天润置地长安街豪宅核心推广策略.ppt

阅 尽 长 安 天润置地长安街豪宅核心推广策略 ,我们先来看一段影象。,关于这个项目，至少有三点公认事实。,1、我们一定是卖豪宅，并且是顶级豪宅。 2、我们一定是卖地段，无可复制的地段。 3、我们一定是卖给富人，绝非一般富人。,如果仅仅是这样，今天可以散会了,因为，真正的豪宅是,1、我们不仅仅是豪宅，而且是长安街上的豪宅，怎么卖？ 2、我们不仅仅有地段，而且有天子脚下的地段，怎么卖？ 3、我们不仅仅是富人，而且是崇尚内城的富人，怎么卖？,因此，我们真正面临的问题是,一、长安街上的豪宅,先来看看两个“毫无关联”的建筑。,我就是要割裂历史。 保罗 · 安德鲁 国家大剧院 ,苏州博物馆新馆只能放在苏州，它和这个城市有关，和博物馆藏品有关。 贝聿铭 苏州博物馆 ,一个备受世人争议，一个注定名垂青史。 没有任何一栋建筑，能够脱离它背后的文脉和时代存在； 没有任何一块土地，可以忽略它的前世今生,紫禁城，长安街，王府井，国家部委，贡院，金宝街， 方巾巷，总布胡同，二环,哪些因素，注定影响像我们这样的长安街豪宅？,1、现代？再现代也不得不浸润在紫禁城里的巍巍皇气里； 2、西式？再西式也无法割舍土地里的厚重文脉； 3、张扬？恐怕不符合长安街两侧机构的内敛和天润的性格。,这客观上决定了我们的推广大调性。,一个顶级豪宅，不能太现代，无法太西式，甚至不许太张扬，那你告诉我应该怎么说？！,二、天子脚下的地段,长安街：长安驿、贡院6号、银钻公寓、万豪君天下、天安国汇。 CBD：柏悦府，世界城，通用时代。 三元桥：裘马都、凤凰置地、US联邦、昆仑公寓。 二环：融泽府，NAGA上院、复地天赋。 皇脉：缘溪堂、万城华府、御园。 亚奥：荣尊堡国际公寓、世贸奥临。 朝阳公园：棕榈泉国际公寓，万科东第。 朝青路：星河湾、天鹅湾。 万寿路，南礼士路：,我们先来打破地段的迷信吧！,只卖地段我们还能卖多久？,有限的豪宅购买人群，无限的“相对稀缺地段”； 日渐增多的豪宅放量，不断被复制和超越的豪宅品质； 甚至还会有比我们更稀缺的地段出现,除了天安门，北京没有绝对的地段。,如何让消费群体对一次性付出600万以上而义无返顾？ 如何让消费者完成“值得买”到“买的值”的心理过渡？ 如何让这个项目成为北京市场上独一无二的项目？ 如何让这个项目在天润集团品牌的打造上锦上添花？,而另一个我们更关心的问题是,答案是： 在相对的地段中，卖出绝对的稀缺。 在相对的稀缺中，卖出绝对的价值。,紫禁城 VS 方巾巷 长安街 VS 总布胡同 部委 VS 贡院 国际饭店 VS 长安大戏院 高楼大厦 VS 四合院 绿化带 VS 古槐,【地段价值关键词检索】,在北京，可能永远都找不到这样的地方了 一条悠长的小巷，连着中国第一官道； 放眼处一脉繁华，窗前却可以听见五月的槐花； 紫禁城里皇气弥漫，胡同深处也有寻常人家。 走在巷子里，不经意间就和一位部长擦肩而过； 一辆车从身边驶过，一片叶子应声落地，宁谧地有些异常； 拐出胡同，眼前一片灯火辉煌，这里是建国门 前面不远处就是长安街，又是一个繁花世界 我们只能说，在这里，可以阅尽长安，进退自如。,真正绝对稀缺的价值是：兼济 · 融合 · 气象万千,显赫与隐秘 繁华与厚重 喧嚣与宁静 庄重与祥和 现代与历史 商业与文化 中国与世界 ,但这些还远远不够！