沈阳保利花园五期开盘营销推广方案.pdf

沈阳保利花园五期开盘 营销推广方案 2010年04月01日2010年04月01日 目录 1 沈阳市市场及周边竞品分析 2 销售及定价推售策略 3 推广配合 沈阳房地产市场分析 土地市场 1144万VS324万 ?71.6% 2000至2008年沈阳土地成交情况2000至2008年沈阳土地成交情况 0.0 500.0 1000.0 1500.0 -100.0% -50.0% 0.0% 50.0% 100.0% 150.0% 200.0% 土地成交量682.0 480.0 400.0 306.0 517.0 385.0 1033.5 1144.1 324.6 同比增幅-29.6%-16.7%-23.5%69.0%-25.5%168.4%10.7%-71.6% 2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年 万平米 【数据来源：沈阳土地网 精诚市场部】 2007-2008年沈阳市土地成交量对比2007-2008年沈阳市土地成交量对比 0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 07 210.2 71.1 54.8 169.0 204.0 23.0 25.0 70.0 128.0 88.8 57.3 42.9 08 63.0 49.5 45.7 38.8 18.5 19.2 35.9 12.2 6.4 7.4 5.0 23.0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月 单位：万平米 07年合计：1144.1万 08年合计：324.6万 商品房供应 沈阳目前可售房源达到1700多万平 米，这个量按月均销售90-100万平米 来计算，也至少需要17-19个月才能完 全消化 2002-2008年商品房上市面积分析年商品房上市面积分析 0.00 200.00 400.00 600.00 800.00 1000.00 1200.00 1400.00 1600.00 1800.00 2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年 -0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 2008年商品房上市面积对比年商品房上市面积对比 0 50 100 150 200 250 300 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 -100.0% -50.0% 0.0% 50.0% 100.0% 150.0% 200.0% 250.0% 300.0% 2007年2008年同比增幅 沈阳房地产市场分析 沈阳房地产市场分析商品房销售 2002-2008年商品房销售面积分析年商品房销售面积分析 0.00 200.00 400.00 600.00 800.00 1000.00 1200.00 1400.00 2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年 -20.00% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 数值同比增幅 2008年沈阳商品房销售分析2008年沈阳商品房销售分析 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 -60.0% -40.0% -20.0% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 120.0% 面积同比增幅 商品房1180万 ?9.4% 商品住宅980万 ?15.1% 【数据来源：沈阳房产局 精诚市场部】 官方数据，有一定水分官方数据，有一定水分 商品房价格 2000-2008年沈阳商品房价格年沈阳商品房价格 0.00 500.00 1000.00 1500.00 2000.00 2500.00 3000.00 3500.00 4000.00 2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年 -2.00% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 价格增幅 08年各月价格涨幅情况年各月价格涨幅情况 3600 3650 3700 3750 3800 3850 3900 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 -2.00% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 价格环比涨幅同比涨幅 沈阳房地产市场分析 沈阳房地产市场分析 土地成交量大幅缩减，商品房仍然高位供应，去化面积同比减少9.4%，价格增幅 5.69%，目前销售的主力仍然以中小户型、中低价位的楼盘，且需求以刚性需求 为主 08年沈阳商品住宅上市套均面积93平米 去化套均面积84平米 90平米以下占总销售面积46% 4000元以下占总销售面积62% 纯刚性需求买房占33% 目前沈阳尚有800万平刚性需求 因价格因素购房占41.2% 思考：思考： 我们项目能否从这些数据中得到一些启示？我们项目能否从这些数据中得到一些启示？ 沈阳房地产市场分析 08年东陵区销售量同比下降约31.4%左右，价格增幅2.8%左右，目前可售量及后续供 应量巨大，竞品有较大的持续供应量，区域产品同质化严重，市场竞争较为严峻。 区域市场情况 区域房地产市场分析 供求及价格分析 截至2008年末东陵区存量商品房 约127万平方米，目前每月成交量 约9万平方米，消化这些市场存量 需要约14个月时间，整体库存压 力较大 上市166.8万平米，?27.8% 销售107.16万平米，?31.4% 全市3757元/平，?5.4% 东陵区3508元/平，?2.8% 【数据来源：沈阳房产局 精诚市场部】 2006-2009E东陵区供销情况2006-2009E东陵区供销情况 0 50 100 150 200 250 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 供应141.52213.09 166.80 140.00 销售130.53156.12 107.16 85.00 去化率92%73%64%61% 2006年2007年2008年2009E 2006-2009E东陵区商品房均价 0 1000 2000 3000 4000 全市3420356537573600 东陵区3100341235083400 2006年2007年2008年2009E 本项目周边竞品潜在09年潜在供应预计50万，市场竞争依然激烈。 周边竞品项目，多为百万大盘，在未来的几年内均有较大的持续供应量，但 因各项目对市场形势预期严峻有一致的看法，故各项目对09年上市量预计均较为保 守，特别是迟迟未动工的恒大名都项目，从恒大08年在沈阳的市场表现来看，如恒 大名都项目上市，必然会引起区域价格战，区域市场竞争将非常激烈。 潜在供应量 区域房地产市场分析 【数据来源： 精诚市场部】 保利达地块 50万 2 销售及定价推售策略 五期产品推售的重要性 ?做为09年全年销售的优美序曲； ?加快产品销售速度，缩短销售时间，实现产品快进快出，资金迅速回笼； ?为下期开盘销售做铺垫； ?实现保利品牌价值的提升。 开盘前提 ?明确五期销售许可证下发时间； ?明确价格区间，销售均价； ?明确五期产品具体施工时间、封顶时间及入住时间； ?确保三期、四期剩余房源快速消化，尽快为五期蓄客； ?保证工程形象的完善，样板段应在开盘前达到工程结束； ?加大推广力度，现有的推广渠道全部更改为五期产品，为五期开盘积累一定 数量客源； ?售楼处包装应在项目开盘前一个月完成； ?会所提高使用率，策划部门应在进一步加大会所使用频率，通过多搞活动、 多做宣传、依靠多方联动、发挥各自作用，实现销售目标最大化。 重要事件节点 2009年1月2009年1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月 主题：物料准备 时间：4月10日 主题：5期认筹 时间：4月18日 主题：5期开盘 时间：5月24日 主题：尾货清理 时间：4月 主题：销售许可证 时间：6月底 主题：样板段 时间：6月底 主题：5.2期开盘 时间：7月中旬 保利花园 新品位置 保利花园 新品位置 5.1期推售产品 B区 A区 G区 F区 后期 推售 H区1栋 H区1栋 推货补充推货补充 第一次第一次 推货推货 第一第一次次 推货推货 H区1栋 推货补推货补充充 开盘推货建议为G、F区 和H区东边两栋，共404套，面 积区间为：63-142，其中以 88-100为主。