2011年6月桂林临桂桂花酒厂项目提案53p.ppt

,临桂桂花酒厂项目提案,中国一品堂桂林公司 2011.6.14,市场概况,桂林地产市场分析,未来地产市场片区发展趋势预测,片区发展对本项目的影响与对策,1,PART ONE,一、桂林地产市场分析,市场需求旺盛，重心向新城转移； 楼盘素质不断提高加速推动桂林地产发展。,市场格局,主城区,临桂,八里街,主城区： 景观优越、商业金融发达、生活配套成熟完善，高端置业首选的豪宅区。 中小规模的项目为主，可开发资源日渐稀缺，开发逐步向主城边缘区域发展。,临桂： 新城区，未来城市发展重心，属于规划发展初期，中大型项目聚集，楼盘品质高。 配套不完善，入住率不高，生活便利性弱。,八里街： 开发区，与主城无缝连接，人口密集。 区域规划档次弱，楼盘品质不高，中小规模楼盘为主。,商品房市场情况,近两年各版块成交量对比,主城区与八里街因为供货少及政策的影响，10年总体销售量明显低于09年，临桂逆市飘红，反应市场需求空间大。,商品房市场情况,近两年各版块成交价格走势,10年价格相比09年有着大幅度增长，临桂涨幅最小，竞争激烈。,临桂市场格局,区域概况： 老区以金水路与人民路两边辐射区域为主，人气旺、配套设施齐全等特点。 新区是以西城大道与世纪大道为中心向外扩张，发展成集行政、商业、商贸和文化生活为一体的新城区 。,房产市场概述： 老城房地产市场主要以中、小楼盘为主，小楼盘以一栋、两栋单体楼为主，无绿化和物业管理形象差，价格低，中等规模楼配套设施齐全，价格也是临桂最高的。 新城房地产市场主要集中在西城北路片区，以大型楼盘为主，项目内各种配套设施齐全，有大型园林景观，封闭式物业管理。,新城区,老城区,临桂市场格局,新城板块在售项目均价对比,新城区以大规模楼盘为主，具有配套齐全、居住环境宜人等优势，整体均价在3900-4000元左右。,新城板块代表个盘案例,新城板块代表个盘案例,临桂市场格局,老城板块在售项目均价对比,老城区居住氛围浓，以中、小楼盘为主，小规模一、两栋单体楼配套差，无小区管理，价格在3700-3800元，如一品尚城、云顶御峰。,中型楼盘由于有物业管理，绿化等相关配套，价格在4200-4500元之间，如金水湾、香樟林等。,老城区居住氛围浓，以中、小楼盘为主，小规模一、两栋单体楼配套差，无小区管理，价格在3700-3800元，如一品尚城、云顶御峰。,中型楼盘由于有物业管理，绿化等相关配套，价格在4200-4500元之间，如金水湾、香樟林等。,老城板块代表个盘案例,老城板块代表个盘案例,老城板块代表个盘案例,老城板块代表个盘案例,从代表性项目的销售看市场状况,客户群：在售项目当中，购房客户主要以临桂县（单位、个体）、桂林市（公务员、个体）、外地（投资、自住） 三大客群为主，刚需是目前临桂市场购房的主流。 产品：在售项目中以72-89两房以及92-129三房为主，单间与四房市场供货少，需求也小。 特点：大盘为主，配套完善，园林景观优越，以品牌、品质作为卖点。 总价接受程度：到临桂购买住房客户，相比市区普遍接受价格较低，两房集中在28-35万元，三房集中在40-50万元. 价格：大盘中主要以景观作为价格区分，观景房与普通房一般价差在200-300元/，楼层差在50元/，小楼盘主要以层差为价格区分，楼层差在30-50元之间。低总价房源最先销售。 各户型销售情况：市场供应户型主要以两房、三房为主，销售户型主要以三房为主，两房为辅，紧凑型户型因为面积小、总价低最先被销售。