2011最新潍坊中建大观天下项目定位及营销总纲.pdf

中中建建··大大观观天天下下定定位位 及及营营销销总总纲纲 2009年12月 谨谨呈呈中中建建地地产产开开发发有有限限公公司司 阿基米德说过：“给我一个支点，我可 以撬起整个地球！”，光合理想人说：“如果 大观天下是一个地球，我们要做的就是寻 找撬动它的支点！” 大大盘盘思思考考 大大盘盘开开发发策策略略 项项目目战战略略定定位位 大大盘盘启启动动策策略略 大大一一期期启启动动区区营营销销策策略略 营营销销目目标标设设定定 宏宏观观市市场场及及竞竞争争分分析析 大大一一期期启启动动区区定定位位 营营销销执执行行策策略略总总纲纲 本本报报告告结结构构 正正文文 前前言言 大大盘盘思思考考 对对于于地地产产商商而而言言，今今天天，我我们们正正在在经经历历着着、经经营营着着一一个个大大盘盘时时代代。 大大盘盘时时代代两两大大特特点点： 一一、 今今天天的的大大盘盘时时代代具具有有浓浓厚厚的的国国土土整整治治色色彩彩。 所所谓谓国国土土整整治治是是指指在在国国家家宏宏观观战战略略的的指指导导下下，对对土土地地进进行行科科学学规规划划、科科学学控控制制、科科学学治治理理、科科 学学利利用用，从从而而实实现现土土地地资资源源的的最最佳佳配配置置和和最最大大价价值值。 二二、 一一批批实实力力雄雄厚厚、品品牌牌卓卓著著的的超超重重量量级级城城市市运运营营商商将将迅迅速速崛崛起起。 他他们们的的影影响响力力将将远远远远超超越越地地产产行行业业、超超越越特特定定地地域域、超超越越某某一一城城市市。 王王志志纲纲 项目档次：中高端 总建面积：208万平方米 开发周期：约开发十到十五年， 平均年消化量最少在15-20万平 方米之间 潍坊市城市房地产市场 2008年主城区全年消化量：约180万平方米 2009年预计全年供应量：800万平方米 2009年预计全年消化量：200-250万平方米 中高端项目消化量占总消化量约为：30% 单个楼盘平均年消化量：小于3万平方米 思思考考一一：市市场场容容量量 VS 关关键键词词：现现有有市市场场、潜潜在在市市场场、来来访访量量、达达成成率率 市市场场容容量量是进行项目整体大盘操作时首先应该考虑的问题，因为再大的体量最终还得 由目标消费市场所消化，目前潍坊主城市的市场容量特别是中高端市场相对有限。所以项目运 作首当其冲应该做到的是充分发掘项目所能达成的市场容量，实现项目的旺销快销。发掘市场 容量，扩大目标客群的具体措施包括以下两个方面： 1、提提高高来来访访率率： 加强整体推广深度、广度以力度 推广诉求的差异化：产品个性是一个项目区别于其他项目的基本特征 ，也是项目在目前竞争 激烈的市场上最终能够夺人眼球的根本所在。个性化的产品需要个性化的宣传推广手法，个性 化的宣传手法才能最大程度上吸引项目的边边缘缘目目标标客客群群。 2、提提高高达达成成率率： 提高达成率最根本的措施是加强现场把握，最大限度减少客户流失，缩小客户流失率。 解解决决方方向向一一：深深度度挖挖掘掘现现有有市市场场 解解决决方方向向二二：扩扩大大/激激发发潜潜在在市市场场 发掘潜在市场是一个项目、尤其是大盘项目能够圆满运作成功的关键所在，也是在项目推 广营销过程中应主要花费精力的目标销售领域， 针对于本项目：除了潍坊目前主城区（潍城区、奎文区、高新区）外，还应该考虑如何吸 引以上几类客户： 市区效区（坊子区、经济开发区、滨海开发区、亭区）客户 潍潍坊坊市市效效市市、效效县县客客户户 潍潍坊坊以以外外的的周周边边客客户户 山山东东本本地地或或全全国国性性的的投投资资类类客客户户 关关键键词词：城城市市运运营营、边边缘缘客客户户 思思考考二二：产产业业支支持持 产产业业塑塑造造是是造造城城运运动动 的的核核心心环环节节 关关键键词词：产产业业支支撑撑、 持持续续发发展展、造造城城运运动动 1、产产业业-城城市市发发展展源源动动力力。 产业是一个城市发展的原动力，失去了产业支撑的城市最终必将成为“卧城”、“空城” 而不能够形成一个完整意义上的“城市”。 完善的产业结构不仅可以增强区域的综合竞争力，而且可以扩大区域内闲散劳动力的就业 机会，形成区域小产业链的良性循环，从而也可以进一步完善一个区域的生活功能，真正形成 一个新“城市”的概念！这一点是大盘运作主要区别于小盘之关键所在，也是在超级大盘运作 中应当重点考虑的地方。 产产业业就就业业生生活活新新城城市市； 2 2、完完整整的的社社会会功功能能-城城市市生生命命力力 一个完整的城市必然是一个各项功能都具备的城市，完备的社会功能是一个城市的生命力。 完善的内部社会功能包括：交通、医疗、治安、教育、生活、娱乐、商业等；即个体生存所 需要的一切生活设施以及整个城市实现良性运转所需要的一切基础条件。 思思考考二二：产产业业支支持持 解解决决方方向向：产产业业支支持持 产产业业创创造造与与重重塑塑： 创创造造新新兴兴产产业业/ /整整合合现现有有产产业业。 创造新兴产业以扩大区域城市功能，增加就业机会。整合原有产业以完善城市功能，优化资 源利用组合。以本案为例，如能充分整合社区内配套及周边生活、市政配套设施（则可以形成 相对完整的社区服务产业，以此类推，社区家政服务、社区商业服务、社区环卫服务等都将是 未来可以整合利用，优化组合的系统资源。 关关键键词词：产产业业整整合合 大大盘盘思思考考 大大盘盘战战略略定定位位 一一. .郊郊区区（新新城城）大大盘盘开开发发模模式式 长春汽车新城绿地盘龙谷文化城产产业业整整合合模模式式 北京总部基地总总部部基基地地（商商务务花花园园）模模式式 北京星网工业园、普洛斯物流园传传统统工工业业地地产产模模式式 华侨城、杭州宋城、星耀五洲、三亚海棠湾旅旅游游地地产产模模式式 奥林匹克花园（体育）、桃源居（教育）、绿 地21城尊老社区（养老）、成都世纪城（会 展） 主主题题驱驱动动模模式式 碧桂园凤凰城、万科东丽湖、金地荔湖城单单纯纯住住宅宅模模式式 典典型型项项目目开开发发模模式式 在在上上述述大大盘盘开开盘盘模模式式中中，除除单单纯纯住住宅宅开开发发模模式式与与主主题题驱驱动动模模式式外外，其其余余模模式式均均 不不适适于于本本项项目目 在在我我们们对对单单纯纯住住宅宅开开发发模模式式的的几几个个大大盘盘的的研研究究发发现现，采采用用此此类类模模式式的的大大盘盘几几 乎乎均均有有核核心心的的自自然然景景观观资资源源、比比如如山山、湖湖、河河等等，而而对对本本项项目目来来讲讲，项项目目并并没没 有有核核心心自自然然景景观观资资源源，单单纯纯住住宅宅开开发发模模式式对对本本项项目目来来讲讲，很很难难建建立立核核心心竞竞争争优优 势势。 项项目目开开发发模模式式借借鉴鉴 故故对对本本项项目目来来讲讲，最最适适合合开开发发模模式式是是只只有有 主主题题驱驱动动模模式式 主主题题社社区区模模式式：通通过过社社区区的的特特定定生生活活主主题题吸吸引引特特 定定消消费费人人群群，提提升升社社区区的的影影响响力力，支支撑撑项项目目开开发发 主主题题社社区区模模式式 核核心心驱驱动动方方式式：在陌生区（新）大盘开发中，由于项目的交通距 离以及消费者对项目区域的心理距离的影响，消费者对项目关注 不足，项目对消费者无法形成冲击，项目需要有影响力、有冲击 力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了社区开发中对 消费者形成有效吸引的作用。 教教育育地地产产、老老年年社社区区地地产产、体体育育地地产产、文文化化艺艺术术地地产产等等的 成功开发成为模式区大盘开发的重要驱动方式。通过主主题题 吸吸引引消消费费者者的的关关注注，通过完完善善的的社社区区配配套套和和良良好好的的社社区区环环 境境消除消费者的心理抗性。 老老年年、医医疗疗服服务务 教教育育、文文化化 健健康康、运运动动 健健康康、教教育育、老老年年社社区区等等多多种种主主题题成成为为众众多多大大盘盘开开发发的的重重要要 驱驱动动力力，关关键键是是造造就就独独特特的的不不可可复复制制的的核核心心竞竞争争力力 奥奥林林匹匹克克花花园园的的健健康康主主题题： 体育场、体育馆、名牌学校的引进- -体育中心； 宾馆、写字楼的开发、引进大卖场- -商贸中心 大型居住区的开发、其他公共设施- -居住中心。 桃桃源源居居的的教教育育主主题题： 大规模清华学校，发展商大量的 精力放在建设学校上； 投入大，做一个不可复制的核心 竞争力。 绿绿地地2121城城尊尊老老社社区区主主题题 综合医疗机构、酒店、商业街、 广场、便利店、健身设施、户型 设计等符合老年人生活习惯； 老年人只是讲座多形式老年教 育。 