视蓄客情况有 选择的以A区、B区及H东边1栋 作为货量补充。 如加推共有751套房源 开盘推货建议 推售房源情况 本次五期推售产品与目前三、四期在售产品在面积上形成区分，以保证五期蓄客同时销 售剩余产品 面积 区间 80 以下 81- 100 101- 120 120 以上 套数722603636 百分比17.82%64.36%8.91%8.91% 五期产品市场环境简析： 一、目前三、四期客户已经消化周边区域客群，五期客群应面向全市； 二、五期蓄客期间，三、四期正在消化，影响五期蓄客数量； 三、稀缺多层产品优势明显，客户认可度较高； 四、周边竞品目前没有新品推出，为本案赢得市场。 销售分析 目标客群分析： 一、保利的客群正在由一次置业向改善型客户转变，而多层成为客户的首选 二、五期蓄客期间，三、四期正在消化，影响五期蓄客数量； 三、稀缺多层产品优势明显，客户认可度较高； 四、周边竞品暂时没有新品推出，为本案赢得市场。 客群分析 开盘思路 五期房源销售采取多频次、低供应量，通过现场热销场面刺激客户购买需求的 销售策略完成开盘即清盘的效果。 开盘方式 为保障后认知保利项目客户的利益，本次开盘采取摇号摇号方式 销售及定价推售策略 价格考虑因素：价格考虑因素： 第一、根据市场实际情况，即整体市场价格走势 第二、体现项目的竞争位置，体现项目自身价值 第三、同时结合08年价格情况，适当高于市场整体上涨幅度，增加品牌溢价 稳扎稳打，促进销售稳扎稳打，促进销售 价格制定宗旨： 周边项目价格分析 目前区域楼盘价格整体相差不大，保利花园价格处于中游 价 格 3950 4050 4400 39503950 4300 3700 3800 3900 4000 4100 4200 4300 4400 4500 保 利 三 期保 利 四 期龙 净 阳 光水 晶 城上 东 花 墅2良 城 美 景 根据项目市场定位，目标客户群定位、项目工程等考虑，现阶段周边的直接竞争对手较少，包括：水晶城、 上东花墅、良城美景，保利花园四期 ? 周边竞争对手比较市场类比定价法 项目名称项目名称本案本案保利花园四期保利花园四期水晶城水晶城上东花墅II期上东花墅II期良城美景良城美景 权重0.40.20.20.2 销售均价4050395039504300 地理位置100959595110 周边配套1001009595110 交通状况1001009595100 噪音污染情况1009010010095 项目规模10010010010095 园林设计100100110100100 配套设施100100959595 产品品质10010010510595 物业管理1001009510095 企业品牌1001009010090 合计1000985980985985 比较系数0.9850.980.9850.985 修正平均价4112403140104365 评估得分1645806802873 本项目均价41264126 项目开盘价格预测 市场比准价 目标均价营销组合溢价 + 产品包装 品牌价值； 楼市发展； 市场比准价 目标均价营销组合溢价 + 产品包装 品牌价值； 楼市发展； 形象定位； 宣传推广； 形象定位； 宣传推广； 均价区间 比准均价组合溢价1-比准均价+组合溢价2 【 4126*1.03】 - 【4126*1.05】 4250-4332 涨幅%- 均价区间 比准均价组合溢价1-比准均价+组合溢价2 【 4126*1.03】 - 【4126*1.05】 4250-4332 涨幅%- 预计五期开盘出街均价在4290左右,在08年目前出街价格基础上上涨200元/平米 样板间 保利花园精装房一直是区域内的独有，周边竟品项目没有精装房，这是保利品牌的 一种宣传，同时也是体现户型精美的唯一方式，建议在五期内延续精装样板房风 格，使得五期项目销售更加迅速，使得保利品牌效应延续。 工程节点工程节点 项目保利花园5期 样板房装修2009-06-05 样板展示区配套完成2009-07-01 主体结构验收2009-07-10 样板展示区绿化完成2009-07-25 样板房投入使用2009-08-01 需要工程部严格按照既定的工程节点完 成相应节点的工作，如果可以提前更好。 五期地块包装五期地块包装 建议将四期、五期南边的规划路开通并平整。 将五期南侧地块制作部分围挡，减弱此未开发地 块所产生的负面效应。 道 围挡 在进入春季时，希望对海棠花园一、二期，保利花园一、二期，三期双河城公园的 园林景观进行修整，为客户提供一个美丽的生活环境。 修整园区修整园区 样板间选择 户型代号样板房号面积套数 C2522#4-2-1124108 C1520#4-2-111584 A528#1-2-385708 A户型：整个园区的主力户型，贯穿整个园区的销售始终； C1户型：户型欠缺规整性，通过样板房展示户型优势； C2户型：户型欠缺规整性，通过样板房展示户型优势； 3 推广配合 案名及定位解析案名及定位解析 定位语：定位语：一环东一环东·庭院式花园多层庭院式花园多层 项目定位：项目定位： 区位，与区域竞品相抗衡。 以前，我们一直低调宣称 自己为“二环边”，而与 我们相邻的区域竞品却都 高调宣称自己为“一环 东”。将“二环边”改为 “一环东”，从低调到高 调，虽然只是一个称呼的 转变，却让我们在区位上 可以于竞品抗衡。 区位，与区域竞品相抗衡。 以前，我们一直低调宣称 自己为“二环边”，而与 我们相邻的区域竞品却都 高调宣称自己为“一环 东”。将“二环边”改为 “一环东”，从低调到高 调，虽然只是一个称呼的 转变，却让我们在区位上 可以于竞品抗衡。 产品特征， 诉求居住文 化。 将沈阳市场 上稀缺的多 层产品属性 放大。 产品特征， 诉求居住文 化。 将沈阳市场 上稀缺的多 层产品属性 放大。 居住亲 切气质 延承。 同保利 花园一 贯延承 的绿色、 自然、 健康的 气质相 匹配。 居住亲 切气质 延承。 同保利 花园一 贯延承 的绿色、 自然、 健康的 气质相 匹配。 案名：案名： 第五季第五季 案名及定位解析案名及定位解析 定位描述比对：定位描述比对： 项目名称项目名称定位语定位语推广语推广语地段标示地段标示 水晶城一环东·大湖观邸湖岸线上的上层建筑 你我的新生活运动 居粮城福满门 建筑有价 幸福无价 一环东 上东花墅一环外珍稀领地一环外 良城美景中式福文化美宅一环东 福邸无显著标记 案名及定位解析案名及定位解析 区位价值东陵区宜居板块，居住氛围成熟；沈抚同城核心区位；棋盘山旅游区的发展带动； 品牌价值保利集团背景、上市公司实力、保利花园自身品牌价值； 生态价值建筑面积100万平的“保利城”大型生活区、拥有沈阳市仅有的“双河三公园”； 生活价值自身拥有百米商业街、享有中街商圈、五爱商圈等生活极为便利； 产品价值纯多层63-142平方米最优户型 交通价值112、218、133、168等多条公交、地铁、沈抚桥 核心价值提炼：核心价值提炼： SLOGAN：新都市院落 项目定位：一环东·庭院式花园多层 主题推导主题推导 推广主题：都市里的亲切生活 都市里的亲切生活都市里的亲切生活都市里的亲切生活都市里的亲切生活 市场 产品 客群 刚性需求为市场主流，从主题定位上排他并产生 竞争力。因此，对于消费者生活习惯与内心需要 的研究，才是关键。不同于竞品，我们不卖河， 我们卖产品，不卖弄风情，不卖虚无的口号，我 们卖感情，确切地说是，我们卖的是人居的实质， 生活的感受。 1、入口规划，具有一定的庭院围合性质。 2、大院儿具有平民大众特征，对应80、90平产品 3、新围合社区，满足邻里的交流与沟通 4、配套成熟，既有都市现代舒适，又有大院人文。 改善居住的中青年置业者，院落生活的共鸣者。改善居住的中青年置业者，院落生活的共鸣者。 多为周边改善居住的人群，对本地块有一定感情 对大院儿的居住氛围颇为熟悉，很容易产生共鸣。 他们要改善居住条件，却割舍不掉大院儿情怀， 他们平民化，拥有老百姓朴实而真挚的特质。 