流量经营案例-广东公司流量应用模型.pptx

1.1.精确套餐提醒推荐精确套餐提醒推荐模型模型 根据用户GPRS套餐历史使用及订购数据，建立的套餐适配模型（包括客户主动查询追尾模 型和余量提醒追尾模型），挖掘套餐进阶或叠加套餐的目标客户群体，在不同触点（BOSS 、短厅）下发的流量提醒短信中，追尾精细化的营销信息，准实时地推广套餐（进阶或叠加 ） 。 建模背景 建模目标 为避免因流量套餐外单价高抑制用户流量使用需求，增强流量客户粘性和稳步提升流量收入 ，通过挖掘套餐进阶或叠加套餐的目标客户群体，针对用户进行适配套餐精确匹配，支撑流 量套餐个性化营销。 客户户分群目标标客户类户类 型匹配规则规则 无套餐用 户 20元套餐普及目标客户 近两个月至少一个月GPRS流量49M的上月没有使用GPRS月租套餐（不含 GPRS闲时 套餐及GPRS一次性叠加套餐包)的三大品牌用户，从中剔除上 月份GPRS流量10nono no 65105M 5-10nono no 10-20nono no10-20yesno yes 20-50nono no20-50nono no 2元叠加yesyesyes2元叠加nono no 3元叠加nono no3元叠加no yesyes 5元叠加nono no5元叠加nono no 921M 5-10noyesyes 105300M 5-10nono no 10-20nono no10-20nono no 20-50nono no20-50yesno yes 2元叠加yesno yes2元叠加nono no 3元叠加nono no3元叠加no yesyes 5元叠加nono no5元叠加nono no 2145M 5-10noyesyes 300M+ 5-10nono no 10-20nono no10-20nono no 20-50nono no20-50nono no 2元叠加yesno yes50-100yesno yes 3元叠加nono no2元叠加nono no 5元叠加nono no3元叠加no no no 4565M 5-10nono no5元叠加noyesyes 10-20yesno yes 20-50nono no 2元叠加no yesyes 3元叠加nono no 5元叠加nono no 注： 1、“上月使用流量”指： 对于品牌套餐（全球通）用户：套餐流量品牌内赠送套餐+订购的标准 套餐流量； 对于标准套餐（神、动）用户：套餐流量订购的标准套餐流量； 、分析对象要剔除包年包季套餐、5元闲时优惠套餐、TD500M套餐用户； 、在以上规则之外的用户，依然按照BOSS目前的短信提醒规则进行下发； 触点解释： 流量剩余提醒，包括不同 产品、不同剩余流量。由 从兴BOSS管理和定义。 自媒介平台应用。 业务人员需要做的事： 1、定义和配置活动。定 义产品、选择剩余流量触 点、推荐产品、短信内容 ； 2、每月尾上传名单； 余量提醒追尾模型，根据客户上月使用流量，结合剩余20M，5M，0M的余量提醒触点，分别形成对应的 进阶套餐及叠加包推荐规则，生成目标客户名单。 1.1.流量套餐提醒推荐模型流量套餐提醒推荐模型余量提醒余量提醒追尾模型追尾模型 - 4 - 2.T2.T网价值提升潜在客户网价值提升潜在客户模型模型 G/T/W三网发展不协调：移动互联网发展、数据业务激增的背景下，协同发展可保证业务和网络的协同配 合。 G网压力大：8成以上用户偏爱使用G网，需要提升T网的利用率，分担G网压力。 T网利用不足：TD终端活跃率低，6成左右用户T网沉默率，资源浪费。 建模背景 建模目标 1、把2G流量往TD和WLAN上进行引导，促使三网协同发展，减轻G网压力 2、提升客户T网流量，提高T网的利用率。 模型开展情况 已完成模型，并生成两个标签，即“T网潜在分流客户”和“T网价值提升潜在客户”，并在省标签库展 现。 - 5 - u T网价值提升潜在客户：分析客户的T网流量提升的可能性和相关因素，选取体现客户T网流量提升 潜力的3类变量： 自然增长 ü自然提升幅度：（最近三个月T网流量最大值-最近三个月T网流量最 小值）*最近三个月T网流量斜率； üT网流量标准差： 最近三个月T网流量标准差 客户需求拉升 ü客户业务收入构成：（流量收入/语音收入）； ü是否全球通； ü平均三个月通话次数； üGPRS流量： （3G流量+2G流量） 。 