2010-高端礼品酒行业发展前景分析及投资风险预测报告.pdf

1 二 零 一二 年 三月 二 零 一二 年 三月 前瞻前瞻 深入深入 客观客观 理性理性 行业行业调研调研··市场市场研究研究 创造中国辉煌创造中国辉煌 20102010- -20152015 年高端礼品酒行业发展前景分析年高端礼品酒行业发展前景分析 及投资风险预测报告及投资风险预测报告 2 正文正文目录目录 第一部分 发展现状与前景分析 . 8 第一章 中国高端礼品酒行业概况 . 8 第一节 白酒的基本知识 . 8 一、白酒的名称 . 8 二、白酒的概述 . 8 三、白酒的成分 . 9 四、白酒的香味 . 9 第二节 白酒行业分类 . 10 一、按所用酒曲和主要工艺分类 . 10 二、按酒的香型分 . 11 三、按酒质分 . 12 四、按酒度的高低分 . 12 第三节 白酒文化特点分析 . 13 一、白酒行业的“夕阳产业”背景 . 13 二、白酒文化是一种先进的文化代表 . 13 三、白酒文化受到了严峻的挑战 . 14 四、白酒行业的核心竞争力是酒文化 . 16 五、白酒行业应该迅速行动起来打造自己的核心竞争力 . 17 六、白酒行业将要进行的几项工作 . 18 七、白酒核心竞争力形成中白酒企业所面临的挑战和机遇 . 19 第二章 我国高端礼品酒行业发展现状 . 22 第一节 我国高端礼品酒行业发展现状 . 22 一、高端礼品酒行业品牌发展现状 . 22 二、高端礼品酒行业消费市场现状 . 23 三、高端礼品酒市场消费层次分析 . 23 四、我国高端礼品酒市场走向分析 . 24 第二节 我国高端礼品酒行业结构分析 . 25 一、行业结构的调整 . 25 二、企业结构的调整 . 30 三、产品结构的调整 . 30 第三节 中国高端礼品酒行业供需分析 . 33 第三章 中国高端礼品酒行业经济运行分析 . 34 第一节 2009-2010 年高端礼品酒行业运行情况分析 . 34 第二节 2009-2010 年高端礼品酒行业产量分析 . 36 一、2009 年我国高端礼品酒产品产量分析 36 二、2010 年我国高端礼品酒产品产量分析 36 第三节 2010-2011 年高端礼品酒行业进出口分析 . 36 第四章 中国高端礼品酒消费市场分析 . 38 第一节 高端礼品酒行业消费者分析 . 38 一、高端礼品酒度数偏好 . 38 3 二、使用频率 . 38 第二节 高端礼品酒消费者行为分析 . 39 一、品牌选择 . 39 二、使用场合分析 . 40 第三节 影响购买的因素 . 41 一、价格 . 41 二、品牌 . 42 三、口味 . 43 四、包装 . 44 第五章 中国高端礼品酒行业区域市场分析 . 47 第一节 华北地区高端礼品酒行业分析 . 47 第二节 东北地区高端礼品酒行业分析 . 52 第三节 华东地区高端礼品酒行业分析 . 54 第四节 华南地区高端礼品酒行业分析 . 60 第五节 华中地区高端礼品酒行业分析 . 62 第六节 西南地区高端礼品酒行业分析 . 67 第七节 西北地区高端礼品酒行业分析 . 71 第六章 高端礼品酒行业投资与发展前景分析 . 75 第一节 2010 年高端礼品酒行业投资情况分析 75 第二节 高端礼品酒行业资本运作模式 . 77 第三节 高端礼品酒行业发展前景分析 . 81 第二部分 市场竞争格局与形势 . 83 第七章 高端礼品酒行业竞争格局分析 . 83 第一节 高端礼品酒行业集中度分析 . 83 第二节 高端礼品酒行业主要企业竞争力分析 . 86 第三节 高端礼品酒行业竞争格局分析 . 86 一、中外高端礼品酒产品竞争分析 . 86 二、2009-2010 年国内外高端礼品酒竞争分析 . 87 三、我国高端礼品酒竞争趋势 . 90 第八章 2010-2015 年中国高端礼品酒行业发展形势分析 . 92 第一节 高端礼品酒行业发展概况 . 92 一、高端礼品酒行业发展特点分析 . 92 二、高端礼品酒行业投资现状分析 . 93 三、高端礼品酒行业技术发展分析 . 95 第二节 2009-2010 年高端礼品酒行业市场情况分析 . 96 第三节 产品发展趋势预测 . 98 一、产品发展新动态 . 98 二、技术新动态 . 102 第三部分 赢利水平与企业分析 . 105 第九章 中国高端礼品酒行业整体运行指标分析 . 105 一、行业盈利能力分析 . 105 二、行业偿债能力分析 . 