2012普华永道_顾客主导市场 多渠道购物者怎样改变零售业格局？_chi.pdf

多渠道购物者 怎样改变零售业格局？ 顾客主导市场 www.pwccn.com 我们几乎每天都会与同事或客户谈论 关于多渠道零售的话题。具体内容从 跨境网络销售的税务影响等常见问 题，到未来零售店的发展趋势的猜 想，包罗万象。 然而，我们的讨论最后总是集中在全 球消费者的网上行为。消费者的选择 可谓多种多样：信息、服务，特别是 可以通过各种高科技个人电子设备随 时随地购物。 在未来三至五年，零售商需要考虑， 网购行为将会怎样发展。零售商可从 他们的顾客数据中收集到一些有价值 的信息，但这并不能代表其他上百万 购物者的行为。 因此，我们开展这项调查，研究美 国、中国大陆(“中国”)、香港、德 国、法国、英国、瑞士和荷兰八个不 同市场网购者的习惯和喜好。在中 国，受访者超过900位，分别来自27 个城市，包括一、二、三线城市。研 究结果出乎我们的意料，中国网购者 的一些习惯，相对于其他西方国家有 明显的差别。首先，虽然网购在中国 是一个新事物，消费者却接受得非常 快，而且网上消费的活跃程度异常惊 人，约70%的受访者每周网购至少一 次，比西方的同比数据高一倍。另 外，口碑对中国市场尤其重要，因 此，社交媒体成为推动消费者网上购 物的重要因素。至于网上购物类别方 面，中国消费者显然对所有商品类别 都感兴趣，其中服装和鞋类更是最受 欢迎的。 此外，研究得出的重要结论是：1) 消 费者引领着多渠道购物的趋势，然 而很多零售商仍只专注实体店的经 营，在满足消费者需求方面有所滞 后。2) 购物者在发货和退货、产品选 择及渠道选择方面，期望获得更个性 化的服务。3) 全球零售商现正面临一 个难得的机遇，要迎合这一需求，就 必须改进现有的机制。 为提高本报告对客户的实用性，我们 根据所收集的数据，就零售商应怎样 更好地支持其网购顾客及吸引新顾 客，发表若干意见。例如，我们指 出，零售商的网上业务战略需要创新 并要改革他们实体店的形式，注重产 品质量和顾客的购物体验，而并非只 著重产品的价格和选择（这些信息通 常可在网上收集）。零售商还应进行 自我调整，以迎合新兴市场日益壮大 的中产顾客在进行多渠道购物时搜集 产品信息和购买产品的模式。 感谢阅读本报告，希望报告的见解对 您有所裨益。 研究网购者引发的零售模式变化 余叶嘉莉 普华永道中国及亚太区零售及 消费品行业主管合伙人 2012年3月 目录 简介 4 研究结果 6 最受青睐商家零售商成功的标志 11 对零售商的意义 16 2020年全球零售业展望 19 简介 我们的研究结果以PwC1进行的全球多 渠道零售研究为依据。部分结果出乎 我们意料，而部分结果则证实了我们 的团队在调查所涵盖的八个市场中搜 集的大部分观察证据。本报告根据我 们在调查中收集的数据，以及我们在 为客户提供市场支持方面的丰富经验 而做出。 毫无疑问，多渠道购物并不会昙花一 现，而会持续蓬勃发展。我们的研究 得出的最重要结论是，消费者引领和 决定着这种趋势，而零售商在这方面 却有所滞后。无论什么地区或群体， 也无论是发达市场或发展中市场，消 费行为都高度一致。全球消费者日益 成熟，而零售商却无法同步调整其经 营模式。 零售商必须通过更深入了解他们的顾 客，显著提高敏捷性和灵活性，才能 缩小差距。为此，零售商必须改变他 们跟踪和衡量消费者行为、营销产 品、经营店铺及管理供应链的方法。 未来成功的业务模式将与以往不同。 要成为赢家，就要认清这些趋势，建 立灵活的组织，能够以多渠道、跨国方 式实现稳定盈利。这需要非凡的胆识。 多渠道购物的定义 多渠道购物具体是指什么？实际上， 多渠道购物者一般参与三种不同的活 动。第一种也是最常见的一种，是将 多个不同渠道进行比较，然后根据特 定理由或购买类别，选择最合适的渠 道。高达86%的受访者已至少通过两 个渠道购物，更有25%的受访者使用 四到五个渠道。 多渠道购物的另一种形式是通过多个 渠道向同一个零售商购买商品。英国 有76%的受访者采用过这种方式，而 在德国及荷兰则超过70%。即使是在 购物者最少采用这种购物方式的市场 香港，这个比例也达到45%。 第三种多渠道购物是在一次购物时使 用多种不同渠道。例如，在网上搜集 产品信息，然后去店铺购买的方式就 属于这种交易。实际上，超过80%的 受访者在购买电子产品、电脑、图 书、音乐和电影之前，会在网上搜集 信息。有60%的受访者在购买服装和 鞋类、玩具、健康和美容产品时会在 网上搜集信息。换言之，在网上搜集 产品信息，不仅会诱导顾客在网上购 买产品，对吸引顾客光顾实体店也起 到重要作用。 我们的出发点 我们对网购者进行首次全球性研究， 旨在了解全球若干市场如何从单一渠 道零售向多渠道零售转变。关于这项 课题的最新研究和前瞻性预测表明， 这种发展态势已形成一段时间，且必 将会持续。Forrester Research的数据 表明，西欧有超过40%的人口在网上 购物。德国、瑞士和法国超过50%的 消费者在网上购物。此外，这种趋势 必将会持续，到2015年，欧洲的平均 比例将升至49%2。英国和荷兰等市场 的比例有可能接近70%。 1. “PwC”泛指PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL)的成员机构网络，或在文意要求时，指PwC网络中的个别成员机构。 2. Forrester Research Inc. 3. 由于网上调查的范围比电话调查的范围更大，数据更具说服力，为分析不同地区的消费者多渠道购物行为提供更可靠基础，因此PwC选择网上调查。调查中使用的网上样本库已进行本地 化，采用当地语言，以确保网民广泛参与。样本库仅用于研究用途，并实施限制措施，以确保受访者如实描述身份，在年龄、性别、地区等方面代表所属群体，且适合进行本研究。本研 究按MRS行为守则及其它各地区实行的同类国际性守则开展。使用这种方法开展研究的缺点是，受访者在购物和其它行为方面均很熟悉。然而，在研究所涵盖的全部地区，都具有这个特 点。研究结果可能会夸大关于网购熟悉程度和技能的数字。 4. 在本报告中，我们将香港视为中国市场中的一个独立市场。由于香港的调查结果尤其突出，我们已就香港特别探讨几点。 4顾客主导市场 图1. 各个市场的受访者人数 瑞士 1,000 德国 1,000 荷兰 1,000 中国 1,005 美国 1,000 英国 1,000 法国 1,000 自2007年以来，PwC一直在英国进行 网购调查。毫无疑问，网络现已成为 英国大部分消费者日常行为中不可或 缺的一部分。我们在开展本研究时， 提出了这两个问题：其它主要地区情 况如何？这些国家的跨国和国内零售 商应怎样应对？在本报告中，我们将 对研究所发现的主要趋势进行概述， 同时探讨零售商为顺应这些趋势可采 取的战略方法。 调查方法 PwC于2011年8月和9月在三大洲进行 了7,005次网上调查3，范围涵盖八个 市场4。在各个市场选择的受访者在年 龄、性别、就业情况和地区方面均反 映当地情况。 产品类别 杂货 DIY产品 珠宝手表 家具和家居用品 运动器材户外装备 玩具 健康和美容 服装和鞋类 电脑 电器和电子产品 图书音乐电影 5顾客主导市场 研究结果 世界各地遍布网购各类产品的行家 我们调查的网购者自称很老练，这是 本研究的一项突出结果，这对零售商 也有重大意义。许多受访者均认为自 己在互联网上收集信息和购物的能力 很高。实际上，69%的受访者认为自 己在这方面“很有把握”或“经验丰 富”。例如，中国这部分“经验丰 富”购物者的比例最高，达到86%。 为什么这个比例与零售商息息相关呢？ 我们发现，由于网购者日益要求更便 捷的服务、更多选择，并实时了解发 货状态和货物追踪，因此他们的网购 熟练程度得到提高。 同样，关于网购者的技能，有一个方 面惊人地相似，那就是消费者网购的 范围：40%的消费者表示曾网购过我们 所研究的全部11类产品（见第5页）。 对于所有发达市场，这个比例大致相 同，而热衷于网购的中国消费者比例 又是最高，其中62%的受访者曾网购 过全部类别的产品。 图2. 中国有86%的受访者认为自己的网购经验丰富 0 50 5 4 3 2 12 6 23 51 19 % 0 50 5 4 3 2 12 6 21 47 25 % 英国中国美国 经验水平： （新手） 1 5 （能手） 问题3. 你认为自己在网购经验方面有多老练？ 基数： 7,005 数据来源： 除另有说明者外， 所有图表均来自2011年PwC主要消费行为研究。 050 5 4 3 2 1 0 % 3 11 62 24 6顾客主导市场 总体而言，超过90%网购者在网上购 买图书、音乐、电影、服装和鞋类。 即使是珠宝、手表、运动器材和户外 装备等购买比例较低的类别，也吸引 了超过60%的网购者。 