面：75万 容积率：2.10 绿化率：75% 产品类型：一期高层（9-18层），二期高层（18层） 开发周期：二期第一组团已近尾盘，第二组团即将入市 开盘时间：一期03年；二期2007年11月 主力户型：120-146 均价：4200元/平米 开发商：中山市宇宏住宅产业发展有限公司,卖点：紧凑型4房，为三代同堂者打造。 园林：多层次植被打造高绿化率的水景园林。 配套资源： 3000平方米的运动会所和8000平方米的社区商业配套，2000平方米的双语幼儿园。 不足：楼间距小，对视严重，私密性稍差。楼盘外立面显得有点陈旧。,项目一期已经入住，社区氛围成熟，生活便利程度优于本案。存量户型面积与本案类似，具有竞争。,55,健康花城 销售、客群及推广情况,项目一期推盘13栋，共20售罄。2007年3月推出二期6栋， 目前可售为102套，月均成交37套。,客群及推广表现： 项目二期客群75%属于自住，主要来自于开发区中高管和外语学院老师，周边私营企业主，多为自住或者给老人住。25%用于投资，人群来自中山市和珠三角其他城市。 推广较少，主要靠报纸、电视和朋友介绍。,项目一二期体量已成规模，后期产品占地已经不多，因此容积率会相应提高。户型跟本案将产生竞争。,销售情况,一期,二期,56,尚城 项目概况,项目位置：火炬区孙文东路 总建筑面：35万 容积率：1.5 绿化率：42% 产品类型：多层、小高层、联排别墅 开发周期：二期 开盘时间：预计2010年5月 主力户型：110-140 均价：4800-5000元/平米 开发商：中山鄂尔多斯房地产开发有限公司,卖点：低密住宅，原生生态园林，坡地地形。 园林：30000m²原生山野及8000m²原生银合欢丛林，并保留了原有的自然湖、井、大量珍贵树木。 配套资源：三层运动会所，1500游泳池。 不足：简欧立面显旧，不受当地消费者欢迎。此外位置近乡镇，配套相对低端。,项目介于市区与开发区之间，产品低密，户型稍大，可直接截留一部分城里优质客户。,57,尚城 销售、客群及推广情况,项目一期目前90平米和100平米的户型已经基本售罄，仅余部分140平米大户型。二期将于5月份开盘，目前正在蓄客当中。 推出户型面积区间为104-140平米。 月均销售速度仅为8套。,客群及推广表现： 项目客户多为自住所用，一部分来自周边镇上的企业主，一部分来自市内公务员和企业中高层员工。投资客主要来自广州以及珠江、江门等城市。 推广目前主要是道旗、报纸、网络和电视。,项目走的是差异性路线，其自然条件和产品定位都有别于本案，但总体品质上优于本案，存在竞争。,销售情况,58,实地·璟湖城 项目概况,项目位置：火炬区博爱七路(麦当劳得来速餐厅旁) 总建筑面：28.9万 容积率：2.3 绿化率：35% 产品类型：高层（25层） 开发周期：四期（共22栋，1764户） 一期高层已全部售磬入住 二期高层正在发售 开盘时间：2010年1月16日二期开盘 主力户型：70-100 均价：5700元/平米（含1200元/简装修） 开发商：中山实地房地产开发有限公司,卖点：送1200元/精装修；低首付8万 园林：8000湖景，巴厘岛风情设计 配套资源：1700生活体验馆；周边名校林立；麦当劳得来速汽车店及华润万家；三之三 观景高尔夫；紧邻京珠高速出入口等 不足：二期临博爱路主干道受噪音污染；项目东北两侧为原住村民，社区周边环境配套不足,二期,一期,一期,项目开发相对缓慢，两年半只开发不到30%，位置要好于本案，整体产品品质一般,59,实地·璟湖城 销售、客群及推广情况,一期地下车位,项目一期07年11月份入市，到08年4月份基本售磬，户型面积在110-200，共推出280套房源，月均销售速度为56套，销售情况较好，开盘价格在07年底达到5000元/，价格保持基本平稳态势； 项目二期目前在售A2座，2010年1月17日共推出309套房源，目前已经销售75.4%，月均销售速度为77套，销售速度好于一期，重要原因在于，二期户型面积相对较小，且打出送精装修的旗号；,客群及推广表现： 项目二期客群以开发区白领、市区居民用于自住的为主导，占总数的90%，而剩余10%来自区域以外的投资客，或者是给父母买套房以供养老所用。 