房产公司楼盘营销策划方案.ppt

冀龙运·百顺源社区营销策划方案,2012-11-06,本案解决及研究的问题,达成冀龙运地产在北安开发布局的开局战略目标 45天内使北安认同冀龙运地产及百顺源社区的高端产品形象和价值 百顺源社区项目达成今年200套以上及2千万元以上的销售回款，入市价2880元/平方米的目标,豪宅市场,市场,客户,项目理解,政策影响,项目核心优势,项目定位,现有,预判,目标,营销策略,解决办法,操盘思路,一、北安房地产市场现状,1-1-1、周边项目销售情况,平均销售单价：3000元/起价，每层加价30-50元,平均销售周期：2年,1-1-2、未来北安房地产市场发展趋势,自然人文资源,自然人文资源,自然人文资源,自然人文资源,城市价值资源,城市价值资源,发展原点,城市价值资源,城市价值资源,从目前北安房地产市场情况分析，未来体现城市价值的高端项目完全能够适应市场，并且在客户群方面也有很大的支撑。,二、冀龙运·百顺源社区理解分析,项目理解分析思路,2-1、项目SWOT分析,7.品牌影响潜力 8.产品差异优势 9.顶级物业服务,5.时间紧迫 6.企业有待市场认可 7.销售任务挑战,1.良好的社会资源 2.目前高品质产品亟需增量,1. 高端市场产品将越来越丰富 2.产品优势无法长期领先,优势,劣势,机会,威胁,1.优秀的的产品设计 2.优美的生态环境 3.便捷的交通网络 4.高素质人文环境 5.项目品质 6.规模优势,1.南面精神病院影响 2.区域认可度 3.市民心目中较偏僻 4.生活配套便利度不够,3.区域需求增加 4.区域土地成本飙升 5.较低价格入市，低开高走 6.北安市场的品牌追捧消费惯性,3.工程形象将是影响销售致命因素 4.北安原著居民实际购买力,2-2、产品特性分析,大盘豪宅,非高品质最好地段,规模近10万方，户型尺度及高规格的配套下的高总价,毗邻交通路北线近郊地段,以上主要的项目产品特性，说明本项目在核心价值上与传统高品质住宅的特异之处。,非豪宅地段大盘豪宅案例：北京星河湾、武汉万科润园，均以产品的优异附着值突破传统地段价值观。,2-3、项目价值点分析,冀龙运品牌：外来和尚好念经,生态资源：北安市人民公园自然生态环境,产品规格：“全阳”规格,大型规模：近10万方北安大型社区,顶级大户： 160的纯大户,高端服务： 尚需验证,极致配置：高端配套、门、窗、智能化等,北安不缺,市场接受时间长，从概念上无差异,很快被市场跟随,当利益点单项面对市场，并无压倒性优势。,项目利益点,2-4、项目入市的核心价值点,本项目区域做为半成熟的区域市场，其特征就是以产品、环境、交通、规模等产品元素的完美而会在北安市场得到认可； 北安为房地产四线以下城市，其所在的区域整体开发水平与哈尔滨房地产市场相比，处在中学水平与大学水平的区别； “冀龙运百顺源”作为冀龙运的开山之作，也将代表了北安房地产市场的最顶级开发水准。,顶级开发水准,北安 房地产新样板,规划、户型、园林、服务、公共配套等产品附着值的全面移植。,2-5、项目市场定位,北安高品质住宅· 市场引领着,是金子必然闪光，如同星河湾从广州到北京的历程一样，即使地段价值有局限，顶级产品的原汁原味移植同样取得空前成功！ 冀龙运以代表北安顶级水准的产品逐步研发，未来在北安甚至北中国地区广泛移植，将有广阔的市场空间。,2-6、项目入市必要条件,在落实本项目的市场定位及推广主题的同时，按照目前的即定目标来看，还不足以完成项目前期需完成的目标。而通过近阶段对北安房地产市场调研情况，本项目前期目标达成的必备条件在于： 与众不同的操盘手法 极高执行力度，工程形象尤为重要！,必备条件展示高品质： 冀龙运成熟、大气的推广执行力 须实现企业实力、产品品质、社会关系、配套建材等附加值的优良展示,三、核心客户群锁定,3-1、产品特性对实力要求,项目总价,首付金额,贷款月供,收入预估,客户预判,产品锁定客户,项目主力户型面积为90平方米，价格3200元/平方米，户均总价约为28万,选择首付的比例至少在3成，首付金额至少约8万,首付比例至多占家庭总资产的1/4，固家庭总资产至少在30万以上,家庭资产,常规贷款金额至少20万以上，月供约1300元/月,月供比例至多占家庭收入比例的40-50%左右，目标客户的家庭收入至少在3万以上,3-2、目标客户群预判,按照我司高端项目的销售经验来看，本项目客户群如下： 区域：其集中在北安本土高端客户为主，其次是周边农场以及乡镇； 年龄:30-50岁左右 收入状况：家庭月收入不低于30000元，总资产至少在30万以上； 行业：机关公务员 医院医生 乡镇机关领导 教师 个体私营业主 农场主,四、营销执行策略,营销思路,目标,45天内使整个北安市场认可百顺源项目,完成年内销售200套，销售回款金额2000万,让客户认同冀龙运产品标准及价值,解决策略,推广策略,价值体现策略,销售执行策略,1.交通封堵 2.媒体覆盖 3.活动影响,1.外围包装 2.现场及产品展示,1.推货策略 2.团队搭建,解决方式,4-1、推广策略,1.交通封堵,2.媒体覆盖,DM主流媒体覆盖 电视公益广告宣传,市内推广阵地剿杀,3.活动影响,节点性公关活动急剧升温引爆,策略目标： 45天内使整个北安市场认可百顺源项目,4-1、推广策略,4-1-1、交通封堵 陆路： 北安市的主要街道路旗宣传； 项目围挡；,以上建议配合媒体档期各方调整推动执行,4-1、推广策略,4-1-2、媒体覆盖 报纸 邮政广告DM直投。 北安电视台 电视台公益广告。,23,4-1、推广策略,4-1-3、活动影响 通过有影响力的重大节点活动在短期内扩大市场影响力，如： 冀龙运在北安全线项目媒体发布会 百顺源开盘活动,4-2、价值体现策略,策略目标：让客户认同冀龙运产品标准及价值,1.外围包装,2.现场及产品展示,通过现场及产品的展示体现项目价值 （预支）,通过现场包装及昭示系统体现尊贵感 （期待）,营销中心其他需完成事项,建筑一层及负一层投入使用； 物业人员到位； 宣传物料到位； 音响设施投入使用； 销售团队进场（尽量提前）；,4-3、销售执行部署,推售需要解决的问题： 1、如何能够利用推货引爆首推货源； 2、如何能够利用推货拉升整体项目价格； 3、如何利用加推不断拉高价格；,27,4-3-1、项目高层货源统计,27,合计：250套 其中：,4-3-2、推货部署原则,推货部署前提： 以2880元/平方米为基础，实现销售速度最大化！ 推货部署原则： 中心首推原则； 周边跟随原则； 推货辅助策略： 跨区域推货策略； 价格标杆策略； 优势景观推货策略； 弱势景观跟随策略； 同层不同价策略； 后来居上价格策略；,4-3-3、首推货源统计,合计：272套（主推货源走量为主） 其中：,4-3-4、首推货源销售方式,以北安市政府机关团购为契机，大力发展农场、乡镇购买婚房、学房、养老房刚性需求 其中：2012年底前实现购房，均可纳入本次团购范围 在2012年12月15日前重点推介、拓展团购资源及团购客户，若此项工作开展顺利则暂缓在北安整体推广，若执行不顺利，则于2012年12月16日至2013年1月15日期间扩大优惠力度及针对北安市场的推广力度，扩大客户资源面，尽最大程度促成销售；,首先郑重声明：结合各种客观现状，本项目在年内绝对不适合面向市场,4-3-4、首推货源销售政策,北安市政府机关团购享受： 全款9折优惠； 贷款30%首付享受98折优惠； 贷款50%首付享受95折优惠； 企业员工（可赠与一名亲属）额外享受2-5个点优惠，由总经理特批； 本政策执行到农历新年前，春节后恢复原价格，所有优惠取消； 购房提前发放VIP认筹卡，卡面金额5000元，购房时可冲抵10000元用作购房款； 针对团购联系人每套奖励500元；,13-3-31,推售套数,推售楼栋,当期消化率,272套,南区 5-1,6栋 计1.5栋 北区 7 计1栋 共2.5栋,200套 75%,首期推货,13-1-15,总消化率,36%,加推推货(每月加推),13-5-1,13-6-1,13-8-1,13-10-1,13-12-31,272套,92%,300套(含首期余货),4-3-6、整体推售部署,4-3-8、销售执行架构设想,驻场销售经理(？),销售部门负责人(王绩伟),外联销售经理(？),销售一组 ,销售二组 ,外联组,策划部部门负责人,销售服务 管理中心,客服/后勤,销售驻场人员共6人 销售经理 1人 销售后勤 1人 销售人员 4人,