主题推导主题推导 铺垫期 09年5月6月 开盘引爆期再度引爆期稳定销售期 推出5.2期推出5.1期 09年7月8月09年9月10月09年11月12月 阶段主题落实阶段主题落实 都市里的亲切生活都市里的亲切生活 7月底样板示范 去完成，样板 间开放活动 7月底样板示范 去完成，样板 间开放活动 5.17五期 开盘活动 5.17五期 开盘活动 6月中夏交会展示6月中夏交会展示 11月底冬 交会展示 11月底冬 交会展示 9月中秋 交会展示 9月中秋 交会展示 共实现11000组来访共实现11000组来访 成交量1100套来访量11000组×成交率10成交量1100套来访量11000组×成交率10 一环东庭院式花园多层一环东庭院式花园多层 高度蓄势开盘强销强销持续高度蓄势开盘强销强销持续 他们喜欢和谐、安康、殷实的幸福生活,寻觅着一处便捷、舒适的成熟社区，依然崇尚着居住在多层的 建筑中，他们是现代工人、医生、教师，或是公务员、个体商人平民百姓、中产阶级 他们喜欢和谐、安康、殷实的幸福生活,寻觅着一处便捷、舒适的成熟社区，依然崇尚着居住在多层的 建筑中，他们是现代工人、医生、教师，或是公务员、个体商人平民百姓、中产阶级 新品亮相，强化续客 释放开盘信息，集中引爆销售，乘胜追 击势头，强化产品利益，保持市场热度 着重诉求未来的生活意境，营造未来生活的景 象，强调居住的生活质感、保持市场持续关注与 热度。 保利花园又一新品 力作面市，纯多层 庭院式社区，认购 有优惠。 成熟社区，二环内稀缺多层，庭院式围 合院落布局 配套完善便利，纯多层建筑居住舒适，庭院式围 合院落布局居住更加惬意私密、便利、舒适、惬 意、满足的居住生活体验。 东部成熟大盘，全 新力作纯多层新 品，荣耀面市！ 保利花园 东部成熟大盘，全 新力作纯多层新 品，荣耀面市！ 保利花园·第五季，庭院式稀 缺纯多层社区，风华盛放！ 保利花园·第五季，分享四季之外的 美丽心情！ 第五季，庭院式稀 缺纯多层社区，风华盛放！ 保利花园·第五季，分享四季之外的 美丽心情！ 5月6月7月8月9月10月11月12月5月6月7月8月9月10月11月12月4月4月 事件节点事件节点 推广阶段推广阶段 目标受众目标受众 阶段任务阶段任务 推广主题推广主题 主题定位主题定位 推广利益推广利益 推广目标推广目标 年终冲刺年终冲刺 促销利益刺激，强化直 接购买力及优惠。 促销优惠政策引导。 不容错过的季节！不容错过的季节！ 起势推广第一阶段 推广时间：2009年4月 推广目的：向市场传达保利花园五期新品即将上市信息，发布保利花园五期 产品特征，利用产品的稀缺性，引发市场广泛关注；以五期带来访、以活动 带人气、以特价促成交”，“以三期四期消化为主，五期蓄客为辅”。 以五期带来访、以活动 带人气、以特价促成交”，“以三期四期消化为主，五期蓄客为辅”。 推广形式：主要：报纸（硬广+软文）、活动 辅助：广播、网络、短信、公交车体、公交站亭、围挡等。 推广目标：消化保利花园现有房源，顺利启动五期产品蓄客工作，保证蓄客 量。 起势软文炒作： 一环东惊现稀缺纯多层社区 保利地产，坚守一环东最后的纯多层社区 保利一环东，绝版多层社区，现正火热登记中 起势硬广： 日期： 4月16日（星期四） 媒体：辽沈晚报整版、 华商晨报半版 沈阳日报半版、 主题：保利花园·第五季保利花园·第五季 一环东，绝版纯多层新品，一环东，绝版纯多层新品， 即日起接受预约！即日起接受预约！ 起势硬广： 日期： 4月21日（星期二） 媒体：辽沈晚报整版、华商晨报半版 主题：保利花园·第五季保利花园·第五季 一环东，绝版纯多层社区，一环东，绝版纯多层社区， 现火热登记中现火热登记中 日期： 4月23日（星期四） 媒体：沈阳晚报整版、 华商晨报半版 主题：保利花园·第五季保利花园·第五季 一环东，绝版纯多层社区，一环东，绝版纯多层社区， 现火热登记中现火热登记中 日期： 4月28日（星期二） 媒体：辽沈晚报整版、沈阳晚报整版 主题：保利花园·第五季保利花园·第五季 一环东，绝版纯多层新品，一环东，绝版纯多层新品， 火热登记中火热登记中 日期： 4月30日（星期四） 媒体：辽沈晚报整版、 华商晨报半版 主题：保利花园·第五季保利花园·第五季 一环东，绝版纯多层新品，一环东，绝版纯多层新品， 火热登记中火热登记中 起势硬广： 促销策略 本月主要推广目的是“以三期四期消化为主，五期蓄客为辅以三期四期消化为主，五期蓄客为辅”。故建议针对四期现有低于十 套房源的楼栋进行一口价促销，尽可能的清理个别剩余单位，营造售罄的热烈气氛。经统 计，截止至2009年3月30日，四期低于十套房源的楼栋数据如下： 序 号 楼 栋 房号面积单价总价 备注 序号 楼 栋 房号面积单价总价 备注 11-9-1116.17401362阁楼16103-6-293.27377119阁楼 22-1-1104.583853402947175-2-2139.073884540148 34-1-191.984141380889临商铺185-5-2138.044038557405.5 44-2-192.454090378121临商铺195-6-2139.36577123阁楼 54-4-292.454296397165201-5-1105.71374746阁楼 64-6-293.49396802阁楼212-5-1112.74401445阁楼 71-5-1111.16394595阁楼223-5-2105.71379310阁楼 82-5-1122.77418523阁楼231-9-1117.88390616阁楼 93-4-293.644362408458内部留房242-9-3117.88385533阁楼 103-5-1121.16413271阁楼251-9-1117.54375782阁楼 113-5-2127.03413271阁楼262-1-1104.323878404553 124-3-294.294001377254272-9-1144.88445457阁楼 134-5-1121.19411279阁楼282-8-3105.973971420807 144-5-2110.91386977阁楼292-9-3149.65452503阁楼 1574-2-193.494023376110303-9-3117.39380347阁楼 24 23 4 22 2 20 1 诚意金策略 现有产品与五期新品互补现有产品与五期新品互补 以五期的宣传吸引客户，通过现场的人气促进剩余货量消化，同时以五期产品补充产品 线。延长五期的蓄客周期以达到开盘热销的局面。 板块竞争的考虑板块竞争的考虑 目前保利花园周边的几个竞争楼盘基本都以100平以下的一房和两房户型为主。特别是上 东花墅二期和良城美景二期，80-100平占了绝大多数。4月、5月是沈阳传统的销售高峰期， 而保利花园主力面积产品已出现断档，为有效的应对板块内竞争对手的威胁，需要适时的推 出五期新品做产品补充。 五期诚意金优惠策略五期诚意金优惠策略 诚意金金额：一万 诚意金优惠策略： 开盘选房成功可享受98折优惠。 一次性99折 “老带新”凭保利会员卡银卡可享受额外99折 第一阶段推广描述 软文烘托一环东惊现稀缺纯多层社区 保利地产，坚守一环东最后的纯多层社区 保利一环东，绝版多层社区，现正火热登记中 硬广强攻保利花园·第五季一环东，绝版纯多层新品即日起接受预约！ 保利花园·第五季一环东，绝版纯多层社区现火热登记中 保利花园·第五季一环东，绝版纯多层新品火热登记中 活动配合“保利会”会员日之业主运动日 保利花园第五季推介会暨诚意金客户抽奖活动 活动软文邻里和谐，其乐融融保利花园业主运动会圆满成功保利花园第五 季，不容错过的纯多层社区 起势推广第二阶段 推广时间：2009年5月 推广目的：持续向市场传达保利花园五期新品即将上市信息，发布保利花园 五期产品特征，利用产品的稀缺性，引发市场广泛关注；本月主要以五期蓄 客为主，现有货量销售为辅，为开盘做好准备 本月主要以五期蓄 客为主，现有货量销售为辅，为开盘做好准备 推广形式：主要：报纸（硬广+软文）、活动 辅助：广播、网络、短信、公交车体、公交站亭、围挡等。 推广目标：最大化蓄客，为开盘做铺垫。 第二阶段软文炒作： 保利花园·第五季，纯多层社区，炙热房源，蓄客火爆 一环东，纯多层绝版社区，值得一生拥有 保利花园·第五季，一环东纯多层社区，即将盛大启幕 日期： 5月5日（星期二） 媒体：辽沈晚报整版、华商晨报半版 沈阳晚报整版 主题：保利花园·第五季 一环东 绝版纯多层社区 凝聚保利地产17年建筑智慧 值得一生珍藏 日期： 5月7日（星期四） 媒体：辽沈晚报整版、 华商晨报半版 主题：保利花园·第五季 一环东 绝版纯多层社区 凝聚保利地产17年建筑智慧 值得一生珍藏 第二阶段硬广： 日期： 5月14日（星期四） 媒体：辽沈晚报整版、华商晨报半版 主题：保利花园·第五季 一环东 绝版纯多层社区 凝聚保利地产17年风景美学 值得一生鉴赏 日期： 5月21日（星期四） 媒体：沈阳晚报整版、 华商晨报半版 主题：保利花园·第五季 一环东 绝版纯多层社区 凝聚保利地产17年风景美学 值得一生鉴赏 第二阶段硬广： 日期： 5月26日（星期二） 媒体：辽沈晚报整版、沈阳晚报整版 主题：保利花园·第五季 一环东 绝版纯多层社区 凝聚保利地产17年的人居理念， 值得一生驻留 日期： 5月28日（星期四） 媒体：辽沈晚报整版、 华商晨报半版 主题：保利花园·第五季 一环东 绝版纯多层社区 凝聚保利地产17年的人居理念， 值得一生驻留 第二阶段硬广： 开盘热销期 开盘热销期 阶段时间：2009年6月 阶段目的：制定开盘策略，确定推货方案，集中开盘，引爆市场。 