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山东纺织经济2 0 0 8 年第4 期( 总第1 4 6 期) 中国服装品牌如何走的更远 孙艳华 ( 天津工业大学设计艺术与服装学院天津 5 0 0 16 0 ) 摘要：我国是世界上公认的服装出口和生产大国，拥有世界上最大的服装消费市场。但是，多 数服装企业都在做O E M ，为他国的服装品牌做来料加工和来样加工。中国服装品牌如何才能成为世界的 品牌，中国服装品牌发展的道路应该如何实施? 这是摆在中国服装企业面前的一个重大的战略性问题。 本文从几个方面浅析中国服装品牌的发展之路。 关键词：品牌；国际化；文化内涵；服装企业 中图分类号：F 7 6 8 3文献标识码：A文章编号：1 6 7 3 0 9 6 8 ( 2 0 0 8 ) 0 4 一0 0 2 0 0 3 C h i n a SC l o t h i n gB r a n dH O Wt oG 0F u r t h e r S u n Y a n h u a ( C o l l e g eo f A r ta n dA p p a r e l ，T i a n j i nP o l y t e c h n i cU n i v e r s i t y , T i a n j i n3 0 0 3 8 4 ，C h i n a ) A b s t r a c t ：C h i n ai st h eb i g g e s ta p p a r e l e x p o r t sa n dp r o d u c i n gc o u n t r yi nt h ew o r l d ，i th a s t h ew o r l d S l a r g e s ta p p a r e lc o n s u m e rm a r k e t H o w e v e r , m o s tc l o t h i n gc o m p a n i e sa r ed o i n gO E M ，f o ro t h e rc o u n t r y Sa p p a r e lb r a n dp r o c e s s i n ga n ds a m p l ep r o c e s s i n g H o wc a nC h i n a Sc l o t h i n gb r a n da sa w o r l db r a n d ，C h i n a S c l o t h i n gb r a n dd e v e l o p m e n ts h o u l db eh o w t oi m p l e m e n t ? A n dt h i si sa m a j o rs t r a t e g i cf o r t h eC h i n e s ee n t e r p r i s e s T h i sp a p e rf r o mt h ef o l l o w i n ga s p e c t sa n a l y z e st h eC h i n e s ec l o t h i n gb r a n dd e v e l o p m e n t K e yW o r d s ：c l o t h i n gb r a n d ，i n t e r n a t i o n a l ，c u l t u r a lc o n n o t a t i o n s ，c l o t h i n ge n t e r p r i s e s 一中国服装市场现状及服装品牌存在的问题 1 ，中国服装市场的现状 中国服装市场已经处于白热化的国际竞争状态， 国内品牌面临国际品牌全方位的品质及价格挤压， 而中国服装业的优势，是加工的优势，而非品牌的 优势。从1 9 9 4 年至今我国一直位居世界第一服装生 产大国和出口大国，服装出口总额约占全球服装出 口贸易总额的四分之一。 中国服装生产协会在( ( 2 0 0 2 年中国服装行业经 济运行回眸中指出：我国服装生产发展仍是以数 量型增长为主，服装新增产量部分大多依旧是常规 产品。行业内以低价竞争为主，技术创新明显不足。 国内高档服装的设计、板型和面料在很大程度上还 需要依赖和模仿国外的技术。在出口的服装中，9 5 是价值较低的J j n - r 产品，贴牌生产成了中国服装产 业主要的发展支柱。 因此，中国只是一个服装加工大国，而绝对不 是一个服装强国。虽然目前中国服装品牌已逾万种， 但还没有产生一个有国际影响力的品牌，没有产生 一个有国际影响力的设计师，没有形成独特的、有 国际影响力的服装文化。品牌国际化差距使中国服 装产品的附加值和发达国家有着天壤之别。现代服 装企业的竞争已经不仅仅是质量、成本、人才的竞 争，而是品牌的竞争，文化的竞争。没有品牌，我 们只能为他人做嫁衣，赚取低廉的加工费，我们的 服装产业也只能停留在加工这个低层次上。 2 我国服装品牌存在的问题 我国服装产业已经进入了品牌为王的时代，但 必须承认，我国服装品牌的经营却仍处于发展时期。 虽然大多数企业已经重视品牌运作，但仍存在许多 问题，主要表现在以下方面： ( 1 ) 设计能力欠缺，文化内涵不足 收稿日期：2 0 0 8 - 0 3 - - 1 4 作者简介：孙艳华( 19 8 2 - ) ，女，山东威海人，天津工业大学设计艺术与服装学院在读研究生。 2 0 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark 2 0 0 8 年第4 期( 总第1 4 6 期)山东纺织经济 我国不少大牌的服装公司虽然都有自己的首席 设计师，但是，原创性作品的设计明显不足，企业 多数的设计师在做的工作是在拷贝意大利、米兰、 东京、巴黎等不少品牌的作品，服装的款式、版型、 面料方面都可以达到以假乱真的地步。 我国服装企业对品牌的认识与理解还仅停留在 感知阶段，把“能赚钱”看作优势品牌的全部特征， 忽略了文化投资。近几年国内“克隆名牌”潮流虽 然为一些企业带来暂时的效益，但是，因为是拷贝 别人的，所以就不具备自己的文化内涵，失去了个 性。因此，我国服装企业设计人员应该多在服装文 化内涵上下工夫，把我国历史悠久的文化融入到服 装中，通过服装传达中国的文化，相信会吸引众多 的顾客。 ( 2 ) 品牌特色不鲜明，市场细分不到位 随着消费层次的提升，人们对于服装的消费已 经不仅仅是一种防寒保暖的生理需求，而是已经延 伸至我们对于现代生活方式、消费观念、时尚潮流 的追求等更深入的精神层面，是人们对消费品和消 费服务的更高的追求。因此，我们的生产者要深入 地研究消费者的个性化需求。 但目前，我国服装品牌个性定位模糊，很多厂 家没有自己的明确的市场定位，不同品牌间的定位 都非常的相似，只是在价位上有一点点出入。因此 对于消费者来说，这样同质化的产品对他们来说是 不具有吸引力的，品牌没有自己的强势的竞争力。 另外，还有不少企业，市场细分的群体范围太 过宽泛，希望自己的产品能包揽所有层次的消费者。 这样的定位只能是失去了本属于自己的消费者，给 消费者的消费行为也带来困惑。市场细分不够明确 的品牌是不可能有强大的销售力量的，也不可能给 品牌带来任何的好处。市场上的消费行为已经越来 越趋向个性化，任何希望一网打尽所有消费者的想 法都是不现实的。 ( 3 ) 品牌延伸带来的负影响 在我国不少知名企业在打响自己品牌的同时， 便开始大张旗鼓地进行品牌的延伸，但是品牌延伸 却是一把双刃剑，处理不当不但不会扩大原有品牌 的知名度，反而会葬送了原本树立的品牌形象。例 如有的男装品牌在站稳市场之后，把品牌的大旗挥 向了女士皮鞋的市场，这样的品牌延伸是值得我们 去细细的分析和观察的。企业究竟从这样的延伸之 中得到了什么，这样的延伸是否恰当? 与企业原本 的经典的男装内涵又作如何关联? 笔者认为这样的 延伸影响品牌所树立的独特的识别系统，是很容易 引起认知上的冲突的。因此，对于品牌的延伸问题， 企业的掌舵人的决策应该慎之又慎。 ( 4 ) 代言人和品牌名不副实 名人效应对于服装来说我们并不陌生，几乎所 有的品牌都有自己的形象代言人，有的地区甚至有 自己地区的形象使者。但是许多企业对于品牌的代 言人缺乏理性的认识，只知道斥巨资请来著名的巨 星，只是重名气，却不管自己的产品的理念和代言 人是否相符。服装品牌的代言人应该是更好的为宣 传服装产品服务的，企业应该深入的把代言人的生 活、工作等内容和自己的产品更好的融合，这样才 能更好的表达服装的理念，提升企业的形象。 二建设服装品牌国际化的迫切性 1 国际竞争日益激烈 中国加入W T O 后，国外众多的服饰品牌蜂拥而 至，对国内市场形成了巨大的冲击。据统计，目前 在我国设立专卖店或专柜的世界名牌服装已有5 0 多 家，这些品牌多是来自时尚之都的前沿品牌，这些 品牌占据了我国中高档服饰的相当的市场份额。还 有不少国外大牌直接在我国开设工厂，利用我们廉 价的劳动力将加工出来的服装销往世界各地。我们 已经完全具备了生产世界级服装的能力，但是只因 为我们的品牌叫的不响，所以只好委屈的贴上国外 的标签来提升服装的附加值。因此，加强建设有中 国文化底蕴的服装品牌迫在眉睫。 2 提升服装企业竞争力的必由之路 在商品同质化日益严重的今天，品牌将是企业 的核心竞争力。品牌的附加效益将是企业所能获取 丰厚利润的源泉。因此，对于一个企业来说，拥有 与众不同的品牌，就拥有着对目标市场和目标消费 群体的绝对垄断或相对垄断。品牌独特的历史及底 2 1 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark 山东纺织经济2 0 0 8 年第4 期( 总第1 4 6 期) 蕴会产生巨大的无形资产，并由此构成品牌独特的 内涵，成为战胜竞争对手的强有力的武器。在服装 行业国际化、同质化的大的背景环境下，品牌的塑 造与管理已经成为企业赢得市场的必由之路。 三加强服装品牌国际化建设的途径 中国加入W T O 后，给我们的服装行业带来了挑 战，但同时也带来了前所未有的机遇。国外高档品 牌服装的服务理念和营销的模式都是很值得我们的 企业去深入学习的。提升文化内涵，提高服务质量 和改良营销模式是打造中国服装品牌国际化的必要 条件。具体包括以下几个方面： 、 1 ，提炼品牌理念，融入中国文化内涵 我国的服装品牌，对产品的实体比较注重，但 对品牌的情感附加值的开发还很不到位。提炼品牌 理念注入品牌文化，成为服装品牌建设的重要任务。 价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，消费 者需要不同个性的品牌，那些毫无性格但却试图争 取所有人的产品，实际上将被消费者所不取，这就 是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因，而那 些具有鲜昵个性的品牌正大行其道。同样重要的是 品牌定位的差异性和独特性，品牌定位雷同，缺乏 独特的核心诉求的服饰产品在市场上永远没有立足 之地。在激烈的市场竞争中，产品之间的同质化现 象越来越严重，严重到彼此之间几乎已经没有什么 区别，中国的服饰企业不仅要做大还要做强，就不 是简单地规模扩大，而是一种品质、品位的提升。中 国服装企业不下功夫培育中国服装品牌独特的民族 文化内涵，中国服装品牌就不可能有国际化气势和 国际市场号召力，只能是昙花一现或者继续作国际 服装市场的追随者。 2 建立完善的品牌管理系统 服装品牌不是·个单一的环节，品牌的建设是 一个系统的工程。必须完善其中的各个环节。例如 市场调研、产品的开发和设计、品牌和产品的定位、 广告的投放等子系统。在品牌产品的营销方面也要 形成系统的品牌传播。因此，我国服装企业必须建 立以品牌为中心的管理体系，为品牌建设提供全方 位的系统的支持。首先，要加大对目标市场的研究 和针对目标市场开发新的产品。其次，要建立独特 的企业文化，形成品牌独特的形象，使顾客对品牌 产生强烈的心灵上的认同感。再次，对于品牌销售 渠道的管理也应该更严格和规范，对品牌终端形象 的管理和维护要做精致。最后，还要注意的是服装 是一种时尚的产业，企业在经营品牌时，必须引入 快速反应的机制。例如，对流行信息的快速反应，对 生产、管理等各个方面的迅速反应。 3 合理采用品牌延伸策略 企业在进行品牌延伸方面，应该寻找科学和妥 善的方法，注意新老品牌内在的关联性或者是某种 继承性，新老品牌在风格、设计与价位上应该给顾 客较一致的认同感。对于经济实力不是很雄厚的企 业，就更应该慎重考虑。 总之，创建一个世界一流的服装品牌并非一件 易事。需要我们的设计师和企业深入地挖掘和汲取 传统文化的丰富内涵，需要舆论宣传工具的大力支 持，需要企业建立一整套品牌管理的机制和运作模 式。由于关税的降低，贸易壁垒的消除或削弱，作 为优势产业的服装企业更应该以品牌国际化为目标， 走一条从经营的国际化到品牌的国际化的渐进之路。 无论在产品设计，品牌定位和管理水平上都应该以 国际化的水准来自我要求。优秀的服装品牌应该是 有深入的文化内涵的，应是民族文化的精神体现， 只有不断地挖掘品牌的内涵，科学地制定市场定位 并按照品牌经营模式，科学地完善品牌的市场网络， 我们的服装品牌才能屹立于世界名牌的服饰之林； 我们的品牌才能更有竞争优势，才能永葆青春。 参考文献： ：胡成中企业文化与品牌战略m 1 经济管理出 版社，2 0 0 2 2 】韩中和品牌国际化战略【M 】复旦大学出版 社2 0 0 3 5 】李光斗品牌竞争力【M 】中国人民大学出版 社，2 0 0 4 【4 】黄合水品牌建设精要【M 】厦门大学出版社， 2 0 0 4 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark