2009济南黄金99营销推广方案.pdf
目录目录 第一部分：审视第一部分：审视 第二部分：策略第二部分：策略 1.总体营销策略总体营销策略 2.媒体策略及推广费用预算媒体策略及推广费用预算 3.销售排期与推售计划销售排期与推售计划 4.阶段性推广策略及费用阶段性推广策略及费用 1.项目概况项目概况 2.项目定位项目定位 1.项目概况项目概况 项目概况项目位置介绍项目概况项目位置介绍 东邻浆水泉路东邻浆水泉路 南邻旅游路南邻旅游路 西邻荆山西邻荆山 北邻社区规划路北邻社区规划路 40671 地下建筑面积 3428 社区服务 14870 商业 165566 住宅 218932 总建筑面积 1.64容积率 112300 用地面积 经济技术指标经济技术指标 项目概况经济技术指标项目概况经济技术指标 项目概况工作进度项目概况工作进度 项目现状项目现状 项目规划地上部分已经报批通过，地下部分正在做调整项目规划地上部分已经报批通过，地下部分正在做调整 售楼处正在施工售楼处正在施工 景观设计单位正在洽谈景观设计单位正在洽谈 工程方面已开始进入准备阶段工程方面已开始进入准备阶段 近期已提交工作近期已提交工作 VI延展及平面广告表现延展及平面广告表现 售楼处功能分区改造售楼处功能分区改造 中原工作跟进中原工作跟进 中原正在根据项目进展制定项目整体营销策略方案中原正在根据项目进展制定项目整体营销策略方案 跟各方媒体进行初步接触跟各方媒体进行初步接触 已初步完成媒体排期计划已初步完成媒体排期计划 已制定项目工作计划已制定项目工作计划 中原已创作完成围档平面展示方案中原已创作完成围档平面展示方案 , 待贵方确定待贵方确定 销售人员培训到位销售人员培训到位 2.项目定位项目定位 项目定位卖点提炼项目定位卖点提炼 Ø 地段地段 交通便捷, 却不喧嚣 Ø 规划规划 高档次外立面彰显项目品质,更提升项目形象 人性化的户性设计更符合市场趋势 Ø 环境环境 浆水泉居住片区,环境不言而喻 享受都市繁华的同时享受优美的自然环境 Ø 人文人文 开发商对客户的人文关怀 圈层 Ø 差异化竞争优势差异化竞争优势 地段及地段与目标客户对区域市场的区隔 旅游路人文生态高尚社区旅游路人文生态高尚社区旅游路人文生态高尚社区旅游路人文生态高尚社区 项目定位市场定位项目定位市场定位 Ø “人文”是本案的重要诉求点，人文的体现主要包括社区文化氛围的营 造，开发 商在开发过程中充分考虑到令业主居住更舒适，充分体现以人为本，对人的 高度尊重等几个方面。同时，黄金99可为居住者提供一个较高阶层的生活圈 子，也是本案人文价值的重要表现。 Ø “生态”也是本案较实的卖点之一，是塑造高品质生活的有力支撑点，主要体现 在建筑节能和景观中，但生态的概念在市场较为泛滥，不足以支撑高档的形 象，且此特质属事实存在，通俗易懂，就不作为核心概念推广。 Ø “高尚社区”明确开发商意将打造一个高档次、高品质、高品位的社区，同时必 将集结那些懂生活、懂享受、懂择邻而居的目标客户。 市场定位诠释市场定位诠释 旅游路人文生态高尚社区旅游路人文生态高尚社区旅游路人文生态高尚社区旅游路人文生态高尚社区 黄金黄金99，旅游路上的名流圈，旅游路上的名流圈黄金黄金99，旅游路上的名流圈，旅游路上的名流圈 项目定位形象定位项目定位形象定位 Ø 每一个有些成就的人，在社会生活中的最大愿望，就是结交那种对自己有帮每一个有些成就的人，在社会生活中的最大愿望，就是结交那种对自己有帮 助，能提升自己各种能力的朋友。助，能提升自己各种能力的朋友。 