主主题题社社区区不不仅仅要要具具有有鲜鲜明明的的主主题题并并对对主主题题进进行行强强化化宣宣 传传，而而且且在在强强化化主主题题的的同同时时进进行行复复合合舒舒适适性性社社区区建建设设 主主题题社社区区开开发发 模模式式基基本本特特征征 主主题题鲜鲜明明-成为社区开发的核心支撑力； 主主题题宣宣传传-让消费者接受主题，主题成为项目标签； 主主题题先先行行-体现主题的硬件设施建设先行，感受主题； 主主题题复复合合-但主题宣传与多主题建设，符合性舒适社区。 1 1 2 2 3 3 4 4 适适用用条条件件 陌生区（或新区）大盘开 发，消消费费者者心心理理抗抗性性大大； 有区域内其它项目不具备 的独特资源，具有打造不 可复制核心竞争力潜质； 资金雄厚，前期投入大， 项目大、实现周期长。 符合城市发展与区域需求的市 场定位与主题开发； 具有震撼力的鲜明主题捍卫项 目的号召力，形成项目与周边 项目鲜明差异； 主题先行，树立消费者信心。 成成功功关关键键因因素素 二二、项项目目战战略略定定位位 关键词： 超级大大盘盘 周期长、成长 配套完善 占1250亩，总 建面约208万平方 米 有近20万平方 米配套，内部配 套非常完善 项目建设周期 长，最少在十年 以上，产品打造 需与市场同步 项项目目地地块块 关键词： 健健康康/ /教教育育 成成长长环环境境 圈圈层层生生活活 关键词： 差异化 功能升升级级 关键词： 品牌、品质 责责任任地产 成长 关键词： 成成长长中的新中心 城区 不单纯追求空间面积 增加，而是居住功能提 升 注重“圈层”生活 追求精神层面享受 注重小孩的教育与成 长环境 注重自己及家人的健 康生活方式 市场中符合 目标客层需求 的高品质产品 很少 功能提升型 产品很少 同质化产品 多 中建股份下 属全资子公司 责任地产， 打造“大众精 品住宅” 巨人肩膀 上，新的起点 地处成长中的新 兴城市，胶东半岛 区域中心城市之一 地处新城区 离市政府近，有 大量公务员 未来市中心生活 区 未来市政配套成 熟 客客户户需需求求取取向向市市场场竞竞争争态态势势开开发发商商项项目目区区位位 接接下下来来，我我们们将将一一一一对对各各个个关关键键词词进进行行剖剖析析，最最终终得得出出项项目目定定位位 大大规规模模：潍坊目前最大的地产开发项 目；总建面积约208万平方米 大大品品牌牌：中国最大建筑房地产综合开 发集团中建股份全资子公司中建地 产精心打造 大大气气势势：助推政府为实现大潍坊中心 城市功能目的而打造的标杆性地产项 目， 大大配配套套：近20万平方米商业及其它配 套 “大大盘盘” 城城市市：胶东半岛核心城市之一，快速成长的中心城市之一 区区域域：潍坊高新区，未来城市新中心（生活）区 项项目目：200多万平方米规模，十年以上的开发周期 中中建建地地产产品品牌牌成成长长：虽站在巨人（中建股份）的肩膀 上，但是在新的起点，新的开始 准准业业主主个个体体的的事事业业：社会中坚力量，项目搭建中建会 强大的人脉平台以及中中建建会会业业主主成成长长基基金金资本平台 上，以新的起点，向上发展 准准业业主主个个体体的的家家庭庭：项目营造的良好完善教育体系以 及健康养生环境，完全有利于小孩的成长、老人的养生 生生命命的的成成长长：项目大盘的特质，十几年的开发周期，见 证及养育完全一代人的成长 “成成长长” “建建筑筑可可以以复复制制，精精神神无无法法超超越越” 项项目目气气质质精精神神：“成成长长” 成成长长：代表着“积极向上”的“活力”与“生命力” 成成长长延延伸伸：事业的成长、家庭（小孩）的成 长、生命的成长 成成长长住住家家：中建地产为“成长人群”打造的“成 长型住区” 通通过过对对大大盘盘主主题题驱驱动动模模式式的的研研究究及及结结合合本本项项目目特特性性，我我们们清清晰晰的的看看到到健健康康 （生生态态）与与教教育育主主题题是是目目前前大大多多房房地地产产项项目目在在做做而而又又没没做做到到位位，没没做做出出彩彩 的的课课题题；但但却却又又是是中中高高端端群群体体最最关关注注的的两两个个主主题题。 对对于于本本项项目目，这这两两个个主主题题我我能能不不能能做做，有有没没有有条条件件去去做做，如如何何去去做做呢呢？ 基基础础教教育育是是 潍潍坊坊中中高高端端项项 目目的的必必选选动动 作作。 从从左左图图可可以以 看看出出目目前前片片区区 基基础础教教育育相相对对 比比较较弱弱。 （4幼儿园、1 小学、1初 中） 没核心自然资 源、建筑密度 高、近20万 平方米配套 我我们们的的现现状状 从基础教育到素素 质质教教育育以及 精精英英教教育育 从健康、生态到 新新生生态态 我我们们如如何何升升级级 （创创新新） 基础教育：已有 其它空间：20万配 套 基础教育 （幼儿园、 小学、初 中） 教教育育主主 题题 空间：20万配套 建筑：生态建筑（ 可以做） 依靠核心自 然资源、低 密度建筑、 普通健康运 动配套 健健康康 （生生 态态） 我我们们可可以以做做传传统统做做法法项项目目 上上表表已已经经给给出出在在健健康康（生生态态）与与教教育育主主题题我我们们可可以以做做的的方方向向，具具体体如如何何做做 呢呢？ 新新生生态态：有别于目前传统的生态社区以及回 归自然的原生态概念，而在现代都市中心提倡 从建筑、环境、健康、运动、饮食等一系列的 举措。具体内容如下： 生生态态建建筑筑：“恒温、恒湿、恒氧”建筑、户 户带花园 健健康康配配套套：大型健身中心（包括健康房、健 康会所、女子SPA会所、运动中心） 养养生生配配套套：养生馆 生生态态环环境境：麻沟河生态景观带、各景观组 团、高尚文化、艺术的环境 如如何何做做到到新新生生态态？ 基基础础教教育育：4所幼儿园（国际双语幼儿园） +小学、初中（与国内名校或山东省内名校合 办）、潍坊一中 精精英英文文化化：孔孔子子书书院院 艺艺术术文文化化：中小型美术馆（国画与油 画）、中型音乐学校（传授中国古乐器） 如如何何从从基基础础教教育育到到素素质质教教育育提提升升？我我 们们可可以以从从以以下下几几个个方方面面来来阐阐述述： 通通过过以以上上分分析析：我我们们 得得出出本本项项目目新新的的关关键键 词词： 有有形形特特质质：“大大盘盘”、“新新生生态态”、“文文化化的的” 精精神神气气质质：“成成长长的的” 新新城城市市中中心心 一一座座“新新生生态态、文文化化的的、成成长长的的” 208208万万平平方方米米生生命命之之城城 中中建建··大大观观天天下下 新新城城生生命命城城 见见证证生生命命成成长长：十几年的开发周 期，见证真正一代人的成长 关关注注生生命命价价值值：搭建平台，助推为 个人实现生命的价值 搭搭建建生生命命平平台台：为生命的载体人 提供最适合人居的综合环境 “生生命命之之城城” 核核心心配配套套建建议议及及补补充充 1 1、艺艺术术、文文化化类类配配套套 孔孔子子书书院院（对中华文化精髓进行传承与创新） 美美术术馆馆（包括国画、油画，以教学为主，中小型 内部展览为辅） 音音乐乐中中心心（为乐器类为主如诸城派古琴，以教学 为主，音乐厅为辅） 2 2、基基础础教教育育类类配配套套 4所幼儿园（在目前的基础上，引进至少一到 两所国国际际双双语语幼幼儿儿园园） 小学（争取与山山东东省省内内名名校校合合办办，以提高 小学教育质量） 初中（争取与国国内内名名校校合合办办，以提高教育质 量） 3 3、健健康康养养生生类类配配套套 健健康康中中心心：健康会所、健身房 养养生生馆馆：女子SPA、 运运动动中中心心：各类球馆，羽毛球、乒乓球、 台球等等 社社区区医医院院：身体检查、健康咨询等 4 4、商商业业购购物物配配套套类类 大大型型购购物物中中心心：含一主力超市 特特色色商商业业街街：以餐饮为主 社社区区购购物物走走廊廊：美容美发、洗衣、家政、摄影等 5 5、服服务务配配套套类类 贴贴心心管管家家服服务务：针对高端客户 群体而制定的一对一的各种服务 知知名名物物业业公公司司顾顾问问或或亲亲管管： 中海物业或第一太平洋戴维斯 销销售售及及售售后后服服务务：中建客户 会、专业销售团队 启启动动区区开开发发策策略略 启启动动区区的的目目的的 目目的的1 1 树立项目城市大盘地位，展示项目整体定位形象 目目的的2 2 增强客群对区域 “新生态、文化的、成长的”生命之城概念的认可，和对区 域土地价值的升值认同感。 目目的的3 3 首期开发成功，实现资金的快速回笼，从而达到项目开发资金平衡，保证项 目后期开发对现金流的需求。 启启动动区区产产品品策策略略 启动区产品策略制定为：保保证证区区域域市市场场常常规规价价值值水水平平，针针对对客客户户价价 值值敏敏感感点点打打造造产产品品的的创创新新价价值值，实实现现局局部部领领先先。 创创新新价价值值 常常规规价价值值 高端形象 新生活方式 产品户型设计 “小高层住宅”向“电梯观景公寓”转变 1层送私家花园；2层以上送空中花园；顶 层送阁楼或露台。 社区安保体系 新古典主义建筑风格（偏西 班牙风格） 通过赠送面积，实现更多的功能要求和有效 延展室内空间。 电梯花园直接入户，奢享专属的庭台空间尺度。 超大观景阳台，实现与大自然更多接触。 户型面积区间、物业管理、内部设备设施、园林景观、生活配套 启启动动区区产产品品指指标标体体系系 启启动动区区入入市市规规模模：约约1010万万m m2 2 启启动动区区规规模模确确定定 考考虑虑因因素素 保持一定规模：大盘开发，必须树立大盘形象，展现大盘气势。 考虑市场容量：城区市场一年销售200万m2，单个项目年销售量不足10万m2。 考虑企业条件：企业自有资金开发，需权衡资金成本和现金压力。 3万m292万m2凤凰太阳城 12万m2100万m2鲁发名城 启动区规模总体规模楼盘名称 启启动动区区规规模模确确定定 高高档档洋洋房房：5 5栋栋 （5+15+1）电电梯梯多多层层 经经典典洋洋房房：4141栋栋 一一梯梯两两房房6 6层层多多层层 小小高高层层：7 7栋栋一一梯梯两两户户 1111层层电电梯梯小小高高层层 启启动动区区规规模模： 约约9 9万万平平方方米米 大大一一期期启启动动区区营营销销执执行行策策略略 一一、整整体体营营销销目目标标设设定定 二二、面面临临的的宏宏观观市市场场与与竞竞争争 三三、启启动动区区市市场场定定位位 四四、营营销销策策略略总总纲纲 五五、策策略略分分解解与与执执行行 这这个个目目标标意意味味着着什什么么？ 第第一一部部分分大大一一期期目目标标设设定定 品品牌牌目目标标/企企业业目目标标： 利利用用本本项项目目为为平平台台，通通过过项项目目品品牌牌运运作作，成成功功奠奠定定并并提提升升中中建建地地产产在在 三三线线城城市市大大盘盘的的开开发发模模式式以以及及全全国国的的影影响响力力 项项目目运运作作目目标标： 通通过过中中建建大大观观天天下下大大一一期期的的成成功功营营销销，完完善善中中建建地地产产的的区区域域形形象象，为为 中中建建地地产产后后续续全全国国拓拓展展及及复复制制开开发发奠奠定定基基础础 具具体体营营销销目目标标： 20092009年年6 6月月份份开开盘盘，销销售售均均价价达达42004200元元/ /平平方方米米，后后期期有有溢溢价价空空间间，开开 盘盘大大一一期期启启动动区区销销售售40%40%，开开盘盘后后6 6个个月月内内销销售售70%70%，20092009年年上上半半年年销销售售 达达90%90%，并并顺顺利利推推出出下下期期产产品品 品品牌牌建建立立及及项项目目运运作作目目标标 目目标标分分解解 价价格格目目标标 销销售售速速度度目目标标 销销售售均均价价达达4200元元/平平方方米米， 但但一一期期启启动动区区有有大大量量的的多多层层、 小小高高层层户户型型。 现现状状：目目前前潍潍坊坊成成熟熟片片区区（奎奎文文区区）内内 高高档档小小区区内内多多层层、小小高高层层实实际际成成交交价价格格 大大多多在在3500-3800元元/平平方方米米；多多层层、小小 高高层层销销售售均均价价难难度度较较大大 开开盘盘时时销销售售启启动动区区40%40%，20092009年年整整体体 销销售售70%70%，20102010年年上上半半年年销销售售90%90%， 意意味味着着一一年年要要销销售售近近8 8万万平平方方米米 现现状状：目目前前潍潍坊坊所所有有项项目目平平均均年年销销售售面面积积 只只有有1万万，年年销销售售面面积积达达3万万上上楼楼盘盘不不足足10 个个，10万万平平方方米米楼楼盘盘只只有有鲁鲁发发名名城城一一个个， 项项目目需需要要远远远远高高于于目目前前市市场场上上销销售售速速度度。 