我们的研究结果大体上表明，世界各 地的网购行为非常一致，但中国的网 购者在几个方面独具一格，最突出的 是他们的网购频率比其他国家的同年 龄群体要高。中国约70%的网购者至 少每周网购一次，而美国和英国为 40%左右，荷兰、法国和瑞士则约 20%。图4特别说明，按每月平均网购 次数比较，中国网购者远远高于其它 国家的网购者。 图3. 过去12个月网购的产品类别数 90% 网购者在网上购买图书、 音乐、电影、服装和鞋类。 0% 20 40 60 80 100 香港瑞士荷兰美国英国德国中国全部法国 12 25 22 42 14 21 18 47 9 21 27 43 12 17 23 47 11 19 25 46 6 20 32 42 7 19 26 48 4 10 16 70 9 19 24 48 7.78.08.18.18.18.38.49.58.3 类别：杂货、DIY产品、珠宝手表、家具和家居用品、运动器材户外装备、玩具、健康和美容、 服装和鞋类、电脑、电器和电子产品、图书音乐电影 平均类别数 ( ) 10+ 7-9 4-6 1-3 网购者比例 % 7顾客主导市场 虽然网购可能已成为主流，不过相对 而言许多网购者还是新手。在全球受 访者中，有22%的网购者网购龄还不 到一年。在英国，这类网购者比2010 年增加近一倍，比例上升到14%。全 球网购者持续快速增长是本次调查的 一个意外结果，这表明随着全球越来 越多的消费者在网上购物，网络零售 业有很大的发展空间。 图4. 中国消费者网购的频率接近欧洲消费者的4倍 0246810 瑞士 法国 荷兰 德国 英国 美国 香港 中国8.4 5.5 5.2 4.3 2.9 2.6 2.6 2.3 22% 的网购者网购龄 还不到一年。 平均每月网购次数 问题1. 你多久网购一次？ 基数： 7,005 8顾客主导市场 网购流行源于多种因素 无论任何国家和地区，网购都对消费 者有巨大的吸引力，这是为什么？对 于网购原因，世界各地的受访者回答 的五个最重要原因都非常一致。一般 人会认为，价格是网购发展的推动 力，在受访者的回答中，这确实是三 个最主要的原因之一。然而，有趣的 是，受访者选择的网购最重要因素是 随时可以购物，28%的受访者选择了 这个原因。网购的最大优点似乎是自 由，可随时随地购物。至于具体网店 的选择，最重要的因素是价格合理、 免邮费、发货快和品种齐全。 图5. 消费者网购的最重要因素是方便 0%51015202530 更容易找到喜爱的品牌 产品信息更详细 大件或重的物品送货上门，不用费力 买其它地方买不到的产品 品种更丰富 更容易比较产品和价格 比去商店更容易 比去商店更快 价格低更优惠 可以随时购物28 25 18 11 7 4 4 2 1 1 全天候 随时购物是吸引网购者 的最重要因素。 网购者比例 问题4. 吸引你网购的最重要因素是什么？ 回答最多的因素 基数： 7,005 9顾客主导市场 不同市场消费者选择的多渠道购物过 程一致 网购为消费者提供大量的新选择，这 不仅体现在购物品种上，也体现在购 物方式上。互联网在三个阶段帮助消 费者：在购买前做出决定时；在实际 购买时；以及在拥有产品的整个期 间，当中可能包括产品交付、保养和 退货。 如图6所示，为了帮助理解多渠道这个 概念，我们可以将购物划分为几个过 程，首先是搜集信息和比较，然后在 购买时得到实现，之后是发货和售后 阶段。在每个阶段，消费者都有很多 渠道可选择，例如传统商店、送货上 门的网店，还有到门店提货的网店。 此外，网购本身也有分渠道，包括 iPad、手机和个人电脑。 不同年龄、群体和国家的消费者，多 渠道购物行为可谓如出一辙，但在产 品类别方面却大相径庭。在部分类别 中，消费者仍倾向于通过单一渠道购 物（全部网购或全部到商店购买）。 例如，49%的多渠道购物者倾向于到 商店购买杂货，而在另一方面，有 59%在网上搜集图书、音乐和电影信 息，并在网上购买。类别数据还表 明，对于部分类别，消费者通过多渠 道购买，最突出的是电子产品及家 具家居用品。 对于某些类别的网络零售，不同地区 的比例截然不同。例如，我们调查的 图6. 消费者购物过程网购让消费者有更多选择 商店 搜集信息比较交易收货售后服务 产品目录 手机 网站 超过 60% 的中国消费者在网上 搜集服装和鞋类信息 并在网上购买，而荷 兰只有23%。 中国网购者中，超过60%的网购者 表示他们在网上搜集服装和鞋类信 息并在网上购买，而荷兰的比例只有 23%。 