名流圈：黄金99的准客户虽在各自不同的工作领域里有所成就，但却同属于一个财富阶层，黄金99 正是可以提供这样一种生活圈子，结交和自己同一财富阶层或者高于自己财富阶层的邻居，必将满 足客户心中的社会理想及社会价值感；同时黄金99提供给客户舒适的居住环境，让客户真正的领略 到物有所值；有更多的机会接近片区内居住的政府要员及商界巨头，无疑是我们目标客户积极在这 里置业的另一隐性因素。 Ø 地段。深谙身份之道。一条旅游路，多少人生演绎。地段。深谙身份之道。一条旅游路，多少人生演绎。 地段，决定一个阶层的立场，更决定了人生角度与观点。 黄金99，傲立旅游路之上，正是济南名流汇聚之所。 在这里，和名流雅士为邻，与政府要员交友，动静之间，俯仰天下，气度非等闲。 形象定位延展形象定位延展 Ø 圈层。无需高调亦经典。一条旅游路，多少名流汇聚。圈层。无需高调亦经典。一条旅游路，多少名流汇聚。 古人云：千金买房，万金择邻。选择寓所，其实也是选择邻居。 黄金99，傲居旅游路之上，正是济南名流汇聚之所。 在这里，和名流雅士为邻，与政府要员交友，以居住者的身份定义居所的价值，这是 一场互为升华的建筑理想。 Ø 致敬。以主流的姿态演绎生活。一条旅游路，多少气度传承。你可以致敬。以主流的姿态演绎生活。一条旅游路，多少气度传承。你可以 买到一栋豪宅，买到一栋豪宅，却如何却如何买到一种买到一种境界？境界？ 生活的真正意义，在于高昂与气度。 黄金99，傲立旅游路之上，正是济南名流汇聚之所。 在这里，和名流雅士为邻，与政府要员交友，以主流姿态俯揽城市前行的步调，气度 非等闲。 形象定位延展形象定位延展 项目定位客户定位项目定位客户定位 主力客群 潜在客群 商界精英 大学鸿儒 城市新贵 政府官员 投资客群 济南济南知本知本阶阶层层济南济南知本知本阶阶层层 年龄在30-45岁之间，首付能力和月供能力较强。 他们是城市中的实力阶层，事业成功，成熟内敛，从容淡定，稳重而不张扬。 他们属于依靠智慧、能力赚取财富的一群人,他们是“知本时代”崛起的新贵。 他们通常更加注重居住环境的文化内涵，除了物质追求，他们更注重精神的满足。 他们注重品质和格调，讲究生活的细节，追求人生的内韵和怡然自得。 他们更加注重“面子”问题，讲究圈子里的生活，对楼盘的选择更加挑剔、谨慎， 体面的居所是他们地位的象征，是他们的名片。 他们崇尚有条理的安排时间，追求繁华和自然的和谐，自我的放松空间。 他们注重身份归属感和标识感。特别对于房子的挑选，他们追求精神上的附加值和 阶层标识，希望通过价格和地段寻找和自己品位相当的邻居。 认同东南部原生态的生活环境、讲究居住品质或力求改善居住品质的人群。 客户客户特征特征 样本选取样本选取原原则则 地段相近原则 产品相近原则 即将开盘与正 在热销的项目 可可比样本选取比样本选取 港澳花园 名士豪庭 中建文化城 中润世纪广场 中天汇丽华城 项目定位项目定位价格价格定位定位 可可比样本选取比样本选取 港澳花园 重汽翡翠郡 鲁能领秀城 水映丽山 彩石山庄 多层多层(花园洋房花园洋房)高层高层(小小高层高层) 竞争楼盘销售分析竞争楼盘销售分析 交通便利及风景优美是本项目的两大优势；而项 目最大劣势为定位不准。户型大、单价高，总价 高，其主力客群定位为身家200万左右高端客群， 但项目自身条件限制了项目成为高端项目。定位 偏差导致项目销售速度放缓。 目前销售率达90% 左右，剩余房源很少， 包括5层185平米的一 套；155平米的三室两 厅两卫，分布 513141819层 7500 中天中天 汇丽华城汇丽华城 项目地段位置优越。