推广主要以报纸、电视和网络为主,项目二期销售情况较好，原因主要在于两点，一是离市区较近和户型面积偏小首付较低吸引了大量市区自住需求的客群；二是升级为小户送精装修的差异化产品，大大吸引了市场关注度。此项目后续存量较大，与本案销售周期存在一定的重叠，是区域内与本案较强的竞品之一。,60,远洋城 项目概况,项目位置：东区博爱六路博览中心南侧 总建筑面：150万 容积率：1.1 绿化率：35% 产品类型：高层住宅、别墅、商铺、写字楼 开发周期：分多期开发（共计约1万户） 东区一期别墅部分已全部售磬 东区二期以小高层和高层为主正在发售 开盘时间：2010年1月16日二期开盘 主力户型：80-130 均价：6800元/平米， 开发商：远洋地产（中山）开发有限公司,卖点：150万平米超大体量； 紧邻中心城区和行政中心区域；远洋品牌； 配套资源：10万平米超大商业配套； 7万平米商务写字楼；中山一中等名校； 远洋自建博览中心；紧邻金字山公园； 对望五桂山生态环境较好 不足：二期新开部分紧邻临南外环主干道受噪音污染,项目开发速度较快，位置紧靠市中心，作为大盘和远洋品牌的效应，项目品质较好，市场口碑良好,61,项目小高层和高层住宅部分从09年2月份入市以来共计推出1766套，户型面积在70-160之间，目前已销售1473套，销售率达83.4%，月均销售速度为104套，整体销售价格持续稳步缓慢上扬。 别墅09年9月以来共推出78套房源，户型面积在300-600 ，目前已销售62套，销售率达80% 目前，除前期未销售完的余量继续销售外， 2010年4月2日项目二期加推A16区的29-32幢212套新房源，正在热销中；,远洋城 销售、客群及推广情况,客群及推广表现： 该项目客群以中山市区居民改善和刚性自住需求为主导，占总数的80%以上，开发区白领和少量投资客为辅，占15%，剩余来自区域外的投资客，或是追随远洋品牌的老客户。推广主要以户外、报纸、电视和网络为主,该项目是目前在东区销售情况最好，原因主要在于两点，一是紧邻市区，交通和配套均十分便利；二是远洋品牌及大盘效应；三是生态宜居环境相对较佳。此项目后续存量较大，与本案销售周期和户型面积均存在一定的重叠，是本案竞品之一。,62,万科城市风景 项目情况,项目位置：南区城南一路5号 总建筑面：52万 容积率：1.49 绿化率：30% 产品类型：小高层、多层洋房 开发周期：分六期开发（共计5000户） 目前正处于三期开发中，已经有千户业主入住 开盘时间：2009年12月15日开盘（最近一次） 主力户型：80-140 均价：4500元/平米， 开发商：中山市万科地产有限公司,前三期从07年7月份入市以来共计推出1754套，户型面积在70-160之间，目前已销售1733套，销售率达98.8%，09年月均销售速度为66套，整体销售价格持续稳步缓慢上扬。 目前，只剩下前三期尾盘21套在售， 预计4月底将会开第四期；,该项目是目前万科在中山的第一个项目，开发速度相对较慢。其产品面积与本案虽有重叠，但是区域相距甚远直面竞争不大，但是也会分流一部分市区客群。,卖点：位于市区，配套齐全，英才学校，体量较大，万科品牌等,63,世纪新城 项目情况,项目位置：沙溪镇博爱一路与翠景南路交汇处 总建筑面：150万 容积率：1.4 绿化率：44% 产品类型：小高层、高层住宅、花园洋房 开发周期：三期（共计2000户） 开盘时间：2010年2月12日开盘（近期） 主力户型：80-125 均价：5800元/平米， 开发商：中山雅居乐雍景园房地产有限公司,三期从09年9月底至今共计推出671套，户型面积在80-125之间，目前已销售470套，销售率达70%，09年至今月均销售速度为78套。,卖点：位于市区，观江景，体量较大，雅居乐的口碑和品牌等,该项目是城区内占地和建面最大的一个项目，销售量好，开发速度相对较快。