通过这些数据，零售商可以深入了解 消费者，从而有助于确定投资方向以 及合理的回报预期。顾客重视实体店 吗？为什么？这些看法是否会因国家 而异？ 无论购买贵重商品或是日常用品，消 费者的行为都日益成熟，这是零售商 面临的挑战，至少是部分零售商面临 的挑战。由于大部分零售商未能迅速 建立高效的多渠道模式，消费者以最 适合自己的方式使用多种渠道，自行 建立多渠道模式。从本质上说，消费 者利用单一类别或产品的多个零售 商，建立自己的多渠道。 迎合多渠道购物者的难度越来越高 以服装类别为例，近三分之一的受访 者表示，他们倾向于在网上搜集服装 资料，并在网上购买，然而这让零售 商承担起退货管理的责任。如果商品 不合适就会退货，零售商就需要建立 一个能够顺畅处理这类交易的模式， 如果涉及跨国退货尤其如此。简而言 之，消费者需要的是便捷，不过这对 零售商来说是一个难题。众多消费者 使用的渠道灵活多变，但大多数零售 商的渠道无疑是一成不变的。 10顾客主导市场 最受青睐商家零售商成功的标志 图7. 54%受访者表示通过多渠道购物时， 常光顾的商家不超过五家 0 5 10 15 20 25 30 35 40 没有 34 只有1个 零售商 24 2 - 5个 30 6 - 10个 8 11 - 20个 3 20个以上 1 多渠道消费者的首选商家趋于集中 我们的研究清楚表明，多渠道经营并 没有什么成功秘笈。成功的零售商取 得成功的方法千差万别，但他们有一 个共同点：深刻理解顾客。在不同地 区，市场上领先的多渠道零售商都透 彻了解消费者的需求，并借助无缝的 后台运作，使所有渠道满足消费者的 需求。这种无缝体验至关重要，因为 我们的研究表明，对很多消费者而 言，通过多渠道购物，他们会在心目 中选出一些首选商家，以后购物多数 会光顾这些商家。 在未来，成为“最受青睐商家”将是 一个关键的成功因素，因为消费者显 然会尽可能从他们的首选零售商购 物，这些零售商往往能够将业务真正 一体化（见图7）。此外，我们的数据 表明，在所有受访者中，54%的人通 过多渠道购物时，常光顾的商家不超 过五家。按国家来说，中国和英国网 购者的首选商家数量最多，达到3.2 家，而全体受访者的平均数为2.5家。 为了提供无缝体验，零售商必须执行 严格的纪律，并投入大量资金。由于 消费者的首选商家趋于集中的过程会 迅速加快，如果零售商不对他们的业 务模式做出必要的改变，将会面临失 去市场份额的风险。 问题13： 在过去12个月内， 您有没有购买过下列零售商的产品？ 您有没有通过一种以上的 渠道购买他们的产品？ 基数： 7,005 11顾客主导市场 图8. 传统零售模式的成功因素对多渠道零售同样重要 0%1020304050607080 他们的产品新颖 我喜欢他们的员工 我可以得到积分奖励 我可以订货或购买，然后到门店提货 可以免费退货 网站保存我的地址和个人信息 可以到门店退货 退货条款合理 我想买的东西他们都有货 我喜欢这家店 发货快可靠 我知道他们的价格总是很便宜合理 网站容易使用 我信任他们 我喜欢他们的产品 多渠道因素传统零售模式因素 63 59 53 51 48 44 39 37 36 30 25 25 24 23 23 零售商如何脱颖而出 关于为什么某些商店会受顾客青睐， 调查数据揭露其原因与传统零售模式 一样。受访者回答的最主要原因是产 品(63%)和信任(59%)，其实无论对于 网店或实体店，这些都是非常重要的 因素。与多渠道有关的因素仅占第三 和第五位：网站方便使用(53%)和送 货效率高(48%)。有趣的是，虽然大 型零售商在过去几年中投入大量时间 和精力通过社交媒体宣传，但与社交 媒体相关的因素并没有上榜。 然而，对于个别零售商，我们的调查 发现会因不同零售商而各异，我们可 以据此了解成功经营者怎样利用多渠 道。例如，苹果公司的成功源自产品 和营销的创新，调查表明，他们的忠 实顾客受价格影响的程度明显较低。 在未来，成为最受青睐商家将是一个 关键的成功因素。 问题15. 你最喜爱的多渠道零售商在哪些方面吸引你？ 基数： 3,906 即至少选择一个最大零售商的受访者总数 12顾客主导市场 在英国，Argos经营的“订货提 货”模式仍有很强的竞争优势，他们 的价格也吸引着购物者。不过，他们 的产品种类、实体店质量和送货服务 对购物者显然没有那么大的吸引力。 乐购(Tesco)凭借低价和积分奖励计划 吸引忠实顾客，但同样，他们的产品 种类对顾客的吸引力不够。乐购拥有 庞大的忠实顾客群，他们想尽可能在 乐购购物，如果乐购供应的品种更丰 富，他们可能会买得更多。 下文图9表明马莎百货 (Marks & Spencer) 在退货便利程度及门店和员工素质等 经营因素方面，以及在建立信任等无 形优势方面，获得高分。不过，这里 着重指出的是，马莎百货的购物者对 价格的关注程度很低。消费者认同和 信任的是他们的品牌。 在法国，虽然Fnac以价格高著称，受 访者在信任度、产品种类和门店质量 方面给了高分。有趣的是，在法国其 余四大多渠道经营者中，有两家以前 从事目录邮购，现已成功转型为网购 模式。法瑞儿(3 Suisses)和乐都特(La Redoute)都凭借具吸引力的网站、高 效的送货和退货而取得成功。第四大 零售商是经营健康和美容产品的Yves Rocher，他们的成功源自独特产品， 并兼具多种优势，包括价格、送货和 供货能力。退货条款对顾客的重要性 较低，因为消费者对美容产品的退货 需求远低于服装和鞋类等其它类别。 美容产品的退货量也远少于服装和鞋 类等类别。 苹果公司的成功源自 产品和营销的创新。 图9. 马莎百货在多个方面的得分高于平均水平 01020304050607080 他们的产品新颖 可以免费退货 网站保存我的地址和个人信息 我可以得到积分奖励 我喜欢他们的员工 总是有货 可以到门店提货 退货条款合理 可以到门店退货 发货快可靠 我喜欢这家店 价格总是很便宜合理 我信任他们 网站容易使用 我喜欢他们的产品 -40-30-20-100102030 72 61 60 54 52 49 44 42 35 33 25 25 24 23 18 12 10 18 22 15 9 12 2 10 -1 -2 -4 -3 -3 -32 英国所有购物者马莎购物者高于低于平均数的比例(%) 问题17： 你最喜爱的多渠道零售商在哪些方面吸引你？ 基数： 最喜爱多渠道零售商中包括马莎的受访者。 参与调查的马莎购物者人数 = 102 13顾客主导市场13 本次调查发现一个有趣的结果，与其 它国家相比，德国的百货商店与十大 多渠道零售商无缘。这可能是因为两 家领先的百货商店Kaufhof和Karstadt 都没有提供真正一体化的多渠道网上 服务。 德国最大的零售商之一，同时也是德 国受访网购者评价最高的Tchibo，凭 借价格适中的产品组合、快速送货和 网站容易使用，获得众多顾客青睐。 消费者因市场而异 那么，根据这些调查结果，我们可以 得出什么推论呢？很明显，在我们调 研的所有国家中，网购者的购物过程 几乎都类似，即使用覆盖各产品类别 的多渠道，但需要注意的是，网购者 使用这些渠道的原因却因国家而异。 由此可见，如果零售商要开拓新市 场，他们的价值定位的广度和深度必 须能够满足不同市场的顾客需求。 无论在哪个国家，零售商要成为“最 受青睐商家”，就必须了解顾客重视 什么，并在所有渠道无缝地满足顾客 的需求。当然，只做到这一点还不 够，零售商还要清楚了解整个价值链 中的基本要素：品牌、产品、价格和 交付。经营门店的成功因素，同样也 是多渠道经营的成功因素。 图10. 在顾客重视的具体特点方面， Tchibo的得分高于平均水平， 因此成为德国最受青睐的零售商 0102030405060 我可以得到积分奖励 可以到门店提货 他们的产品新颖 我可以在这里提早买到新产品或只有在这里才买得到 网站保存我的地址和个人信息 可以到门店退货 我喜欢这家店 可以免费退货 总是有货 网站容易使用 退货条款合理 我知道他们的价格总是很便宜合理 发货快可靠 我信任他们 我喜欢他们的产品 -40-30-20-100102030 7212 19 12 8 10 5 0 -4 -2 2 -1 -11 -11 4 -6 1 60 59 54 50 41 40 40 36 35 28 24 23 21 18 16 德国所有购物者Tchibo购物者高于低于平均数的比例(%) 问题17： 你最喜爱的多渠道零售商在哪些方面吸引你？ 基数： 最喜爱多渠道零售商中包括Tchibo的受访者。 参与调查的Tchibo购物者人数 = 92 14顾客主导市场14 成为受青睐商家是多渠道经营取得成 功的一个途径，但不是唯一途径。零 售商要在多渠道领域取得成功，必须 激励现有顾客让他们购买更多东西， 并且不仅将网站应用程序电视渠 道用作销售渠道，更应利用上述渠道 促使顾客光顾实体店。 