106 三、行业营运能力分析 . 106 四、行业发展能力分析 . 107 4 第十章 高端礼品酒行业赢利水平分析 . 109 第一节 成本分析 . 109 一、高端礼品酒原材料价格走势 . 109 二、高端礼品酒行业人工成本分析 . 109 第二节 产销运存分析 . 110 一、 2009-2010 年高端礼品酒行业产销情况 . 110 二、2008-2009 年高端礼品酒行业资金周转情况 . 110 第三节 盈利水平分析 . 111 一、2008-2010 年高端礼品酒行业价格走势 . 111 二、2008-2009 年高端礼品酒行业营业收入情况 . 111 三、 2008-2010 年高端礼品酒行业毛利率情况 . 111 四、2011-2013 年高端礼品酒行业赢利预测 . 112 第十一章 高端礼品酒行业盈利能力分析 . 113 第一节 2009-2010 年中国白酒企业规模结构 . 113 一、产品销售收入 . 113 二、利润 . 113 三、亏损企业亏损额 . 114 四、亏损面 . 114 第二节 2009-2010 年中国白酒经济类型结构 . 115 一、产品销售收入 . 115 二、利润 . 116 三、亏损企业亏损额 . 117 四、亏损面 . 118 第十二章 高端礼品酒重点企业发展分析 . 120 第一节 宜宾五粮液股份有限公司 . 120 一、企业概况 . 120 二、2009-2010 年经营状况 121 三、2010-2015 年盈利能力 122 四、2010-2015 年投资风险 122 第二节 通化葡萄酒股份有限公司 . 123 一、企业概况 . 123 二、2009-2010 年经营状况 123 三、2010-2015 年盈利能力 124 四、2010-2015 年投资风险 124 第三节 安徽古井贡酒股份有限公司 . 125 一、企业概况 . 125 二、2009-2010 年经营状况 126 三、2010-2015 年盈利能力 127 四、 2010-2015 年投资风险 127 第四节 浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司 . 128 一、企业概况 . 128 二、2009-2010 年经营状况 128 三、 2010-2015 年盈利能力 129 四、2010-2015 年投资风险 129 5 第五节 酒鬼酒股份有限公司 . 130 一、企业概况 . 130 二、 2009-2010 年经营状况 130 三、2010-2015 年盈利能力 131 四、2010-2015 年投资风险 132 第六节 贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司 . 132 一、企业概况 . 132 二、2009-2010 年经营状况 133 三、2010-2015 年盈利能力 133 四、 2010-2015 年投资风险 134 第七节 泸州老窖集团有限责任公司 . 134 一、企业概况 . 134 二、2009-2010 年经营状况 135 三、 2010-2015 年盈利能力 136 四、2010-2015 年投资风险 136 第八节 山西杏花村汾酒集团有限责任公司 . 137 一、企业概况 . 137 二、 2009-2010 年经营状况 138 三、2010-2015 年盈利能力 138 四、2010-2015 年投资风险 139 第四部分 投资策略与风险预警 . 140 第十三章 高端礼品酒行业投资策略分析 . 140 第一节 行业发展特征 . 140 一、行业的周期性 . 140 二、行业的区域性 . 143 三、行业经营模式 . 143 第二节 行业投资形势分析 . 144 第三节 高端礼品酒行业投资效益分析 . 145 第四节 高端礼品酒行业投资策略研究 . 145 一、2009 年高端礼品酒行业投资策略 145 二、2010 年高端礼品酒行业投资策略 146 第十四章 高端礼品酒行业投资风险预警 . 149 第一节 影响高端礼品酒行业发展的主要因素 . 149 一、2010 年影响高端礼品酒行业运行的有利因素 149 二、 2010 年影响高端礼品酒行业运行的稳定因素 149 三、2010 年影响高端礼品酒行业运行的不利因素 149 四、2010 年我国高端礼品酒行业发展面临的挑战 150 五、2010 年我国高端礼品酒行业发展面临的机遇 150 第二节 高端礼品酒行业投资风险预警 . 