其产品面积和开发周期与本案有一定的重叠，或将会分流一部分市区客群，但是区域相距甚远直面竞争不大。,64,市场总结,竞品月均消化量,总体看，销售最快的是远洋城，104套；开发区最快的是璟湖城，77套。,65,市场总结,竞品均价情况,总体看，均价最高的世纪新城，6000元/；区域内最高璟湖城，5600元/。,66,市场总结,竞品户型区间,上图可见，目前竞品的主力户型区间为96-113平米之间，与本案交叉度极高。,67,市场总结,从以上可以看出，目前区域房地产发展较经济发展缓慢。 1、项目多采用现房开售，开发周期长，消化速度较慢，尤其是开发区内，月均消化30余套。 2、开发区开工量比较大，供应量较多，且户型面积相对集中，市场竞争激烈，客源严重不足。 3、开发区项目销售价格较市内偏低，均价在4000-4400元/。,本案能否在如此激烈的区域竞争中获得一席之地？ 客源不足成为制约区域房地产发展和 阻碍本案营销的核心问题。,68,区域客群分析/本体客群分析,双城生活 客群定位,69,区域客群分析,70,竞品客群现状,71,区域客群分析,1、 客户来源：中山 总体来看，购房客户主要来自中山，占 80的比例，外地客户占 2 成左右，主要来自珠海、深圳与广州。,2、 置业目的：自住 目前区域客群购买房子主要出于自住目的；投资只占极少数，但投资与自住都兼具的客户中不乏中山本地人。,3、自住置业目的：改善生活品质 购买住宅用于自住的客户中超过 9 成是为了提高生活品质所用，只有少数部分用于度假。这从侧面反映了中山市民对居住生活条件要求在不断提高。,72,区域客群分析,4、对产品关注点：性价比、配套 中山的消费特点是务实。消费阶层层次不明显。一个富豪，他可能选择别墅，也可能选择住洋楼。 此外，中山人更注重现成的配套，这样生活成本会低一些。,5、对品牌的忠诚度：不高 中山人重视亲情、友情，口碑传播对销售很重要。但对品牌的附加值认识不足，觉得文化这种附加值是很虚的东西，除非他看到这种文化带来的好处。,6、对住宅舒适度要求：景观、通风、采光 消费者希望新楼盘在住宅功能上更出新意，除了常规的户型外，希望能在户型上有一些新的突破，通风、采光和景观是住宅舒适性的关键。,73,本体客群分析,74,开发区客群分析,综合来看，开发区内客群主要是原住民和产业人群，但实际上他们的消费能力有限，相对饱和。再加上本案较高成本造成的高价，客源可能会相对不足。因此，本案立足开发区本地客群的同时，还要吸引更多中山市镇以及珠三角其他城市的消费人群。,75,本案客群预计,所以，针对本案项目特点而言，区域产业客群以及追求生活品质的外来人群应成为本案所追求的主力客群。,76,主力客群-物理特征,地缘分布：火炬开发区原住民；科技新城核心区、四大工业园与产业基地中高级职员；市区公务员、高级白领；私营企业主。 年龄构成：中小户型客户大部分为2835岁之间，处于事业的上升期，未来发展前景看好；中大户型的客户基本为3045岁，事业基本成熟，具有较强的购买力。 职业特征：中层管理者、高知阶层、高级白领、私营企业主等，事业稳定、收入较为丰厚； 家庭结构：中小客户以单身青年与两人世界为主；中大户型面对三口之家和三代同堂之家。,77,良好的教育背景，勇于接受新事物。 具有积极上进的精神，注重生活方式的自由选择。 强调健康而人性化的工作状态，既不是工作狂也不是纯享乐主义者，他们的突出的特点就是工作与生活的完美结合。 具有投资意识，自由而有激情。,精神特征,主力客群-置业特征,置业目的：中小户型初次置业的客群，以及为改善生活品质的二次置业客群；自住为主，定位为第一居所或第二居所。兼有外地客群投资。 置业要求：对居住环境要求较高，追求放松生活，关注区域环境质量，追求产品功能细节，看重产品居住舒适度。,78,如何扩大区域外客群的比例？ 开发区项目对他们来说到底意味着什么？ 如何在开发区目前同质化的产品中让客群选择我们？,客群思考,79,