,因为今天眼前一脉繁华的背后， 是一个大国都城释放瑰丽的热烈气象； 是一个国家实现伟大复兴的盛世气象； 政通人和，四海升平，巨富云集，万国来朝 在西安，在洛阳，在南京，甚至在罗马在伦敦在巴黎； 在每一次帝国最伟大的时刻，这种气象都出现过， 而这一次，又是中国，又见北京。,长安印象，气度万千，更是一个大国气象的表达。 而我们这里，几乎就是一个缩影 直观地面对，深切地感受，细细地滋润，默默地感受； 大国之气，长安万象，无不包括其中。 西边太传统，CBD太世界，其他的地方不够北京； 一叶阅尽长安，只有这里。,我们把这种气象，称之为“长安象”。,长安象？ 这与“豪宅”和“购买豪宅的人”有必要联系吗？ 是的！,地段的稀缺是显性的因素，也是客观现实。 这个项目地段的本质是：人对社会稀缺资源的占有欲。 通过这些极其稀缺的资源，可以直接或间接表达他们与众不同的身份，高高在上的地位，也是一种无需过多言语解释的姿态，举手投足之间，即可令常人仰视，使他人震慑 通过对稀缺地段的占有，可以区别一个阶层和另一个阶层，甚至是阶层之间的差异！,因为，稀缺地段的背后，是那些占据稀缺的人！,无论是长安气象，还是大国气象， 常人只能默默体会和感受，无法身临其境， 而我们的豪宅群体，足以置身其中 他们不仅仅是见证者，而且是参与者和建设者， 如同一手握住历史，在长安街上光耀万丈； 这种体验，只有少数人才能拥有； 何况，“象”的另一个意思，就是“大人物”。,OK，那我们就谈谈人吧。,三、崇尚内城的富人们,可能购买本项目的人群结构 1、长安街沿线，国家军政、部委机关高管。 2、知名富豪，各类私人企业主。 3、CBD周边各大国内外企业高层管理人员。 4、山西、浙江、香港等地超强实力购买人群。 5、演艺界明星等（甚至我们可以拒绝这类人购买）。,看看部分人群的真实写真。,【家住贡院6号的小女人】（贡院6号）,32岁，出身良好，嫁入豪门，先生是香港某上市公司董事会主席。眼下她投身慈善事业，一方面这是富太太的流行职业，一方面是帮忙把家族庞大的财富分流一小部分给赤贫和最需要帮助的人们。她和她的先生在大陆各地有六处房产，总价值超过5000万元。 低调和牛气冲天是这位豪宅经营者的两大特征。贴心而不张扬的奢华，最得她欢心：客厅里一整面墙是用金铂手工贴制装饰，卧室里贴着真丝壁布很便于擦洗，马尾编制的床头，百年榆木树瘤装饰柱，整张马驹皮手工缝制的茶几； 两口子开着车牌尾号为“888”的奔驰，去京城俱乐部参加例行的周末餐会。他们需要为四头鲍鱼等付出上万元的餐费，虽然他们觉得还不如家常清粥小菜美味。如果他们太久没出现，圈子里的人就会问：是不是最近的生意有了麻烦？,【某京城地产界知名大腕】,斯先生是长安俱乐部的会员，几十万的注册费对他来说并不算什么。重要的是，他很多重要的合同都是在这里签成，给他带来的财富远远超过了会费。在他眼里，这是一种“花小钱，赚大钱”的方式。 除了俱乐部，他也经常去五星级饭店的休息区和朋友聊天打牌。在这里他似乎和旁人无所分别，也许只有当他拿出手机的时候眼尖的人才会注意一下：这是一款售价20多万元、内含宝石轴承的诺基亚VERTU手机。 他曾说：不要把他描叙成不现代的人。如果在家，他会静下心来享受抽雪茄的乐趣。这些东西中，光是个镀金的雪茄剪就要两万多块，所有行头加起来便是十多万。,【乐当小女人的千万富姐】（华侨村）,虽然成就远在丈夫之上，而且工作的要求导致她和家庭聚少离多，但是他们的夫妻感情依然很好。