戴德梁行深圳合正碧海项目市场定位报告.ppt

合正碧海项目市场定位报告,前 言 寻求激烈市场竞争下的发展方向,根据市场研究报告结论，在项目开发期内，同片区楼盘的集中供应，导致市场竞争激烈 ，因此，寻求项目的差异化并形成项目的竞争力，将成为项目开发前期策划工作的重点。 基于对未来激烈市场竞争格局的分析与预测，以及对项目整体包括住宅和商业的综合考虑，中原完成了合正碧海项目的价值平台的构筑，并通过对综合体项目开发的进一步研究，形成合正碧海项目的核心发展方向，即通过“主动中心化”所带来的项目区域核心价值的提升，同时结合项目规划中的地铁发展优势，跳出区域竞争市场，并使得项目最终发展形成西乡碧海中心区的城市新中心。,目 录,第一部分 项目价值平台 第二部分 项目定位 第三部分 客户定位 第四部分 户型定位 第五部分 规划建议,前期市场研究主要结论回顾与建议,宝安新中心区（包括宝安中心区和碧海中心区）区域未来供应量达375万平方米，本项目将面临区域内的激烈市场竞争； 碧海中心区区域价值目前尚未被充分认可，由于发展阶段稍落后于宝安中心区，因此与宝安中心区的项目尚存在一定的差距，包括区域价值形象、产品设计、销售价格等； 碧海中心区内尚无真正意义上的区域核心和商业中心区域，项目利用自身的区位优势和商业体量，有望填补该项区域市场空白； 碧海中心区内大型地铁上盖物业缺乏，项目后期可针对性满足该部分市场需求，包括住宅需求和商业需求；,项目分析主要思路,宝安新中 心区市场 竞争激烈,宝安中心区市场竞争 213万平米 碧海中心区形象价值略低于 宝安中心区,碧海中心区市场竞争 162万平米 缺乏区域核心（商业） 缺乏地铁（综合）物业,提升碧海中心区形象以提高区域价值，使之与宝安中心区市场形成均势,碧海中心区的市级区域价值 根据宝安中心组团分区规划中的有关定位，碧海中心区作为深圳西部核心城区的综合服务中心 ，其主要功能是与宝安新中心区进行互补，共同承担和发展区域内的商贸、文化、体育、科教和信息等主要职能。,竞争分析,竞争策略,项目分析主要思路,宝安新中 心区市场 竞争激烈,宝安中心区市场竞争 213万平米 碧海中心区形象价值略低于 宝安中心区,碧海中心区市场竞争 162万平米 缺乏区域核心（商业） 缺乏地铁（综合）物业,形成碧海中心区核心区域 形成碧海中心区核心物业,合正碧海项目的区域中心价值 项目处于碧海中心区核心区位，由于西乡大道和宝安大道的联通，以及与未来碧海中心区内仅有的两个地铁站点之一的西乡中心站的直接连通，将使得本项目的辐射范围将包括碧海中心区以及地铁沿线，并最终依靠项目本身的地铁综合优势，形成区内的重要核心物业。,竞争分析,竞争策略,项目分析主要思路,提升碧海中心区形象以提高区域价值，使之与宝安中心区市场形成均势,形成碧海中心区核心区域 形成碧海中心区核心物业,竞争策略,宝安新中 心区市场 竞争激烈,宝安中心区市场竞争 213万平米 碧海中心区形象价值略低于 宝安中心区,碧海中心区市场竞争 162万平米 缺乏区域核心（商业） 缺乏地铁（综合）物业,竞争分析,项目重点发展策略,项目价值平台,价值总结,价值体系构成分析,碧海中心区区位核心,地铁物业/综合体,项目价值平台分析架构,项目位于西乡碧海中心区区位核心位置,新湖路,宝安大道,西乡大道,本项目,滨海大道,西乡老城区,生态景观区,新增供应区,本项目,本项目位于碧海中心区的“西乡老城区”组团，（新旧区交界处）项目周边的各类配套相对新区丰富；但环境相对新区较差。