,客群分析,核心消费群,主要消费群,补充消费群,临桂县、周边乡镇居民,桂林市客群,东北、两广客户、投资客户,东北、广州、南宁等地生意人，置业消费需求多为投资、度假。,象山区、七星区客群，由于近两年来桂林市的房价涨幅大，大多数人选择临桂购房。,目前市内消费群的构成,临桂县政府、银行、医院、个体户、在外工作人员为主，以首次置业、改善型住房居多。,客群取向,中、高端客户：由于临桂的房价并不是很高，中高端人群大多还可以接受，一般都选择大型、配套齐全、内部环境好的楼盘。 中、低端客户：在自己的价格承受范围内，会选择配套齐全楼盘，如超出承受范围将会选择偏远、单栋楼盘。 投资型客户：看好临桂作为桂林新区的发展方向，以及桂林旅游城市的魅力。,产品结构研究,产品结构图,通过对临桂项目的调查，2010年临桂销售户型主要以两房、三房为绝对主力。 两房和三房单位，占比为81%；主要以自主为主。 单配和1房单位，占比5%，主要以投资为主。,产品结构研究,主力面积段结构,两房单位以标准户型为主，主要集中72-89的区间内，72-80之间户型是最畅销的，因为面积小，总价低。 3房单位设计面积适中，以105-129户型为主，根据市场了解紧凑型的95-110户型是市场最畅销的，因为此类户型即达到居住的舒适性又达到了总价低的特点，主要来源于碧园印象桂林、香樟林、新城府邸等。 分析：目前市场上消费人群主要以刚需客群为主，需求面积偏向于小户型，小户型是市场机会点。另外接受120-140的客群主要是改善性需求客户，市场需求量小。,从产品结构调研得到的启示,1、户型面积适中，标准型产品成为市场主流 临桂购买住宅主要以刚需客群为主，开盘商设计户型也偏向于2房、3房自住需求户型。 一步到位的置业理念，使三房成为市场的绝对主流。 2、面积偏小户型市场最畅销，但供货少 临桂购买人群主要是中端人群居多，这部分人群对价格承受能力较低，对于总价低的户型最为热衷，所以面积偏小户型最为畅销，,二、未来市场发展趋势,新城继续发力，进入全面发展建设阶段,新城规划概况,新十字街 目前新城房地产市场主要集中在西城北路与世纪大道的新“十字街”区域，以大规模楼盘为主，开发已成熟，未来商业、金融配套集中，目前成熟度较高、已被市场所认可。主要楼盘有奥林匹克花园、山水凤凰城、碧园印象桂林、远辰国际新城、汇荣桂林桂林等，未来供应量巨大。 中央公园区域 随着市政规划的桂林大剧院、博物馆、图书馆以及中央公园等十大配套工程的陆续开工，将使最受益的西城南路与山水大道区域成为未来重要发展方向。随着万福路开通以及秧塘、万福工业区的发展建设，西城南路与万福路交汇区域也将成为新的发展点，花样年项目的推出使该区域受到广泛关注，未来与万象芭提雅、彰泰等项目的开发，使该区域成为新城又一热点。 工业园、物流区 随着区域内汽车站以及总建筑面积20万，规划设计包括商贸信息中心，农副产品及土特产品交易市场的商贸城，将带动区域内人气，在加上周边土地的放量，将成为新城房地产市场的又一发展点。新城房地产市场将进入”三足鼎立”的局面，,桂林大剧院、博物馆、图书馆,桂林体育馆,中央公园,商贸城,汽车站,新老城交汇区域,万福路区域,中心区域,新城楼盘开发状况,万福路,西城路,人民路,怡和云天,碧园印象桂林,花样年,万象芭提雅,怡和云天,碧园印象桂林,怡和云天,花样年,碧园印象桂林,怡和云天,万象芭提雅,花样年,碧园印象桂林,怡和云天,耀辉美好家园,远辰国际,飞扬国际,汇荣桂林桂林,山水凤凰城,长岛16区,奥林匹克花园,新城府邸,昌浩愉景湾,新城楼盘主要集中在西城北路两旁，主要以大规模楼盘为主，一般开发周期在8-10年左右，周边土地供应少。 西城南路与万福路交汇处是目前市场新兴的发展点，最有代表性花样年，作为上市公司其品牌效应将带动周边市场，使其成为临桂又一楼盘集中地。,人民大厦,新城楼盘开发状况,新城楼盘供货量统计,11年下半年-12年上半年新城楼盘预计供货量近100万平方米，供货量巨大。,单盘推货量多在8-10万平方米，未来竞争压力巨大。,11年下半年-12年上半年新城楼盘预计供货量近100万平方米，供货量巨大。,单盘推货量多在8-10万平方米，未来竞争压力巨大。,11年下半年-12年上半年新城楼盘预计供货量近100万平方米，供货量巨大。,整体项目定位及策略思路,项目分析,竞争策略,竞争价值点提炼,整体定位，形象定位,2,PART TWO,项目整体开发经营策略,各期客户群、产品定位,一、项目分析,如何利用优势及机会点实现迅速走货是关键！,项目区位,临桂老城区,临 桂 新 城,本项目位于人民路延长线，交通较为便利。 属新老城的过渡带，即没有老城的成熟配套，也远离新城开发的热点区域。,本项目,项目区位,规划道路（未建）,农民宅基地,农民宅基地,现状水渠,待开发地块,待开发地块,民宅,项目在人民路没有沿街面，地块东侧规划路修建时间未定，项目的商业价值不高。,周边自然景观资源缺乏。,毗邻规划中的商贸批发城、汽车站。,拆迁待解决,思考：临桂老城区及新区，我们的劣势是什么？ 对比同一板块的项目，我们如何提高项目竞争力？,结论：项目的劣势 区位成熟度，居住氛围，配套，景观资源 项目的机会点区域发展潜力,备注：以评分的方式对比优劣，10为最优，0为最差，依次类推。,项目分析,规划产品特点,2房：3房：4房 = 5:4:1,产品线丰富，面积段分布广,规划产品特点,70,80,90,100,110,120,130,140,150,69.2,76.5,72.3,2房1卫（多层）,75.8,76.9,85.5,91.8,93.6,2房1卫（小高层）,2房2卫,3房1卫,100.1,104.2,3房2卫,107.5,109.1,111,121.3,4房2卫,138.6,152.1,该面积段内各类户型形成内部竞争，部分产品有滞销风险。,竞争策略,优势： O位于临桂老城区，车性5分钟即可达到城区最繁华的金山广场区域； O坐拥人民路主大道，多路公交车通往市中心及新城区各处； O地块西面紧邻桂林职业名校，人文氛围浓厚；,劣势： O目前地块周边生活配套缺乏，并且周边未动工地块影响项目形象； O属新老城的过渡带，即没有老城的成熟配套，也远离新城开发的热点区域 ； O地块周边缺乏商业人气，本案商业销售有一定的困难度；,竞争策略,机遇： O地块周边目前在售楼盘较少，威胁较大的大型居住物业基本集中在新城区； O人民路附近一系列项目的项目的逐渐开发；使区域居住氛围逐步提高，无疑为该区增加了更多的升值筹码； O地块土地成本较低，造就了目前低迷的市场环境下，项目可以以低价格 进入市场，实现价格优势快速走货；,威胁： O目前新政形式下房地产市场较不明朗，多数客户持币观望等待置业时机； O临桂房地产市场已进入供过于求，实力外来开发商已逐步抢驻桂林，市场竞争激烈，产品去化速度普遍较慢，对开发商资金回笼造成一定压力；,竞争策略,总结： 项目处于临桂老城区，生活出行便捷，但属新老城的过渡带，即没有老城的成熟配套，也远离新城开发的热点区域 ；临桂房地产市场已进入供过于求，并且实力外来开发商已逐步抢驻桂林，在目前新政影响下全国房地产市场及其不明朗，但如桂林这等三线城市尚未受较大影响，我司建议项目应快速走货，回笼资金；,二、客户定位,撬动刚需客户是实现本案销售目标的关键！,客户定位,本案住宅物业客户定位： 1、桂林市本地私营企业主。 2、市县政府机关单位领导群体。 3、市县政府公务员。 4、县乡镇小私营业主。 5、有一定经济收入的高级白领阶层。,住宅物业客户特点： 在目前新城影响的房地产市场下，为了实现一期快速回笼资金，客户定位应以刚需第一次置业人群为主，不太注重周边生活配套，但因工作需要注重出行便捷，有一定的经济来源。,客户定位,捕捉城市人群：,23-30岁刚需人群,投资群体,刚需家庭,购买诱因： 利率低 老城区租客 城市方向 未来潜力,购买诱因： 总价低 紧邻老城区繁华中心 出行便捷,自住，多为首次置业，未来可用于投资,客户定位,如何撬动市场：,撬动点,产品利益+族群个性,市场,以70平米左右的两房、90左右的小三房、100-110左右的舒适小三房在市场上形成面积及总价优势，抢占刚需人群,三、项目定位,走刚需产品策略是目前市场形势下快速走货的关键!,项目定位,紧凑户型,阶梯消费,产品主要针对走中低端置业客户为主,以价格优势吸引刚需人群,规划围绕产品定位能更好地实现资金投入回收平衡,明确项目一期产品主要目标客户为一次置业人群,园林规划建议,园林规划应该紧扣产品定位的同时,结合年轻目标客户性格特点予以规划:,四、项目整体开发经营策略,从售楼部选址、户型配比等实现项目最大效益化经营！,地块启动区建议及风险,1区,2区,地块启动区建议及风险,为了更快实现资金回笼，实现前期资金投入回报平衡点，我司建议将2区7#、8#、9#、10#共2.5万平米作为一期开发，1区地块随着本项目人气更加聚集，加上小区成型，人民路居住氛围逐步的改善，销售价格必定走高，获得更好的利益。,1区地块：整地块规划地下室，如在1区拿出3万平米作为一期开发，则需整体完成地下室施工后方可进行地上建筑建设，施工周期相对较长，前期投入成本相对较大，较难达到一期资金投入与回收平衡点，并且2012年随着新政对二三线城市逐步渗透影响，桂林房地产市场日益不明朗。 2区地块：临街面地块，居住价值受到一定影响，并且离中心园林相对较远，底层无地下室规划，如将此区域共2.5万平米作为一期开发，则前期投入成本相对较低，施工周期较短，较易完成资金投入回报平衡点，并且为二期居住价值较高的1区地块销售形成低开高走策略。,一期启动区域分析：,一期户型配比展示,2区户型展示：,建议：在目前刚需市场占主导的形式下，一期所推户型应以紧凑实用为主，走中低端产品定位策略,以总价优势赢得市场，迅速走量。,地块启动区经济分析,方案一： 如选择启动1区地块其中3万方作为一期销售，则需完成地块底层2万平米地下室建造，如按成本2000元/平米计算，则一期投入成本共约8千万。并且建筑周期相对较长，第一批资金回笼估计在2012年春节左右，在6月份左右才能实现第一批资金投入回报平衡，并且随着政策对房地产市场的影响，尽快回笼资金是关键。,方案二（推荐）： 如选择启动2区共2.5万平米作为一期销售，底下无地下车库制约，建安成本共约3千万，建筑周期相对较短，2011年年底能实现第一批货量销售，2012年年前可实现约8000千万销售。,地块启动区经济分析,销售中心选址建议,由于本项目离老城区中心金山广场约2.5公里，并且地块周边居住氛围缺乏，因此我司提出以下选址建议： 建议一（推荐）：在人民路鑫源广场区域选择门面作为销售接待中心，能更有效宣传及推广本项目，并设置看房车来回接送客户往返。 建议二：在地块现场搭建临时接待中心积累有效客户，待以后迁进一期底层商铺作为正式销售中心。