151 一、2010-2015 年高端礼品酒行业市场风险预测 . 151 二、2010-2015 年高端礼品酒行业政策风险预测 . 151 三、2010-2015 年高端礼品酒行业技术风险预测 . 152 四、2010-2015 年高端礼品酒行业竞争风险预测 . 152 第五部分 发展趋势与规划建议 . 153 6 第十五章 高端礼品酒行业发展趋势分析 . 153 第一节 2010-2015 年中国高端礼品酒市场趋势分析 . 153 第二节 2010-2015 年高端礼品酒价格带竞争趋势 . 157 第三节 2010-2015 年高端礼品酒行业规划建议 . 169 第十六章 高端礼品酒企业管理策略建议 . 172 第一节 市场策略分析 . 172 一、高端礼品酒价格策略分析 . 172 二、高端礼品酒渠道策略分析 . 183 第二节 销售策略分析 . 190 一、媒介选择策略分析 . 190 二、产品定位策略分析 . 192 三、企业宣传策略分析 . 194 第三节 提高高端礼品酒企业竞争力的策略 . 196 一、提高中国高端礼品酒企业核心竞争力的对策 . 196 二、高端礼品酒企业提升竞争力的主要方向 . 197 三、提高高端礼品酒企业竞争力的策略 . 198 第四节 对我国高端礼品酒品牌的战略思考 . 199 一、高端礼品酒实施品牌战略的意义 . 199 二、高端礼品酒企业品牌的现状分析 . 199 三、我国高端礼品酒企业的品牌战略 . 200 四、高端礼品酒品牌战略管理的策略 . 203 7 图表图表目录目录 图表 1、2010 年 1-11 月我国白酒市场规模 35 图表 2、2005-2010 年中国高端白酒资产总额趋势 76 图表 3、2009 年高端白酒销售收入前十家企业 . 86 图表 4、2010 年 111 月白酒制造业盈利能力 105 图表 5、2010 年 111 月白酒制造业偿债能力 106 图表 6、2010 年 111 月白酒制造业经营能力 107 图表 7、2010 年 111 月白酒制造业成长能力 108 图表 8：高端礼品酒行业人工成本分析 . 109 图表 9：2009 中国高端礼品酒市场产销分析 110 图表 10：2008-2009 年高端礼品酒行业资金周转情况 110 图表 11：2008-2010 年高端礼品酒价格指数 111 图表 12、2008-2010 年高端礼品酒行业营业收入情况 111 图表 13、2008-2010 年高端礼品酒行业毛利率情况 112 图表 14、2010-2013 年高端礼品酒行业毛利率情况 112 图表 15、2010 年 111 月我国白酒制造业分企业规模运营状况 . 115 图表 16、2010 年 111 月我国白酒制造业分经济类型运营状况 . 119 图表 17、2011 年上半年五粮液主营收入构成 . 122 图表 18、2011 年上半年通化葡萄酒主营收入构成 . 124 图表 19、2010 年古井贡酒主营收入构成 . 127 图表 20、2011 年上半年古越龙山主营收入构成 . 128 图表 21、2011 年上半年酒鬼酒主营收入构成 . 130 图表 22、2011 年上半年贵州茅台主营收入构成 . 133 图表 23、2011 年上半年泸州老窖主营收入构成 . 135 图表 24、2011 年上半年山西汾酒主营收入构成 . 138 图表 25、2010-2013 年高端礼品酒行业毛利率情况 145 8 第一部分第一部分 发展现状与前景分析发展现状与前景分析 第一章第一章 中国高端礼品酒行业概况中国高端礼品酒行业概况 第一节第一节 白酒的基本知识白酒的基本知识 一、白酒的名称一、白酒的名称 白酒的名称繁多。有的以原料命名，如：高粱酒、大曲酒、瓜干酒等，就是以 高粱、大曲、瓜干为原料生产出来的酒。有的以产地命名，如：茅台、汾酒、景芝 白干、曲阜老窖、兰陵大曲等。有的以名人命名，如：杜康酒、范公特曲等。还有 的按发酵、贮存时间长短命名，如：特曲、陈曲、头曲、二曲等。二锅头、回龙酒 等，则又是以生产工艺的特点命名的。二锅头是我国北方固态法白酒的一种古老的 名称。现在有的酒仍叫二锅头。现在的二锅头是在蒸酒时，掐头去尾取中间馏出的 酒。真正的二锅头系指制酒工艺中在使用冷却器之前，以古老的固体蒸馏酒方法， 即以锅为冷却器，二次换水后而蒸出的酒。所谓回龙酒，就是将蒸出的酒重烤一次， 即为回龙酒。 