七匹狼 生活馆 折射七匹狼公司发展新战略.pdf

2 0 0 9 年第2 期( 总第1 5 0 期) 山东纺织经济 七匹狼“生活馆折射七匹狼公司发展新战略 朱志由曾路 ( 华侨大学工商管理学院福建采州3 6 2 0 2 1 ) 摘要：七匹狼。生活馆”作为新型的渠道形式，到底是七匹狼企业渠道模式的创新，还是七匹 狼公司新战略的渠道表现? 本文从七匹狼生活的渠道模式的产生、具备的功能出发，分析七匹狼“生活 馆”构建的重大意义，得出七匹狼“生活馆”其实质是企业新的战咯定位，品牌定位在渠道战略上的表 现。是企业渠道变革的一种手段，对企业具有重大的战略意义的结论。 关键词：七匹狼；。生活馆” 中图分类号；F 7 6 8 3文献标识码：B文章编号：1 6 7 3 - 0 9 6 8 ( 2 0 0 9 ) 0 2 - 0 0 5 9 - 0 4 一七匹狼渠道新形式七匹狼。生活馆。诞生 2 0 0 7 年6 月1 日七匹狼公司董事会通过关于 公司符合申请公开募集股份条件的议案，拟募集资 金6 亿元左右，用于投资公司销售网络升级项目。其 中网络升级中的一项重要内容就是：公司计划在北 京、上海、广州、福州、西安等区域销售中心城市 发展2 0 家七匹狼男士生活馆。2 0 0 7 年9 月3 日至8 日，七匹狼2 0 0 8 大型春夏产品订货会在西安召开， 会上，总裁周少雄公布了2 0 0 8 年的渠道新发展规 划，并透露，9 月底，七匹狼终端渠道新模式全 国首个大型七匹狼生活馆将在西安东大街建成开业， 营业面积将近2 0 0 0 平米，将容纳七匹狼的男装、女 装，童装、家具生活用品、配饰等全套产品。同年 国庆，七匹狼生活馆在西安正式开业。截至目前七 匹狼公司在绝大部分销售区域内都已经至少布局了 一家七匹狼“生活馆”，其主要承载本区域内形象展 收稿日期：2 0 0 8 - 1 2 1 5 作者简介：禾志由( 1 9 8 3 一) ，男，汉族，浙江丽水人，企业管理0 7 级硕士研究生；曾路( 1 9 6 0 - - ) ，男，汉族，福 建采州人，华侨大学工商管理学院副院长，教授。 中心地位。 。以和为贵”是因为儒家主张“和”是事物协调 完满、充满生命力的最佳状态，和谐得以保持，世 界就充满生机，就兴旺进步，否则社会就失调，影 响其发展。儒家把宇宙万物的和谐原理引入人际关 系领域，认为“和”是人与人之间良好关系的集中 体现。儒商力倡“贵和重礼”的价值观，他们提倡 。和气生财”，“和为贵”，认为。老板与雇员之间的 和谐，商家与商家之间的和谐，商家与顾客之间的 和谐，商家与社会之间的和谐，都是实现管理目标 和市场有序运行的基本条件之一”。如果没有。和” 的存在，过于争强斗胜常常会导致两败俱伤，而合 作却可以实现优势互补。共创利益在。存异”中 求发展和进步。 总之，儒商精神与企业文化在很大程度上都是 人们伦理，道德、心理的一种表现，而这种心理因 素从古至今是相对稳定的。所以。儒商精神可以融 入企业文化，促进企业和谐发展，为我国社会主义 和谐社会的建设做贡献。 参考文献： f 1 】田广清和谐论儒家文明与当代社会【M 】 中国华侨出版社，19 9 8 【2 】何成轩。李更生儒学与现代社刽M 】沈阳出 版社，2 0 0 1 【5 】刘光明企业文化【M 】经济管理出版社，2 0 0 1 【4 】张忠元。向洪信誉资科M 】中国时代经济出 版社。2 0 0 2 【5 】鄄进文，赵玉勤儒商法共【M 】湖北人民出版 社。1 9 9 9 【6 】蔫晨虹德性的视野儒家德性思想研究 【M 】同心出版社，1 9 9 8 【7 】论语集注( 卷2 ) 【M 】 【8 】孟子·公孙丑下【M 】 f 9 】孟子·尽心上f M 】 【10 】米熹孟子章句集注( 卷十三) 【M 】 5 9 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark 山东纺织经济2 0 0 9 年第2 期( 总第! ! 鱼塑! 示，新品发布、服务示范、员工培训等功能。 二何谓七匹狼。生活馆” 七匹狼定位在2 5 岁到4 5 岁的中青年消费者，这 一目标群体大多有了家庭，他们在工作上奋斗上进， 生活上懂得品味和享受，爱妻儿，爱家庭，七匹狼 “生活馆”就是专为他们开设的。据公司内部管理层 介绍，七匹狼公司推出这种零售终端的构想是：这 个年龄段的消费者带着爱人孩子来店里，不仅可以 买到自己需要的各种服饰用品，而且一家老小从头 到脚的穿衣打扮都可以在这个地方得到满足。所以， 在七匹狼的男士生活馆里，消费者不但可以买到适 合不同场合的正装和休闲服饰，还可以买到钟表、 钢笔、男用化装品等统一在七匹狼品牌下的延伸产 品。同时还有了童装和女装。故在“生活馆”里出 现带着七匹狼标志的情侣装、亲子装，乃至其它的 时尚家居用品，都不足为奇。 所以，笔者认为与其说七匹狼生活馆是一家品 牌专卖店，倒不如说是一家体验式的精品百货，虽 然其现在绝大部分卖的是七匹狼品牌的产品，但是 从此种渠道模式的构想来看，将来出现更多的企业 高档精品也是非常自然的。 三。终端制胜”时代渠道具有重要的战略意义 七匹狼在全国构建新型的渠道模式“男士 生活馆”，从表象上看是七匹狼公司的渠道形式的增 加问题，是七匹狼公司在渠道建设上的创新问题。 作为市场营销策略组合的四个基本要素( 4 P ，即产 品、价格、渠道和促销策略) 之一，营销渠道的作 用或者意义一般而言是使企业的产品顺利地送达消 费者，实现自身价值，完成“最后惊险的一跃”，即 在合适的时间、合适的地点，有合适数量的合适商 品来满足目标顾客的需求。但是我们可以发现这些 渠道在策略方面所表现出来的作用或功能，其实质 作用就是保证商业运作中实物流、信息流、所有权 流、促销流、谈判流的高效畅通。 然而，在商业竞争白热化的买方市场，营销渠 道被赋予的功能和作用定位却远远超过了策略层面。 在2 l 世纪的商业竞争中，渠道除了承担策略层面的 使企业的产品顺利地送达消费者、实现自身价值的 功能外，在品牌塑造、品牌宣传、实力展示等方面 其起到了与电视高空轰炸同样重要、不可或缺的作 用，另外营销渠道的结构与控制力成为了决定企业 在价值链中战略地位的重要因素。过去仅仅靠。广 告+ 明星”在电视高空“轰炸”就能塑造品牌，实 现销售的简单营销时代已经过去，毋庸置疑“终端 为王”的时代已经到来，这一点从国美、苏宁的神 话般崛起，从格力、海尔、联想、T C L 自建营销渠 道，以及晋江众多鞋服企业越来越倾向于走短渠道、 走直营路线中可见一斑。这些都是营销渠道在战略 层面上具有的作用和功能。而且正如七匹狼的生活 馆一样，渠道在策略层面上的作用也有所丰富，如 七匹狼男士生活馆，还将承载本区域内的员工培训、 服务示范、新品发布等功能。所以如今企业的营销 渠道已不是一个企业运作的策略问题，而是一个战 略性的问题。 四七匹狼。生活馆”折射七匹狼公司发展新战略 ( 一) 七匹狼生活馆问题折射七匹狼公司成就中 国“P O L O ”的企业发展战略 2 0 0 6 年七匹狼公司制定了公司新的使命和目 标，即致力于成为中国的P O L O 。笔者认为七匹狼 生活馆诞生是企业在此新的战略使命领导下的一个 企业子战略。 l 、何谓“P O L O ” P O L O 在英文中是“马球”的意思。