E人E本掌上电脑——网络营销策划书.ppt
E人E本掌上电脑 网络营销策划书,刘大伟 马 萍 2010520134 曹 帅 徐国平 黄绍军 魏 鑫 沈 静 2010520139,苗英英 2010520140 王俊哲 刘亚英 2010520141 冯媛媛 2010520145 陈 雪 2010520147 余虹蓉 2010520146 张利波2010520148,目 录,一 产品描述 二 受众群体分析 三 定价策略 四 渠道选择 五 促销方案,产品描述 E人E本-T1全球首部能手写、能阅读、能上网的掌上电脑,受众群体分析,PDA(掌上电脑）产品兼具个人消费品和高科技产品两类产品的特性。作为高科技产品而言，目前PDA产品的生命周期正处于从早期消费者市场到大多数消费者市场过渡的鸿沟阶段。而早期消费者市场的结束也标志着市场（主要指中端PDA市场）从以产品为中心转向以市场为中心，这一时期市场特征的改变标志着消费群体定位和厂商营销策略都将发生改变。,经过市场调研和研究，我们发现的目标细分市场有如下特征： （1）男性居多，年龄在20 45之间 （2）工作比较繁忙的商务人士，并有广泛的社会关系 （3）新产品的最先试用者，也是更换频率非常快的人士 （4）有较好的经济基础 （5）特殊行业人士，比如IT专业人士、政府官员、年轻的经理人、股民、新闻工作者、外企职员等。,E人E本目标消费者的心理特征,（1）喜欢成就感， 追求卓越， 领导他人 （2）对技术敏感， 标新立异， 领导技术潮流 （3）喜欢操作简单的产品,E人E本目标消费者的期望,（1）提高效率 （2）方便 （3）自信、领先的的感觉 （4）身份、时尚 （5）求职好奇,E人E本目标消费者的生活状态,（1）在移动中经常要处理各种办公事宜 （2）随时发送电子邮件、短信息 （3）随时发送传真、安排确认工作事宜 (4) 与人随时保持电话沟通,定价策略,价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。,一个产品的生命周期有四个阶段，所以在确定E人E本价格时，我们结合产品生命周期进行定价。 (1）引入期：采用成本加成定价，成本是企业生产经营过程中所发生的实际耗费，客观上要求通过商品的销售而得到补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为企业利润。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。,(2）成长期：采用市场渗透价格，所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 渗透定价的条件： 1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。 2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。 3）低价不会引起实际和潜在的竞争,(3）成熟期：价格折扣策略，在占据一定市场占有率时的成熟期，为了回报和鼓励购买者，我们给购买者一定比例的价格优惠。具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣等。 (4）衰退期：在这一时期，我们采取削价策略，降低价格，尽快消除库存。,渠道选择,一个完善的网上销售渠道应有三大功能 订货功能 结算功能 配送功能,一、E人E本在订货系统方面，采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。,二、E人E本在选择结算方式时，考虑到目前实际发展的状况，尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，换成间接的安全方式，如8848网站将其信用卡号和帐号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转帐，避免了网上输入帐号和密码被丢失的风险。,此外、 E人E本着重打造平铺式4S体验店模式。4S店是E人E本公司为用户提供的4S式服务实体店，所有店面采用统一形象、统一价格、统一培训和统一服务。客户不仅可以完成试用、购买的基本需求，还可同时获得同厂家一样的专业化售后服务与长期的移动办公解决方案，另外，体验店每天都会将用户对产品功能、应用等方面的意见或建议反馈给E人E本厂家，厂家管理与研发部门会基于共性的问题不断改进产品，调整完善甚至是极致化应用功能，包括E人E本在内的公司高层都会为深化某一功能亲自与客户直接沟通探讨，只为给本土高端用户提供最适合的应用。,促销方案,以活动为主要手段的互动营销 互动营销目标 (1) 树立品牌形象 (2)拉动新品销售 (3) 吸引现有PDA用户 (4)提升品牌忠诚度,全程营销将分为： 推进期：产品的重点推介期，为营销活动主攻阶段，活动以销售促进为主； 铺展期：营销活动仍以销售促进为主，同时兼顾客户忠诚度的维持和其它产品的推介； 回顾期：主要是了解消费者的喜好和使用态度，为商家改进产品和服务提供参考。,互动营销方案,互动营销目标结构图,有购买能力但 尚未购买PDA者 现有的PDA 消费者 冲动型消费者,通过大量的促销、产品信息的宣传刺激购买 通过传播新品的技术含量高，和促销刺激使其购买 通过高附加值或赠品等利益信息促使其购买,营销方案框架图,营销 目标,营销 活动,营销活动与目标受众,营销活动效果说明,“我和杜拉拉有个约会” 嘉宾见面会+互动聊天室,活动目的： 激发潜在消费者的购物欲望，拉动新品销售 树立“E人E本”时尚的品牌形象 目标受众： 潜在的PDA消费者 年龄：20-45岁 职业：商务、管理人士 特点：追求高效率、追求时尚,“我和杜拉拉有个约会” 嘉宾见面会+互动聊天室,活动效果： 与王珞丹见面及交流的机会（包括奖品优惠购物券）将带来部分的销量，有助于促进新品销售。 有助于用户将E人E本品牌与王珞丹的时尚形象相结合，产生有益的品牌联想。 配合杜拉拉升职记播出，举行该活动，宣传效果明显，成本低。,“T1倾情大奉送”购物还款活动,活动目的： 激发潜在消费者的购物欲望，拉动新品销售 获得T1购买者的用户资料 目标受众：有较强的购买欲望的潜在PDA购买者 年龄：20-45岁 职业：管理人员、市场销售人员、金融业人员、IT业 人员 特点：追求高效率、追求时尚,“T1倾情大奉送”购物还款活动,活动内容： 凡在活动期间购买E人E本T1的用户均可凭产品序列号在E人E本T1活动站点登记注册，参加抽奖； E人E本公司将通过电子邮件或邮寄地址与获奖者联系。 奖品情况：（将由E人E本公司最后确定） 每月产生5-10名获奖者 全额退还PDA货款并赠送PC套件,“T1倾情大奉送”购物还款活动,活动效果： 丰厚的奖品承诺，使得准备购买PDA的消费者和一些冲动性消费者参与活动，增大了他们在购物时选择E人E本T1的可能性 购物还款活动不同于打折促销，不改变商品的标价，对品牌形象影响较小，也不会引发同行竞相降价的价格战,以旧换新，附送PC套件,活动目的： 吸引现有的PDA用户关注并换购T1，拉动新品销售；重点吸引其它品牌的PDA用户前来换购 目标受众：现有的PDA拥有者 年龄：20-45岁 职业：职位较高的商务、管理人士 特点：追求高效率、追求时尚,用户效果调查,活动目的： 了解消费者的喜好和使用情况，以便对产品设计和功能进行改进 了解消费者对低端PDA产品的态度，可做为公司产品线调整的参考依据。 目标受众： 前几次活动的参加者 其他PDA消费者,媒介目标,配合促销活动达到营销的目的 针对有效目标受众，传递E人E本T1的品牌信息，强势提高E人E本PDA的品牌认知度和产品的认同感。 引导目标消费者进入E人E本T1的网上活动站点，立体、生动、直观阐述E人E本PDA的卓越、高端品质，树立E人E本技术的领导者形象。 以高效、立体的媒介组合，优选的网络广告入口形式，完成品牌曝光和产品信息传达。,媒介策略,主要目的是配合营销方案的推进而制定的。 （1）推进期 是产品的重点推介期，所选网站为较成熟型网站，网民数量庞大 ，访问量大而稳定，吸引尽可能多的直接目标受众与潜在目标受众参与有关活动。 (2) 铺展期 以销售促进和维护客户忠诚度相结合，在达到销售目的的同时提升品牌的知名度。 (3) 回顾期 建立初步的数据库，为下一步的营销方案的制定提供支持。,媒体行程建议,重投期,品牌告知期（免费）,0,4,5,6,7,注：媒体费用将会随竞争态势而进行调整。,效果期,维持期,费用,月份,网络推广媒介计划,在首次网络广告投放时，为打出知名度，吸引直接目标受众与潜在目标受众参与有关活动，所以选择成熟型、知名度高的网站，选择新型的广告形式。,网络推广媒体选择,百度 www.baidu.com 新浪 www.sina.com.cn 网易 www.163.com 腾讯 QQ www.tencent.com 世界经理人文摘 www.cec.globalsources.com,网络推广媒介计划,在首次网络广告投放后，品牌信息已充分到达目标受众，本阶段的媒介目标是引导目标消费者实际购买，我们选择综合门户网站，注重在电子商务频道进行投放。 网络推广媒体选择,新浪 www.sina.com.cn 搜狐 www.sohu.com 网易 www.163.com 世界经理人文摘 www.cec.globalsources.com,网络推广媒介计划,根据2/8法则，本阶段的媒介投放策略讲究求精求质，媒介投放选择高收入人群经常光顾的网站和频道。 网络推广媒体选择,新浪 www.sina.com.cn 网易 www.163.com 硅谷动力 www.enet.com.cn 卓越 www.amazon.cn 世界经理人文摘 www.cec.globalsources.com,注：2/8法则指：将广告的精力主要用在20%上也就是那些领先消费群和产品的意见领袖，他们感召着其他80% 的消费者,建议媒介排期,免费期 重投期 效果期 维持期 网络营销是各种营销方式中的 最具互动特性的一种，但是要达到 良好的营销效果，还需要各种营销 方式合理的组合运用。,网络广告表现形式,一般网络广告的表现形式 1）Banner 横幅广告 2）Moving Logo of List 浮动标识 3）TextLink 文字链接 4）Email List 邮件列表 5）Free News 免费新闻,在风云变化的PDA市场环境中一个固定的营销方案是极具风险的 营销所运用的手段和形式应随市场的变化而改变 一个遇先经过考虑并且设计的应变程序是利用变化抓住市场先机的有利前题 宽容互动广告利用网络广告快速，精准的特点制定出符合要求的应急网络广告设计，制作及媒体投放方案,如果新的针对智能王的强势竞争产品出现，我们的应急方案是分析对手的产品及宣传策略，和智能王相对比，找出智能王的优势及卖点。 利用宽容在网络媒体的较强的优势，在三天之内迅速调整创意及媒体投放计。 集中传播智能王有别与竞争产品的优势及卖点，强调其给消费者带来的利益。,如果竞争品牌如“商务通”率先挑起价格战，名人应如何应对呢？ 众所周知，去年的价格战是由名人率先发起的，也正因为这样，名人可以向公众传播的信息可以延续去年的高技术含量，很强研发能力，利用宽容在网络媒体的较强的优势，在三天之内迅速调整创意及媒体投放计划，强调智能王可以给消费者带来的利益，并侧重智能王和消费者之间情感联系的宣传。,谢谢观看！,