,项目位于西乡碧海中心区区位核心位置,宝源第二工业区,宝源第一工业区,渔业村市场,海湾中校,西乡中心小学,碧海湾高尔夫球俱乐部,牛湾别墅,海城小学,中英公学,西乡第三小学,麻布第二工业区,麻布科技园,海皇宫酒店,径贝小学,东港家私城,宝源平价商场,宝源市场,立基平价商场,福中福商业城,华港家私,大新百货,人人乐超市（进驻）,万家福百货,家家乐百货,【碧海中心区配套：集中于“西乡老城区”组团】,商业（生活）配套,教育配套,产业园区,自然资源（绿地）,东方城购物广场,肯德基,项目位于西乡碧海中心区区位核心位置,项目属性界定：城市区域中心、商业及交通资源丰富的城市旧城区更新改造项目,城市中心区旧城更新改造项目一般具有以下特点,1,2,3,潜在的商业价值非常大，商业类物业沉淀了项目大部分利润 住宅类物业风险相对低，利润空间高于周边,项目的开发与区域发展是相辅相成的，往往要通过项目重新定义区域，带动区域增值，从而使项目价值得到巨大的提升,项目往往要通过多种功能复合，形成城市生活新的一极，以突破区域价格,4,5,项目成功的重点在于提高土地单位面积的承载力和土地立体空间的开发，项目开发强度往往较高，容积率较高,项目开发与城市发展大势紧密联系，往往要承担城市结构更新、功能体系更新的责任,城市新中心发展模式,以商业为核心驱动力的城市中心的KPI体系 （关键绩效指标体系）,项目周边重点项目圣淘沙,圣淘沙,广义综合体本项目圣淘沙,在城市化的进程中，产生多个建筑综合体，而几个相邻的建筑综合体，根据其规模和功能及市场需求的互补性，互相作用、互为价值链，又形成都市综合体的联合体结构，产生聚集、联动效应，这种综合体个体的集合，即“广义城市综合体”。,广义综合体本项目圣淘沙,转换,商业体量：85000,狭义综合体本项目,广义综合体本项目圣淘沙,商业体量： 85000+21790=106790 大型商业集群，更强区域辐射 圣淘沙纯熟商业群可作为本项目发展的“驱动力”,住宅体量：162000,住宅体量： 162000+110814=272814 大型居住社区，CLD人居典范,建议：通过以“广义综合体”的区域眼光审视，本项目所在的资源中心的位置，将勿庸置疑地成为碧海中心区的核心，并向周边辐射，形成以本项目与圣淘沙为中心的商业/生活辐射圈。,本项目发展思路,合正项目,区域关联,住宅为主要价值构成，独立看待缺乏驱动力,区域中心商业核心驱动； 带动项目住宅价值提升,资料来源：合正碧海项目专题研究报告城市综合体分析,通过对城市中心区旧城改造案例的研究，发现此类项目开发的关键是：,【小结】 重新定义项目区域价值，重新定义人们对区域核心的认知 通过区域增值带动项目价值的持续增加 复合功能体系，聚集能量和人气 创造新的区域市场，最大化挖掘潜在的商业价值,跳出原有区域范畴，走“主动 中心化”道路，成为城市新中心区域，形成城市生活新的一极,罗湖万象城 华强北中航城,罗湖金三角商圈 华强北商圈重心与标志,项目价值平台,价值总结,价值体系构成分析,碧海中心区区位核心,地铁物业/综合体,项目价值平台分析架构,区内同类型物业（地铁物业）,合正碧海项目,坪洲新村项目,君逸世家,宏发领域,地铁一号线,【开发特点小结】 充分利用地铁资源，形成区域交通核心，提高项目整体价值； 与项目周边相关地铁物业形成关联，充分利用区域商业资源，以提高项目自身的商业竞争力。,区内同类型物业分析,项目位置与发展方向,小结：联合同片区地铁物业，形成区域内地铁综合物业，充分提高物业价值。,项目价值平台,价值分析提炼,价值总结,价值体系构成,碧海中心区区位核心,地铁物业/综合体,项目价值平台分析架构,本项目价值体系/竞争力总结,碧海中心区资源核心区区位 核心区域交通中心,城市地铁综合物业 地铁商业住宅,区域标志性物业,本项目价值体系/ 核心竞争力,1,2,项目SWOT矩阵分析,第二部分 项目定位 整体发展策略 项目整体物业定位 项目形象定位,通过自我中心化，打造一个以商业为主导，复合商务、居住功能的多功能、高效率紧凑型都市社区，从而建立新的价值体系，跳出区域竞争市场，形成西乡碧海中心区的城市新中心。 走业态互动、功能复合化、使用全时段的发展战略，通过项目功能化体系的建立，规避市场风险。