TCL公司在家电下乡中的市场营销策略研究毕业论文.doc

TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 I 页 摘摘 要要 近年来，国家为了促进社会主义新农村建设、提高农村居民生活质量、拉动农村 消费、完善农村流通服务体系，并扶持家电产业发展，推出了家电下乡这一积极财政 政策。随着家电下乡工作逐渐深入，如何发挥政策的更大作用、产生更大成效，已经 成为国家相关部门、学术界和家电企业关注的重要话题。 家电企业在这样的大好形势下如何抢占先机、获得最大收益？在行业竞争激烈、 产品可替代性强、买方市场的营销环境下，要想保持业绩在家电下乡过程中的持续增 长，如何获得更多消费者的认可并购买是企业的关键所在。因此，通过相互协调一致 的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务，已成 为致胜的一环。 本文正是基于这样的大环境，以 TCL 公司为例，运用营销管理相关知识，分析了 家电企业在把握家电下乡机遇时进行营销策略调整所面临的问题，提出 TCL 公司家电 下乡中的营销组合策略及实施建议。 希望通过本次研究，能够为 TCL 公司把握家电下乡政策的机遇、建立完善的营销 策略提供一些有益的参考! 关键词：关键词：TCL，家电下乡，家电市场，行业现状，营销策略 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 II 页 ABSTRACT In recent years, household electrical appliance launched the proactive fiscal policy in order to promote constructing a new socialist countryside. The life-quality of rural residents can be improved, the rural consumption can be boosted, and the rural distribution service system can be improved too. With the gradual deepening of the work of home appliances, how to play a greater role in policy more effectively has become a important topic of concern for relevant state departments, academia and household electrical appliances producers. How to seize opportunities and maximize revenue in such a favorable situation for household electrical appliance enterprises? In the intense competition industry, product substitutability is strong and it is the buyer's market. it is necessary to getting more consumer recognition and buy more products for maintain performance in the process of household electrical appliance enterprises continually grow. Thus, TCL is suggested by mutually coherent product strategy, pricing strategy, channel strategy and marketing strategy to provide customers with satisfactory products and services Based on such a large environment, the paper uses marketing and management knowledge, analysis the business opportunities in the grasp of marketing strategy adjustments when the problems faced by household electrical appliance made in TCL Marketing Company portfolio strategy and implement the recommendations. This study also provides suggestions for TCL Company to grasp the opportunity to establish a sound marketing strategy. Keywords:TCL, household electrical appliance, household electrical appliance market, industry status, marketing strategy TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 III 页 目目 录录 摘要摘要.I ABSTRACTABSTRACT.II 1 1 绪论绪论.1 1.1 研究背景及意义1 1.2 研究对象和方法2 2 2 相关文献回顾相关文献回顾.3 2.1 市场营销概述3 2.2 4PS营销组合概述4 3 3 我国农村家电市场营销环境分析我国农村家电市场营销环境分析.6 3.1 农村居民消费现状.6 3.2 家电市场行业现状.9 3.3 家电下乡存在的问题13 4 4 TCLTCL 公司公司 SWOTSWOT 分析分析15 4.1 TCL 公司概况.15 4.2 TCL 公司 SWOT 分析15 5 5 TCLTCL 公司家电下乡市场营销组合策略公司家电下乡市场营销组合策略19 5.1 产品策略.19 5.2 价格策略.19 5.3 渠道策略.20 5.4 促销策略.20 6 6 TCLTCL 公司家电下乡市场营销策略实施建议公司家电下乡市场营销策略实施建议22 6.1 培育强有力的营销管理层.22 6.2 打造强执行力的高效团队，提升组织执行力.22 6.3 完善激励机制，发挥员工积极性.23 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 IV 页 6.4 进一步加强监督管理，规范商家销售行为.23 6.5 做好售后服务，增加农村消费者的满意度.23 结束语结束语24 参考文献参考文献.25 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 1 页 1 绪论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 为促进社会主义新农村建设、提高农村居民生活质量、扩大农村消费、统筹国内 外市场，实现惠农强农目标的需要，拉动消费带动生产，2007 年 12 月在财政部、商务 部反复调查研究的基础上，山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点， 试点取得了显著成效，农民得实惠、企业得市场、政府得民心，尤其在当前处在世界 性经济危机的经济环境下此政策的推广显得更尤为重要。2008 年 10 月 13 日经国务院 批准，将家电下乡实施范围扩大到内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、 广西、重庆、陕西十四个省市，为保持政策公平，家电下乡在各地区实施的时间统一 暂定为 4 年。从 2009 年 2 月 1 日起，家电下乡在原来 14 个省市的基础上，开始向全 国推广，产品也从过去的四个增到近十个。中国财政部日前会同有关部门通过测算认 为，家电下乡财政补贴政策实施四年，预计累计实现销售 6 亿台（件），拉动国内消 费约 16000 亿元。 家电下乡是指针对农村消费者定向研发、生产、销售指定家电产品，并由政府财 政部门给予所销售产品价格 13%的财政资金补贴的一项农村家电推进工程。家电下乡已 成为近几年社会的流行热门词语，社会各界都在关心着家电下乡政策的执行与推广情 况。 目前家电下乡的产品有彩电、冰箱（含冰柜）、手机、洗衣机、电脑、热水器、 空调、微波炉、电磁炉等产品，下乡产品均制定了销售的最高限价。国家在选择下乡 产品时考虑了农民消费需求的基础上，还考虑了以下因素：大部分中低收入农民消费 升级所需的大件消费品，产品单价较高，通过补贴能够有效调动中低收入农民购买积 极性；产品的技术、性能比较成熟，售后服务体系比较完善，不会产生售后质量、服 务等纠纷；农民消费意愿较强，产品的销售增长潜力大等。 中国农村市场的差异性与复杂性是超乎想象的，在家电市场几近饱和的一、二级 市场中，以家电大卖场为主的营销模式已经非常成熟；三四级市场环境则大不相同， 用一二级市场的营销策略来做三四级市场显然是行不通的。在城市浸润多年的家电企 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 2 页 业若不能全面了解农村市场的特点，并有针对性地制定恰当的营销策略，将会遇到 “三高一低”的难题，即高营销成本、高物流成本、高服务成本和低回报，从而难以 建立竞争优势。 1.1.2 研究意义 为了避免这样的境遇，家电企业必须系统思考，准确把握广大农村消费者的切实 需求，了解农村消费市场的客观规律，在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略 的四个方面都表现卓越，进军农村市场才能立于不败之地，才能更好更快的去实现 “农民得实惠、企业得市场、政府得民心”这种多赢的局面。希望本文的研究除了对 TCL 家电下乡有较强应用价值外，对其他企业也能有一定参考意义。 1.2 研究对象和方法 1.2.1 研究对象 首先，借鉴已有的理论知识，对营销管理进行论述；其次，对家电行业营销环境 进行分析，找出家电下乡存在的问题，进行研究和分析。最后，对 TCL 公司家电下乡 进行 swot 分析，运用营销管理知识，提出 TCL 公司家电下乡中的营销组合策略及实施 建议。 1.2.2 研究方法 （1）文献研究法。尽可能广泛的收集有关营销管理的理论知识，参考有关资料， 寻找有力的论据，为论点的形成奠定基础。 （2）定性研究法。营销策略是家电企业市场战略的重要组成部分。营销策略的优 劣对企业的核心竞争力和经济效益有着重要的影响。因此，论文主要采用定性、规范 研究方法，探讨了 TCL 公司在家电下乡营销策略中存在的问题，并提出了相应对策。 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 3 页 2 相关文献回顾 本章首先给出市场营销概念，对市场营销的管理过程进行介绍，然后是 4Ps 营销 组合的概述。本章是为 TCL 公司在家电下乡中的营销策略研究提供理论支持。 2.1 市场营销概述 2.1.1 市场营销的基本概念 市场营销专家、美国西北大学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为市场营 销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求与欲望的一种社会和 管理过程。 2.1.2 市场营销的管理过程 通常，从企业到市场与客户的市场营销的管理有如下 3 个过程： （1）市场分析 主要包括营销环境分析、消费者市场和消费者行为研究。分析宏观环境因素包括 政治、经济、社会文化、科技、人口、法律等因素；微观环境包括供应商、客户、潜 在进入者、替代品和竞争者。 （2）选择目标市场 主要包括市场调查、市场预测、市场细分、目标市场战略选择及市场定位。 1）市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关 市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和 营销决策提供客观的、正确的资料。通常，市场调查的方法有观察法、询问法、实验 法，等等。 2）市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需 要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来 发展变化的趋势作出适当的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。 为经营决策提供可靠的依据。通常，市场预测方法主要有时间序列预测法、回归预测 法、定性预测法和定量预测法，等等。 3）市场细分 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 4 页 市场细分就是企业按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需求，购买习惯 和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或 亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需求的购买者群， 都可能被选为企业的目标市场。 4）目标市场战略选择 目标市场战略选择是指企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需 求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有 效的市场营销组合。可供选择的目标市场战略有：无选择（差异）性市场营销、选择 （差异）性市场营销、集中性市场营销。 5）市场定位 市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对 该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计塑造一定的个性或形象，并通过一 系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场 上的位置。 （3）制定营销组合 营销组合与制定将在下一节 4Ps 营销组合概述中给出。 2.2 4Ps 营销组合概述 市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对 企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营 销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采 取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施， 合理组合，并充分发挥整体优势和效果。 影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些 是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控 制的因素归纳起来主要有以下四方面： （1）产品策略 产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因 素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。 （2）价格策略 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 5 页 价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括 付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。 （3）渠道策略 分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影 响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。 （4）促销策略 促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因 素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。 上述四个方面的策略组合起来总称为 4Ps 营销组合策略，见图 2-1。 营销组合营销组合 产品产品价格价格促销促销地点地点 产品种类目录价格销售促进渠道 质量折扣广告覆盖区域 设计折让人员推销商品分类 性能付款期限公共关系位置 品牌存货 包装 规格 服务 保证 退货 信用条件直接营销 运输 图图 2-1 企业营销组合企业营销组合 1 4Ps 营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及 分销渠道策略，组合成策略总体，达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式， 把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的 选择和它们的综合运用效果。 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 6 页 3 我国农村家电市场营销环境分析 3.1 农村居民消费现状 3.1.1 农村市场消费潜力巨大 （1）农村居民收入稳步增加 从 1978 年改革开放后，我国农村居民家庭人均纯收入稳步提高，2008 年全国农村 居民人均纯收入达到 4761 元，达到历史最高点，比 2007 年增加 621 元，也是历史上 增加最多的一年；名义收入增长 15.0%，实际收入增长达到 8.0%。如下图 3-1 所示。 1 19 97 78 82 20 00 08 8年年我我国国农农村村居居民民家家庭庭人人均均纯纯收收入入 1578 2253 3255 134191 398 686 4761 0 1000 2000 3000 4000 5000 19781980198519901995200020052008 图图 3-1 19782008 年我国农村居民家庭人均纯收入年我国农村居民家庭人均纯收入2 (2)农村每百户家电拥有量稳步提高 表表3.1 我国农村居民家庭平均每百户年底耐用消费品拥有量我国农村居民家庭平均每百户年底耐用消费品拥有量2 品名1990 年1995 年2000 年2005 年2007 年2008 年 洗衣机9.116.928.640.245.949.1 冰箱1.25.212.320.126.130.2 空调0.21.36.48.59.8 摩托车0.94.921.940.748.552.5 手机4.350.277.896.1 彩电4.716.948.784.194.499.2 电脑0.52.13.75.4 由上表 3.1 可以看出，随着农村经济的不断改善，我国农村居民购买家电等生活 耐用品数量不断增加，农村消费市场逐渐呈供需两旺的繁荣景象。到 2008 年年底，我 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 7 页 国每百户农村居民家庭彩电、冰箱、空调和洗衣机拥有量分别达到 99.2 台、30.2 台、 9.8 台、49.1 台，分别比上年增加 4.8 台、4.1 台、1.3 台和 3.2 台。 （3）消费潜力巨大 从图 3-2 中可以看出，我国农村居民家庭除了摩托车的每百户平均拥有量超过城 镇居民家庭，其他家电产品的拥有量均远远少于城镇居民家庭。