推广形式：主要：报纸（硬广+软文）、活动 辅助：广播、网络、短信、公交车体、公交站亭、围挡等。 推广目标：最大化消化蓄客量，保证开盘火爆，成功。 开盘期软文炒作： 保利花园·第五季，一环东纯多层社区，开盘在即 保利花园·第五季，纯多层社区，引爆沈城楼市。 日期： 6月2日（星期二） 媒体：辽沈晚报整版、华商晨报半版 沈阳晚报整版 主题：保利花园·第五季 一环东 绝版纯多层社区 开盘在即 日期： 6月4日（星期四） 媒体：辽沈晚报整版、华商晨报半版 沈阳日报半版、沈阳晚报整版 主题：保利花园·第五季 一环东 绝版纯多层社区 盛大开盘 第二阶段硬广： 日期： 6月2日（星期二） 媒体：辽沈晚报整版、华商晨报半版 沈阳晚报整版 主题：保利花园·第五季 一环东 绝版纯多层社区 开盘在即 日期： 6月4日（星期四） 媒体：辽沈晚报整版、华商晨报半版 沈阳日报半版、沈阳晚报整版 主题：保利花园·第五季 一环东 绝版纯多层社区 盛大开盘 第二阶段硬广： 开盘期推广描述 软文烘托保利花园·第五季，一环东纯多层社区，开盘在即 保利花园·第五季，纯多层社区，引爆沈城楼市。 硬广强攻保利花园·第五季 一环东 绝版纯多层社区 开盘在即 保利花园·第五季 一环东 绝版纯多层社区 盛大开盘 活动配合保利花园盛大开盘 沈阳09房交会 活动软文沈城楼市热捧保利花园·第五季 火热的六月，火热的保利花园·第五季 1、广告排期1、广告排期 媒体形式投放时间媒体形式投放时间 沈阳日报 沈阳晚报 时代商报 报纸报纸 辽沈晚报 华商晨报 辽沈、晨报为硬广。本 地所有常规纸媒进行软 性新闻炒作配合（以集 团的广告协议提出申请） 从五月份开始到八月 份 频次为每周投放一次 短信短信 成交客户及意向客户资源； 区域重点锁定； 随销售信息持续传递， 尤其在重要节点大量群 发 每周五、六 网络广告网络广告 沈阳房产网、搜房、焦点等 房产门户网站 新闻报道、网络广告、 论坛、活动直播等 持续投放， 重要营销节点加大篇 幅及密度 户外广告户外广告路牌、路旗、候车亭、车体广告新闻化全年 项目名称项目名称发布日期发布日期类别类别版式版式单价（元）单价（元）内容内容 辽沈晚报4月16日硬广整版52000 华商晨报4月16日硬广整版 沈阳日报4月16日硬广整版89500 华商晨报4月21日硬广整版68400 辽沈晚报4月21日硬广整版48000 华商晨报4月23日硬广整版 沈阳晚报4月23日硬广整版100000 沈阳晚报4月28日硬广整版68400 辽沈晚报4月28日硬广整版48000 华商晨报4月30日硬广半版34200 辽沈晚报4月30日硬广整版48000 华商晨报5月5日硬广半版34200 辽沈晚报5月5日硬广整版48000 沈阳晚报5月5日硬广半版34200 保利五期新品即将上市 四四-五月份纸媒传播计划五月份纸媒传播计划 1、报广排期1、报广排期 1、报广排期1、报广排期 五五-六月份纸媒传播计划六月份纸媒传播计划 项目名称项目名称发布日期发布日期类别类别版式版式单价（元）单价（元）内容内容 辽沈晚报5月7日硬广整版48000 华商晨报5月7日硬广半版34200 辽沈晚报5月14日硬广整版48000 华商晨报5月14日硬广半版34200 沈阳晚报5月21日硬广整版36000 华商晨报5月21日硬广半版34200 华商晨报6月2日硬广整版68400 沈阳日报6月4日硬广整版89500 辽沈晚报6月4日硬广整版52000 沈阳晚报6月4日硬广整版36000 辽沈晚报5月26日硬广整版48000 沈阳晚报5月26日硬广半版36000 辽沈晚报5月28日硬广整版48000 华商晨报5月28日硬广半版34200 沈阳日报6月2日硬广整版48000 辽沈晚报6月2日硬广整版52000 华商晨报6月4日硬广整版68400 保利五期新品即将上市 1、广告运动1、广告运动 短 信 短 信 网 络 网 络 候車亭候車亭 小众重点传播渠道小众重点传播渠道 候车亭候车亭 候车亭： 发布时间：3月-9月 预计费用：10万 发布策略：以成交客户来源区域情况做市场依据及产品所处区域属性，拟定投放路线以覆盖东 陵区、大东区及沈河区东部为主。 