利利用用本本项项目目及及一一期期成成功功运运作作，奠奠定定中中 建建地地产产项项目目整整体体品品牌牌，以以及及超超盘盘中中档档 大大盘盘运运作作模模式式，为为全全国国开开发发及及产产品品复复 制制打打下下基基础础 现现状状：中中建建地地产产及及项项目目在在潍潍坊坊的的品品牌牌知知 名名度度及及美美誉誉度度基基本本没没有有，中中建建地地产产需需依依 赖赖中中建建大大观观天天下下进进行行提提升升项项目目营营销销需需与与 区区域域营营销销相相结结合合 目目标标界界定定 意意味味着着相相对对 较较高高的的价价格格 远远超超过过目目前前市市场场 平平均均的的水水平平 意意味味项项目目的的营营销销必必须须与与 大大盘盘营营销销、区区域域营营 销销相相结结合合 1、价价格格目目标标 2、速速度度目目标标 3、品品牌牌建建立立及及项项目目运运作作 核核心心目目标标：通通过过设设计计高高速速、高高价价、高高形形象象的的专专属属营营销销模模式式，项项目目营营销销 结结合合区区域域营营销销、大大盘盘营营销销，为为中中建建大大观观天天下下树树立立市市场场形形象象及及知知名名度度， 为为中中建建地地产产大大盘盘模模式式在在全全国国复复制制打打下下坚坚实实的的基基础础。 第第二二部部分分 二二、面面临临的的宏宏观观市市场场与与竞竞争争 宏宏观观市市场场分分析析 竞竞争争市市场场分分析析 时间关键词 8月 温温家家宝宝： 坚持实施适度宽松货币政策不动摇 央央行行：发布2009年第二季度货币政策执行报告显示，央行将根据 经济形势及物价变动情况对政策进行微调，并指出了可能对全球经济 复苏造成威胁的风险因素。 10月 银银监监会会：要求大型银行把握信贷节奏 对全球经济复苏造成威胁 的风险因素。 周周小小川川：央行制定货币政策时重视通胀预期影响 适度宽松 不动摇 首现 微调 把握 信贷节奏 重视 通胀预期 政策简要 央央行行：确定了四季度的货币政策基调，即继续落实适度宽松的货币 政策，保持政策的连续性和稳定性 四季度 较宽松 11月 继续 宽松 政政治治局局：明年保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的 财政政策和适度宽松的货币政策 有保 有压 住住建建部部：调研会议上的信息显示，明年房地产政策应有保有压已成为 共识 政府各方的不同声音和审慎态势，增强未来宏观政策的不确性 20092009年年宏宏观观政政 策策解解读读 时间内容简要关键词 1月国国务务院院：废止城市房地产税，房产市场“限外令”松动 限外令 松动 宏宏观观政政策策形形势势行行业业政政策策从从宽宽松松环环境境逐逐步步趋趋紧紧 5月 8月 6月 7月 5月 9月 下调项目 资本金比列 研究征收 物业税 严控 二套房贷 严查开发商 囤地 严守 二套房贷政策 调高闲置 土地费用标准 发发改改委委：将会同财政部、税务总局和建设部负责研究开征物业税 国国务务院院：下调住房、煤炭等投资项目资本金比例 银银监监会会：强调必须严格执行此前制定的“二套房”房贷政策 银银监监会会：要求各银行严格控制二套房按揭贷款的发放 国国土土资资源源部部：严查开发商囤地、小产权房和高尔夫球场专案用地 国国务务院院：调高“闲置”土地费用标准，将征收增值地价 从6月份开始， 政府各部门对房 地产行业的政策 开始收紧，但并 未明显打压房地 产行业，可见政 府指在引导市场 回归理性。 松松 紧紧 转转变变 宏宏观观经经济济形形势势1工工业业增增加加值值连连续续4 4月月增增速速加加快快 ，实实体体经经济济逐逐步步回回升升 发电量：8月同比增长9.3%、环比增长2.5%(1515个个月月以以来来的的最最大大增增幅幅) 国内水泥产量：8月份14975.2万吨，同比增长23.98%，为近近一一年年以以 来来的的最最高高月月增增速速。 工业增加值：8月份，规模以上工业增加值同比增长12.3%，仅比上 年同月低0.5个百分点，但比去年7月份高1.5个百分点，连连续续4 4个个月月同同 比比增增速速加加快快； 分分析析：宏宏观观经经济济的的企企稳稳回回升升，尤尤其其是是工工业业生生产产的的逐逐渐渐恢恢复复，是是发发电电量量 和和水水泥泥产产量量继继续续回回暖暖的的直直接接原原因因 宏宏观观经经济济形形势势2 信信贷贷、贷贷币币环环境境依依然然宽宽松松，但但M1和和M2倒倒挂挂可可能能为为进进一一步步宽宽松松政政策策带带来来压压力力 2009年9月份广义货币供应量(M2)增长29.31%，增幅 比上年末高11.49个百分点，比上月末高0.78个百分点； 狭义货币供应量(M1)同比增长29.51%，增幅比上年末高 20.45个百分点，比上月末高1.79个百分点； 9月份M1和M2增速再创新高，再次验证了持续宽松的 货币政策；特别是其中的M1增速加快更为突出,自2008年 5月以来首次超过M2的增速,原来的剪刀差开始倒置，表 明经济活力提升,实体经济消费与投资的动力增加,中中国国经经 济济正正从从政政策策性性增增长长转转向向内内生生恢恢复复性性增增长长。 宏宏观观经经济济形形势势3 CPI与与PPI同同比比继继续续下下降降，但但降降幅幅均均有有所所收收窄窄，逐逐步步开开始始筑筑建建回回升升通通道道 8月居民消费价格指数同比下降 1.2%，出现今年2月以来的首次转正， 环比上升0.5%，出现今年2月以来的首 次上升。 8月工业品出厂价格同比下降7.9%， 降幅较上月收窄0.3个百分点。 央行行长周周小小川川透露，9 9月月份份物物价价指指 数数(CPI)(CPI)同同比比增增幅幅将将仍仍然然是是负负值值，但但环环 比比已已经经开开始始转转正正。 房房地地产产形形势势 房房地地产产业业回回暖暖迅迅速速，房房地地产产投投资资和和交交易易快快速速攀攀升升 1-9月房地产开发综合景气指数从底部经历5 5个个月月的的连连续续攀攀升升； 房地产开发投资本本年年资资金金来来源源增增速速加加快快，前三季度，全国完成房地产开发投资25050亿元，同比增长17.7%，增幅比1-8月提高 3.0个百分点，比去年同期回落8.8个百分点； 前三季度，全国商品房销售面积58371万平方米，同比增长44.8%； 10月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨3.9%，涨幅比上月扩大1.1个百分点；环比上涨0.7%，涨幅与上月持平。 2010年年宏宏观观环环境境预预判判 政府各方的不同声音和审慎态势，增强未来宏观政策的不确性，求“稳”仍是政策调控的主旋律 宏宏观观政政策策形形势势预预判判宏宏观观政政策策方方向向趋趋“稳稳” 时间关键词 8月 温温家家宝宝： 坚持实施适度宽松货币政策不动摇 央央行行：发布2009年第二季度货币政策执行报告显示，央行将根据 经济形势及物价变动情况对政策进行微调，并指出了可能对全球经济 复苏造成威胁的风险因素。 10月 银银监监会会：要求大型银行把握信贷节奏 对全球经济复苏造成威胁 的风险因素。 周周小小川川：央行制定货币政策时重视通胀预期影响 适度宽松 不动摇 首现 微调 把握 信贷节奏 重视 通胀预期 政策简要 央央行行：确定了四季度的货币政策基调，即继续落实适度宽松的货币 政策，保持政策的连续性和稳定性 四季度 较宽松 11月 继续宽 松 政政治治局局：明年保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和 适度宽松的货币政策 有保有 压 住住建建部部：调研会议上的信息显示，明年房地产政策应有保有压已成为共识 宏宏观观经经济济形形势势预预判判1社社会会需需求求持持续续增增长长 在社会需求方面，投资维持快速增长， 消费继续回升，净出口缓慢恢复。政府投资 增速略有回落，但社会民间投资将逐渐增 加。消费稳中有升，将缓慢步入上升通道。 进出口降幅减缓，对外贸易缓慢恢复，但顺 差快速增长短时难期。 宏宏观观经经济济形形势势预预判判2物物价价回回升升 在物价水平方面，居民消费价格止跌回升，大宗商品和资产价格震荡不改上行趋势，通货膨 胀概率增加。居民消费价格增长加快，助推通货膨胀预期。工业品出厂价格止跌回升，未来将小 幅上行。原材料、燃料和动力购进价格回升趋势基本确立，未来震荡上行。 宏宏观观经经济济形形势势预预判判3 3未未来来经经济济走走势势进进入入上上行行通通道道 在经济增长方面，工业增加值增速 有所加快，国内生产总值快速增长。工 业生产增速稳步增加。国内生产总值增 长加快。宽松的信贷政策和市场形势诱 致住房投资快速增加。信贷政策总体上 会依然维持宽松的局面，加之住房价格 基本在高位维持稳定，吸引政府供给土 地和开发企业投资住宅开发。 房房地地产产形形势势预预判判 房房地地产产投投资资开开发发继继续续上上升升，价价格格将将迎迎来来再再次次调调整整，市市场场整整体体趋趋“稳稳” 政政策策 因因素素 经经济济 走走势势 房房地地产产 市市场场 政策调控力求市场趋“稳” 经济进入上行通道房地产投资继续上升； 房价可能出现再次调整； 市场趋“稳” 潍坊市支柱产业发展较好，经经济济发发展展势势头头良良好好，中心城区规划布局较 为科学，利于城市可持续性发展，为房地产业的良性发展奠定了基础。 潍坊市人人口口基基数数大大，但但人人口口增增长长速速度度较较慢慢，消费基数增长慢，一定程 度制约了房地产消费市场的发展。 潍坊市“20202020城城市市远远景景规规划划”具有前瞻性，引导着城市房地产未来的 的发展方向和发展重点。 经经济济发发展展和和城城市市规规划划，为为地地产产发发展展提提供供机机会会点点！ 城城市市宏宏观观 经经济济分分析析 潍潍坊坊房房地地产产市市场场正正处处于于成成长长阶阶段段，具具有有较较大大发发展展潜潜力力 城城市市房房地地产产市市场场生生命命周周期期模模型型 城市的房地产市场信息生命周期一 般会经历：出现、成长、成熟、衰 退。 潍坊目前正处于城市化进程中，向 大城市的成熟阶段发展。 考虑到房地产市场发展与城市化进 程的滞后性，其房地产市场相应的处 于成长期。 潍潍坊坊房房地地产产市市场场 发发展展阶阶段段 潍潍坊坊城城市市房房地地产产市市场场分分析析 城城市市宏宏观观 经经济济分分析析 区区域域房房地地产产市市场场潍潍坊坊历历年年房房地地产产开开发发投投资资情情况况 27%84.4%28.1%49.2%29.1%86.4%33.7%同比增长 150.1118.364.149.8533.52613.9住宅投资额（亿元） 25.4%59.1%24.6%83.7%15.9%81.7%-房地开发投资增长率 196.4156.698.4794337.120.4房地产开发投资(亿元) 2008年2007年2006年2005年2004年2003年2002年项目/年份 潍潍坊坊市市房房地地产产投投资资总总额额及及增增长长率率比比较较 近几年来，潍坊市房地产投资呈波动高位增长态势，且增长幅度波动很大： 2003年，高速发展的阶段；2004年，发展平稳增长；2005年，集体井喷； 2006年，理性回归，趋于平稳增长；2007年，再次投资增长高峰；2008年，大幅度震荡，进入 调整期。20092009年年，市市场场回回暖暖，快快速速增增长长 近近几几年年地地产产投投资资高高速速增增长长，目目前前进进入入平平稳稳增增长长期期。 城城市市宏宏观观 经经济济分分析析 潍坊高新区是1992年经国务院批准设立的54个 国家级高新区之一，位于市中心城区，行政辖 区面积116平方公里，人口14.5万人。 交通便利、配套完善。城区绿化覆盖率达到 42%。 全力打造市区中心商务区，形成了物流配送、 名品商城、金融服务三大组团，为高新技术产 业发展提供了强力支撑。 高高新新区区是是城城市市经经济济发发展展引引擎擎，发发展展潜潜力力巨巨大大。 高高新新区区宏宏观观经经济济状状况况 城城市市宏宏观观 经经济济分分析析 区区域域房房地地产产市市场场城城区区房房地地产产供供应应情情况况 （注：以上数据为调研人员通过网络查询、电话调研、 现场走访及估测方式统计出的数据） 截止到2009年11月20日 潍坊市中心城区在售项目约有140140个个， 目前实际可销售量约为700-800万， 未来入市供应量约为630-730万m2； 总供应面积约为15001500万万。 其中： 开发区20个在售项目，后续供应约140万； 潍城区40个在售项目，后续供应约460万； 奎文区40个在售项目，后续供应约410万； 高新区38个在售项目，后续供应约500万。 供供应应量量较较大大，住住宅宅市市场场存存在在较较大大的的供供应应压压力力。 城城市市宏宏观观 经经济济分分析析 区区域域房房地地产产市市场场市市区区房房地地产产销销售售情情况况 （注：以上数据为调研人员通过网络查询、电话调研、现场走 访及估测方式统计出的数据） 中中心心城城区区呈呈现现“消消化化量量不不足足、供供大大于于求求”的的状状态态。 2008年，潍坊市中心城区共销售 面积约为170万，调研的124个 项目年均去消化量仅为1.37万 ，区域楼市消化量严重不足。 2009年，潍坊中心城区预计销售 面积在220220- -250250万平方米左 右。 140 20 460 40 410 60 420 50 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 经济开发区潍城区奎文区高新区 潍潍坊坊市市城城区区住住宅宅销销售售情情况况（万万） 剩余面积销售面积 城城市市宏宏观观 经经济济分分析析