她在自己先生面前永远是很柔弱的，跟工作时候的雷厉风行完全不一样。 空闲时，她参加了一个家庭艺术，插花培训班。她说她喜欢看到老公和儿子回来后看到自已亲手装扮的家开心的样子。 她一样为她们那个层次的生活而奔波，为他们的感情而困扰，教育小孩，处理家庭关系，与常人并无所异。当一种生活方式慢慢习惯成自然，那么吃酱菜和吃鲍鱼的区别仅是吃下去的分子结构有所不同。至于心态，大约也是差不多的：我们指望着哪天大啖鲍鱼，他们却把稀饭酱菜当作奢望：你觉得矫情?可那是她的真话。,【做着飞机梦的刘先生】,过去刘先生每天总想着如何赚钱把事业做大，结果把自己累出了一身的病，更别说享受生活了。从今年开始，除请私人健身教练专门指导自己锻炼身体外，他还把大部分业务交给伙伴去打理，不再事必躬亲。 刘先生对各地的特色，小吃一直情有独钟，于是一旦“心血来潮”便会坐着飞机去。朋友建议他购买一部私人直升机，更加方便。他心动了：这个年头，买直升机并不是什么特别的事，在国外的富豪中很平常，而且他们看重的是有没有私人游艇，有游艇意味着你住在水边，可以修码头。 后来他听说深圳一位姓黄的商人在航展上定购了一台麦道直升机，800多万。他想，随着国家对低空领域的逐步开放，今后私人飞机肯定会多起来，当然，直升机梦很快也会实现的！,有钱人始终认为，他们之所以高人一等，是因为他们聪明，说话睿智，品位高雅，技能全面，但绝不是因为他们有钱 纽约时报、 伦敦金融时报、 波士顿先驱报联合调查,甚至有时候，他们还是“自相矛盾”的一群人。,他们购买了最豪华的房子，却又不想让多少人知道； 他们占据着最显赫的地段，却又渴望最宁谧的领地； 他们采用了最西式的装修，却又偏好最纯正的国学； 他们在公众面前惜金如墨，却又在对自己挥金如土； 他们去过世界大多数地方，却只生活在小小的圈层； 他们表面上对艺术不精通，却可以讲出收藏的故事； ,“他们是典型的中国式富豪”。,做人内敛，坐骑张扬（坐骑和生活用品绝对高调）。 外在低调，内在奢华（从不显山露水，奢华心知肚明）。 中学为体，西学为表（追求西式风格，却绕不开国学血脉）。 隐蔽式的炫耀（你看到的不叫张扬，你看不懂的才叫炫耀）。 品质彰显品位（追求艺术气质的最高品质，绝非材质）。 震慑大于压迫（举手投足间震慑众人，并非赤裸压迫）。 生活就是生意，圈子就是世界。,【我们总结的中国式富豪】,“含而不露” 即：处处显山露水 ，处处不着痕迹,这将直接要求我们的推广核心调性,项目不一定要最高级的人群购买，但一定要营造最高的境界； 项目不一定要最高端的产品，但一定要制造最高端的消费期待； 项目不一定要最直接的对话，但一定要似懂非懂，最好有点朦胧神秘，决不是一眼即知，路人皆知,天安门东 建国门内 长安街上,【项目基本属性】,同样是卖地段，没有一个最直接的形容词， 简单的几个方位，将无可复制的地段点到即止， 我们勾画的只是一个坐标，剩下的只有想像 天安门东，沐浴在紫禁城下，隐隐地透着几许王气； 建国门内，阅尽一片繁华； 长安街上，谁也无法抹去它在国人心中的至高地位 这些，都是每个人内心深处最渴望的巅峰， 最直接，却又最隐讳，这些，正是他们想要的。,京畿府 长安象,【策略推广核心】,1、京畿（ji），始于唐朝，意思是国都和国都周围的地方。 2、象，有两个意思（1）气象；（2）大人物。 源于老子道德经中“执大象，天下往大象无形” 。 