,看房车:,临时售楼部:,一品堂介绍,资源优势,服务范围,3,PART THREE,一品堂资源优势全城性营销的保障：,本土6年沉淀，多个中高端楼盘的成功操盘经验,5万组客源的迅速导入，大幅缩短项目启动的蓄客和资金回笼周期。,各区域均有在操作楼盘，全城客源实现共享,主城现有两家，2年内新增10家二手房门店近百人的销售团队的全力配合,服务范围,服务内容：前期发展策划（主要是指出具市场可行性调研分析报告 ） 服务时间：2-3个月 服务内容：,1、项目环境分析 1.1项目土地性质调查 .地理位置 .地质地貌状况 .土地面积及红线图分析 .土地规划使用性质 1.2项目用地周边环境调查 .地块周边的建筑物、绿化景观、自然景观、历史人文景观 1.3地块交通条件调查 .地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 .项目的水、路、空交通状况 .地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 1.4周边市政配套设施调查 .购物场所、文化教育、医疗卫生、金融服务、邮政服务 .娱乐、餐饮、运动、生活服务 .周边可能存在的对项目不利的干扰因素 .历史人文区位影响 2、项目所在地房地产市场概况 1.1项目所在地的居民住宅形态及比重 1.2项目所在地房地产市场总体供求现状 1.3项目所在地商品房市场板块的划分及其差异 1.4项目所在地商品房平均价格走势,3、项目市场定位 3.1类比竞争楼盘调研 .类比竞争楼盘基本资料 .项目户型结构分析 .项目规划设计建议 3.2项目定位 .市场定位住宅、商业、酒店、写字楼可行性研究 .产品定位各产品线机会研判 .功能定位 .建筑风格定位 4、客户分析 .客户消费习惯分析 .客户来源分析 .客源结构分析 .客户消费目的分析 5、投资风险分析 .资金运作风险分析 .经济政策风险分析 6、规划设计跟进 .项目产品形象定位全程配合跟进建筑设计单位设计； .对项目整体规划、户型设计、园林规划设计提供专业意见。,服务范围,服务内容： 全案营销代理（销售执行）,1、项目销售期间策划： 1.1 价格定位及策略 .项目单方成本 .项目利润目标 .可类比项目市场价格 .价格策略 1.2价格分期策略 .内部认购价格 .入市价格 .价格升幅周期 .价格升幅比例 .价格技术调整 .价格变化市场反映及控制 .项目价格、销售额配比表 2、 广告整合推广策略 2.1项目整体推广策略 . 广告定位描述 市场定位：物业市场定位、消费群市场定位 功能定位：项目功能定位 形象定位：项目形象定位、目标客户群定位 . 广告策略及创意构想,2.2项目全程各阶段广告策略 .各阶段广告定位 阶段市场定位：物业市场定位、消费群体定位 阶段宣传形象及核心卖点整合：目标客户群形象定位、项目形象定位、分阶段卖点分析、整理 .阶段广告策略及创意构想 形象期、强销期、尾盘期 2.3 整体及阶段传播与媒介策略的制定 .传播策略遵循的原则 .分阶段传播策略的制定 .媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整 2.4促销活动策略及工具选择 3、销售执行： 3.1项目公开发售后的销售执行及销售人员培训、管理工作 3.2现场的销售促进、销售控制，销售数据的汇总整理分析 3.3销售时机建议 3.4客户数据库的形成 3.5销售方案形成与执行 3.6现场签约,服务收费： 前期策划费30万+销售代理费1.5%销售额,