二、白酒的概述二、白酒的概述 白酒属于蒸馏酒，与白兰地、威士忌、伏特加、老姆酒、金酒并列为世界六大 蒸馏酒。而我们熟悉的啤酒属于酿造酒，葡萄酒属于果露酒。 中国的白酒按香型分为浓香型、酱香型、清香型、米香型和其他香型（如兼香 型、药香型、凤香型、芝麻香型、四特型、玉冰烧型）。 按使用的酒曲分类可分为大曲酒、小曲酒、大小曲混合法酒、麸曲白酒。 按使用的粮食品种可分为高粱酒、玉米酒、小麦酒、米酒、薯干酒等。 按生产工艺分为固态发酵酒、半固态发酵酒、液态发酵酒。 浓香型白酒： 9 采用华北特产的优质高粱为主要原料，配以小麦制曲，老窖陈酿而成，具有无 色透明，窖香浓郁，入口绵软、落口甜净、回味悠长之特点，饮后有解除疲劳，爽 神益壮之效能。 花果浓香型白酒： 富贵人家花果浓复合香型白酒是在浓香型的基础上进一步发展的，是一种新的 香型，更适合现代人的口味，市场前景非常广阔。经长达七年的研究取得的科技成 果。本产品在原白酒配料的基础上，增加了枸杞、金银花、酸枣、黄米等天然营养 果实，并培养出新的菌种群，经生物多轮发酵而成，彻底改变了传统白酒，低营养， 口味辛辣的缺陷。同时，在不失传统白酒风格的基础上，形成了“色泽微黄、果香 浓郁、营养丰富、口味独特”的特点，属国内首创，具有较高的科技含量，在同行 业居领先地位。 三、白酒的成分三、白酒的成分 白酒是中国传统的蒸馏酒，为世界七大蒸馏酒之一。白酒的主要成分是乙醇和 水（占总量的 9899），而溶于其中的酸、酯、醇、醛等种类众多的微量有机 化合物（占总量的 12）作为白酒的呈香呈味物质，却决定着白酒的风格（又 称典型性，指酒的香气与口味协调平衡，具有独特的香味）和质量。 四、白酒的香味四、白酒的香味 白酒香味成分种类有：醇类、酯类、酸类、醛酮类化合物、缩醛类、芳香族化 合物、含氮化台物和呋喃化台物等。 醇类除乙醇外，最主要的是异戊醇、异丁醇和正丙醇，在浓香型和酱香型白酒 中还含有一定量的正丁醇，属于醇甜和助香剂的主要物质来源，对形成酒的风味和 促使酒体丰满、浓厚起着重要的作用；醇类也是酯类的前驱物质。 酯类是具有芳香的化合物，在各种香型白酒中起着重要作用，是形成酒体香气 浓郁的主要因素，己酸乙酯、乳酸乙酯和乙酸乙酯是白酒的重要香味成分。 酸类主要是乳酸、乙酸、丁酸和己酸等有机酸类，影响白酒的口感和后味。是 10 影响口味的主要因素。 醛酮类化合物包括乙醛、2，3-丁二酮和 3-羟基丁酮等。缩醛类 乙缩醛含量最 多。4-乙基愈创木酚、苯甲醛香草醛和酪醇等芳香族化台物是酱香型白酒的重要 香味成分，-苯乙醇在豉香型白酒中含量最高，而在米香型酒中次之。 含氮化合物主要是四甲基吡嗪、三甲基吡嗪和 2，6-二甲基吡嗪。呋喃化台物 中以呋喃甲醛较为突出，是酱香型白酒的特征成分之一。 第第二二节节 白酒白酒行业行业分类分类 现代将白酒分为固态法白酒、固液结合法白酒和液态法白酒三类。 一、按所用一、按所用酒曲和主要工艺分类酒曲和主要工艺分类 在固态法白酒中主要的种类为： （1）大曲酒：大曲酒，以大曲为糖化发酵剂，大曲的原料主要是小麦、大麦， 加上一定数量的碗豆。大曲又分为中温曲、高温曲和超高温曲。一般是固态发酵， 大曲酒所酿的酒质量较好，多数名优酒均以大曲酿成。 （2）小曲酒：小曲是以稻米为原料制成的，多采用半固态发酵，南方的白酒多 是小曲酒。 （3）麸曲酒：这是解放后在烟台操作法的基础上发展起来的，分别以纯培养的 曲霉菌及纯培养的酒母作为糖化、发酵剂，发酵时间较短，由于生产成本较低，为 多数酒厂为采用，此种类型的酒产量最大。以大众为消费对象。 （4）混曲法白酒：主要是大曲和小曲混用所酿成的酒。 （5）其它糖化剂法白酒：这是以糖化酶为糖化剂，加酿酒活性干酵母（或生香 酵母）发酵酿制而成的白酒。 11 固液结合法白酒的种类有： （1）半固、半液发酵法白酒：这种酒是以大米为原料，小曲为糖化发酵剂，先 在固态条件下糖化，再于半固态、半液态下发酵，而后蒸馏制成的白酒，其典型代 表是桂林三花酒。 （2）串香白酒：这种白酒采用串香工艺制成，其代表有：四川沱牌酒等。还有 一种香精串蒸法白酒，此酒在香醅中加入香精后串蒸而得。 （3）勾兑白酒：这种酒是将固态法白酒（不少于 10）与液态法白酒或食用 酒精按适当比例进行勾兑而成的白酒。 液态发酵法白酒：又称 “一步法”白酒，生产工艺类似于酒精生产，但在工艺 上吸取了白酒的一些传统工艺，酒质一般较为淡泊；有的工艺采用生香酵母加以弥 补。 此外还有调香白酒，这是以食用酒精为酒基，用食用香精及特制的调香白酒经 调配而成。 二二、按酒的香型分、按酒的香型分 这种方法按酒的主体香气成分的特征分类，在国家级评酒中，往往按这种方法 对酒进行归类。 （1）酱香型白酒：也称为酱香型白酒，以茅台酒为代表。酱香柔润为其主要特 点。发酵工艺最为复杂。所用的大曲多为超高温酒曲。 （2）浓香型白酒：以泸州老窖特曲、五粮液、洋河大曲等酒为代表，以浓香甘 爽为特点，发酵原料是多种原料，以高梁为主，发酵采用混蒸续渣工艺。发酵采用 陈年老窖，也有人工培养的老窖。在名优酒中，浓香型白酒的产量最大。四川，江 苏等地的酒厂所产的酒均是这种类型。 （3）清香型白酒：也称为清香型白酒，以汾酒为代表，其特点是清香纯正，采 用清蒸清渣发酵工艺，发酵采用地缸。 （4）米香型白酒：以桂林三花酒为代表，特点是米香纯正，以大米为原料，小 12 曲为糖化剂。 （5）其它香型白酒：这类酒的主要代表有西凤酒、董酒、白沙液等，香型各有 特征，这些酒的酿造工艺采用浓香型，酱香型，或汾香型白酒的一些工艺，有的酒 的蒸馏工艺也采用串香法。 三三、按酒质分、按酒质分 （1）国家名酒 国家评定的质量最高的酒，白酒的国家级评比，共进行过 5 次。茅台酒、汾酒、 泸州老窖、五粮液等酒在历次国家评酒会上都被评为名酒。 （2）国家级优质酒 国家级优质酒的评比与名酒的评比同时进行。 （3）各省，部评比的名优酒 （4）一般白酒 一般白酒占酒产量的大多数，价格低廉，为百姓所接受。有的质量也不错。这 种白酒大多是用液态法生产的。 四、按酒度的高低分四、按酒度的高低分 （1）高度白酒 这是我国传统生产方法所形成的白酒，酒度在 41 度以上，多在 55 度以上，一 般不超过 65 度。 （2）低度白酒 采用了降度工艺，酒度一般在 38 度。也有的 20 多度。 13 第三节第三节 白酒文化特点分析白酒文化特点分析 一一、白酒行业的“夕阳产业”背景、白酒行业的“夕阳产业”背景 白酒行业是一个夕阳产业的提法由来已久，这里面有几个原因。首先是因为白 酒生产需要耗费大量的粮食，因此其生产一直受到国家一定程度的抑制。在酿酒工 业行业协会的“十五”规划中，白酒是惟一以减产为目标的酒种，另外国家对白酒 进行高税收，对白酒广告发布的限制，都表明了国家对白酒业的态度是限制性引导。 其次，白酒的健康问题一直受到社会强烈关注，过量饮酒伤身，虽然其他酒种也是 这样，但对于白酒来说可能更受到苛责。 第三，白酒文化的传播狭隘化，虽然酒文化博大精深，但目前我们的白酒文化 传播上更集中诉求在请客送礼、朋友聚饮、商务活动中，这使得白酒文化被简单化 了。第四，白酒文化形象较低，一提起白酒，许多人想起醉气熏熏的酒桌文化，白 酒文化在社会文化建设中处于一个较低的位置。 从原来的“无酒不成席”、“无白不成席”到现在的“夕阳产业”的提法，这 传达给白酒业内人士的信息是沮丧不安和对白酒前途没有信心，传达给消费者的则 是白酒文化已经是一种不合时宜的文化，是一种落后的文化了。这种信息的传达对 白酒业的长远发展是非常危险的，它有可能在潜移默化的改变中突然质变崩盘，白 酒整个大盘会急剧缩水。 二、白酒文化是一种先进的文化代表二、白酒文化是一种先进的文化代表 那么白酒文化真的是一种落后的文化吗？答案是否定的，白酒文化不是一种落 后的酒文化，相反它是一种先进文化的代表。 首先，白酒文化中强烈的凸显了精英文化色彩。酒渗透到社会的各个领域、各 个阶层，所以酒的反映应该是百态的。但是，我们今天从酒的人文精神来看，酒却 更主要是文人与士大夫们饮酒行为与心理的写照传记，这在酒文化史上是对现代影 响很大的，而占人口绝大多数的劳动人民却在酒文化的精神主旨方面对后世影响较 小。 14 人类进入阶级社会以后，人类的精神生活和文化生产出现了分化。这种文化的 分化是由社会结构的分化造成的，在私有制和城邦出现以后，社会群体开始分化， 产生了在经济、 政治上占统治地位的少数贵族。 古代饮酒还是有一定阶级性的， “庶 人无故不食珍”（礼记 .王制），老百姓除了逢年过节等特别日子外，平时很 难喝到酒。明朝搓上老舌写到“茶酒之用，在唐宋以前，皆是中户以上人家”。 在这样一种情况下，贵族阶层及其知识分子掌握着文化上的权力，他们的文化一直 占据着主流文化地位，形成了对整个社会的精神统治，这其中也包括他们独特的精 神追求和审美趣味。酒礼和酒德就是统治阶级思想文化在酒文化上的反映，从某种 程度上来说是统治阶级潜移默化强加给社会大众的。中国酒文强烈的政治性把也社 会少数精英分子的饮酒价值取向作为社会楷模来宣传推广，因此中国酒文化凸显出 了强烈的精英文化色彩。 在当时，这种精英文化色彩是一种先进的文化色彩，也是一种时尚的文化色彩， 经过几千年的积累沉淀后，在今天，它已经演变成为一种有巨大动力的传统文化去 影响广大消费者。这种精英文化色彩在很长一段时间内保障了那些有“话语权”的 社会主流人群带动社会其他人群进行酒文化消费市场格局的稳固。 其次，白酒文化充满着丰富的民族精神。白酒是几千年来的传统特色酒种，见 证了中华文明的发展史，在酒中，孕育了丰富的中华民族精神，包括爱国主义精神、 创新精神、忧患精神、和谐精神等民族精神，这是其他酒种所不能比拟的。我们说 一种民族精神的形成要经过很长时间的积累、沉淀、批判、选择，最终才能被打磨 成一种积极的有长远影响力的精华文化指导体系。葡萄酒、果酒、啤酒是改革开放 后才兴起的酒种，在这之前，我们的中华民族精神早已打磨成型，并且早已和传统 酒种白酒紧密联系在一起了。白酒是中华民族精神的优良文化载体，反映了社 会文化、民族文化的精华；而啤酒、果酒目前则只是一种食品饮料而已，更多的局 限于一种行业文化。当然，葡萄酒的文化枝芽正在迅速蔓延生长着，但是和白酒比 起来，它的精神内涵要浅薄的多。 三、白酒文化受到了严峻的挑战三、白酒文化受到了严峻的挑战 白酒的精英文化烙印和民族精神滋养使它应该成为一种先进的酒文化代表。然 15 而现在它却面临着其他酒种的替代与竞争，白酒文化的生存意义受到了前所未有的 挑战。 首先我们来看一下，白酒与其他酒种在酒文化的什么层次上存在替代竞争。 酒文化分为三个层次，外层物的部分，中层心物结合部分，内层心的部分。白 酒与葡萄酒、啤酒、果酒的竞争，不是在物的层面上竞争，白酒有酒窖、酒坊、酒 器具、酒原料，葡萄酒也有酒庄、橡木桶，葡萄品种等自己的物的部分。啤酒也有 自己的酿酒设备，酿酒原料等，可以说在物的层面上，各个酒种都有自己独特的东 西，是不可替代的。在心物结合层面即酒礼酒德层面，白酒与葡萄酒各有自己的酒 礼，其他酒种则有些模糊，酒德方面则都是“不醉为度”，在这一层次上不存在什 么竞争。酒文化心的层面上包括价值观念、审美偏好等，不同酒种的竞争主要集中 在心的层面的竞争，即情感竞争力的竞争。可以说谁能在心的层面上赢得消费者的 信任与支持，谁就能建立起强大的竞争优势。 在心的部分即情感竞争力方面，白酒文化与其他商品其他行业所代表的文化展 开了激烈的竞争。心的部分是白酒行业文化价值的最根本体现，如果这一部分失守， 那么白酒的整个社会文化价值将遭到最强烈的质疑，白酒文化有被全面边缘化的危 险，这将使白酒市场大面积萎缩。 白酒文化的绿色保健文化受到了饮料、果酒的竞争；白酒文化的豪爽，义气受 到了啤酒文化的竞争；白酒文化的高贵典雅受到了洋酒的冲击；白酒文化的浪漫温 情受到了葡萄酒的挑战。在这四个方面，这四种替代品都可以替代白酒的某一个分 支文化。白酒的文化分支诉求也遭到了其他产品的文化替代，比如福文化是许多酒 产品的品牌诉求点，但是这个福文化并不是白酒品牌所特有的文化，福临门食用油、 云南曲靖福文化传播中心、 保健品的福文化诉求都可以形成对酒产品的福文化替代。 与此同时， 我们再来审视一下曾经对酒文化消费有重大影响的精英文化色彩时， 我们发现依附在白酒上的精英文化色彩正在分流与弱化，首先有话语权的社会主流 人群正在面对日益增多的产品选择，原来的传统酒种白酒一枝独秀的局面受到 了严重的挑战，白酒面临着葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒的多重冲击，因此社会精英 分子的饮酒价值取向也相应发生了变化，产生了分流，从而带动了社会其他人群消 费观念的转变。其次，白酒本身所具有的精英文化色彩也正在弱化。如果说原来的 16 白酒精英文化色彩是社会精英分子主动赋予的话，那么现在，这种精英文化色彩则 需要白酒企业白酒行业自己去挖掘创新。由于我们的白酒行业属于传统行业，行业 人才素质普遍不高，这就造成了这种挖掘创新工作的落后性与滞后性，白酒的文化 色彩已经不是先进的文化色彩了，已经不能代表最有号召力、最有榜样性、最有活 力的社会精英的先进需要了，因此白酒的精英文化色彩正在退化。 在现代商品经济中，随着产品的极大丰富和竞争同质化现象的逐渐加重，许多 产品都非常重视文化的塑造，传统产品茶的隐逸幽雅自然不必说，地产文化的人文 关怀，汽车文化的现代享受理念、电器文化的以人为本，珠宝文化的珍贵情谊、高 雅气质这些产品文化都形成了自己强有力的文化沟通体系，这些文化体系在某 种程度上冲击、替代着立足于民族传统文化和社会文化的酒文化体系。