多渠道管理 对于众多传统零售商，多渠道业务的 网络管理仍是一个重大挑战。网店与 实体店不同，我们不能想当然地认 为，只要开了网店，自然就会有顾客 光顾，无论网店多么吸引人，都不会 有这种效果。网络上没有吸引购物者 的繁华商业街，如第五大道、香榭丽 舍大街或南京路等。网购消费者通过 各种不同途径来到一个网站，因此， 管理这些网络零售站点的可能浏览途 径是一个严峻的挑战，零售商需要采 取全面综合的战略，把品牌宣传、搜 在实施多渠道营销之前， 必须重新深入考虑现有渠 道和成本。 关于消费者对社交媒体的运用，调查 结果尤其有趣。整体而言，超过三分 之一的受访者每天都使用某种形式的 社交媒体，或是Twitter、Facebook， 或是一些类似的网站。只有极少数受 访者曾使用这些网络购物(3%)，不过 当谈到通过社交媒体关注品牌和个别 零售商时，情况略有不同，在美国和 中国（包括香港）尤其显著。在香 港，44%的调查参与者通过社交媒体 关注特定品牌或零售商。在中国和美 国，这个数字分别为40%和32%。因 此，尽管网购者仍未准备通过社交媒 体网站购物，他们显然正在使用这种 媒介了解和关注他们喜欢的品牌。 使用社交媒体已成为必然趋势 图11. 网购者通过社交媒体关注品牌的比例 01020304050 法国 荷兰 德国 瑞士 英国 美国 中国 香港 44 40 32 20 16 15 10 8 索引擎优化、付费电子促销和邮件促 销以及传统口碑相结合。事实上，很 多传统零售商仍未能结合这些活动， 而且缺乏为进行有效推广而必需的远 见和数码专才。 在实施多渠道营销之前，零售商必须 重新考虑现有渠道和成本，从而在做 出可能涉及重大开支的决定时能够掌 握所有信息。例如，付费广告在理论 上或许不错，但某些热门关键词的费 用可能很高，甚至最终会造成亏损。 我们要指出的重点是，电子商务依赖 直接营销来推动，而以店面为主的传 统零售商往往缺乏适当的技能和经验。 问题24. 你是否通过社交媒体在网络上关注品牌？ 基数： 7,005 15顾客主导市场 对零售商的意义 以消费者为中心 我们的研究清楚表明，零售商并不是 多渠道发展趋势的领导者，而是落后 于这个趋势。当然，有一部分零售商 会领先于同业，但仍有部分企业将“顾 客”定义为实体店顾客。相反，象苹 果这样的消费者品牌以消费者为中 心，无论消费者通过什么途径找到他 们，一概欢迎。 部分零售商，尤其是从实体店起步的 零售商，沿用传统业务模式和文化， 完全专注于高效的店铺经营，当有新 的需求产生时，可能无法灵活适应新 的消费者需求。例如，很多零售商没 有用于管理不同渠道顾客信息的中央 数据库。要做出改变并不容易，难点 不仅在于经营和商业方面，更在于这 需要新的组织结构、新的治理体系和 新的激励措施。 有些零售商即使网上业务占很大比 例，也面临一些同样的挑战，因为他 们仍将网上业务与实体店业务脱离。 在极端情况下，这可能导致零售商各 渠道的产品种类或价格不一致，削弱 网络方便顾客在去门店之前收集信息 的作用。即使是具备一定实力的多渠 道零售商，仍只将网上业务作为销售 渠道，而未能认识或衡量网上业务促使 顾客光顾实体店的作用。 宜家(Ikea)便是深明其道的典范。他们 的网站提供每一件在售商品的详细信 息，目的是吸引人们去当地的门店。 其它零售商可借鉴这种做法，使网站 设计帮助消费者快速有效地了解信 息，从而方便他们决定在网上购买或 去当地门店购买。如果网站提供意向 清单等功能，或者可以预约到门店看 货，同样也有吸引顾客到门店购物的 作用。其它值得借鉴的零售商网站实 务包括提供个性化建议、详尽产品信 息和产品评价以及快速结账。 这些面向消费者的功能需要组织结构 的支持，而这种组织结构必须将两种 不同业务融合，并使这两种业务互相 协作。同样，在向网络渠道分配预算 和激励措施时，不仅要考虑销量，还 要考虑网站为实体店带来的顾客量。 部分零售商委任“多渠道总监”以应 对这些挑战，但我们认为他们没有抓 住要点。多渠道涵盖整个企业，关系 全局，因此，负责人选应该是首席执 行官。相比之下，一些较精明的经营 者现正设立数码总监等职位，不仅负 责电子商务，还相处理市场营销和社 交媒体。 即使是具备一定实力的 多渠道零售商，仍只将 网上业务作为销售渠道。 16顾客主导市场 在很多情况下，向多渠道转型不仅是 重大商业转变，也是重大文化变革， 而且这种转型可能需要巨额投资，不 能一蹴而就。零售商如果能够适当利 用多渠道，就有可能独树一帜，并在 竞争中脱颖而出。不过，为达到这个目 标，必须有适当的业务模式和数据， 并透彻理解消费者，能够通过适当的 方式和渠道，面向适当的消费者。 实体店的角色正在改变 对于所有拥有大量实体店的零售商， 他们要考虑的一个主要问题是实体店 在多渠道领域应扮演什么角色，以及 这种角色在不同国家的差异。例如， 中国网购者接受网络媒介的速度比其 它国家购物者要快。虽然中国网购者 的网购龄较短，他们表现出来的熟练 度最高，购物频率高于我们所调查的 其它市场。 因此，中国和其它市场的零售商应考 虑他们的门店在目前和以后所扮演的 角色。门店是否象苹果店一样作为品 牌旗舰店？门店是展示品种的展厅吗 （这种情况在大型家电中越来越常见） ？ 最有可能的情形是，这些门店将作两 种截然不同的用途。第一种是作为展 厅，顾客在这里感受氛围、了解和体 验产品。第二种是作为便利的交易和 提货点，顾客在网上选购，然后在门 店完成交易。在第二种情况中，顾客 是否在网上下单并不重要，重点是， 他们到门店之前已经清楚自己要买的 物品和价格，他们到门店只是完成交 易而已。 在认识到门店的这两种不同角色后， 很多零售商会把他们的门店分为不同 类型。他们将会设立一些以展示功能 为主的旗舰店，更可能会在有利地点 开设大量小型门店，杂货类别的便利 店正是这样。当然，这种策略的效果 还取决于地区和其它因素。如我们所 知，中国网购者与实体店的联系已经 少于西方网购者。 实体店对零售商的重要性下降的程 度，对系统、仓储和配送产生一定影 响。零售商可能需要减少门店存货， 扩大仓库并采用更智能的配送系统， 因不同类别而异。无论零售商的货物 品种多少，都需要提高透明度和实时 数据的准确度，这对信息技术和系统 有重大影响。领先的多渠道经营无疑 需要大量投资并且相当复杂，但回报 丰厚。零售商如果成功经营多渠道， 则不仅会获得立足之地，还能够从较 弱竞争对手夺取市场份额。如果未能 成功经营多渠道，则会将市场份额拱 手让与更精明的竞争对手。 多渠道涵盖整个企业， 关系全局。 17顾客主导市场 世界变得越来越小： 地方性零售商应醒觉 调查结果表明，各个市场的消费者明显 偏爱该国的知名零售商（见图12）。 例如，调查表明，购物者在过去12个 月中通过多种渠道光顾的十大零售商 包括美国的沃尔玛（本地网购者占 41%）、英国的Argos(39%)和乐购 (30%)以及中国的淘宝(34%)。 然而，随着跨境购物越来越便利，以 及一些领先零售商和专注于网络多渠 道的零售商积极开拓国际市场，这些 地方性零售商会发现自身面临激烈的 竞争。如果这些公司面临的风险增 加，其它零售商便有机可乘。 零售商拓展澳大利亚、俄罗斯和中国 等完整市场的时机已经成熟，美国和 英国的一些领先零售商（例如亚马逊 (Amazon)、Asos、JDSports、New Look、Next和马莎）的国际销售额大 幅增长。 同样，如果零售商懂得怎样在国内市 场成功经营多渠道，就可以轻易将这 个模式复制到其它市场，从而成为海 外市场的强大竞争者。 多渠道显然为整个零售业带来了巨大 风险和新机遇，无论对亚马逊等纯网 络零售商，或是对网络业务占很大比 例、比较传统的零售商都是如此。事 实证明，前者在可使用现有配送网络 的类别（例如图书邮购）中更胜一 筹，但后者只要适当运用其实体店优势 （如未充分利用），实力将不可小觑。 图12. 参与调查的网购者一致青睐该国知名品牌 0 10 20 30 40 50 英国 马莎BootsAsda乐购Argos 0 10 20 30 40 50 德国 SchleckerAldiLidlWeltbildTchibo 0 10 20 30 40 50 荷兰 BlokkerAlbert Heijn KruidvatH&MHEMA 0 10 20 30 40 50 法国 乐都特家乐福Yves Rocher 法瑞儿Fnac 0 10 20 30 40 50 美国 AppleInter- discount NespressoCoopMigros 0 10 20 30 40 50 中国香港 百思买KohlsJC Penney Target沃尔玛 0 10 20 30 40 50 瑞士 卓越 亚马逊 京东 商城 国美苏宁淘宝 39 30 16 15 13 11 12 14 109 10 13 15 1010 21 16 1515 12 20 24 41 16 13 34 24 20 20 16 24 22 14 13 11 问题13b： 你于以下哪个零售商进行多渠道购物? 18顾客主导市场 2020年全球零售业展望 个性化、创新、高效 今年的研究范围覆盖全球，我们可以 据此对未来做出一些更广泛的预测。我 们首先探讨对零售业运作模式的意义。 个性化零售 到2020年，零售商将使用所有图片、 视频、互动应用和个性化资源，为消 费者提升更好的体验。行业协作也可 能更密切，他们将与目标一致的相关 品牌合作，甚至与竞争对手合作，打 造虚拟购物中心。 随着网络发展，移动技术也同样在发 展，零售商将推出新颖的工具，协助 消费者完成从搜索信息到商店导航、 门店订购的购物流程，而且与社交网 络的整合更加丰富、全面。 产品品种日益丰富，而网络零售商将 更善于帮助顾客浏览产品。成功的多 渠道零售商能够让顾客在浏览多达 200种产品后，轻松选出三个最合适 的产品。社交媒体对销售的影响将显 著上升，这是因为消费者将更乐意与 朋友分享购物心得，而零售商更善于 利用和鼓励追随者和支持者进行推 广，并运用这种互动来推动销售。由 于有多种形式的媒体可供零售商利 用，市场营销和广告宣传将可能更精 确定位。 供应链转型 在零售业的后方，供应链将发生彻底 转型。送货上门的商品种类将会增 加，网上订购与门店提货的购物方式 也更受欢迎，高效、免费的退货也将 成为可能。 此外，配货的繁重工作多数将在仓库 进行，而不是在门店进行。对零售商 来说，这将意味着存货下降，所需的 营运资金也相对减少，因此效率和利 润率都会提高。 各个不同零售业态的情况又会怎样呢？ 下文探讨可能出现的几种情况。 多渠道杂货店： 便利、 品种丰富、 高效 2020年，乐购、家乐福、欧尚和沃尔 玛等大型连锁杂货店将不仅在食品类 别，而且在电子产品和玩具等其它多 个类别，都占据主导地位，其它专营 竞争对手难望其项背。 这些零售商在各地开设小型便利店， 并在人口密集的地点开设大型商场， 将两种门店相结合。对于这种模式， 一小时送货上门将成为一项重要标 准，而网上的食品和非食品的品种甚 至比门店丰富，消费者也可以随时在 网上下单，随时到当地便利店提货。 这些面向消费者的购物网站非常吸 引、高效且高度可靠，不仅销售产 品，还提供保险、旅游和照片处理等 服务，并且用积分鼓励消费者购物。 各公司将有效地实时收集和分析客流 数据。 19顾客主导市场 经典品牌： 忠诚、 激励、 创新 2020年，苹果和Abercrombie & Fitch 等品牌仍将风靡全球，忠实顾客不计 其数。这些品牌专注打造旗舰店，贵 精而不贵多。顾客可在这些旗舰店接 触、欣赏和体会他们的产品、贴心服 务、出色的空间设计和一流的互动体 验。顾客可在这些门店购买产品，但 大多数交易将通过专用手机和平板电 脑应用程序在网上完成。 新一代百货商店： 服务、 质量、 享受 2020年，传统百货商店将转变其经营 模式，并在有利地点开设少量展厅作 为门面。这些展厅的交易将约占总交 易量的一半，展厅展示的商品是从网 上出售的商品中精选出来的。展厅同 样只备少量现货，但能够安排快速高 效的送货。所有商品的特点是精选， 因为这些商品是零售商从同类商品中 选出来的最优质商品。这些展厅将经 过精心设计，并提供现场演示、专家 顾问和购物帮手。如果顾客不亲临展 厅，则可在百货商店的网站获得各种 支持，例如购物、要求售后服务或搜 索产品信息。同时，商家还通过手机 和平板电脑应用程序，发布即将举行 的活动，播放视频和其它推广材料， 吸引顾客到门店。 20顾客主导市场 中国代表着多渠道零售的未来 在本次调查中，世界各地的调研结果高度一致，出 乎我们意料。然而，与其它国家网购者相比，中国 网购者（包括香港网购者）的回答有显著不同。 首先，参与调查的中国多渠道购物者，网购占他们 总购物量的比例远高于其它国家的受访者，在各个 产品类别也是如此。根据我们的调研，他们约有60- 65%的服装、鞋类、图书、音乐和电影是在网上购 买的。相对而言，其它市场的数据约为35-45%。他 们还引领了直接向品牌商购买的趋势，中国约60% 的网购者则避开零售商，直接在网上向品牌商购 买，而英国的这个比例为36%，德国为31%。 此外，由于手机普及和移动网络的发展超过宽带铺 设的速度，手机购物在中国更为流行。中国似乎跳 过了“用电脑上网”的阶段，直接进入了移动上网。 在中国，社交媒体无疑是最重要的因素之一。调