终端提升能力 ü使用的终端是否存在T网高流量用户； ü手机终端是否支持T网； ü终端T网流量大于30的用户数； ü终端T网活跃人数； ü终端T网支持度：（终端T网活跃用户数/终端使用人数）*（终端T网 流量大于30的用户数/终端使用人数)。 2.T2.T网价值提升潜在网价值提升潜在客户模型客户模型建模变量建模变量 u T网潜在分流客户：是否TD终端潜在客户及客户当月GPRS总流量 - 6 - 2.T2.T网价值提升潜在网价值提升潜在客户模型客户模型模型输出模型输出 T网价值提升潜在客户 T网潜在分流客户 TD终端潜在客户 识别模型得分排 名前5%客户 当月GPRS总流 量=70M 注：TD终端潜在客户识别模 型见后续换机推荐模型部分。 上传省标签库 自然提升能力因子打分 终端提升能力因子打分 客户需求能力因子打分 第一层因子建模结果 熵值法综合提升 潜力打分，排名 前50%客户 上传省标签库 为贯彻2013年流量经营“一二五”整体策略，进一步优化前期开展的流量营销方案，保持流量价值的 稳定和年底经营目标的达成，省公司拟调整优化前期开展的3G流量优惠、WLAN营销以及MIFI营销等 内容，新3G套餐详细内容如下： 标准套餐套餐费/ 元 国内通用流量 /M 赠送省内3G流量/M 20元套餐20150350M 30元套餐30280520M 3.3.新新3G3G套餐匹配模型套餐匹配模型 挖掘新3G流量套餐包潜在客户，提升客户规模和业务活性。依托客户的流量套餐包订购行为、流量消 费行为等数据，根据地市公司本地的流量套餐包叠加和推荐业务规则，识别新3G流量套餐包潜在客 户。 建模背景 建模目标 模型开展情况 前期在佛山试点应用，并完成全省模型开发，名单已上传至省标签库。 3.3.新新3G3G套餐匹配模型套餐匹配模型 1 : 已办原TD500优惠用户； 2 : 从取数日起，未来三个月内优惠结束的用户；（如5月份取数，即到7月31日前到期的用户） 其中1、2交，排除已订购50以及50元以上的标准套餐用户 1：TD终端手机用户，TD流量=0 2：TD终端手机用户，TD流量0且20%70M）3 1 2 4.4.换机推荐模型换机推荐模型 背景：移动互联网的快速发展，让终端和客户之间的联系变得异常紧密，运营商的终端运 营已成为流量经营和客户保有的关键。 刻画客户终端偏好画 像，寻找客户适配终 端，为TD终端的精准 营销提供数据支撑。 3G时代，终端与流量密 不可分，终端销售已成 为提升客户流量经营的 关键。 通过终端营销案设计 ，以终端为媒介，能 有效地实现运营商与 客户间捆绑。 终端销售 流量经营 客户保有 1、分析现有TD终端用户的客户特征和用机行为，识别与现用TD终端用户具有相似特征的 潜在用户 2、分析客户属性、消费、业务使用、交往圈用机等特征与用户换机后的终端特征之间的 关联关系，寻找用户终端偏好 TD终端潜在客户识别模型客户终端偏好模型 模 型 目 标 应 用 已完成全省模型建设，并将模型标签推送到BIStroe应用，支撑客服及电商中心开展终端营 销。 进 度 4.4.换机推荐换机推荐模型模型TDTD终端潜在终端潜在客户识别模型客户识别模型 1）有打印发票的用户 2）TOP10交往圈中TD终端用户 数超过3个以上 3）数据业务使用数量3个以上 4）GPRS流量消费100M以上用户 5）交往圈规模90人以上 6）WLAN用户 7）ARPU消费270元以上用户 8）历史换机3-4次左右的用户 9）月均漫游通话次数180次以上 用户 10）本地主叫占比85%以上用户 客户选择特征输入决策树模型客户特征输出客户识别 普通终端通 信客户样本 TD终端用户 客户基本属性 客户通信行为 客户消费特征 客户换机行为 客户交往圈特征 客户数据业务特征 TD 终端 潜在 客户 识别 根据存量TD客户的特征，通过决策树模型，刻画TD终端客户特征，终识别出TD终端潜在客户。 