白酒文化深 深打有社会文化和民族文化的烙印，而其他的产品文化也是在一定的社会环境下成 长起来的，它们的文化内涵当然也或多或少存在民族文化和社会文化的影子，与酒 文化的内涵形成了一定的重叠，产生了相应的替代。从这个意义上讲，如果白酒文 化没有自己独特的东西，那么它很容易被其他产品文化所替代掉，因此白酒行业必 须展示出最优秀的文化来吸引消费者。 四、白酒行业的核心竞争力是酒文化四、白酒行业的核心竞争力是酒文化 对于白酒行业来说，它与其他替代品相比，它的核心竞争力是它的酒文化。从 核心竞争力的四个特点来看，酒文化可以充分的体现用户的价值，白酒文化唯一见 证反映了中华文化的精华具有独特性，白酒文化博大精深能够与时俱进具备充分的 延展性，酒文化千百年来一直是白酒行业茁壮发展的根本保障具备持久性，因此酒 文化是白酒行业的核心竞争力。 酒文化是白酒行业的核心竞争力，但是酒文化不是靠惯性自然维持的，而是要 靠白酒行业自己来积极建设推动的。传统的优秀的东西不一定都能一直传承发展强 大下去，有中国特色的产品是有很多的，这其中有很多是已经灭亡或正在衰落的。 比如说皮影戏，老北京天桥绝技，吹糖人等绝活就已经不再辉煌了，所以说有民族 特色的产品不一定就必然会保留下来。如要保留，它必须要有保留的价值，要能够 与时代同发展，满足时代的要求。这需要白酒行业迅速行动起来，建设起自己强大 17 的酒文化体系，打造出自己的行业核心竞争力。 五、白酒行业应该迅五、白酒行业应该迅速行动起来打造自己的核心竞争力速行动起来打造自己的核心竞争力 首先，对于白酒这种产品来说，它的最大威胁是消费者观念的变化。如果消费 者认为喝白酒是过时的了，那么即使白酒工艺再改进，也很难改变消费者改弦更辙 的决心。所以在目前许多消费者对白酒若即若离的时候，及时挖掘创新出优秀的白 酒文化就是非常重要的了。其次，白酒的竞争对手啤酒、葡萄酒、果酒及其他软饮 料正在抓紧时间谋篇布局。这几年，虽然也有一些行业外资本涌入白酒行业，但整 体来说规模较小，投机性较强。而涌入啤酒、葡萄酒、果酒及其他软饮料的资本力 量却非常庞大，且投资的战略意图较为明显；在啤酒行业，青啤集团、燕京集团、 华润集团等行业大鳄正抓紧时间进行资本整合，外国的百威啤酒等老牌啤酒集团也 在抓紧时间谋划全局；在葡萄酒行业，虽然暂时张裕、长城、新天、印象等国内大 企业占据主导，洋葡萄酒在中国受阻的关键在于中国消费者对于葡萄酒的文化知之 甚少，随着中国改革开放的逐渐深入，将有更多的国际著名葡萄酒品牌来到中国。 它们将带来优秀的西方酒文化来影响中国消费者，将在国内葡萄酒消费中占据主导 地位，并将使整个葡萄酒业大盘迅速扩大；果酒产业生机勃勃，虽然暂无行业巨头， 但成长势头良好；其他饮料如可乐、果汁、茶饮料等有自己的主导性企业。虽然说 白酒与其他竞争对手都处在一个混乱期，但其他行业是混乱中的上升，而白酒行业 则属于混乱中的下降。白酒行业必须在其他行业调整完毕站稳阵脚之前，把自己的 核心竞争力酒文化建设的非常优秀，否则消费者一旦被其他竞争对手拉走，再 想往回拉可就非常困难了。 目前的白酒行业酒文化建设散乱不成系统，白酒企业多是从自己企业角度建设 中华酒文化，这只能是管中窥豹，只见一斑。白酒行业的生存意义在哪里，白酒文 化的核心内涵在哪里，白酒文化的神秘魅力在哪里，白酒文化的哲学精华在哪里， 这些问题很少有企业去考虑，所以白酒行业的凝聚力差，白酒文化的影响力弱，白 酒的社会形象逊色于主要竞争对手葡萄酒、啤酒、果酒。 白酒文化的高度与深度不够将极大的影响白酒文化的传播效果，将极大的影响 白酒行业和白酒企业的长远发展，所以白酒行业的酒文化建设工作时不我待。与啤 18 酒、葡萄酒相比，白酒的文化挖掘创新权在自己。中国的啤酒、葡萄酒产业只是世 界啤酒、葡萄酒产业中的一个链条，它的主流部分还是在西方，中国本土的啤酒与 葡萄酒只是该行业主流文化的跟随者，而非创新者和重要影响者。而白酒则不同， 它是根植于中国的特色酒种，本土的白酒企业有挖掘创新权，他们的挖掘创新决定 了白酒文化的发展走向。一句话，啤酒葡萄酒它们的文化风格是西方文化西方企业 决定的，而白酒文化风格是由中国文化中国企业决定的。 六、白酒行业将要进行的几项工作六、白酒行业将要进行的几项工作 首先，要进行白酒文化在中华酒文化中的定位，这是决定白酒文化在中华酒文 化中地位的重大问题。白酒文化是中华酒文化的杰出代表这是由中华酒文化和白酒 文化的发展所决定的。在五千年的中华酒史中，主要包括黄酒文化和白酒文化，黄 酒经历了从酒的发明到宋末约四千多年的漫长岁月，有不少专门著作予以介绍，如 晋的酒浩、北宋北山酒经等，在黄酒文化期留下了许多宝贵的酒文化遗产， 包括大量关于酒的诗词文章，酒闻逸事、名人喜好等，可以说黄酒文化是中华酒文 化宝库中一颗灿烂的文化明珠。到了宋末，黄酒的地位逐渐由白酒取而代之，“而 黄酒只有药铺售卖，以之入药或调味，饮者甚少了”（齐思和毛诗谷名考）。 黄酒文化的衰落，只是形式的衰落，其所具有的酒文化内涵并没有衰落，而是被白 酒文化继承发展了。白酒凭借其多种的香型、巨大的影响力、广泛的渗透力当之无 愧地成为中华酒文化的集大成者。 其次，要进行白酒文化在中华文化体系中的定位，这是决定白酒文化在中华文 化体系中地位的重大问题。定位：白酒是国宝级文化产品。白酒文化是中华文化的 优秀代表，这是白酒走向世界的重要保障。以白酒文化为代表的中华酒文化与中华 文化同起源，共成长，见证并传载了中华文化的精华，反映了中华文化的博大精深， 充满了丰富的人文精神，这是它的独特文化价值之所在。中华酒文化不仅是人与自 然交融斗争的产物，更重要的它也是人与社会交融斗争的产物。中华酒文化深深打 有中华主流文化的烙印，反映了民族文化与社会文化的精华，是一种大文化。 第三，白酒的产业性质定位问题，这是决定白酒产业能否向纵深层次发展的大 问题。文化产业是指各种门类文化产品和各种形式的文化服务在生产、交换、分配 19 和消费等得到实现的总和，文化产业以文化属性为依托，通过满足人们娱乐求知、 审美、休闲、健身、交际等精神和智力需求获得利润，它也可以在新创造的增加值 的量上得到体现。白酒之所以要进行文化产业定位，首先因为文化产业属于一个朝 阳产业，它将给有些“暮气”的白酒行业带来新的生机。其次，白酒的文化产业定 位也是白酒文化差异化成熟后水道渠成的事情。第三，白酒的文化产业定位将使白 酒企业以白酒文化为核心建设开发多层级的文化产品，包括酒文化旅游，酒文化出 版，酒产品品尝等一系列形式。白酒的文化产业定位能否成功一个关键点是要看我 们的中华酒文化建设能到什么样的高度，只有一个高层次高水平的酒文化建设才能 真正带动起白酒的文化产业定位。 当然，上述三项定位不是如此简单，它将是一个白酒文化体系搭建的艰难过程， 也是打造白酒行业核心竞争力的艰难过程。 七、白酒核心竞争力形成中白酒企业所面临的挑战和机遇七、白酒核心竞争力形成中白酒企业所面临的挑战和机遇 首先，要做正确的事，而不是正确地做事。前者是战略性问题，后者是战术性 问题。白酒行业是缺乏战略的，很少有企业对整个白酒行业作出战略发展规划，或 预测白酒文化的发展走势。很多企业都是凭着直觉做事，走哪算哪，这有可能出现 一些问题：可能战术上执行的都对，但因为和白酒文化的发展趋势相悖和整个白酒 行业的发展战略相悖，所以事倍功半，或者贻误了发展良机。因此，白酒企业应该 站在行业战略发展的高度上，从中华酒文化角度建设企业酒文化，只有胸怀全局， 顺应酒文化发展潮流，才能为自己赢得良好的发展机遇。 其次，要善于利用行业空白点，抓紧时间树立酒文化权威形象。前文讨论过， 白酒文化建设不能靠别人只能靠白酒企业自己来建设完成。因此，这里有一个谁来 为白酒行业作贡献的问题，对于白酒产品来说，文化空间决定市场空间，如何展现 优秀的白酒文化来扩大白酒行业的影响力，这是关系到整个白酒行业大盘规模的问 题，十分重要。因此，白酒企业应该积极投身于酒文化建设中。这种酒文化建设其 实是树立自己酒文化权威性的最好机遇，是关系到自己能否在白酒文化竞争中抢到 战略制高点的最好机遇。这不但会提升整个行业的竞争力，也会大大提升白酒企业 的竞争力。 20 第三，有没有强大的酒文化影响力会影响到企业发展的最终规模。一流白酒企 业和二流白酒企业的最大差别不是酒质量也不是市场建设，而是酒文化影响力。在 白酒企业发展的过程中， 它的酒文化建设最高成就将决定企业发展规模的最终档次： 一个优秀的酒文化成就有极大的拉动力，将极大地提升整个企业酒文化群落的建设 工作；而一个不好的酒文化表现将会限制和制约企业文化群落的建设工作。因此， 白酒企业应该积极寻求酒文化突破点，以求带动整个企业的长远健康发展。 第四，建设优秀的白酒文化有利于行业环境的优化。国家对白酒业的态度是限 制性引导，