浙江服装业在品牌战略中的隐患及改进策略.pdf

第2 5 巷第4 期 纺织学报V 0 1 2 5 ，N o 4 2 0 0 4 年8 月J o u m a lo fT b x t i l eR e s e a r c hA u g ，2 0 0 4 浙江服装业在品牌战略中的隐患及改进策略 宋永高 ( 浙江理工大学经济与管理学院，杭州，3 1 0 0 3 3 ) 摘要：通过例证分析，结合国际先进的品牌理论，对浙江服装企业名牌战略隐患进行了揭示，并就此提出了改进或规避的策略 建议。 关键词：浙江服装业品牌建设品牌战略 中围分类号：T s9 4 1 1文献标识码：B文章编号：0 2 5 3 9 7 2 1 ( 2 0 0 4 ) 0 4 0 1 3 4 0 3 浙江服装企业的品牌战略实施过程中已取得非 常引入注目的成就，在近年国内服装销售百强和利 润百强企业中，一直占据着1 3 的份额。在过去的 五六年间，浙江宁波、温州、杭州、绍兴、嘉兴等地涌 现出了一批有全国性影响的品牌，其成功的运作经 验成为全国各地服装企业实施品牌战略学习的榜 样。但是随着中国加人w T O ，浙江服装企业面临新 的更加严峻的挑战，在实施品牌战略中的一些问题 将会暴露得更加明显。本文试就浙江服装业实施品 牌战略中的隐患做一剖析，并提出若干改进或规避 的策略建议。 1 浙江服装企业品牌战略中存在的隐患 1 1 品牌定位雷同。缺乏独特的核心诉求 浙江服装的强项集中在男装上，尤以西服和衬 衫的竞争力最强。如西服有雅戈尔、步森、罗蒙、杉 杉、庄吉和报喜鸟等6 大品牌。但是这些品牌的市 场定位非常相似。一是定位层次都属中高档，价格 在1 5 0 0 5 0 0 0 元套；二是品牌的消费者为成功男 人，如庄吉以“庄重一身，吉祥一生”表达这一定位， 罗蒙也认为“罗蒙”代表成功男人的形象。 以下是3 家服装公司的企业使命目标和关于品 牌的表述。企业l ：目标创国际名牌，建百年企 业；宗旨让消费者满意，使合作者发展；理念 装点人生，服务社会。企业2 ：以振兴民族服装 品牌的使命感与拼搏进取的团队精神来共同塑造敬 业、谐美、向上的企业文化，进而实现集团管理现代 化、产业规模化、产品多元化、资本社会化、品牌国际 化，以保障企业不断走向辉煌，永续发展。企业3 ： 目标锁定国际名牌产品，由知名商标到著名商标再 到中国驰名商标。发展方向是产业规模化，经营国 际化，管理现代化，队伍职业化，股份社会化。他们 的表述非常相似，差异性有限。 1 2 品牌延伸过快，未来隐患难以预见 当浙江服装企业的品牌有一定声誉后，几乎不 约而同地走了品牌延伸之路。品牌延伸确实有很多 优点，如扩大品牌的知名度和可见率，分摊品牌的建 设和维护成本，提高新产品的成功率等。但品牌延 伸也有它内在的问题。如果品牌延伸的产品未能达 到品牌承诺的品质，或品牌延伸的产品和原有的主 打产品的市场不同，容易引起认知上的冲突，进而影 响品牌独特的识别¨丘o 。 如庄吉是西服的驰名商标，现在已向皮鞋延伸， 而且以女士皮鞋为主¨o 。这里有2 个问题，一是，庄 吉是个男人的品牌，向女士穿的皮鞋延伸是否合适； 二是，男人的着装可以要求庄重，女士的鞋则要求优 接近或达到消费者各不相同的消费喜好。要找准市 场定位，发展特色产品，通过认真的市场调研和预 测，开发生产出自己的优势产品和特色产品，提高市 场竞争力。创新市场营销手段，推行网络营销，节约 营销成本，提高经营效率。并推行全球化市场营销 战略，建立面向全球的国际市场营销体系，通过起用 当地营销人才或加强培训等方式，培养不仅懂营销、 懂外语，而且熟悉当地法律法规、文化特点和消费习 惯的营销人才，迅速准确地把握市场信息，与国外客 商建立长期互惠互利的合作关系。加强对国际市场 的深入调研和总体把握，改变长期单纯依赖低价位 打入国际市场的战略，重视产品的品位、款式、包装 等方面的改进和创新，提高国际市场份额。建立企 业战略联盟，实行联合采购、信息共享、网络联盟、联 合销售等形式的彼此合作，从而达到企业间 共享资源、共担风险、共同抑制最强有力对手的目 的，快速进入和扩张新市场、巩固老市场，提高市场 占有率。 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark 2 0 0 4 年第4 期 纺织学报 【1 3 5 】 雅和美丽，庄吉的内涵与之并不一致。 当然，品牌延伸的成败还得由实践来证明，但品 牌过快和过多的延伸肯定是危险的。 1 3 品牌国际化跃跃欲试，但自身实力明显不足 浙江服装品牌在国内很有竞争力，就总体实力 而言名列全国首位。在我国加入世贸组织后，国内 普遍认为对服装业是个利好，作为优势产业的浙江 服装业几乎不约而同地提出了品牌国际化的目标。 如雅戈尔的创国际名牌建百年企业；庄吉的振兴民 族服装品牌的使命感实现品牌国际化；报喜鸟目标 锁定国际名牌产品等。但品牌国际化难度远非国内 企业想象。在进入国际市场的道路上，有美国和欧 盟的特保条款的限制，还有各种标志认证如绿 色标志认证、s A 8 0 0 0 的社会责任和道德认证及美国 的w R A P 认证等。它们在一定程度上会阻碍我国 服装产品的出口和品牌在国外市场上的建立。 影响我国服装品牌国际化更大的障碍是在国外 消费者的心里，是心理性障碍即国外的消费者 不能或不愿接受一个来自中国的品牌。以西服为 例，西服的发源地在欧洲，西方人能否愿意接受一个 来自中国的西服品牌? 同样，时装的发源地在法国， 然后是意大利和美国，中国设计、生产和推广的时装 品牌能否为国外的时尚消费者所接受? 这些都是浙 江服装品牌在国际化进程中需要严肃认真对待的。 1 4 品牌的设计技术薄弱、品牌文化含量小 服装品牌价值的9 0 来自设计和它的品牌文 化。浙江服装品牌相对于国内其它省市而言，在品 牌及服装的设计上具有优势，但对比国外的品牌，差 距仍然明显。虽然庄吉、雅戈尔、罗蒙等通过与国际 跨国公司合作，或自己在意大利和法国等设立服装 设计室，但仍然以翻版、仿制为主，原创性的设计明 显不够，各公司大多缺乏高水平的设计师H 。这与 国外企业的一个品牌至少有一个比较有名的设计师 形成了鲜明的对比。同样重要的是，国内企业缺乏 对市场深入的研究。浙江服装品牌的文化内涵始终 显得比较肤浅和过于直白。无论是雅戈尔的V P 爱 你篇”，还是庄吉的“庄重一身，吉祥一生”，其意韵都 显得不够。 面对人世后的新形势，浙江服装的品牌企业将 面临新的挑战。加入w r o 后，进入我国的国外服装 品牌其竞争的对手正是国内比较强势的浙江服装品 牌。因此如果仍停留在现有的服装品牌运作和服装 设计水平上，那么浙江服装品牌企业面临的冲击将 是最大的。 2 浙江服装企业品牌战略改进的策略建议 2 1更精细和准确地进行品牌的定位，丰富品牌的 文化内涵 浙江服装企业品牌战略的当务之急是进一步明 确和细化品牌定位，全方位地界定品牌的价值观和 内涵。一个完整的品牌有如下5 个层次的内涵，似 金字塔一般聆3 。一个品牌刚诞生时，首先与品牌的 产品属性和特性联在一起，而后由属性联想到由此 带来的物质利益，如质量好、款式新，再是这个品牌 的为顾客着想、关心等感情性好处。这时品牌已有 一定的品牌附加价值，但仍处于较低层次。只有当 品牌有自已的价值观和个性品质，如真诚、公平、美 化生活、优雅、自信等，这时品牌才是一个完整的品 牌。现在关于品牌创建，已经提出了要讲品牌故事， 其含义是企业要把一个品牌看成是一个人，怎样向 消费者介绍，讲“他她”( 指品牌) 的故事，他她的性 格、爱好、价值观念、生活方式、会到什么地方去玩、 关心一些什么事等等。但目前为止，浙江的服装品 牌内涵大多停留在对产品的实体质量比较重视，对 品牌的情感性附加价值的开发不足。 同样重要的是品牌定位的差异性和独特性。浙 江服装以男装为强，但男装怎样做出差异，几乎所有 的品牌都是“男人的世界”、“男人应该享受”、“男人 的风度”等，进一步的诠释罕见。男人究竟应该是怎 样的，英俊潇洒? 诚实有为? 富有爱心和责任感? 这需要深入调查研究，然后再去找一个或几个生活 片段，体现这种男性象征，让抽象的理念变得具体。 这样品牌才会有明确的定位，才会有感情，体现价值 观，显现特定男人的个性。 2 2 建立强有力的品牌管理系统 企业界都知道品牌可以为公司创造价值，带来 溢价，但国内大部分公司尚未完全理解消费者为何 愿意支付高价。所以在品牌的运作上除了广告和品 牌形象代言人之外，没有其它的有效策略。这导致 了品牌建设中对广告和品牌形象代言人的过度依 赖，消费者一旦失去感觉，品牌的地位就一落千丈。 此外，代言人还有健康风险和行为道德风险。因此， 品牌建立重在形成品牌的独特的附加价值和个 性上。 为了树立起品牌，真正的名牌和强势品牌，必须 为品牌建立一个完整的支持系统。从市场调研、产 品开发设计、品牌和产品定位、广告投放等全方位为 品牌服务，在品牌产品的营销上要形成内在一致的 整合品牌传播。自相矛盾，会抵消公司为品牌所作 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark 【1 3 6 】 纺织学报 2 0 0 4 年第4 期 的努力，更会毁了品牌的美好联想。浙江有一个十 业的这一步已经迈出。值得注意的是，多品牌必须 分著名的品牌，其品牌西服在某地以2 折销售，这无 有各自的定位和个性，不能与原品牌重叠，不能被消 异于自毁品牌。这样的服装品牌是不可能真正建立费者认为是同一产品的两个品牌，要让消费者有显 起来的。 著的感知性差别。 因此，浙江服装企业名牌战略，要在我国加入浙江服装品牌的国际化经营是大势所趋。但是 w T 0 之后再创辉煌，必须放弃单一的“广告+ 形象 不是现在就能实施? 对浙江服装品牌研究表明，目 代言人”模式，建立以品牌为中心的管理体系，为品前存在很多弱点，如品牌的忠诚度不高、品牌内涵不 牌建设提供全方位系统的支持。在这个系统中至少清、品牌产品的创新力弱、高水平的设计人员匮乏、 应包括以下几个子系统。即目标市场研究和营销子企业的规模普遍弱小、国内服装品牌远未形成寡头 系统；服装设计、生产和服务支持子系统；品牌策划竞争的局面，结构很不稳定。此外，国内( 包括浙江) 和管理子系统；品牌传播和监测子系统。通过各子服装业的外向型程度不高，企业大多步履维艰，国内 系统的整合，形成一个完整的以品牌管理为中心的 服装行业将长期处于垄断竞争的状况。 管理系统。在这种背景下，建议浙江的服装品牌先在国内 2 3 品牌延伸和国际化要谨慎。可以采用副品牌或 进一步做大做强，这比马上走出去更可取，当前更现 多品牌策略实的应对w T O 的策略是与国际性公司合作，实现品 品牌延伸是国内品牌运作中普遍应用的策略，牌国内运作水平的国际化和品牌服装设计水平的国 但潜在的问题不容忽视。目前浙江服装品牌在延伸际化，真正掌握最新的服装品牌的国际运作和管理 上的主要问题是品牌延伸太快。在品牌内涵和品牌的理念、思路和方法。 个性不够确定的情况下，品牌延伸能否借助品牌业。 已建立的信誉、地位和消费者的好感，惠及延伸产品 。 是值得怀疑的。其次，由于品牌内在的不确定性，品 1 美 凯文莱恩凯勒著战略品牌管理北京：中国人民大学出 牌延伸对品牌的影响也难以评估。因此，浙江服装 版社，1 9 9 8 ：4 4 9 1 4 9 1 · 企业在品牌延伸时，应对品牌的内涵、价值观和个性2 专j 里斯特劳特著·定位·北京：中国财经经济出版社，2 0 0 2 娜 进行深入分析和界定，一是在主打的品牌产品上凸 3 庄谨服装大省为何外销无品牌纺织信息周刊，2 0 0 2 ( 2 4 ) ： 现和强化品牌的附加价值和独特的品牌个性，让品4 2 牌与具体的产品特征脱钩；然后就意欲延伸的产品 4 杜钰洲全面提高创新能力加快向纺织服装强国转变步伐纺 对品牌的影响进行分析评估，再做出延伸与否的决 织信息周刊，2 0 0 2 ( 4 5 ) ：7 8 · 策朋寸不能无论什么产品都往品牌里面装。 5 喾；嚣麓嚣黧黧兰从品牌展望到品牌评 为了解决企业发展和品牌延伸的问题，公司可 6 宋永高温州服装企业创名牌模式分析浙江经济，2 0 0 2 ( 2 0 ) ：6 5 以考虑用副品牌和多品牌策略¨一。目前浙江服装企6 6 欢迎订阅中国毛纺织信息 中国毛纺织信息是由中国毛纺织行业协会、中国纺织信息中心主办，毛纺科技杂志社编辑出版 的专门面向全国毛纺织、毛针织及相关行业的专业性信息刊物。本刊以新颖的形式、翔实的信息、丰富 的栏目，及时准确地反映我国毛纺织、毛针织行业的方针政策、行业动态、市场态势及产品开发等；多层 次、全方位地为您提供专业、实用、权威的行业信息。 中国毛纺织信息每月3 期，全年3 6 期，订阅费6 0 0 元年。为方便广大读者订阅，本刊自办发行， 可破月征订，随时查询。订阅中国毛纺织信息后，可免费刊登贵公司的文字宣传资料和供求信息等。 收款单位：毛纺科技杂志社 开户银行：农行英家坟分理处帐号：1 1 0 4 2 9 0 1 0 4 0 0 0 6 3 4 7 联系方式：北京市朝阳区延静里中街3 号主楼六层6 0 3 室邮政编码：1 0 0 0 2 5 电话：( 0 1 0 ) 6 5 9 1 3 8 4 4 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark