1、 会展活动在企业管理品牌推广中的作用与效率研究本文是一篇企业管理论文，笔者通过研究，证明了会展活动是企业品牌推广的捷径。论文最后为企业科学运用会展活动进行品牌推广提供了策略建议，可供企业借鉴与参考。1绪论1.1研究背景2016年，国务院办公厅发布国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见，明确指出品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现；在国民经济和社会发展十三五规划纲要（2016-2020年）中多达十处提到品牌;一词；中央电视台在十九大的指导下打造国家品牌计划，签约自主品牌，利用新闻联播、焦点访谈等新闻节目为四十多家能代表国家形象的中国知名品牌推广保驾护航，这些充分说明，推动各类主体的
2、品牌建设已经上升到国家层面。在经济全球化背景下，竞争国际化的趋势日益激烈，产品同质化越来越严重，品牌已经成为企业获取竞争优势的战略性资源，实施品牌战略已经成为企业生存和发展的生命线以及企业占据市场主导地位的必然选择。基于品牌对企业的巨大作用，有人把品牌称为经济原子弹;。据统计，全世界每天有10亿人用吉列产品，每天有亿件联合利华的产品售出。也有人称品牌为克敌制胜的杀手锏;。麦当劳、肯德基作为世界级快餐品牌，在全球攻城略地；宝洁统治着庞大的品牌王国，产品遍布世界各地。企业虽然知晓品牌的重要性，但是，品牌推广过程还是十分艰难的。传统的品牌推广手段存在很多问题，如广告传播手段存在权威性差、买卖双方互动
3、性差、投入高效果差；公共关系传播和人际关系传播的传播信息不受企业控制，有可能传递的是错误信息或不良信息；销售传播的降价、打折频繁会影响消费者会品牌质量的信任，损坏企业形象等。.1.2研究目的与意义1.2.1研究目的面对国内外市场的激烈竞争，企业品牌推广是商业竞争的核武器;。现有的传统广告营销对企业品牌推广的作用越来越小，不能满足企业品牌推广的目的，需要利用新的营销方式和手段，而会展活动的特殊性和综合性恰好能对企业品牌推广起到投入小、收益大的作用。但是，由于大多数企业对会展活动的认识不够，不了解会展活动在企业品牌推广中能起到什么作用以及怎样科学利用会展活动进行品牌推广。因此，对于会展活动在企业品
4、牌推广中的作用与效率研究就变得非常迫切。本文主要从品牌知名度、美誉度和忠诚度，分析会展活动对品牌推广的作用，研究企业怎样有效利用会展活动实现品牌推广的目的，提出开展会展活动的策略和建议，对企业开展或参与会展活动具有巨大帮助。.2相关概念界定及理论基础2.1相关概念界定2.1.1会展活动会展的定义有狭义与广义之分，狭义的会展指会议和展览，广义的会展则是节、会、展、演、赛的统称。节;指节日活动，会;指会议，展;指展览会、交易会等展览，演;指明星演唱会等演艺活动，赛;指体育赛事、知识竞赛、歌唱比赛等活动。从传播的角度出发，会展的内涵就是在特定的时间和空间范围内，围绕特定主题，由人、物、信息集聚而形成
5、的，定期或非定期的，广泛参与性的传播活动。会展活动是会议、展览、大型活动等集体性活动的简称。其内涵是指在一定的地域空间，围绕特定主题，众多人聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的传递和交流信息的群众性社会交流活动；其外延包括各种类型的博览会、展示会、展览会、展销会、茶话会、座谈会、推介会、大中型会议、体育赛事、文化活动、节庆活动、庙会活动等。2.1.2品牌推广市场营销专家菲利普科特勒博士将品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。美国市场营销协会对品牌的定义是；品牌是一种名
6、称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来这是一种带有浓厚的营销学色彩的定义。.2.2相关理论基础本文主要是从会展活动参与企业角度，着重研宄会展活动活动平台怎么服务、作用于企业品牌推广，最终实现受众对于企业品牌的认知和认同。本文以品牌推广三元论、整合营销传播理论、会展功能理论和5W;理论等为理论基础，为论文研究提供理论支持。2.2.1品牌三元论明确品牌的内涵是企业开展品牌推广工作的前提。品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度是品牌的组成部分。品牌三元论;以客户和产品的情感因素为根本，采取步步为营的策略，并
7、各有侧重，以图成功地、长久地塑造和推广一个品牌。知名度是一个品牌的基础；当品牌知名度达到一定程度时，企业开始追求将消费者对产品的认知由感性转化为理性，提高美誉度；在知名度和美誉度的前提下，消费者逐渐对产品的依赖性更强，与产品的关系更密不可分，忠诚度建立。品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度存在相互影响、相互促进的关系。个成功的品牌推广包括提升知名度、提升美誉度和提升忠诚度三个阶段。第一阶段是打造品牌知名度。主要通过品牌推广手段实现企业和消费者的初步交流和沟通，让消费者了解企业产品特色、品牌名称、品牌文化等，拓展品牌推广宽度。第二阶段是提升品牌美誉度。通过让员工成为品牌文化的传播者，与消费者的深度
8、沟通，建立与消费者之间的情感因素，让消费者接收和认可品牌，树立企业品牌在消费者心中的形象，提高产品的销售力。品牌深度推广对企业长期发展有很大影响。第三阶段是企业在具有一定的知名度和美誉度的基础上，实现品牌忠诚度的提升。企业要加深与消费者的联系，在保证品牌实力的同时，加强消费者对品牌的情感忠诚和行为忠诚。.3企业品牌推广的基本做法与面临的问题分析.133.1企业品牌推广的基本做法.133.1.1广告传播的基本做法.133.1.2公共关系传播的基本做法.134会展活动在企业品牌推广中的作用与效率分析.204.1会展活动与企业品牌推广的关联性分析.204.1.1会展是信息平台.204.1.2主承办方
9、是会展信息平台的搭建者.205借助会展活动进行品牌推广的对策与建议.335.1选择合适的会展活动.335.1.1选择参与价值最大化的会展活动.335.1.2选择与企业目标观众一致的会展活动.335借助会展活动进行品牌推广的对策与建议5.1选择合适的会展活动5.1.1选择参与价值最大化的会展活动.结论论文以品牌三元论、整合营销理论、会展功能理论和5W;理论为基础，分析了企业品牌推广方式及存在的费用高昂、效果难保证及影响力小等问题，分析出了会展活动是高效率低成本的品牌推广方式。分析了会展活动在企业品牌推广中的作用与效率，对会展活动品牌推广高效率产生机理进行了阐述，并为企业借助会展活动进行品牌推广提
10、出了具体建议。结论如下：（1）会展活动通过品牌展示、广泛的群众参与、全方位媒介传播提升品牌知名度；通过全覆盖双向沟通、产品质量和优良服务展示、第三方认证提升品牌美誉度；通过客户关系维护、产品差异化展示提升品牌忠诚度。（2）会展活动企业品牌推广高效率产生机理：会展是整合传播，促使信息整合传播，有利于拓宽品牌信息传播面，有利于扩大品牌信息影响力，有利于加快品牌信息传播速度；会展有互动传播、会展是面对面的直播，促使信息面对面直播，有利于加快品牌信息传播速度，有利于增强品牌信息传播效果；会展存在大量转播，促使信息产生多次传播，有利于拓宽品牌信息传播面，有利于扩大品牌信息影响力，有利于增强品牌信息传播效果；会展活动信息送达率高，促使信息的关注度更高，有利于拓宽品牌信息传播面，有利于扩大品牌信息影响力，有利于加快品牌信息传播速度，有利于增强品牌信息传播效果。品牌信息传播面广，品牌信息影响力大，品牌信息传播速度快，品牌信息传播效果好，最终对企业品牌推广产生巨大作用，实现会展活动品牌推广高效率。总而言之，会展活动通过其整合传播、多次传播、大量转播、面对面直播、高送达率对企业品牌信息产生传播面广、影响力大、传播速度快、传播效果好等作用，促使会展活动在企业品牌推广中有较高的效率。参考文献（略）