上个世纪 6 0 年代末，拉尔夫·劳伦捕捉到马球运动衣所体现 的贵族品质，融合美国民族自由开放的性格，创造 了P O L O 牌针织全棉恤衫。劳伦创造的这种针织恤 比无领T 恤多一分严谨，又比衬衫少一分拘束。时 至今日牛仔裤和针织恤衫仍然是全世界男女穿着最 普遍的服饰。拉尔夫·劳伦创立的男装公司也因此 闻名世界。通过品牌价值的不断挖掘，品牌范围的 不断延伸，通过虚拟经营，如今P O L O 品牌已经被 延伸到数万种商品上。在美国，P O L O 的大型百货 商场往往有好几层的店面，面积上十万平方米以上， 里面陈列着P O L O 品牌和其他高档品牌的成千上万 种商品，其每年的销售额达到上百亿美元。 2 、七匹狼如何成为中国的“P O L O ” 七匹狼既然提出了自己的使命是要成为中国的 P O L O ，那么必然要充分地挖掘品牌的价值，做到对 品牌充分的延伸，不断地丰富自己的产品线和产品 项目，到最后实现品牌多元化的虚拟经营。而七匹 狼生活馆通过营造生活的概念，把新家居理念融合 到购物中，代表着一种更宽泛的商业运作模式。在 生活馆中，不仅经营七匹狼品牌的各种服饰。包括 男装、女装、儿童装，运动装、休闲装，商务装，而 且可以经营各种搭配，如腰带、手提包、皮鞋，领 带、钟表。钢笔，男用化装品等统一在七匹狼品牌 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark 2 0 0 9 年第2 期( 总第1 5 0 期)山东纺织经济 下的延伸产品，顺利地实现了品牌的延伸。 随着七匹狼生活馆的不断打造，以及人们对其 认同度的不断增加，七匹狼公司可顺利地通过虚拟 经营实现相关多元化经营，并且其规模和品类范围 也将不断扩大。而七匹狼公司只要抓住、抓好设计 和品牌营销这两个价值链的一前一后两个高附加值 的端点，实现品牌的不断延伸，就能真正成为中国 的。P O L O ”。 3 ，七匹狼与世界一流品牌。同台共舞” 在。终端为壬”、。终端制胜”的今天，建立强 势的终端渠道，发展零售是一个总体的趋势，渠道 问题已经不仅仅是一个简单的策略性问题，而是关 系到企业在整个价值链运作中的地位的战略性问题。 拥有渠道，尤其是拥有强势的终端渠道不仅有利于 企业自有品牌的营销落地，更有可能反控其他品牌 和价值链的其他环节，使企业在同业竞争和价值链 中处于优势地位。所以渠道其实是企业核心竞争力 的重要来源之一。 目前国际一流品牌如P O L O 和阿玛尼的终端渠 道主要是一，二线城市大型百货，所以这些地方成 为了众多国际一流服饰品牌的必争之地，进入门槛 越来越高，成为了一片竞争的红海。七匹狼通过构 建强势的生活馆渠道，即可以通过与P O L 0 、阿玛 尼等品牌共享渠道而获得一定的店面销售利润，实 现联合共赢。 中国的服装很早就已经在国际市场的舞台上销 售，但是做的是别人的品牌。七匹狼也为很多国际 品牌加工服装，只能获取生产环节的利润。要把自 己的品牌打到国际上去。这是中国企业在劳动力成 本优势慢慢丧失，并必将丧失的大背景下的唯一出 路，是所有中国品牌企业的一个发展目标。在这一 点上笔者认为作为服装行业的领头羊七匹狼更是如 此，所以品牌的国际化是七匹狼下一步必须走的路。 从目前的情况看，国内品牌在国外自建终端渠道的 模式可行性并不强，故而通过与。P O L O ”的知名品 牌的合作共享渠道可能是必经之路。 所以从此角度看，构建强势的精品百货式生活 馆。并与。P O L O ”共享渠道是争取七匹狼在国际化 中争取与。P O L O ”等知名品牌实施战略联盟的一个 前奏或是一种准备或是一个谈判交易筹码。 ( 二) 七匹狼。生活馆”折射七匹狼新品牌定位 品牌定位就是在预期顾客的头脑中树立品牌独 树一帜的形象，就是指公司设计出自己的品牌形象。 从而在目标顾客心中确立一个与众不同的有价值的 地位。品牌定位是品牌的灵魂，它应当体现品牌的 个性和差异化，应当体现品牌独特的竞争优势，应 当成为消费者选择和忠诚品牌的理由和依据，应当 被看作是企业对市场的承诺。 品牌定位是企业战略层面问题，所以品牌定位 具有长期性、连续性、稳定性的特点，但是这些都 是相对的，品牌定位也要根据企业的发展和成长特 点而发展，升级。 l ，七匹狼的前期定位 在0 6 年以前，七匹狼品牌以“狼”擎起的男士 族群精神为旗帜，主要集中表现男士的勇猛精进、 顽强拼搏和沧桑感，鲜有对男性精神世界及生活状 态的关注。七匹狼的男性族群文化，实际是指男性 面临着巨大的社会压力( 包括家庭责任、社会关系、 事业成败等方面的因素) 所表现出来的，男性在表 面和潜质上兼具的孤独沧桑，荣辱胜败，勇往直前、 百折不挠、精诚团结的精神世界。这些正是中国男 性中追求成功人士必经的心灵历程。这群人身上折 射出一种激流勇迸、百折不挠、积极挑战人生的英 雄气概，这就是七匹狼品牌形象的文化内涵所在。 正是出于这种天然的契合，“七匹狼”成为了追求成 就、勇往直前、勇于挑战，年龄以3 0 至4 0 岁男士为 主要目标消费群体的男士精品形象。这种个性鲜明 地突现男性精神的品牌文化，使七匹狼品牌以其深 刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活 的代言人地位。 2 、七匹狼最新的品牌定位男士生活着装顾 问 从0 6 年2 月，七匹狼借助。男人不会只有一面” 的全新广告，1 0 年七匹狼的品牌定位开始转身，展 示全新的品牌形象：除了沧桑勇敢，善于拼搏，男 人还有温柔、温情、孤单、慈爱等很多面。七匹狼 公司总裁周少雄对此有自己的见解：“他不再是单一 的硬汉形象，而是有血有肉的真实男人。生活中，充 满热情·对家人，关爱- 对爱人，温柔·对儿女，慈 爱，这才是男人在生活中的真实面貌，这才是七匹 狼的目标受众，这才是七匹狼品牌文化所要传达的 神韵。”正因如此。七匹狼已经从狼文化和拼劲，转 向更加真实的现代男人的生活情态。以。男人不会 只有一面”的理念出发，七匹狼专注于为男士的多 面生活提供一个丰富的大衣橱。在周少雄看来，服 装是人们的第二肌肤，不同场合，不同着装在正 6 1 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark 山东纺织经济 2 0 0 9 年第2 期( 总第1 5 0 期) 规场合应着正装以示尊重，休闲时则要张扬自己的 活力。因此，七匹狼的品牌定位升级为了：男士生活 着装顾问。七匹狼”要给顾客的不是简单的衣服， 而是告诉你怎么着装，怎么生活，以恰到好处的着 装，诠释男士多面生活。在新的品牌定位下，展示了 品牌全新的形象不再是单一的事业型男人，而 是有血有肉的真实男人。 七匹狼“生活馆”的诞生，从表面上看是其在渠 道概念的创新，但其实质是七匹狼新品牌定位战略 引导下的市场终端表现，是其新的品牌定位的终端 折射。营销战略上品牌定位的升级必然应该有相应 营销策略与之对应。在新的品牌定位下，七匹狼当 然应该提供更为宽泛的产品线，以产品线延伸策略、 全方位的产品与专业，用多元的男士服饰产品，满 足现代男士在不同场合、不同心境下的着装需求，为 男士的多面生活服务。而七匹狼生活馆恰恰满足了 新品牌定位的发展需要，也很好地折射出了七匹狼 新的品牌定位。 ( 三) 七匹狼生活馆折射七匹狼渠道扁平化战略 l 、渠道扁平化是鞋服企业渠道发展的必然趋势 从上世纪九十年代发展起来的传统经典的营销 渠道( 如厂家总经销商二批三批一 零售商消费者) 由一系列独立机构与组织构成， 是一种窄而长的通路模式，在过去因其强大的辐射 能力，可以为厂家迅速占领市场，又可以起到降低 经营成本和风险等作用，被鞋服企业广泛使用。但 是传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：对于厂 家来说，多层渠道格局不仅使企业难以有效控制，不 利于落实销售政策，而且由于多层次的流通使得市 场信息不能准确，及时地反馈，以及容易造成人员 和时间上的浪费，有碍于效率的提高，传统的营销 渠道在市场和价格体系不透明的情况下，容易存在 “灰色地带”，降低产品在市场上的竞争力。而且多 层次的网络容易造成如窜货等渠道冲突。 所谓渠道扁平化即渠道越来越短、同一层次上 的渠道网点则越来越多。渠道短，则可增强企业对 渠道的控制力，网点多，则增加了产品的市场覆盖 面和销售量。渠道扁平化可以缩短供应链，降低渠 道成本，提高企业的市场反应速度和效率，使信息 的传达更安全、准确、快速。而鞋服产品具有非常明 显的季节性和流行性，其单品的销售周期很短，对 市场信息的反应速度显得更加重要，所以企业走扁 平化的渠道路线是必然趋势。 6 2 2 、生活馆的不断建立是七匹狼渠道扁平化的表 现 从2 0 0 7 年十月至今七匹狼增加的几百家营业网 点来看，其中2 0 多家七匹狼生活馆9 0 为直营，其 他的几百家专卖店和旗舰店，其直营比例也在百分 之八十以上。所以我们说，七匹狼生活馆及其他七 匹狼直营店的不断建立是七匹狼渠道扁平化的表现， 这是企业品牌发展到成长期或是成熟初期的渠道战 略必然趋势。而纵观其他各个品牌，如安踏、鸿星 尔克、特别、利郎、虎都、九牧王无一不是在品牌 成长的过程中不断的往直营、短渠道方向迈进，往 渠道扁平化、直接渠道方向进军。 当然渠道扁平化是一种趋势，但绝不是简单的 减少，不是减少哪一个层次的渠道就称之为扁平化。 扁平化的实质是供应链优化的过程，真正减少的应 该是供应链中不增值的环节和增值很少的环节。从 鞋服行业的实际操作来看，不同的品牌有不同的实 力，不同的市场品牌有不同的表现，应该因地制宜 地采取不同的渠道结构。而鞋服企业的渠道究竟应 扁平到什么程度，就不同的品牌和不同的市场其答 案是不一样的。但就中国的具体国情来看，有一点 我们认为可以明确地就是那些核心代理是渠道不可 或缺的。因为国内市场区域广阔，地方经济发展不 平衡，各地区的人文特点差异较大，单靠制造商自 己推广产品和品牌往往花费很大的代价，却收不到 预期的效果。因此，我们认为扁平化不是一概的不 要中间商。 五结论 综上，七匹狼发展渠道新模式七匹狼“生活馆” 是其新的战略使命、新的品牌定位的表现，是其渠 道扁平化变革的重大举措，不仅具有重要的策略意 义，而且具有重要的战略性决定作用。 参考文献： 【I 】王国才，王希风营销渠道【M 】北京：北京大 学出版社，2 0 0 7 【2 】。生活馆”引领家庭购物新时尚西安七匹 狼“生活馆”黄金周火爆亮相 E B O L h t t p ：删1 8 5 c o r n 0 7 1 10 6 t7 3 S K N O S T E 0 0 01 12 8 P h t m l 【3 】七匹狼打追男士生活馆做男人形象顾R E e 0 E 1 t c r , p ：，州骶豫媳t v c a I l | j l n g g c 2 0 0 8 0 2 1 8 1 2 4 6 4 h t 删 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark