2008国窖1573四川震损文化遗产抢救公益活动整合传播方案.pdf

大爱不止 文明永续 国窖1573蓝丝带珍传计划 国窖1573四川震损文化遗产抢救公益活动整合传播方案 品牌创意部 2008年8月 活动背景及目的活动背景及目的 以“512四川震后受损文化遗产抢救保护”为主题的公益性品牌整合传播活动公益性品牌整合传播活动 。 泸州老窖以同为川内中华文化遗产的身份，秉持 “天地同酿 人间共生”的企业 理念，充分彰显企业社会责任感，联合遍布全国各地区的营销网络，全力支 持四川省内文化遗产的震后抢救与修缮保护工作。 充分利用全国电视、报纸、杂志、户外和网络媒体进行立体、高密度、高频 次传播，呼吁全社会加强对中华文化遗产，尤其四川震后受损遗产的保护与 关注，重视灾后精神家园的重建。 通过全国范围的主题推广活动，有效传播“国窖国窖1573是具有深厚文化遗产基因是具有深厚文化遗产基因 的的双国宝双国宝高端白酒品牌高端白酒品牌”这一概念。 呼应国窖1573提价行为，形成品牌拉力。 活动主办活动主办 主办单位主办单位：四川省文物管理局泸州老窖股份有限公司 媒体支持单位（建议名单）媒体支持单位（建议名单）： 中央电视台凤凰卫视 三联生活周刊国家地理 南方周末第一财经 新浪网 活动内容活动内容 国窖1573发起成立“蓝丝带·中华珍稀文化遗产传护计划”（简称“蓝丝 带·珍传计划”），以保护和传承中华珍稀文化遗产为宗旨，呼吁大 众的关注与参与； 作为“蓝丝带·珍传计划”2008年度项目，泸州老窖与四川省文物管理 局合作成立“国窖1573·四川震损文化遗产抢救专项资金”，用于专项 抢救四川震损文化遗产； 活动内容活动内容 活动期间全国各地消费者每购买一瓶国窖1573，泸州老窖即向该专项 资金捐入2元，最终筹得目标资金100万； 邀请报纸、杂志、网络和电视台各一至两家各类媒介中的强势媒体作 为联合推广方全程参与，从社会、文化、经济等各个视角宣传报道本 次活动的进程及意义。 活动进程安排 第一阶段：活动信息告知及预热第一阶段：活动信息告知及预热 一、前期准备一、前期准备 1、宣传物料准备； 2、活动前期联络； 3、政府协调 二、前期媒体投放二、前期媒体投放 活动信息发布及社会话题、舆论预热 一、前期准备 宣传物料准备：宣传物料准备： 1、公益活动的名称、ICON、宣传语和宣传主平面； 2、各营销终端（商超、酒店、专卖店）用活动物料： DM、海报、易拉 宝、台卡等设计制作； 3、产品包装盒上的“蓝丝带·珍传计划”活动专用封套及产品外盒活动标 贴； 前期联络准备工作：前期联络准备工作： 1、各联合主办方、媒体的联络和邀请； 2、相关部门领导及人员的联络和邀请； 3、公证单位的联络及确定。 第二阶段：第二阶段：活动执行初期活动执行初期活动执行初期活动执行初期 一、活动执行及推动一、活动执行及推动 1、全国终端推广，各地营销终端加强对消费者的活动开展说明和 相关信息的告知（活动终端标准话术另附） 2、活动进行过程中及后期，筹款情况的及时报道及公示。 二、活动报道二、活动报道 活动相关跟踪报道 第三阶段：活动持续与深度报道第三阶段：活动持续与深度报道 一、活动执行及推动一、活动执行及推动 1、从企业经济效益、社会文化影响、文物保护社会公益模式推广等 各个角度对活动开展及其重要意义进行宣传和推广，制造社会文 化热点。 2、活动进行过程中及后期，筹款情况的及时报道及公示。 二、活动后续宣传及专题报道二、活动后续宣传及专题报道 1、合作杂志专栏深度报道； 2、合作电视媒体专题报道及主题访谈节目； 3、合作网络媒体：新浪网等新闻、专题、论坛报道。 活动宣传物料部分活动宣传物料部分 活动主题活动主题 大爱不止大爱不止大爱不止大爱不止文明永续文明永续文明永续文明永续 加入国窖1573“蓝丝带·珍传计划” 重建精神家园 挽救四川珍稀遗产 活动主题释义： 1、泸州老窖秉持“天地同酿、人间共生”的企业理念，持续关注震后精神家园 重建，延续人间大爱； 2、同为中华珍稀文化遗产的“双国宝”白酒品牌国窖1573，发起“蓝丝带·珍传计 划”倡导呼吁关注震后受损文化遗产，共传同护文明薪火永不熄灭。 活动主画面活动主画面 蓝丝带活动标识蓝丝带活动标识 ICON 终端宣传物料终端宣传物料 活动活动DM单（四折页）单（四折页） 正面正面 背面背面 DM单内容包括活动详细的背景介绍、活动细则等，可用于终端陈列及向消费者推荐介绍时使用。 活动封套活动封套： 每一盒产品上都有封套，有效传递活动信息 活动标贴活动标贴： 贴在终端陈列展示用的产 品外盒上方 在本次活动期间销售的产品均带有此封套，使产品在终端陈列时更醒目，便于 消费者第一时间了解活动内容。 瓶挂瓶挂：挂于终端陈列展示用的产品：挂于终端陈列展示用的产品 瓶身上的活动标志瓶身上的活动标志 配合活动名称的”蓝丝带“与活动ICON组成的挂件，美观别致，用于终端陈列时吸引消费者关注。 活动台卡：活动台卡：用于终端（商超柜台、酒楼餐桌等）陈 列展示，告知公益活动信息 活动台卡：活动台卡：用于终端陈列展示，告知公益活动信息 电梯挂画电梯挂画 海报海报 活动活动 易拉宝易拉宝 活动传播建议活动传播建议 第一阶段：活动信息告知及预热第一阶段：活动信息告知及预热 告知及预热阶段：告知及预热阶段： 电视电视：选择中央电视台或凤凰卫视等进行活动信息发布； 杂志杂志：活动宣传画面投放，告知活动信息及开展方式；针对本次活动的性质，主 要选择全国性杂志媒体发布，具体投放上全覆盖性和细分性进了综合考虑。 报纸报纸：活动宣传画面投放，告知活动信息及开展方式 媒体选择：全国性、地方性报刊综合考虑 户外户外：各活动城市户外大牌；全国公交候车亭；全国楼宇液晶电视（分众传媒） 等方式告知活动信息； 主要覆盖全国各地省会级城市。 终端终端：活动DM单、海报及相关物料陈列； 全国各片区营销终端联动，包括专卖店XX个、商超专柜XX个以及酒店餐场 XX个。 网络网络：与知名门户网站新浪合作开办“关注文化遗产抢救我眼中的美丽四川”专 题栏目（网站），开展在线互动。以“我镜头里的美丽四川”、“我笔下的美丽 四川”等方式邀请网友上传发布自己拍摄的与四川文化遗产相关的图片、视频、 游记等，并采用有奖评选的方式鼓励互动，同时开辟知名专家专栏（如余秋雨、 冯骥才）作为辅助，构成丰富的网络专题，引发网友参与互动，使活动在开展前 期已形成社会热点。 第一阶段媒体报道建议第一阶段媒体报道建议 10月中旬月中旬- 10月底月底 第二阶段：活动执行期间第二阶段：活动执行期间 活动执行及推动活动执行及推动 活动进行过程中，筹款情况的及时报道及公示。 活动跟踪报道活动跟踪报道 活动相关跟踪报道 第二阶段媒体报道建议第二阶段媒体报道建议 10月下旬月下旬-春春 节前（次年节前（次年1 月中旬）月中旬） 第三阶段：活动持续及深度报道第三阶段：活动持续及深度报道 一、活动持续推广一、活动持续推广 从企业经济效益、社会文化影响、文物保护社会公益模式推广等各个角 度对活动开展及其重要意义进行总结和推广，制造社会文化热点。 二、活动后续宣传及专题报道二、活动后续宣传及专题报道 1、合作杂志专栏深度报道； 2、合作电视媒体专题报道及主题访谈节目； 3、合作网络媒体：新浪网等新闻、专题、论坛报道。 第三阶段媒体报道建议第三阶段媒体报道建议 春节前后（次春节前后（次 年年1月中下月中下 旬）、春交会旬）、春交会 前期（次年前期（次年3 月）月） 活动时间进度安排活动时间进度安排 （参见附件）（参见附件）