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我国喷绘行业现状及发展趋势分析我国喷绘行业现状及发展趋势分析 广告人研究部 一一 中国喷绘行业简介中国喷绘行业简介 在喷绘技术出现之前，户外广告在广告市场的份额极小，一直被排斥在影视、广播、 报 纸、杂志等主流媒体以外。其主要原因是制作手段原始，画面质量较差，广告的效果连广告 主的基本要求都很难达到，更不要说满足美化城市环境的需要了。 喷绘是采用数字化压电技术在特制的 PVC 基材上大幅面打印彩色广告画面的过程， 从理 论上讲喷绘技术可将任何平面图像无限制的放大， 以满足任何巨大尺寸的需求。 喷绘具有使 广告页面效果生动、画面逼真，操作控制简单,制作时间快捷，安装、携带方便等优势。随 着电脑喷绘技术在中国的普及， 电脑喷绘制作已完全替代过去的人工绘制， 使广告画面形象 逼真，色彩艳丽，并极大的增强了户外广告的视觉冲击效果和价值，为近年来户外广告的高 速发展创造了有利条件。 中国喷绘行业作为户外媒体产业链中一个重要组成部分， 近十年来与户外广告一道从小 到大，从弱到强形成了较大的产业规模，特别是从 1996 年以来，喷绘行业几乎以连年翻番 的速度发展，目前已经成为户外广告产业链中一个不可或缺的重要环节。 上世纪 90 年代初，喷绘技术从国外（美国）传入我国，先进的喷绘技术对户外广告的 兴起起到了强劲的推动作用， 而户外广告市场的高速发展， 也给喷绘行业带来了巨大的市场 需求，从而带动了喷绘市场的高速增长。由于市场规模的限制和技术的差距，2000 年以前， 国内喷绘设备市场完全被进口设备占据（主要是美国威特、桑太克及以色列赛天使三大品 牌），2000 年以后，随着喷绘行业市场规模的扩大和技术的发展，国产设备逐步以价格优 势扩大了其市场份额，占据了喷绘设备低端市场的较大份额。 二二 喷绘行业市场需求分析喷绘行业市场需求分析 目前喷绘的主要市场为户外广告的制作， 据统计， 户外广告制作占喷绘行业整体市场需 求的 90%以上。 喷绘作为户外广告制作的重要手段，随着户外广告发展而发展。户外广告中的路牌（包 括楼体、立柱等大型户外广告）95%以上是以喷绘技术来制作广告画面的。根据目前的市场 行情，喷绘制作费用约占户外广告发布总费用的 10%左右。 1） 中国户外广告行业发展趋势 全国户外广告在 90 年代以来获得高速发展， 投放额十一年增长 10 倍， 年均增长率 26%。 图一 据香港实力媒体的统计， 至 2003 年中国的广告支出将达 65 亿美元， 其中户外媒体将占 16.2%，而预期 2000 年至 2003 年中国广告支出的年复合增长达 10.8%，是全球广告增长最 快的市场。其中户外媒体增长率达 11.6%，超越整个中国广告支出的增长率。 户外广告的优势之一:到达率高 媒体种类和数量的增加，使受众逐步被分流，信息也逐渐被细化，广告信息到达成本大 幅增加。 图二：主要媒体一周内到达率(%) 数据来源:CMMS2000 户外广告的优势之二:千人成本低 目前，户外广告的千人成本， 与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外 广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的 1/10-1/30，在市场竞争日趋激烈， 公司迫于削减成本的压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之 一。 户外广告优势之三：生活方式变化驱动户外媒体的发展 随着人们休闲活动的日益增多， 现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。 社交活 动的趋势对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，显然，人们生活方 式的变化对户外广告更加有利。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据亚洲香 港市场研究公司对中国个样本、 个品牌的测试结果表明， 在建立品牌广告知 名度方面，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。 虽然中国的户外广告行业拥有种种高增长的有利条件，并在上世纪最后十年中高速增 长，但近几年该增长率已经放缓。同时，由于户外广告行业经过多年的高速增长已经发展起 来，更多的参与者已经进入这一市场，供给的增加无疑会导致平均利润率的下降。户外广告 市场近年来价格的下滑就为该现象作了最好的诠释。 另外， 广告资源的收购成本价也会从过 去的低成本甚至黑箱操作， 转至透明度高的高成本收购， 广告公司的利润空间也将较以往有 所降低。 整体而言，我们预计中国户外广告市场在未来几年内将随着中国经济的发展而稳步增 长，但增长率将较上世纪末有所放缓，而户外媒体运营商之间的竞争将更加激烈。 2） 中国喷绘行业市场需求分析 自 1997 年至 2002 年， 喷绘市场价格与市场需求大幅增长相反， 每年以较大的平均速度 下降， 表一： 中国喷绘市场价格及规模 年份年份年份年份 全国广告全国广告全国广告全国广告 经经经经 营额（亿元营额（亿元营额（亿元营额（亿元） 全国户外广全国户外广全国户外广全国户外广 告告告告 经营额经营额经营额经营额 （亿元）（亿元）（亿元）（亿元） 全国喷绘全国喷绘全国喷绘全国喷绘 市场经营额市场经营额市场经营额市场经营额 （亿元）（亿元）（亿元）（亿元） 价格元价格元价格元价格元/ / / /平平平平 米米米米 降幅降幅降幅降幅 % % % % 备备备备注注注注 1996366303根据不同 品 牌 面 料、幅宽、 内、外打 光面料综 合测算。 1997461454.3250 左右 1998537635.8200 左右20 1999622817150 左右25 2000712938.6100 左右35 20017941031150 左右50 20029031181230 左右40 根据广告协会的统计资料显示，上海、北京、广州的广告年经营额占到全国广告经营额 的 50%以上，浙江、江苏广告经营额紧随其后排在第四、第五的位置，由此可看出，除北京 外， 广告市场的一大部分集中在东南沿海一带经济发达地区， 户外广告以及喷绘市场的分布 趋向与整个广告市场的分布趋向一致。 喷绘市场与户外广告市场的发展息息相关， 由于目前尚无任何其他技术能够方便快捷的 以低于 20 元/平方米的成本制作超过 1 平方米大小的彩色画面。 喷绘在户外广告制作方面仍 有其他技术所不可替代的优势。因此，未来几年，中国喷绘市场将能够继续保持在户外广告 制作领域的垄断地位并与中国户外广告市场同步增长。 3） 市场发展趋势 影响喷绘市场需求的因素包括： 1 户外广告市场的发展 由于喷绘行业与户外广告市场的高度相关性， 毫无疑问， 户外广告市场的发展是影响喷 绘行业未来市场需求的最关键的因素， 正如我们上文所分析的， 中国户外广告市场将随着其 国民经济的高速发展和经济市场化程度的加深而持续发展，在尚无其他替代技术的情况下， 我们有理由相信户外广告市场的发展将提升对喷绘服务的需求。 2 户外广告的更新周期 随着科学技术的不断发展及市场产品更新周期的加快，户外广告更换画面的周期在加 快，户外广告发布的周期从原来的二、三年到现在的一年以下，未来还有缩短的趋向，目前 户外广告发布更新期已有半年以内， 户外广告更新周期的缩短也将刺激市场对喷绘服务的需 求。 3 喷绘价格 近年来，喷绘设备逐步增多，导致喷绘价格大幅下调。根据经济学的基本原理，价格下 降将导致市场对产品或服务的需求上升， 低廉的价格高品质的画面， 大大刺激了广大客户的 需求。但另一方面，价格下降也导致单位产值降低及行业利润率的下降。价格下降对喷绘行 业竞争格局及利润率的影响将在下文详细分析。 整体而言， 随着户外广告市场增长的放缓和竞争的日趋激烈， 中国喷绘市场已经告别了 市场高速增长期， 未来喷绘市场需求将随着喷绘应用范围的扩大及户外广告市场的发展而平 稳增长，年增长率约为 10%左右。 三三 中国喷绘市场现状及竞争格局中国喷绘市场现状及竞争格局 1） 历史发展 表二：1996-2002 年喷绘市场大喷设备的增长情况 年份喷绘市场设备拥有量（台） 增长率（%）类型 1996120全部为进口设备 19972066全部为进口设备 199860300全部为进口设备 1999116100全部为进口设备 2000230100全部为进口设备 200145090开始有少量国产设备 20021000 台以上100 以上国产设备、进口设备约为 6：4 九十年代初，在喷绘技术刚传入我国不久，由于当时引进设备较少，喷绘制作费用极其 昂贵（曾高达每平方米千元以上）。近年来，喷绘设备逐步增多，导致喷绘价格大幅下调， 低廉的价格，高品质的画面，极大的刺激了广大客户的需求，在市场需求与高利润率的双重 刺激下，中国喷绘行业产能迅速提升，据统计，1996 年全国范围内的大喷机不过十几台， 1997 年约 20 台，98 年 60 台，99 年 116 台，200 年 230 台。2000 年以后，随着国产喷绘机 及原材料性能的提高，喷绘成本大幅下降，而国内喷绘机保有量也大幅提升至 450 台，增幅 大大超过喷绘行业市场需求的增长，市场竞争环境恶化，喷绘行业开始告别暴利时代，喷绘 价格持续下降。2000 年到 2002 年，国内喷绘市场继续发展，主要特点是：国产设备异军突 起，国产设备以仅相当于进口设备 1/5-1/6 的价格迅速占领市场。虽然其在生产能力、画面 品质方面较进口设备仍有一定的差距， 但它满足了一部分中低档客户的需求， 性能差距也在 缩小之中。 图三：1997 年以来喷绘平均价格走势图 表三：喷绘行业原材料价格走势 年份年份年份年份油墨（元油墨（元油墨（元油墨（元/ / / /桶）桶）桶）桶）降幅（降幅（降幅（降幅（% % % %）布料布料布料布料 （元元元元/ / / /平方米平方米平方米平方米）降幅（降幅（降幅（降幅（% % % %） 1998 年3250110 1999 年2925108027 2000 年292504050 2001 年1800381562.5 2002 年120033847 注：油墨与布料价格为各品牌市场平均价格 截止 2002 年底，喷绘市场的设备总量已超过千台，设备分布更为分散，全国县级以上 城市几乎都有了大喷机，从事喷绘经营的公司和具体设备品牌已无法统计。 2） 市场竞争格局及毛利率分析 在 2000 年以前，喷绘行业超常的高利润率吸引了大批喷绘公司如雨后春笋般的涌现出 来。 但随着喷绘市场价格的下降和高速扩张时期的结束， 新进入者已经很难再享受到超额利 润，反而由于规模偏小及行业学习曲线的关系，要承担较市场先行者更大的风险。因此行业 竞争格局在 2000 年以后便逐步稳定下来，再没有出现新的较大规模喷绘公司。 表四：截止 2002 年底，国内具有较大规模喷绘公司的基本情况 公司名称大喷机 数量 （台） 主要市场区域 南京大贺约 40 以内华北、华东、中南、西南、西北大部地区 沈阳白云约 20 以内中南、华北、东北 沈阳日创约 20 以内中南、华北、东北 北 京 富 丽 华 约 20 以内华北、华东 其他一些较具知名度的喷绘公司设备都在 10 台左右，绝大多数喷绘公司设备都在 5 台 以下。 目前国内进口、国产的大型喷绘机（2.5 米幅宽以上）近千台，拥有喷绘设备的户外公 司数百家，大部分公司只有一、二台设备，市场辐射面很小。其中较大规模的公司有大贺、 白云、日创、画王等。南京大贺拥有近 40 台大喷机，全国 24 个分支机构，基本覆盖全国市 场。沈阳白云公司约十多台大喷机，主要市场在湖北、东北、华北，沈阳日创约十多台设备， 主要市场在东北，广州画王大喷机在十台以内，主要市场华南、西南地区。 由于及时性的要求，喷绘行业一般有一定的地域性，因此造成喷绘企业规模普遍偏小， 往往只在某个地方市场占据一定的市场份额， 而不同城市间喷绘价格的差距也较大， 主要由 该城市各喷绘厂商之间的竞争格局所决定。 表 5：各主要城市装机数量及最低报价 全国主要 城市 3米以上大 喷数量 （台） 最低报价 VUTEK 最低报价 NUR/SCITEX 最低报价 国产机型 上海50302016 北京40201615 广州30201818 沈阳20181312 济南20201311 郑州20141212 深圳20201816 成都18201615 杭州17201614 潍坊16 哈尔滨151311 太原15151312 南京15201614 温州151614 长沙121413 武汉121212 长春101110 天津10201614 青岛101613 西安10201513 宁波10201816 福州101615 合肥91514 内蒙81816 乌鲁木齐81615 石家庄71614 厦门7251816 东莞71817 兰州616 徐州51413 其他一些较具知名度的喷绘公司设备都在 10 台左右，绝大多数喷绘公司设备都在 5 台 以下。 目前国内进口、国产的大型喷绘机（2.5 米幅宽以上）近千台，拥有喷绘设备的户外公 司数百家，大部分公司只有一、二台设备，市场辐射面很小。其中较大规模的公司有大贺、 白云、日创、画王等。南京大贺拥有近 40 台大喷机，全国 24 个分支机构，基本覆盖全国市 场。沈阳白云公司约十多台大喷机，主要市场在湖北、东北、华北，沈阳日创约十多台设备， 主要市场在东北，广州画王大喷机在十台以内，主要市场华南、西南地区。 由于及时性的要求，喷绘行业一般有一定的地域性，因此造成喷绘企业规模普遍偏小， 往往只在某个地方市场占据一定的市场份额， 而不同城市间喷绘价格的差距也较大， 主要由 该城市各喷绘厂商之间的竞争格局所决定。 图表 6：户外喷绘成本分析 单位：元/平方米 成本项目成本项目成本项目成本项目计算方法计算方法计算方法计算方法128128128128 头机器头机器头机器头机器500500500500 头机器头机器头机器头机器普通机器普通机器普通机器普通机器 灯布成本4.25-6.8 墨水成本0.7651.431.95 其中：兼容墨水平均价格 每平米耗墨 量 0.085 9 0.13 11 0.15 13 喷头损耗0.42.01.0 合计成本5.42-7.977.68-10.237.2-9.75 平均成品率90% 成品成本中间值7.4 元10 元9.4 元 最近相当长一段时间内喷绘价格已经相对稳定， 在超大城市和经济发达的大城市， 喷绘 价格明显比中等城市要高， 而且不同公司之间有较大差异， 除了大城市固定运营成本高的因 素导致价格整体偏高以外，公司之间的价格差异主要是因为： 1 很多老牌公司知名度较高，有一批固定的大客户，由于喷绘价格已经相当低廉，占整 个户外广告发布成本的比例较小，因此大客户对价格的敏感性下降，而更加注重质量，信誉 而不是成本。 2 高端机型的打印质量明显好于普通机型， 在调查中发现， 威特机型的喷绘价格一般不 会低于每平方米 20 元。 虽然各城市之间的喷绘价格有数倍的差距， 但是对于所有的户外机型， 成本的差异一般 不会超过 30%， 这主要是因为墨水和灯布的通用性越来越强， 基本都是使用国产的兼容产品， 而且价格也基本降到底线。 而目前喷绘成本的主要差异将主要来源于公司管理效率及喷头的 正常损耗，由于不同机器采用不同种类的喷头，喷头的差异和使用墨水的不同，喷头的损耗 成本都会有很大的差异。 从目前情况来看， 只要能够保证基本的开工率， 各主要市场喷绘价格能够保证市场参与 者合理的利润空间。 四四 行业发展前景及趋势分析行业发展前景及趋势分析 1）市场需求将持续增长，但价格将维持在较低水平 在今后相当长的一段时间内， 喷绘仍将是户外广告主要的制作手段。 根据本文第二部分 的分析，我国喷绘行业市场需求将在未来数年内随着户外广告市场的发展而保持持续增长， 但由喷绘机价格的下降，降低了喷绘行业的进入壁垒，必将大幅度提高行业的供给弹性， 喷 绘行业价格及平均利润率将保持在较低水平。 2）市场细分 喷绘市场经过几年的发展已趋于成熟，市场格局基本形成。并且越来越细分化，客户大 致可分为三个群体， 一是全国投放的大品牌客户， 他们对品质服务要求高， 因此出价也较高。 这部分客户可称为高档客户。二是区域性投放的客户，要求略低于一类客户，对品质和价格 都看重，可视为中档客户。三是单量很小的散户，过于看重价格，对品质要求不高，可视为 低档客户。市场竞争将围绕三类客户展开，不同的喷绘公司将采取不同的市场策略。未来的 市场竞争应该是分散的资源将不断得到整合，资源将向有规模、精管理、营销网络健全的公 司集中。 3）市场竞争格局的改变 由于竞争的加剧，喷绘市场利润趋于平均化，市场划分基本定局，市场竞争开始转向服 务和资源整合方面。 在低价及低利润率的残酷压力下， 企业核心竞争力及行业进入壁垒将由 高利润时代的资金实力转向管理，规模，品牌及服务，高质素的管理和规模效益都将降低企 业运营成本， 从而使企业可能在残酷的竞争中生存下来， 而品牌及优质的服务都能够使企业 利用差别战略获得超额利润。价格的降低，使喷绘产品的价格弹性下降，客户在选择喷绘企 业时， 品牌和服务质量将成为其重点考虑的因素， 因此一些没有品牌或喷绘设备相对落后的 公司，在市场竞争中将处于劣势，甚至于被淘汰出局，行业整合将不可避免。 4）利润下降使新进入者减少，大规模投入喷绘行业的价值已不存在，行业内部将进行 资源整合，淘汰弱小的经营商，资源将向经营优秀的喷绘企业集中。