市场营销策划的环境分析.ppt

,市场营销策划的环境分析,学习目标,知识学习目标 掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新原则 掌握市场营销策划的微观和宏观环境因素 掌握市场营销策划的步骤与方法 掌握市场营销策划书的内容和原则,能力实训目标 具备市场营销策划环境分析的能力 初步具备策划创意案例演讲能力 初步具备撰写营销策划书的能力,个案引读,“野马”轿车的策划 1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车，新产品一经推出，购买人数就创出美国纪录。在不到一年的时间里，“野马”轿车风行美国，各地纷纷成立“野马”车协会，甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。 野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言：“本店的面包如野马汽车一样被一抢而光”。 是谁成功的驾驭了这匹“野马”？是谁塑造了野马轿车的成功营销呢？,个案引读,雅科卡 美国实业界巨子 1962年担任美国福特汽车公司分部总经理,个案引读,第一阶段概念挖掘 首先，经过对市场的充分调查发现： 福特汽车公司的“红雀”太小，没有行李箱，虽然很省油，但是外形不漂亮。 由于二战以后生育率激增，到20世纪60年代，2024岁的人口增加了50%以上，1635岁的年轻人占人口增幅的一半以上。 年纪较大的买主青睐于新款样式比较豪华的轿车。 据此，雅科卡提出： 福特公司要推出一部适应即可市场的新产品，其特点是：款式新、性能好，能载4人，车身轻（最多2500磅），价钱便宜（最多2500美元）。他将这一创意交给策划小组讨论，最中形成了一个清晰的策划概念。,个案引读,车型独树一帜 车身容易辨认 驾驶便于操作 （吸引新手和妇女） 结构中包括行李箱 （吸引经常外出旅行者） 款式类似跑车 （吸引年轻人）,Is it OK?,个案引读,第二阶段主题开发 品牌名称野马 雅科卡委托沃尔德· 汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马，最后范围缩小到：西部野马、猎豹、小马、美洲豹。 策划人认为，二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓，用野马作名称演示了车的性能和速度，又适合美国人放荡不羁的性格。 产品设计豪华与经济相结合 车身白色，车轮红色，后部歪曲形成活泼的尾部将一匹野马。该车原有设计带有园背座椅，尼龙装饰、车轮罩和地毯，经济富足的顾客可以另外购买大功率发动机和附加部件。,个案引读,第三阶段时空运作 新车问世之前，福特公司进行了小规模的实验法：选择底特律地区的52对夫妇进行调查，邀请他们参观新车。这些被调查者属于中产阶级，都已经拥有了一部轿车。 其中，白领对于车的款式很感兴趣；蓝领夫妇因车的豪华装饰而不敢问津。人们估计该车将售价10000美元以上，当雅科卡宣布“野马”的实际售价将在2500美元以下时，人们惊呼：一定要买。 最终“野马”售价定在2368美元。,个案引读,第四阶段推销说服 第一步，邀请各大报社编辑参加野马车大赛，百余名记者亲临采访，使其成为新闻界的热点话题。 第二步，上市前一天，让几乎所有的报纸用着版篇幅刊登“野马”广告，极大地提高了“野马”车的知名度。 第三步，从上市开始，让各大电视台反复播放“野马”车的广告，使其成为家喻户晓的轿车。 第四步，选择最显眼的停车场竖起广告牌，上写“野马停车场”。 第五步，在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店展览“野马车”，大大激发了人们的购买欲望。 第六步，向福特老顾客赠送新车的宣传品，表示公司的服务态度和决心。,个案引读,营销结果 “野马”上市的第一天，400万人涌到福特专卖店准备购 车。 一年之内，销量达到418，812辆，创下福特公司的汽车销售记录。 请记住这位实业巨子、营销大师 雅科卡 以及他的杰作“野马”,第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法,一、市场营销策划的原则 （一）战略性原则 （二）信息性原则 （三）系统性原则 （四）时机性原则 （五）权变性原则 （六）创新性原则 （七）效益性原则 （八）可操作性原则,第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法,二、市场营销策划的步骤 了解现状 分析情况 进行决策 预测效益 设计控制和应急措施 撰写市场营销计划书,第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法,（一）了解现状 1、内部：产品情况 分销情况 2、外部：宏观环境 竞争形势 市场形势 （二）分析情况 1、机会与风险 2、优势与劣势 （三）进行决策： 1、目标：企业整体目标 企业营销目标 2、营销战略：目标市场战略 营销组合战略 营销预算 3、营销战术：产品战术 价格战术 分销战术 促销战术 4、行动方案,第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法,（四）预测效益 收入成本=赢利 收入（平均净价*销量） 成本（生产成本+储运成本+营销费用） （五）设计控制和应急措施 将目标、任务和预算按照月份和季度分开，是企业的有关部门能够及时了解销售业绩，找出未完成业务的部门、环节，作出解释和整改意见。 （六）撰写营销计划书 营销计划书也称企划案，是将营销的最终成果真理成书面材料，是企业营销策划的最后一个步骤。详见第二节内容。,第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法,三、市场营销策划的方法 （一）点子方法 （二）创意方法 （三）谋略方法 （四）运筹学方法,第二节 市场营销策划的环境分析,一、营销环境的含义 市场营销环境是指一切制约和影响企业营销活动的外部力量和相关因素的集合。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,宏观营销环境,微观营销环境,经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,市场营销环境的构成,二、市场营销环境的特征,客观性 差异性 动态性 相关性 不可控性 企业对环境的能动性,三、微观营销环境,1、含义：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业（供应商、中间商） 顾客 竞争对手品牌竞争者(Brand competition)、属类竞争者(Industry competition) 、形式竞争者(Form competition)、愿望竞争者 公众,顾客,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,公众,四、宏观营销环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括： 人口 经济 政治法律 自然 社会文化 科技,1、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少及人口的构成直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 性别构成,2、经济环境分析,3、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源、地形地貌和气候条件等。 资源短缺 环境污染 环境意识：开拓市场的新思路,4、科学技术环境分析,晶体管取代真空管，mp3影响随身听，电视机对电影和广播的冲击，等等。科学技术的每一次进步对企业的市场营销都带来“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 新技术带动新行业 新技术使产品生命周期缩短 新技术可改变消费者偏好和购买方式,（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。 （二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,5、政治法律环境分析,1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。,案例 政治风云导致“米沙”的失败,6、社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 文化对市场营销的影响是多方面的，不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。,案例 酷（Cool）文化与市场营销,酷对社会，尤其是青少年影响很大，已深入到社会生活和每个人的性格当中。酷已成为一种文化，酷文化实质上是一种流行文化。 什么是酷？酷是表情严肃、冷酷；酷是寡言少语、深沉。；酷是野性粗犷、有形；酷是与众不同、个性；酷是追求自由、人性. 酷是一个男性化的词汇。一般情况下，被形容酷的人多为男性。 找准市场营销与酷文化的契合点发现顾客酷需求 80年代，耐克（Nike）产品开始从田径场和体育馆进入大众消费市场，耐克公司拓展市场的首要突破口便选中了青少年。这一群体热爱运动、崇敬英雄、希望受人重视、想象力丰富并充满梦想，因此耐克必须成为青年文化的组成部分和身份象征。1986年在宣传耐克充气鞋垫的广告中，耐克公司采用了一个全新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲革命，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼这则广告准确地迎合了青少年离经叛道的个性心理特征，又适逢刚刚出现的健身运动变革之风和时代新潮，给人耳目一新的感觉，此举使耐克的市场份额一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。篮球飞人乔丹成为耐克公司的形象代言人后，耐克随着乔丹在球场上一次次精彩的灌篮，其品脾形象也在潜移默化中深植在了顾客的心里。乔丹成为酷明星，而耐克运动鞋也成为“酷哥”们叱咤运动场的必备物品。耐克公司也一举超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。,五、环境分析与营销对策,1、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,2、威胁与机会的分析评价,（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）企业营销对策,威胁分析矩阵,出 现 概 率大 小,大 小 影 响 程 度,机会分析矩阵,成 功 概 率大 小,大 小 吸 引 力,机会威胁的综合分析与对策,威 胁 水 平大 小,大 小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,企业营销对策,对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。 