它所谓大象，是一种权威，一种集权，或者说是一种对资源的有效控制。同时，“大象”的影响力更是看不见的，无边无际地影响着每一个群体。大象无形，正是对市场的绝对控制，从思维、意识到行为方面的控制。每一个人，每一个集团或阶层，都在努力寻求着合适的切入点，希望籍此能成为执大象的风云人物。 3、京畿府，长安象。也有两层含义 （1）国都王府，盛世长安气象。 （2）大人物们的长安公馆。,只有这里，才能表达紫禁城的威严和长安街的繁华， 来往的人群，几乎都是炙手可热的一方领袖； 或政界，或商界，或文化巨擘，或将相王侯 高调到长安街上，低调到一条你永远不知道有多深的府宅里； 进可阅尽长安繁华，退可享受一方幽雅； 长安气象，大道无形； 看似高调的最高境界，其实正是低调到深不可测。,【京畿府 长安象】,关于案名。,1、中国式主流（王府）。 柏悦府、昆仑公寓、融泽府、贡院六号、NAGA上院、长安驿、裘马都、缘溪堂、天安国汇。 2、奢侈型张扬（豪宅）。 星河湾、世贸奥临、复地天赋。 3、国际型配套（宫殿）。 棕榈泉国际公寓、荣尊堡国际公寓、US联邦公寓、世界城。,北京市场上的豪宅案名。,很明显，我们的地段带有很深的传统文脉，我们的品牌推广并非高调张扬（甚至不是集团作风），我们短期内也无法做到与全球高端同步，奢侈到底。 因此，我们认为最适合的案名是,天 润 长 安,【主推案名 1】,巧合的是，正好带上了“天润”的集团品牌名称。 但意义决非如此 我们在天子脚下，皇城根底，长安街上，实际在浸润在皇城文脉之中，润，可以很好地表达我们这个特殊的地段位置。 一润连天地，在若有若无之中，尽显王者之气。 同时，“天润长安”作为项目案名，对传播并无障碍。,长 安 公 馆,【主推案名 2】,长 安 巷,【主推案名 3】,正如我们之前所提说 长安很大，巷子很小，恰好一放一收，并且境界很高。 因为有长安，显得很张扬，而“巷”又能表达低调和谦和， 两者调和在一起，能给人带来很多的想象：繁华在心隐长安； 长安街的巷子，是什么？住着什么样的人？价格会高到什么程度？,最后，看看我们对这个豪宅的定义和全部价值体系。,非文脉传承者，非豪宅：天安门东，建国门内，长安街上。 非地标价值者，非豪宅：与一座城市共生共长，共荣耀。 非私家风景者，非豪宅：一日看尽长安花，奢华于一望之间。 非铺张园林者，非豪宅：建筑为生态让步，生活在风景中徜徉。 非奢华享受者，非豪宅：国际一流品牌精制，细节细细回味。 非深度私密者，非豪宅：一巷之隔，繁华在心隐长安。 非遥遥领先者，非豪宅：人宅相扶，出将入相，令人仰望。 非高人一等者，非豪宅：开阔视野，给予视线更宽阔的天地。 非皇家礼遇者，非豪宅：定制式管家服务，呵护巨细无遗 非极至安全者，非豪宅：国际一流周界防范系统，高枕无忧。,这才是真正的豪宅！,案名：天润长安 项目属性：天安门东，建国门内，长安街上。 核心定位：京畿府，长安象。 价值体系：十大豪宅标准。,视觉。,【LOGO释义】,1、整个LOGO主体形状为一条盘龙。 2、局部缠绕构成了胡同和巷子的造型，吻合项目地段特色。 3、就整体造型而言，这条龙并不是张牙舞爪，而是隐大于扬。 4、整体寓意为“王候将相，隐在长安”，切合推广主题。,【LOGO释义】,1、直接取材于书法字体作为LOGO主形态，富有中国味道。 2、用祥云作为辅助图形，意为“天润”。 3、整体LOGO简洁而有内涵，识别性较强。,传播节奏。,传播节奏的划分,第一阶段 城市沟通期,第二阶段 产品推广期,第三阶段 价值提升期,第一阶段：城市沟通期。 传播目的：迅速聚集市场口碑，形成高提及率和关注度。 传播主题：天安门东，建国门内，长安街上。 传播重点： 1、小众市场关注率（聚焦需求）。 2、专业市场提及率（典型代表）。,传播渠道： 1、户外广告更新（具有视觉冲击力和识别性的广告画面）。 2、平面广告+软文（具备新闻话题影响的广告及软宣传播）。 3、网络传播。（具有吸引阅读欲望和深入了解的网络传播）。 4、公关活动。（具有震撼效果迅速掀起话题风暴的行为传播）。,1、户外广告更新（具有视觉冲击力和识别性的广告画面）。 传播目的：以强视冲击力吸引人群，引发对项目的求知欲望。 传播主题：案名+核心概念。 传播地点：项目户外围档、建议购买1-2块擎天柱户外,2、平面广告+软文（具备新闻话题影响的广告及软宣传播）。 软文主题及标题示例： 长安公馆：长安街上王榭门庭 天润集团：长安街上的又一震撼之作,3、网络传播。（具有吸引阅读欲望和深入了解的网络传播）。 项目网站提高和展示自我形象的窗口。 带入天润品牌，为后期品牌传播形成铺垫，同时要求形成强烈的自我展示性。 门户网络迅速提高网络传播价值。 新浪、搜狐、搜房、写字楼网，各大网络及专业网站均提供广告和文字链接，短期内迅速聚集焦点。,4、公关活动。（具有震撼效果迅速掀起话题风暴的行为传播）。 公关活动1：京城名家胡同摄影展。 活动目的：提升项目地段的文脉价值。 活动简述：邀请京城摄影名家，或举办一次胡同摄影展览。 活动延续：召集各大媒体对活动及项目进行密集传播。,公关活动建议：赞助高端群体关注的各项活动，小众传播。 如：中国网球公开赛； 如：F1中国大奖赛； 如：斯诺克中国赛等。,第二阶段：产品推广期。 传播目的：对项目产品多项属性进行分解传播。 传播主题：京畿府 ，长安象。 传播重点： 1、地段价值。 2、产品细节。,传播渠道： 1、户外广告更新。 2、平面广告+软文。 3、网络传播。（网站投入运营并和各大门户网互动）。 4、公关活动。（具有深度的行业影响和高度的精神引导）。,软文传播（具备行业及专业观点的话题影响力）。 软文主题及标题示例： 阅尽长安：长安公馆建筑的背后 胡同 · 小巷 · 公馆 长安公馆：豪宅10大标准,公关建议：新京报北京地理：方巾巷和总布胡同。 活动目的：软性传递项目价值，而非直接叫卖。 活动简述： 联合新京报知名栏目“北京地理”，对项目地段周边历史文脉、名人逸事、沧桑改变等进行搜集总结，提升项目的附加价值。 活动预想： 1、持续性专题报道。 2、附加软文对项目进行解读。 2、最终在新京报结集作王榭门庭中出版。,第三阶段：价值提升期。 传播目的：升华项目价值，塑造产品品牌和集团品牌双价值。 传播主题：天润集团、长安公馆。 传播重点： 1、天润集团长安街经典项目（可带入IFC）。 2、深化豪宅10大标准，增加行业领头效应。,传播渠道的拓展： 1、银行vip金卡用户，全球通VIP用户，直投广告。 2、宝马、奔驰、雷克萨斯等高档车会刊广告。 3、针对目标群体的杂志广告：三联、环球企业家等。,公关活动：“中国顶级豪宅标准高峰论坛” 1、邀请行业媒体，以长安公馆为代表，制定豪宅标准。 2、即时传播项目自身的豪宅配置和标准要求，形成头羊。 3、合作媒体：安家、新京报等。,Thanks！ 周唐盛世（北京）广告,