通过长期客户积累，开盘后 销售速度较好。户型设计相对较大，功能配置有 较大提升空间。客群定位于济南高收入阶层，从 其前期销售情况看，济南高收入阶层对高档产品 仍有较大需求空间和品质提升空间。该项目凭借 优越的自然地理环境，加上较长期的客户积累和 形象宣传，为快速销售提供支持。 目前销售率达80%， 剩余房源面积为170， 190的三室 7400港澳花园港澳花园 销售情况一直很好，属于济南代表性楼盘。优越 的地理位置、升值潜力、产品规划设计等先进， 使消费者综合认知度高。 2008年4月19日新品房 源开盘，主力户型为三 室两厅两卫130-150平 米，即将推出90平米左 右精致两房 7000 （即将新推 房源） 名士豪庭名士豪庭 销售状况销售状况销售动态销售动态 价格（元价格（元/ ） 项目项目 竞争楼盘销售分析竞争楼盘销售分析 项目区域消费者接受度和认知度高，凭一期高 端形象，二期使项目迅速提高知名度和美誉 度，且位于经十东路与二环东路交汇处，交通 方便，升值空间大，周边生活商业设施、教育 配套完善，有一定居住氛围。二期综合物业的 存在，有利于自身配套设施完善。但一梯多户 的设计，影响到采光、通风的流畅性，周边大 规模楼盘存在、潜在高端市场存在、竞争压力 大。 目前剩余房源 面积偏大，均 在160以上， 起价6800，均 价7500 6800起价中润世纪广场中润世纪广场 消费者对项目环境有极高区域认知度。项目产 品以中小面积为主，符合市场主流需求，且中 建建筑品质有一定影响力。周边项目的开发、 二环东路高架桥拟建、全运会举办，使升值潜 力增大。但周边大盘开发，市场竞争激烈，加 之项目全为塔式及塔板结合式高层，使部分采 光、通风较差，影响舒适性。 目前已无房 源，6月份将推 出一批包括公 寓在内的中小 户型，面积尚 不确定，二期 拆迁还未结 束，预计要到 明年下半年 7500（6月份即将 推出房源的价 格） 中建文化城中建文化城 多层（花园洋房）：多层（花园洋房）：7800元元/平米平米 小高 层 及高层：小高 层 及高层：6800元元/平平 米米 价格价格定位定位 定价方法定价方法市场比较法市场比较法 以市场比较法计算价格为基础， 根据项目所在区域的市场环境， 建议本案开盘价格： 第二部分策略第二部分策略 1.总体营销策略总体营销策略 形象定位广告策略媒介策略 事件营销 活动营销 推广主题 卖场包装 推广节奏 营销结构 总体营销策略总体营销策略 强势推广强势推广+针针对对性营销性营销 因为本项目为济南高端项目， 在推广方面应拔高档次，增加 项目的推广力度和创造新的推 广话题，树立项目高端形象。 需要注意的是，本着节约推广 费用，在推广中尽量贯彻针对 性推广营销的策略，同时配合 合理有度的推广节奏，从而完 成项目高调强势的推广形象。 本案本案推推盘盘策略策略重重点点 企业品牌企业品牌+项目项目品牌品牌 随着市场的成熟，理性的购房者将更多的目 光转向开发商。而塑造单纯的企业品牌或单 纯的产品品牌在现代营销学中已经显得笨拙 吃力。本项目在营销推广中应完成企业品牌 与项目品牌的最佳整合，从而发挥更大的品 牌带动作用。 + 本案本案推推盘盘策略策略重重点点 关系营销关系营销+高高端口语端口语传传播播 通过对本项目的客群分析可以看出，本项目目标市场具有很多的共性，比如 有一定财富和社会地位，渴望与同等阶层的人交流并获得身份的认可，这是 关系营销能够成功实施的基础。本案在实际操作中可以利用自建的“黄金名 流会（客户会）”来组织活动，拉动关系营销，也可以借用社会上的各种上 层俱乐部，进行高端口语传播。 本案本案推推盘盘策略策略重重点点 情景营销情景营销+体验式营销模式体验式营销模式 在房产营销中，体验式的情景营销模 式逐渐成为楼盘必不可少的推广手 段。因为购房者对家的渴望从单薄的 楼书构筑的梦想中无法完成想像，而 样板间、样板景观、样板区将成为实 践购房者对家的渴望，促使客户成交 的重要手段。 本案本案推推盘盘策略策略重重点点 新闻事件新闻事件+PR 伴随着广告深入生活的方方面面，纯 粹的广告促销的宣传效应正在呈递减 趋势。因此，适当的新闻事件炒作和 某些感性的公关活动成为效果更加突 出的营销推广手段。建议本案利用奥 运会、全运会的全民性大事件，适当 进行事件营销，比如举办“买黄金99、 猜金牌、奖金条”大型全民竞猜活动 等，这种活动必能拉动项目的知名度 和影响力。 本案本案推推盘盘策略策略重重点点 2.销售排期与推售计划销售排期与推售计划 本推售方案制定以 2008年年7月底月底售售楼处正式开放楼处正式开放 10月份中旬开盘月份中旬开盘 为前提条件 销售周期、销售价格、推广力度、销售速度销售周期、销售价格、推广力度、销售速度 是互相关联、互相制约是互相关联、互相制约的的! 开盘前，一期销售楼座取得 预售许可证 销售任务完成前提 工程进度销售价格推广力度 以高性价比对消费者形成 强大吸引力 强势出击 5 4 1 2 3 6 8 9 13 14 15 1617 18 7 10 11 一一期期 二二期期 三三期期 12 备注：商业部分详细销售计划未订。本部分将于项目三期推出，便于销售工作的展开。 14.9 %36三室 85.1 %206二室 19.2%26728.7410#11#17#18#三期三期 10.7 %36四室 56 %188三室 33.3 %112二室 29.6%41310.571#2#3#5#7#二期二期 18.2 %127三室 70.3 %491二室 11.5%80一室 51.2%71526.62 4#6#8#9#12#1 3#14#15#16# 一期一期 户户型配比型配比销售销售率率推售推售面积面积（ ） ）推售推售单单位位 销售排期与推售计划销售排期与推售计划 11月10月9月8月 6月 7月 月月 销售排期与推售计划销售排期与推售计划 月10月11月12月月 2009 本案的销售期初步定为:2008年10月- 2009年12月（计计15个月个月） 住宅面积总计:139566,计1276套；商业面积：14869 2008 1月2月5月12月 蓄水期一期强销期续销期二期强销期续销期 备注：地下及车位暂不做考虑。 共共推售推售698套套 累累计计完成完成50%销售总销售总额额 共共推售推售336套套 累累计计完成完成80%销售总销售总额额 20% 销 售 额 续销期 25% 销 售 额 10% 销 售 额 6% 销 售 额 三期强销期 共共推售推售242套套 完成完成95%销售总销售总额额 12% 销 售 额 7% 销 售 额 尾盘期 时间 开盘强开盘强销期销期 续续销期销期 知知名度名度 10月月12月月 09年年1月开始月开始 密集的硬性广告 投放，强势导入 黄金99的品牌形 象，辅以强势的 公关活动启动销 售，辅以强势的 促销活动实现销 售的“开门红” 适量的、间歇性 的硬性广告投 放，配合阶段性 的促销/公关活 动，巩固品牌形 象，实现惯性销 售，并为下波销 售积聚客户和能 量。 通过硬性广告、 软性广告相结合 向目标消费者宣 传项目形象，渗 透项目理念，并 开始预约登记。 08年年810月月 （本案（本案一期一期）阶段性推广策略阶段性推广策略 蓄蓄水期水期 3.阶段性推广策略与费用阶段性推广策略与费用 目的目的 树立个性化、高端的整体形象，最大程度引起社会关注； 炒作开发商品牌、项目的综合品质、社区文化的品位，项目地段稀缺性，吸 引客群的关注目光，勾起其购买欲望。 推广主题推广主题 以开发商品牌形象及项目品牌形象宣传为诉求重点： 1.黄金黄金99旅游路旅游路上上的名流圈的名流圈 2.哪里是济南顶级居所的引领灯塔？哪里是济南顶级居所的引领灯塔？ 3.哪里具有济南最纯哪里具有济南最纯 正正的名流居所血统？的名流居所血统？ 4.哪里是济南生活精神的瓦尔登湖？哪里是济南生活精神的瓦尔登湖？ 5.旅游路旅游路上上的名流圈即将盛世的名流圈即将盛世 开开启启，敬请屏息等敬请屏息等待待！ 1.蓄水期（蓄水期（2008/82008/10） 策略策略 以硬性推广的方式塑造项目形象，辅以软性推广开发商品牌塑造。 以黄金99产品推介会活动制造市场热点，引爆区域市场。 以公开认筹活动释放客群的购买热情，制造销售上的第一次高潮； 活动活动 “品品位位建筑建筑·黄金黄金99售楼处售楼处揭幕仪式揭幕仪式” “黄金黄金99产品推介会产品推介会” 2.开盘强销期（开盘强销期（2008/10- 12月）月） 目的目的 实现认筹客户的全面转化； 制造销售过程中的最强音； 扩大项目知名度。 推广主题推广主题 1.你可以买你可以买到到一栋豪宅一栋豪宅，如何买如何买到到一种境界？一种境界？ 2.择高邻而居择高邻而居，让让成功成功提前提前20年！年！ 3.旅游路旅游路上上的名流圈的名流圈，一个一个阶阶层的荣耀！层的荣耀！ 4.是时候是时候了了！是！是加加入入旅游路旅游路上上名流圈的时候名流圈的时候了了 5.一个圈层的居一个圈层的居住理想住理想即将即将展现展现 策略策略 该阶段应是媒体应用的顶峰期，所以应扩大媒体应用，全面立体传播开盘信息。 利用开盘活动，吸引全城眼球，从而促进开盘现场的成交。 充分利用报纸、网络、电视等媒体，以软文及新闻形式炒作开盘当天的热销盛况。 维持项目热销的强劲势头，对项目进行全面的解析，对项目位置、人文环境、户型、规划园 林等卖点进行全面包装，同时通过活动加强与客户之间的交流和互动，制造新闻价值点。 参加一次秋季房展会促销活动配合； （建议：时报和晚报的秋季展会，根据以往的展会效果，建议参加举办的较早的一场） 活动活动 “黄金名流黄金名流会成立典礼会成立典礼” 作为项目强销期内的活动，构建属于黄金绿苑房地产开发有限公司 自己的客户平台，增强项目的美誉度并形成新的人际传播达到增加 客户及开发商交流的目的。 通过活动来体现黄金99将以细致入微的物业服务，高尚品质的产 品，回报钟情黄金99的业主。为后期入住倒计时奠定基础。 邀请各大媒体的记者，在报道典礼的同时，为本项目宣传造势，进 行软性宣传,扩大项目的知名度、塑造项目高端形象，短时间内聚 集人气的目的。 3.一期持销期与二期蓄水（一期持销期与二期蓄水（2009/12009/4） 目的目的 细致挖掘项目的细节卖点，促进剩余单元的销售。推动项目一期尽快进入清盘期。 加强广告的沟通性，不断拔高项目形象，为二期推广做好基础。 诉求重点诉求重点 社区配套社区服务设施、物业等； 户型细节建筑细品、建材应用等； 项目及开发商2008年大事记； 以维护老客户，促进客户老带新，维护开发商形象为诉求重点。 