对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。,第三节 消费者购买行为分析策划,想一想自己的购买行为 你为什么去买？ 对你购买产生影响因素是什么？ 你是如何进行购买决策的？ 现代市场营销的出发点和中心就是去最大限度的满足消费者的需求，因此，消费者行为分析是企业进行营销策划、确定营销组合策略的前提。,按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,一、消费者市场与消费者行为模式,1、消费者市场的特点,广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性,情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性,消费者购买行为是消费者的需要和购买动机在购买实施过程中的具体表现。消费者购买行为模式的研究，一般是通过研究购买什么（What）、为什么购买（Why）、何时购买（When）、何处购买（Where）、谁购买（Who）和如何购买（How）实现的，即5W1H分析。,2、消费者购买行为模式,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 谁参与购买,消费者的购买行为必然受消费者的心理活动支配。心理学“刺激反应”学派的研究表明：人们的行为动机是一种内在的心理活动过程，是一种看不见、摸不着的“消费者黑箱”，在心理活动与现实行为之间的神秘关系是：外部的刺激必须在经过了盛有“心理活动过程”的黑箱才能引起行为。 这种模式如图：,购买行为的“刺激反应”模式,外部刺激,消费者黑箱,消费者反应,3、影响消费者购买行为的因素,文化因素,文化-文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。 亚文化-民族亚文化群；宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群 社会阶层-是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。,关于中国的社会层次,国家与社会管理阶层 经理阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务人员阶层 城市无业、失业和半失业阶层,时尚标签里的 中等收入阶层,房子 车子 股票 笔记本 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化,社会因素,相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。包括同事、邻居、朋友及具有相同信念的人。 家庭（丈夫支配、妻子支配、共同支配） 角色和地位,相关群体对消费行为的影响,示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式； 仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择； 一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。 某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”（Opinion leader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,中国足球队主教练米卢穿上大红的中式服装，捧起了某白酒，据说这一亮相就是300万元人民币进账。米卢手下的弟子们也不甘寂寞，十强赛后接拍了不少广告。“跳水皇后”伏明霞又是喝某饮料又是打某手机；诸位乒乓国手也是各自穿上了不同品牌的运动鞋。一时间，体育健儿们将电视屏幕搞得很是热闹。 近两年，随着体育明星广告的增多，由广告引发的官司也多了起来。比较有影响的是几年前围绕马俊仁和“中华鳖精”引发的一系列官司及去年王军霞状告某卷烟厂侵犯其肖像权的官司。我们暂且不论孰是孰非，但有一点，明星们应该清楚，你做广告是帮助商家推荐产品，而人们之所以看了你的广告才买这种产品，一大部分原因是你有知名度，对你充满了信任与依赖。所以，作为名人有一条基本的原则不能变，那就是不要欺骗信赖你的人。,案例 荧屏亮相“银子”进账 米卢做广告拿了多少钱？,角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,个人因素,个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。 经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（比如饮食口味）等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。 性格（Personality）指一个人的心理特征。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 生活方式（Lifestyle）指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,心理因素,消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响 。 动机 ：行为来源于动机，动机来源于需要。 马斯洛理论 弗洛伊德理论弗洛伊德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。因此，人们选择商品时可能是为了工作需要，也可能是为了显示自己的某种才能，或者是为了一些其它的目的。所以，制造商在设计产品时，要考虑到在视觉、听觉、触觉等方面引发消费者的情感。 赫兹伯格理论企业用于吸引消费者购买商品的市场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两类，保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 选择性注意：能够对人们选择产生影响的信息：与当前的需求有关、预期即将出现、差异较大或较为特殊 选择性扭曲：按个人意愿曲解外界事物的倾向。 选择性保留：人们只记哪些合乎自己信念的事物。,学习,消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称之为学习。人们的购买动机除了少数基于本能反应和暂时生理状态外，大多数是后天形成的。人类后天经验的形成过程如下： 营销者的关键一是按一定的价格、在一定的地点和时间将商品提供给消费者以满足其需要，二是须广泛运用信息通报手段。,1、信念。指一个人对某些事物所持有的描述性思想。 案例4 沙拉油的失败 有一家企业计划生产用来作为凉拌菜的佐料的一种沙拉油，以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销效果好，但重复购买低，并未实现预期收益，原因主要是心理上的，家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的机会(向丈夫、客人等)，只有在没有时间的时候、才使用那种现成调料。 2、态度。指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 态度由认识、动情、追求三部分组成。企业应使产品适应消费者的意向，激起消费者的惠顾态度，从而赢得更多的顾客和市场。,信念和态度,二、组织市场和购买行为分析,1、含义：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。 2、类型：,3、组织市场的特点,1购买者比较少 2购买数量大 3供需双方关系密切 4购买者的地理位置相对集中 5派生需求,6需求弹性小 7需求波动大 8专业人员采购 9影响购买的人多 10直接采购 11互惠购买,4、组织购买行为,（1）主要类型 直接重购 修正重购 新购 新购是营销人员最大机会，也是最大挑战。,购买决策的参与者,使用者：组织中使用该产品或服务的成员，它们参与制定采购计划(品种，规格和型号)。 影响者：影响购买决策的人，他们参与评价，选择货源或负责提供货源信息。 决策者：有权决定产品要求或供应商的人。 采购者：执行采购任务，参与合同谈判。 信息控制者：能够阻止有关信息的传入的人。,5、影响组织购买决策的主要因素,6、组织购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,一个招标的流程,小结 购买行为分析方法,建立客户情报系统，收集与客户采购决策有关的所有信息，包括购买内容，购买方式，决策参与者及其对购买决策的影响程度，其外部环境，采购系统人际关系，采购员个人因素变化情况。 分析客户购买决策模式及其变化规律，为制定促销策略提供依据。,第四节 市场营销策划书的设计与撰写,一、市场营销策划书结构与内容 封 面 名称；客户；策划机构或者策划人； 完成日期起及适用时段；编号 前 言 接受委托情况；重要性与必要性分析；策划概况 目 录 概要提示 策划内容的要点 正 文 营销策划的目的；市场状况分析； 市场机会与问题分析；具体行销方案 预 算 总费用；阶段性费用；项目费用 进 度 表 人员 场地 各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况 结 束 语 附 录 附图；附表；调查问卷；原始照片等,第四节 市场营销策划书的设计与撰写,二、营销策划书的 写作技巧 （一）寻找理论依据 （二）选取正反事例 （三）进行定量分析 （四）适当运用图表 （五）合理安排版面 （六）减少细节错误,复习思考,1.市场营销策划应遵循哪些原则? 2.为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容? 3.市场营销环境有哪些特点？ 4.分析市场营销环境意义何在？ 5.微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动发生何种影响？ 6.宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？ 7.市场营销策划包括哪些步骤? 8.市场营销策划有哪些主要方法? 9.市场营销策划书的内容主要有哪些?,能力训练,1.演练项目：策划创意案例演讲赛。 2.演练目的：通过策划创意演讲赛进一步理解并掌握创意是策划的核心。 3.演练内容：要求学生收集企业某一项或某一方面的营销策划案例，如企业市场调研策划、市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划、产品策划、品牌策划、价格策划、分销策划、促销策划、知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划、整合营销策划等，并改写成演讲稿，有叙有议，有点评，以演讲的形式发言。 4.演练组织：把全班分成四大组或以寝室为组，首先自报选题，收集资料；其次，各小组评出2名学生参加全班决赛。 5.演练考核：要求每位学生完成“策划创意案例讲演稿”，小组交流，全班评比。,本章结束 谢谢大家,