,打造以商业为核心驱动力的西乡碧海中心区内城市新中心， 从而重新定义区域认知，实现区域突破，规避竞争。 通过全面领先市场的产品，打造西乡前所未有真正的都市地铁生活，形成项目核心竞争力。,开发战略,竞争战略,项目整体发展战略,项目整体定位目标,是城市级的 是城市核心的 是具有标志性的 是区域峰值的 是有强烈城市意向的 是可回避竞争的 是可实现跨越式发展的,辐射宝安区 是西乡的城市新中心 能代表新时代的西乡，城市中的“一极” 平均价格高于碧海中心任何区域 可辩识，明显区别与区域内其他项目 拉开区域内其他项目的差距 采取一切可能的超常规的手段,碧海中心区资源核心区区位 核心区域交通中心,城市地铁综合物业 地铁商业住宅,区域标志性物业,本项目价值体系/ 核心竞争力,1,2,项目整体定位目标,定位需体现、融合、提炼本项目的两大竞争优势。,本项目整体物业定位,城市资源核心区，地铁上盖物业（双核价值驱动物业）,本项目形象定位,第三部分 客户定位 目标客户构成（区域来源） 目标客户职业及置业倾向分类分析 目标客户置业关注点,新中心区客户后市构成回顾,【2008年后市宝安新中心区客户构成预测】,30,55,5,10,2008年预测,由于政策影响下较为浓厚的观望情绪及提高二次以上置业首付（4成）等的影响，将导致中心区后市客户构成发生一定变化：关内客户减少，新安等本地客户增加；同时投资客户比例减少，自住客户比例增加。,深圳 机场,西乡中心站,宝安体 育馆站,【西部辐射】 机场圈 （福永、西乡北）,【本片区辐射】 新中心区 （中心区、碧海中心区）,宝安 中心站,【东部辐射】 关内 （南山为主）,深大 北站,科技 园站,白石 洲站,世界 之窗站,本项目主要辐射站点,本项目,地铁沿线其他站点,目标客户构成（区域来源）,科技园IT产业园区,【本项目辐射区示意图】,本项目的重点辐射区域包括：自身所处的新中心区、地铁西行方向的深圳机场片区、地铁东行方向的高新科技产业园区（科技园）。,目标客户构成（区域来源）,30,55,5,10,片区后市客户构成,40,50,10,本项目目标客户构成,由于本项目属于地铁物业，对地铁沿线站点所在的区域亦有着辐射能力，地铁一号线途经的关内站点区域的有置业需求的客户群体，也将成为本项目的目标客户群；因此，本项目的关内客户比例将高于片区平均水平。,以本项目站点为中心，交通距离（地铁）约10个站以内；交通时间（地铁）约40分钟的各个地铁站点，都是本项目辐射力到达的主要区域。,40,目标客户构成（区域来源细分）关内客户,40的关内客户 （南山为主）区域 来源构成细分,40,50,10,本项目 目标客户构成,20 科技园高新产业园区 （深大北站、科技园站、白石洲站）,5 康佳集团、车公庙等办公区 （侨城东站、竹子林站、车公庙站）,10 南头、前海 （南山大道站、前海路站）,5 后海、蛇口等南山其他区域 （非地铁沿线）,40,40的关内客户（南山为主）细分,40,50,10,本项目 目标客户构成,目标客户构成（职业及购房特征细分）关内客户,50,目标客户构成（区域来源细分）新安、西乡本地客户,50的本地客户 （新安、西乡）区域 来源构成细分,40,50,10,本项目 目标客户构成,30 西乡客户 （碧海中心区旧城区、西乡老城区）,20 新安客户 （新安老城区）,目标客户构成（职业及购房特征细分）新安、西乡本地客户,50,50的本地客户（新安、西乡）细分,40,50,10,本项目 目标客户构成,目标客户构成（区域来源细分）,40,50,10,本项目 目标客户构成,20 科技园高新产业园区 （深大北站、科技园站、白石洲站）,5 康佳集团、车公庙等办公区 （侨城东站、竹子林站、车公庙站）,10 南头、前海 （南山大道站、前海路站）,30 西乡客户 （碧海中心区旧城区、西乡老城区）,20 新安客户 （新安老城区）,【小结】,10 