促销活动及赠送信息等 策略策略 回顾项目大事记； 奖项利用行政或公关手段为项目取得有影响力的奖项。 活动举行切合消费者心意的活动，进行感情营销。 举办客户答谢酒会加强开发商与客户之间的互动； 向已成交客户和意向客户邮寄新年礼物及项目动向DM、会刊等。 滞销户型或楼层进行打折、附赠等重点促销； 可举办优秀家居设计展览活动。 继续发掘目标客户，以消除开盘后客户短时间断档的状况，同时为新房源推售和 二期销售开个好头。 活动活动 “分分享喜悦享喜悦·黄金黄金99新春礼包大派送新春礼包大派送” 活动目的活动目的 作为项目二期蓄水期内的活动，在销售较为平淡的时间段保持宣传力度，贴近节 日气氛，促进楼盘持续销售。 4.媒体计划及推广费用预算媒体计划及推广费用预算 其他 燕山立交/旅游路口/机场/市中心户外 短信、DM等 新航空、精品、旅伴杂志 搜房网/焦点网网络 分众传媒影视 FM88.7 FM101.1 广播 山东商报 齐鲁晚报 济南时报 报纸 详细名称详细名称媒体类别媒体类别 媒体媒体选择选择计划计划 本项目广告预算基于以下原则考虑：本项目广告预算基于以下原则考虑： 推广效率最大化； 推广成本合理控制； 推广节奏的合理分配； 企业与项目形象塑造； 项目总推广费用（预估）： 218931（含商业、车库、地下室）×（含商业、车库、地下室）×0.8%××6800（暂定均价）（暂定均价）=1191万万元元 广广告告费用预算费用预算 备注：因户外、车体等媒体属于长效媒体，故费用阶段划分仅为示意，具体费用以实际支出为准，且不突 破总体费用预算。 因为项目刚刚入市，需要大量的推广成本，因此，一期推广需占到 总推广费用的60%。而项目二期是在一期基础上，二期只是延续前 期的宣传。只有前期形象树立，才更有利于项目后期的销售推广。 各各销售期销售期间间费用费用比比例例 项目一期推广费用：1191万元×60%=714.6万万元元 项目二期推广费用：1191万元×25%=297.8万万元元 项目三期推广费用：1191万元×15%=178.7万万元元 项目一期推广费用明细表项目一期推广费用明细表 08年年7月至月至09年年4月月 4.9%35展会 2.1%15机动 714合计 5.6%40销售物料 7%50沙盘模型 4.2%30广播 4.2%30活动 2.1%15杂志 39.8%284报纸 2.1%15网络 28%200户外 所占比例所占比例费用（万元）费用（万元）项目项目 基础包装方案确定媒体投放 7.10 广告设计 5月 售楼处改造 方案提交 工地围挡、 看板设计初 稿提交 开盘认购方案 正稿提交 开盘方案、认 购方案确定 8.25 开盘均价确定 团购政策确定 优惠政策确定 8月30 9月项目认筹 媒体洽谈 （报纸除 外） 合作媒体最 终确定（报 纸除外） 报纸媒体 采购完成 7.20 9月项目认筹 形象系列 报广、户 外车体、 广播广 告、视频 广告发布 稿提交 形象系列 报广、户 外车 体、广播 广告发布 稿确定 6.18 9月项目认筹 8.206.20 7.1 媒体采购完 成并发布 （报纸除 外） 7.1 户型单页 设计提交 7.20 7.30 户型单页 设计确定 户型单页 印刷完毕 楼书设计 稿提交 7.10 楼书设计 稿确定 7.20 7月30 楼书印刷完毕 销售物资 礼品建议 7.15 名流会卡 制作、3D 宣传片、 售楼处影 音系统完 成 7.20 礼品制作 完成 7.30 9.30 预售证办理完毕 认筹前认筹前工作工作时间表时间表