项目名称单价（元）数量总价（元） 候车亭175040140000 短信短信 发布时间：4月 预计费用：6万 发布策略：采用持续释放，重点阶段加大投放数量的整体策略。 发布时间发布主题发布范围（对象）发布数 量 备注发布时间发布主题发布范围（对象）发布数 量 备注 4月5日、6日三期四期扫尾销售，特 价房源销售信息 重点老业主及意向客户20万条每天10万条 4月8日、10日特价房源销售信息、新 品即将上市 大东区（中街商圈）、沈河区20万条每天10万条 4月13日保利五期新品上市重点老业主及意向客户20万条每天10万条 4月15日保利五期新品上市大东区西部、东陵区北部、沈河区东部20万条每天10万条 4月17日保利五期新品上市重点老业主及意向客户6000条每天6000条 4月18日保利五期新品上市东陵区中北部与大东区西北部、沈河区 东部 20万条每天10万条 网络网络 发布时间：4月-5月上旬 网路广告：首页通栏、搜房网通栏 预计费用：10万 分段发布： 1）4月中上旬： 内容：保利五期新品上市！释放保利花园五期产品即将上市信息，告知受众，扩 大影响面。 2) 4月中旬-5月上旬 内容：认购现场火爆及优惠信息释放，向受众反馈认购信息，同时告知特惠信息。 发布参考：发布参考： 政府关系政府关系业内关系业内关系公众关系公众关系客户关系客户关系媒体关系媒体关系 公共关系公共关系 提升行业标准提升行业标准 业内传播业内传播 联谊活动联谊活动 联谊活动联谊活动 联合造势联合造势 客户保养活动客户保养活动 客户关系管理客户关系管理 新闻传播新闻传播 政府公关政府公关 权威认证权威认证间接影响间接影响业内口碑业内口碑掌握喉舌掌握喉舌口碑效应口碑效应 2、公共关系2、公共关系 活动目的：活动目的：增加销售现场人气，通过老业主传播五期新品上 市信息。通过特价单位的促销政策，消化保利花 园现有房源。 活动时间：活动时间：09年4月18日（周六）上午10点下午16点 09年4月19日（周日） 上午10点下午16点 活动地点：活动地点：保利花园售楼处、保利生活馆 活动形式：活动形式： 1、凡参加活动的业主，需要到销售中心登记并领取一张入场券，可以免费到保利生 活馆制定的场馆进行相应的运动体验，时间约30-60分钟。 2、每个老业主初次登记时只能选择一种项目活动卡，如要中途参加别的项目，需到 销售中心前台重新领取一张对应项目的活动卡。 参加人员：参加人员： 持有“保利会”会员卡的保利花园老业主及其亲友 软文炒作：软文炒作： 邻里和谐，其乐融融保利花园业主运动会圆满成功 建议建议1：保利会会员日之业主运动日：保利会会员日之业主运动日 2、公共关系2、公共关系 建议建议2：好房子分享行动保利业主联合推荐：好房子分享行动保利业主联合推荐 活动目的：最大化在集团品牌内消化老客户所带来的推荐价值。 线上操作：晨报（半）、辽沈（整）配合宣传 线下配合：五盘联动，在售项目展示，资料互置。 结合保利会的推荐政策，对老客户推荐新客户购买集团内的产品有相应优惠政 策，本项目内执行现有标准，推荐朋友在保利其他项目成交的客户获得等额购物 卡，新客户优惠各项目根据实际情况制定。 2、公共关系2、公共关系 建议建议3：保利会商家联盟营销互动：保利会商家联盟营销互动 活动目的：扩大保利会影响面，提升保利会价值。 线上操作：征求联盟商家，从商场、超市到家居市场，作为保利会的延伸服务。 线下配合：会员之间的利益共享，设立针对商家会员的优惠政策，终端传播。 凡是保利会联盟商家的会员购买保利旗下产品，即可额外获得2000元的购房优惠， 如推荐亲友购买，则亲友可获得1000元购房优惠，本人可获得所在商家价值1000 元的购物卡。推荐或本人购买界定以首次出示商家会员卡作为基础。 2、公共关系2、公共关系 建议建议4：保利地产五盘业主运动联赛：保利地产五盘业主运动联赛 活动目的：增加各盘业主对保利地产沈阳项目的综合了解，增强消费信心，促进推荐成交。 线上操作：各项目进行羽毛球、乒乓球淘汰联赛，在各项目销售中心报名，比赛地点 定在保利会馆，优胜者获得全家北京保利品牌游（保利博物馆、保利剧院等） 线下配合：多项目间的业主联合推荐购买政策。 结合保利会的推荐政策，对老客户推荐新客户购买集团内的产品有相应优惠政策，本项目 内执行现有标准，推荐朋友在保利其他项目成交的客户获得等额购物卡，新客户优惠各项 目根据实际情况制定。 2、公共关系2、公共关系 6月份开展“多盘联动品牌