宝安其他区域客户 （以福永，机场片区客户为主）,5 后海、蛇口等南山其他区域 （非地铁沿线）,目标客户构成（职业及购房特征细分）,【小结】,新中心区客户置业关注点回顾,新中心区项目成交客户置业关注点,本项目目标客户 置业关注点,目标客户置业关注点,第四部分 产品定位 本项目户型定位原则 本项目户型配比 本项目物业组合战略意义,本项目户型定位原则,定位原则,户型设置,本项目住宅体量较大（162000），决定了本项目住宅产品不可单一化，将实现较为丰富的产品组合：,设置树立项目形象,拔高项目整体档次的户型(少量)，如舒适型中大户型、顶层复式等,标竿产品设置原则,创新产品设置原则,设置创新户型产品，引领未来市场，提升产品差异化竞争力,主流产品设置原则,设置片区主力畅销户型产品（大量），抵御市场风险,片区主流产品（主力房型）回顾,三房户型是中心区市场上的主力户型，占半数左右的供应比例；其次是两房和四房。,两房,三房,四房,单房/一房,五房及复式,主力户型,片区主流产品（主力面积区间）回顾,【中心区】,【碧海中心区】,片区主流产品（主力面积区间）回顾,片区主流产品（主力面积区间）回顾,【小结】,片区产品特点主流溢价元素回顾,【小结】,纵观中心区各大楼盘产品（无论大户型、小户型），户型创新是实现高额利润及高销售速度的利器； 而户型创新 又以大面积的功能性赠送（赠送部分可封改为房间）为“法宝”6米露台、双层入户花园、内庭院（凹阳台）、凸窗（窗台或落地凸窗）等； 通过赠送，购买N房可实现N+1或N+2户型的使用效果。,本项目户型配比,以高档住宅、商务公寓、沿街商铺的售卖来实现项目资金高额、快速回笼； 通过购物中心（集中式大型商业）的长期持有，为企业长期融资并实现战略转型提供契机。,本项目物业组合战略意义,本项目物业类型组合： 购物中心+商业街+高档住宅+商务公寓,宏发中心大厦（同类产品）的营销成功，证明本片区“小型商务物业”投资市场已被打开，未来将成为发展趋势； 本项目容积率较高，将商务公寓设置于商业群楼之上，可将降低普通住宅部分的容积率，使项目更具品质； 商务公寓价值较高，可实现较高利润，并以高端形象拔高项目整体档次；作为“地标性”物业对外展示。,设置商务公寓（办公用途、住宅性质）的原因：,本项目物业组合战略意义,第五部分 规划建议 项目地块与周边关系 项目内部商业与住宅/办公间的关系 地铁与商业/住宅/办公间的关系 片区同类型产品规划布局借鉴 本项目规划建议,总用地面积：61700 建设用地面积：44410.6 计容积率建筑面积：247000 住宅建筑面积：162000 商业建筑面积：85000 地上：60000 地下：25000） 容积率（地上）：5,【本项目经济指标】,【其他相关】 建筑物无高度限制 地下商业新湖路一侧连接地铁1号线,项目地块指标,项目地块分析,项目东、南面视野景观条件较优，其它朝向较差, 地块东南面为衡方苑、工业厂房及宿舍 南面为路口，招示面最好 地块西面为圣淘沙，存在对视 地块北面为工业厂房而且还有一条臭水河 地块东北面为低矮杂乱的民居,圣淘沙,项目地块分析规划布局建议,1）于人流车流较大且昭示性较强的一侧：西乡大道、新湖路两侧布置“集中式商业”及街铺部分,2）于靠近农民房、厂房的地块外围，及靠近集中式商业的位置布置面积较小户型，作为合理过渡,3）于项目中心位置（较为安静、纯粹打造丰富园林景观）布置三房、四房户型,商业与住宅/办公间的关系,城市综合体的人流价值关链体系,高端的住宅与商务公寓（办公）均可为大型商业带来高端的消费人流高端商务人流、高端住家人流，保证大型高端商业的成功运营。,1,住宅/办公对于商业：利好,商业与住宅/办公间的关系,大型商业为办公的商务人流提供高质量的商业配套服务，商务、商业市场共同繁荣。,2,商业对于办公：利好,大型商业为小户型或公寓类住宅提供了便利的商业、生活配套，对于小户型客户而言，便利的资源是一大利好。