特征 对比 p前5%用户中，TD终端用户命中率为18%，提升3.6倍 p前10%用户中，TD终端用户命中率为15%，提升2.9倍 模型评价 p 根据业务部门实际应用后的建议，将输出4个标 签，分别为得分前5%、前5%-10%、前10%- 20%，前20%-30%。 模型分段：根据模型分析需要，客户终端偏好模 型由以下7个子模型组成，每个子模型均采用相似 的关联分析算法。 非模型预测：直接用用户8月份正在使用的终端属性 信息作为9-10月换机的预测值，可命中具有相似特 征终端属性偏好的用户占比 输出 评价 4.4.换机推荐模型换机推荐模型客户客户终端偏好模型终端偏好模型 p 为进一步细化客户价格偏好，符合目前的营销需求，将 2000元以下价格由4个区间进一步细化为6个区间。 5.5.流量与内容融合营销模型流量与内容融合营销模型手机手机阅读拉新模型阅读拉新模型 活跃用户 手阅认知 Wap阅读 数业重度关联 全 量 客 户 手 阅 存 量 用 户 手 阅 理 论 潜 在 客 户 拉新模型 通信行为变量 数业行为变量 Wap行为变量 手阅行为变量 通信行为变量 数业行为变量 Wap行为变量 通信行为变量 数业行为变量 手阅认 知模型 Wap阅 读模型 数业重度 关联模型 客户细分 手机阅 读信息 Wap阅 读信息 客户通 信信息 客户数 业信息 数 据 探 索 1 2 3 用户 排 名 内容 偏好 消费 情况 流量 使用 A1都市50元74M B2军事47元50M 输出拉 新名单 4 需求明显用户 需求不明显用户 体验用户 沉默用户 其他客户 pv 章节 金额 阅读天数 wap 流量 wap阅读 图书数 arpu 数业个数Gprs流量 是否手游kpi 是否彩印活跃 6.6.流量与内容融合营销模型流量与内容融合营销模型手机手机报拉新报拉新模型模型 项目目标：拉新手机报用户规模，提升业务收入 整体思路：通过对存量手机报用户的特征分析，了解用户对手机报的使用特征、退订原 因、消费情况、交往圈情况等，提取相关特征作为分析指标，建立手机报潜在用户挖掘 模型，不断提升业务的客户规模和业务活性。 2、用户消 费特征及交 往圈特征分 析 识别潜在 手机报用 户 1、手机报 存量用户使 用行为分析 3 、用户退 订原因分析 号码品牌月份 地市 Arpu Gprs流量 入网时长 MOU 交往圈规模五大客户群标识 潜在客户 类型 1：全球通 2：神州行 3：动感地 带 1：白领人士 2：农民客户（个体户） 3：商务人士 4：外来人口 5：校园客户 7.7.流量与内容融合营销模型流量与内容融合营销模型通信通信助手拉新模型助手拉新模型 p根据业务经验，结合数据分布特征，对潜量用户进行市场细分； p运用分析和挖掘技术对指标进行量化探索，建立潜力评估模型； p根据模型评分和用户分群结论，提炼和使用营销名单 号码品牌 是否网聊 卡用户 地市 在网 时长 ARPU MOU 被叫通 话次数 点对点短 信上行量 GPRS 流量 交往圈 大小 通信助手潜在客户类型 来电提醒 业务潜力 短信回执 业务潜力 通信助手业 务使用潜力 1：全球通 2：神州行 3：动感地带 1：是 0：否 1：双高需求潜量用户 2：单高需求潜量用户 3：双低需求潜量用户 分越高潜力 越大 模 型 标 签 库 项 目 背 景 项 目 目 标 规模增长停滞，地市发展不平衡常态运营举措存在局限 挑战 ü受资源限制，依托规模推广拉动业 务规模增长停滞 ü各类地市通信助手渗透率差距明 显、同类地市间差距更为显著 挑战 ü营销资源日趋紧张 ü推荐、体验、外呼等常态运营举措， 结合业务经验，能持续发展真实用户 并减少流失，但是对资源要求较高 现状 ü通信助手用户月均留存率高 ü通信助手业务实现规模发展， 逐步形成“创收”能力 用户粘性高，业务富有永续发展能力 潜量用户细分模型预测拉新潜力 短信回执 拉新潜力 来电提醒 用户分群 目标：拉新用户规模 输出通信助手 拉新活动名单 和模型标签库 短信回执 用户分群 通信助手 用户分群 来电提醒 拉新潜力 通信助手 拉新潜力 活 动 效 果 评 估 营 销 活 动 开 展 知识 沉淀 及 模型 优化 思 路