上海绿地集团陈富路商业项目入市传播推广方案.ppt
上海绿地集团陈富路商业项目入市 传播推广方案,提案方：上海相互广告 委托方：绿地事业一部 时间点：二00九年十月 相互独家拥有本案著作权,绿地 5子登科 如何实现北拓战略？,必须：站在城市运营之上，看城市新赛局 东：国际金融中心 西：亚洲最大交通枢纽 南：上海后花园 北：工业？,首要问题：区域竞争力不足？ 1.区域的定位 2.城区形象 3.城市商业，商务 4.市场的认知 5.大型项目开发处于前期,入市：必须先合力 成熟比成功更首要 大势比气势更重要 响应比影响更主要 关键点：顺势，借势，合力造势,报告架构 PART 1 ： 如何在大的市场趋势中发掘 机会利用 PART 2 ： 如何解决品牌与区域市场 占位输出 PART 3 ： 如何均衡绿地五子之间竞合 关系厘清 PART 4 ： 如何解决本案在市场的价值 传播布局,PART ONE 市场机会,由西到东&至下而上 大上海&大商海 10年成就的价值今天，布局10年后的未来价值,上海大都市商业中心,第一阶段：人民广场 豫园 淮海中路 第二阶段：南京西路 徐家汇 中山公园 四川北路 第三阶段：不夜城 五角场。,上海大都市中央商务区,第一阶段：人民广场CBD 南京西路CBD 徐家汇CBD 第二阶段：淮海路CBD 陆家嘴CBD 第三阶段：虹桥CBD 。,南京 镇江 无锡 苏州 昆山 上海,10-10-10方略，决策城市未来价值 2020大上海战略催生新的城市版图机会。 上海新热点，北上海。,市场机会：城市双向发力 上海新热点&进入上海新平台,PART TWO 品牌占位,以战略抱负看绿地,绿地以上海为基，做强长三角，布局全中国。 绿地集团 以区域城市运营、发展为己任 以国际视野、全球技术为手段 推动区域城市的快速发展与开化 品牌力量，緑动中国。,以城市推动看绿地,17年潜心本土，绿地建设、见证上海的国际力量。 绿地集团 守正本土，17年三步跨越， 从“以房养绿、以绿促房” 到“绿地让生活更美好” 见证的是一个城市的骄傲 每一个项目，每一个奇迹 深耕本土，很上海。,绿地五子布局顾村 五子成市，合力造城 绿地将推动顾村快速成为北上海的生态商业中心 并以企业之力为顾村商业中心板块提供源源不断的商业价值 绿地， 北上海城市中心化的背后推手 顾村，北上海生态商业中心的领导者 北，上海新城市中心，商业，生生不息,以板块发展看绿地,品牌角色：实力 上海力 商业力 上海城市发展 “源” 动力,PART THREE 五子作势北上海,石库门类别墅 绿地领海 LINK PARK 庙行镇共康商务中心 小辣椒，顾村商业广场 陈富路地铁商业,绿地作势顾村之五子，裂变城市价值,v.老上海符号居住 c.国际商务融合体 h.国际商务中心综合体 o.国际购物广场 x.国际商业中心,很上海 很国际,区域制胜第一步： 忘记北上海 绿地五子战略，合力城市机会点 重新定义北上海,表明身份，我是谁： 上海之上 城市价值蓝筹板 城市热点，无法估计的价值增长新板块,符号沟通： 上海之上 绿地创建上海蓝 品牌合力，让形式变成趋势,品牌合力，兑现市场价值： 上海之上 1个绿地，5座市场价值引擎 城市热点，无法估计的价值增长新板块,5个价值符号，5个城市核心增长点：,顾村公园=生态中心价值 宝山区域=城市中心价值,战略实施，入市启动： X计划 5个项目联动，兑现市场价值的战略方案,一本致现在和未来的书 X计划 ：绿地创建上海蓝（蓝筹价值战略启示路）,而今，从浦东陆家嘴、世博园区到浦西 “大虹桥”；从10大都市商业中心、6大中央商业区等城市区域运营定位到创新、 管理、服务、集散等城市功能定位，我 们的城市正随着创建“全球金融中心” “全球物流中心”的世纪雄心为未来勾勒全新的商业文明发展史。,一部商业文明发展演进的历史， 就是一部城市的历史。,东部在变，西部在刷新，南部在加速，北部，则纵身跃进最具价值影响力的城市蓝筹之路。,上海的未来， 是一个谁也无法预估的未来。,您正在翻阅的，很有可能是一份影响上海未来商业蓝图的战略计划书。当然，极有可能影响的，是您的未来。,2009年10月。上海。长宁路1158号6楼。绿地集团总部办公室。,一个城市商业中心、一个城市融合体、一个城市别墅、一个城市综合体、一个城市商业广场绿地集团在北上海的五子联动，是战略布局，更是一次佐证”北上海亦是一个无法预估的未来“的强健实践。,在这份属于未来的X计划中，“绿地“和“北上海“成为解读”X“的2大关键词。,X计划：蓝皮书,软文开路：,布阵“上海蓝“，地产大鳄加速酝酿城市价值变局 徐家汇、陆家嘴CBD之后，下一个城市价值蓝筹板在哪里？ 绿地的小动作，上海的大变化 绿地谋动“大上海”，北上创建城市价值蓝筹板 如果上海还有遗憾，那么绿地帮它填补完满 绿地上海蓝，创建未来的话语权 城市运营专家目光转向北上海，“大上海”格局有望圆满 见缝插针的年代，有多少蓝筹地产可以等待 北上造城，绿地运筹上海未来城市价值新版图 绿地全面 “X计划”启动，上海城市价值添新极 绿地“X计划”铁臂围合北上海， “城市价值蓝筹股“一触即发 绿地X计划：北上海城市价值白皮书 北上海，全新城市引擎发动，蓄势冲关在即,PART FOUR 陈富路项目入市兑现价值,站在上海看宝山,城市发展向北，大上海向北看！ 上海经历最近30年的快速发展，主城区可以发展的空间已经几乎绝迹。 城市要获得持续的发展空间，必须向外围突围。 宝山、三林、大虹桥板块成为未来大上海国际战略的首站。 宝山，作为西上海最近城市核心的区域 一直滞后于城市的发展 但，最近两年的快速追赶，大有迎头赶上之势 大上海，城市北上，宝山当红不让。 城市向北。上海向北。,站在宝山看顾村,大上海北上！ 顾村占尽宝山天时、地利、人和。 天时：政府规划导向，顾村为宝山的生态中心、商业中心、居住中心 地利：地铁M7、沪太路、A20等内外交通发达 6000亩原生态城市公园，大上海唯一。 人和：大开发商云集此地，众人重金全力打造顾村 大量居住人群开始涌向顾村板块 顾村，占尽宝山风华，天遇此道，中心不让 上海龙头开发商绿地布局上海，国际视野，必将加快顾村称城 顾村板块，北上海城市发展新热点。,站在顾村看“绿地5子登科”,顾村板块，北上海生态商业中心，巍然巨献。 绿地落五子于顾村中央 居住、商业、商务、休息 都字啊填补顾村板块的市场空白 顾村成城，绿地五子功当首献 绿地五子合围成城，顾村的城中之城,站在5子之上看本案,1、城中城 居住核心 2、城中城 生态中心 3、城中城 商业中心 新中心，裂变资本N次方的核心特区,商业中心+ 居住中心+ 商务中心+ 上海蓝筹板，国际城市生态商业中心,明确项目定位,明确了区域的价值和项目的价值 项目又该吸引哪群人前来消费,本案,投资者,消费者,项目客群构成,北上海 城市生态中心,1、投资者: 项目物业的购买者，在项目入市销售时开 始进入项目对未来的升值潜力和投资回报 率最为关注。 对项目的价值比较关注地段，未来的经营。 2、消费者： 分为项目的租客店主和前来购物的客群， 在项目运营时期开始进入。 比较关注项目的运营和项目的业态构成。 本案在入市销售期间，广告应该主要诉求 的客群为投资者。 通过广告传递，本案是什么，能够带来什么价值。,项目投资客群来源,顾村及宝山,本市外区,江浙等外域,1、项目地处顾村，因受地域响 投资客群以顾村及附近各镇为主。 2、同时由于受到地铁一号线、七号线开通影响，有一部分专职投资商铺的本市人将进入投资。 3、项目地处沪太路，A20旁，外域交通发达，将有部分外域客户参与投资，但不构成主力投资客群。 而由于宝山工业发展的缘故 部分在顾村及顾村附近居住的外乡人也将是外域客群中的一部分。,项目未来价值体系梳理,“X+Y=？” 价值体系推演 市中心 + 绿地 =谁也无法预估的价值高度 园生态 + 商业 =会不会三倍于世纪公园的价值 市中心 + 20万购买群 =商品会不会被疯抢 市中心 + 五子造市 =城上之城，心中之心 目前 上海最具潜力的 蓝筹地产核心股,案名推演过程,上海最具潜力的蓝筹地产股（X） + 商业中心(mart) = X-MART,X-MART CENTER 绿地·领驭中心,本案主案名,案名释义：本案的业态及未来在板块内的影响力吻合上述价值内涵，倡领健康、积极地商业、生活方式的城市综合体，无疑是当下XMART精神的最佳代言。 XMART音译“领驭”，寓本案在绿地“令生活更美好”总精神的传承，并外延至世界的高度，传递出我在此，世界（以我）为先的核心价值观。,价值主张,世 界 为 先,世界的前沿，领导世界,本案品类分案名 商业 PARK STREET 国际中心生态广场 广告语：BUY FIRST 赚为先 商务 PARK TOWER 国际中心绿色商务 广告语：WIN FIRST 赢为先 loft PARK LOFT国际中心LOFT 酒店式公寓 PARK APARTMENT国际中心酒店公寓 广告语: ENJOY FIRST 享为先,产品分类,绿地力量-美好城市生活,（品牌力） 城市源动力,（上海影响力） 上海之上 城市地产蓝筹板 1个绿地，5座城市价值引擎,（本案各目标客群共鸣力） 绿地领驭中心 世界为先,绿地·源动力,（本案在版块的中心力） 绿地领驭中心 城市商业中心,活动导入：寻找X-MART,软文密集开路：,兑现宝山一条淮海路 给北上海一座徐家汇 顾村公园上的财富新生机 一个“中心”，四个“基本点” 裂变全球资本的N次方 缔造繁荣之上的繁荣 抓准创富的契机，更胜一筹！ 抢先上海未来商业核心版图,推广渠道选择建议,1、搜房网站：传递项目价值和销售信息，影响圈内专业人士热议 2、周末画报：传递项目价值和销售信息，影响实力买家 3、病毒营销：对大众客群实施以较少费用形成传播，选择如，QQ群、 MSN新闻、网略热帖、EMAIL新闻等 4、项目围挡：长期传递项目品牌形象 5、项目直投：对周边企业、店铺实施定向邮递，直接扫街锁定客群,本案入市传播及任务,入市形象占位期,入市形象引爆期,入市形象巩固期,项目进入销售期,战术：定位输出 现场亮相,战术：活动引爆 渠道衍伸,战术：强化价值 诱导投资,战术：销售执行 渠道深耕,开工奠基,寻找XMART 生活楷模,大卖场开放,投资发布会,一个时代的符号 （产品形象创作展开）,产品分类,商业广场 （产品形象创作展开）,中心住宅 （产品形象创作展开）,中心商务 （产品形象创作展开）,报纸广告：,“快”工作+“慢”生活= X MART中心 “慢”商业+“快”商务=X MART中心 “快”城市+“慢”公园=X MART中心,先于世界 以上海中心为名 是城市，也是办公室,城市是世界的棋局，只有扼住城市方向的时代领袖， 才能站在资本巅峰，纵观全局，优雅的定格在世界的前端。 城市生态轴线上的绝对核心，以5个项目之恢宏巨著， 造就一座先于世界的，城市经典。,上海在这里启程，世界从这里出发 是城市，也是办公室,官方报纸：,中心广场 （产品形象创作展开）,上海成长，绿地城长 是城市，也是城市中心,任凭时局变迁，有些中心始终岿然不移。 任凭时光流逝，有些经典终将成为永恒。 2009，于城市生态的绝对核心 造就一座璀璨城市的经典。,官方报纸：,宣传物料：,五十 问 X-MART CENTER,为什么绿地会北上？ 因为这里是上海的生态中心 为什么绿地要引入大规模的商业？ 因为评估物业的地段价值，往往以商业作为首要决定因素 为什么绿地X-MART CENTER会成为片区的标杆？ 因为规模、品质和规划的各项综合高素质得分 为什么X-MART CENTER是标准所在？ 因为是城市运营专家在城市上升片区打造的精品之作,为什么绿地可以承诺革新上海格局？ 因为上海最大的生态公园足以带来城市的变革 为什么X-MART CENTER可以成为恒定的资产？ 因为它集结了居住价值、投资价值、城市价值等于一体 为什么从单一产品价值运营到区域价值运营？ 因为绿地是一个从创造美好生活上出发的责任型企业,THANKS 进入答疑时间,