,3,商业对于小户型：利好,大型商业所聚集的大量的繁杂的消费人流，对于强调居住 “纯粹性”的大户型客户而言，较影响居住品质。,4,商业对于大户型：利空,商业与住宅/办公的关系规划布局建议,4）于大型商业上布 “商务公寓”（办公导向），商务商业市场共同繁荣,5）小户型布局靠近商业,6）大户型布局远离商业,地铁与商业/住宅/办公间的关系,地铁物业带来的城市连通后的滚滚人潮，不可避免的造就新的商业中心，大型商业必将 “借地铁之手打开利润之门” 。,1,地铁对于商业：利好,地铁为商务办公人群（商务公寓）提供了巨大的交通便利，汇聚八方商务资源。,2,地铁对于办公：利好,地铁与商业/住宅/办公间的关系,地铁为小户型或公寓客户提供了极其便利的交通网络，使之随时随地享受出行的便利，实现 “一站式”生活体验。,3,地铁对于小户型：利好,地铁（尤其出入口）所带来的大量的繁杂的交通人流，对于强调居住 “纯粹性”的大户型客户而言，较影响居住品质。,4,地铁对于大户型：利空,7）大型商场与地铁于地下连通，商业与上盖的商务公寓实现与地铁接驳,8）小户型布局靠近地铁（出入口）,9）大户型布局远离地铁（出入口）,地铁与商业/住宅/办公间的关系规划布局建议,片区同类型物业规划布局借鉴 同样的布局原则可在片区同类型物业中看到,案例1：泰华君逸世家（宝安体育馆站）,君逸世家,地铁一号线,【基本指标】 项目占地:27413.67 建筑面积:142762.14 住宅:82860.95 (其中公寓：19573） 商业:19088.60 容积率:3.78 绿化率:31% 总户数:863 总车位:814,项目位于宝安中心区，新湖路和罗田路交汇处，紧邻体育馆，社区门口就是地铁站宝安体育馆站，项目拥有约19000平方米的商业，已签约沃尔玛等主力店。,案例1：泰华君逸世家（宝安体育馆站）,C座公寓,B座住宅,社区入口,新 湖 路,罗田路,地下商业,A座住宅,中心花园,商业形式：地上商业集中式商业（C座2层群楼、A座1层群楼）、街铺环绕；地下商业 “街铺”、沃尔玛的负一层； 招商情况：现已经招进主力店沃尔玛（地上1F地下-1F），将来会有中西餐厅各一间； 商业定位：围绕沃尔玛，构建一个中高档的商业中心。,案例1：泰华君逸世家（宝安体育馆站）,地下商业,裙楼商业,地铁口,地下街铺（扶梯下）,社区入口（较小）,外立面,沃尔玛,宏发领域,地铁一号线,案例2：宏发领域（宝安中心站）,案例2：宏发领域（宝安中心站）,【基本指标】 项目占地:36297.19 建筑面积:168000 住宅面积:135653.92 其中商务公寓面积：38077 商业面积:29972.49 容积率:4.63 绿化率:35.10% 总户数:1354套,项目位于宝安中心区，新湖路和创业路交汇处，社区门口就是地铁站宝安中心站，项目拥有约29972平方米的商业，依附中心区的商务办公发展需求。,创 业 路,新湖路,中心花园,架空层花园,2栋,1栋,7栋,6栋,5栋,3栋,宏 发 中 心 大 厦,商业形式：地上商业群楼（部分4层，部分3层）、街铺环绕 招商情况：08年5月份开始招商，意向商家为 “顺电”,社区入口,案例2：宏发领域（宝安中心站）,地铁口,本项目规划布局建议,【总结】,1）于人流车流较大且昭示性较强的一侧：西乡大道、新湖路两侧布置大型商业及街铺部分,5）于靠近农民房、厂房的地块外围，及靠近集中式商业的位置布置面积较小户型，作为合理过渡,6）于项目中心位置（较为安静、纯粹打造丰富园林景观）布置大户型（三房、四房）,3）于大型商业上布 商务公寓（办公导向），商务商业市场共同繁荣,4）小户型布局靠近商业；靠近地铁（出入口）,7）大户型布局远离商业；远离地铁（出入口）,2）大型商业与地铁于地下连通，商业与上盖的商务公寓实现与地铁接驳,