比如空调，城镇每百 户的拥有量为 100 台，而农村居民每百户的拥有量仅为 10 台。目前我国农村居民的消 费水平相当于十年前的城镇居民，随着农村经济的不断发展，对家电的需求也会持续 高涨，我国农村居民的消费潜力将大大体现出来。 2 20 00 08 8年年城城乡乡居居民民家家庭庭每每百百户户家家电电拥拥有有量量对对比比 49 30 10 52 96 99 5 9594 100 21 172 133 59 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 洗衣机电冰箱空调摩托车手机彩电电脑 农村城镇 图图 3-2 2008 年我国城乡居民家庭每百户家电拥有量年我国城乡居民家庭每百户家电拥有量2 通过以上分析可以看出，农村具有庞大的家电潜在消费市场，特别是改革开放以 来，随着我国农村居民收入的稳步提高，恩格尔系数的显著下降，政府对农村社会保 障体系的日益健全及农村居民自身生活改善的需要，农村居民的消费实力随之增强， 对各类生活用品特别是家电产品的需求呈上升趋势。农村地区巨大的消费潜力吸引了 众商家的目光，但同时我们也看到，由于家电企业开拓农村市场起步较晚，大多数企 业对这个巨大市场了解不足，导致其营销模式在农村市场上显得水土不服，在实施家 电下乡的过程中企业遇到了很多问题。 3.1.2 农村市场消费区域不平衡 但农村市场区域差异性非常大，各省经济发展的不平衡影响了农村居民的人均收 入，以 2008 年全国各省农村人均纯收入数据为例，最高的上海、北京、天津及江浙地 区是贵州、甘肃等地 4-5 倍之多，如下表 3.2: TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 8 页 表表3.2 2008年我国农村居民家庭人均纯收入表年我国农村居民家庭人均纯收入表2 区域人均纯收入区域人均纯收入区域人均纯收入 上海11385黑龙江4856重庆4050 北京10747江西4697广西3690 天津9670湖北4656宁夏3682 浙江9258内蒙4656新疆3488 江苏7357湖南4513西藏3170 广东6400河南4454陕西3136 福建6150海南4390云南3103 山东5641安徽4202青海3061 辽宁5576四川4212甘肃2724 吉林4930山西4097贵州2277 其次，即使同一个省份，以安徽为例，也存在较大的差异性，安徽省内由东南向 西北农村居民的收入呈递减之势，2008 年马鞍山市的农村居民人均纯收入达到 7238 元， 在全国居于前例，芜湖为 5800 元，但北部的一些区域不到 3000 元。这种收入的不平 衡必然导致区域消费的不平衡。 3.1.3 消费心理分析 目前刺激农村居民购买家电的因素主要有两种，一是改善生活型，即家庭生活确 实有一定困难，如今借着家电下乡的财政补贴政策，添置原本没有的彩电、冰箱等 “大件”二是消费升级型，即选择将原有老旧家电更新换代，如将看了七八年的小屏 幕电视，换成画质更清晰的大屏幕彩电。 农村消费者在购买家电时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，他们主要的信 息渠道是到商店参观实物、电视广告、亲友介绍等，对于报纸、广播广告等，他们大 都接触不多。另外，不同与城市家电消费者，农村居民在购买家电时还往往具有以下 特点： （1）对价格较为敏感。农村居民在购物家电时，往往货比三家，比较谨慎，尤其 对价格比较敏感，在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。据中国家电课题组 调查数据显示，农村消费者购买家电时对价格因素关注度高达 77.1%。 （2）讲求功能实用性。我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段， 即强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。农 村居民最忌讳中看不中用的产品，产品更多要求其基本功能，无需过多的奢侈功能。 如彩电基本上只要图像和声音清晰就可，而画中画、丽音系统、环绕立体音、超重低 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 9 页 音等功能则可以省略。 （3）从众心理和攀比心理。由于农村信息传播的滞后性，农村居民购买家电时容 易听取周围熟人的意见，对于口碑比较好的产品，会着重考虑，因此农村居民在购买 家电时带有较强的从众心理。另外，尽管农村消费水平总体不高，但在购买大件家电 时，只要在自己的消费能力内，农村居民都会选择购买比邻居朋友更好些或至少同样 档次的产品，因为这样能够得到邻居朋友的赞誉，使他们有面子，从而带给他们一种 心理上的满足感。 （4）使用简便，维修方便。 由于农村居民自身文化水平普遍不是很高，他们喜欢使用简便易学易用的家电产 品 ，同时由于农村地理条件和基础设施等客观因素的制约，使得农村家电的维修比较 困难，也成了农村消费者选购家电时的主要考虑因素。 3.2 家电市场行业现状 3.2.1 行业发展周期 人们常说:“中国家电改革开放 30 年走完了别人 50 年的路！”在这短短 30 年的 时间里，中国家电产品亦同步调地完成了从无到有、从短缺到普及的快速蜕变，其中 近 10 年来的表现最为突出。据数据显示，短短 10 年，中国洗衣机产销量增长了 10 倍、 空调增长了 15 倍、微波炉增长了 30 倍！而产能的增长更高:洗衣机的生产能力达到 3700 万台，空调生产能力达到 6750 万台，冰箱企业生产能力达 3225 万台。家电的新 品率达到 80%。家电出口增长了 10 倍，平均增速为 36%，截止 2009 年，我国家电行业 在世界家电市场的比重占了非常重要的地位，产量上来看，早已成为当之无愧的家电 制造王国，整个行业步入非常成熟的时期。如图 3-3 所示： TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 10 页 图图 3-3 家电行业发展周期家电行业发展周期3 3.2.2 行业市场价值链 从世界范围内来看，因为家电产业早已是个成熟的产业，其利润的日趋减少也是 大势所趋，这种整体趋势与国内的情况是相同的。所不同的是发达国家的家电制造业 正在通过开发新的技术以及占据微笑曲线高端的位置（甚至在一些主要的家电零部件 方面占据垄断的优势地位），从而获得很高的利润。诸如 LCD 和 PDP 的面板、冰箱的 压缩机以及空调的散热管等。而国内的家电企业虽然在组装技术和销售环节内控制很 好，但由于产品本身的利润空间微薄，仍然是靠薄利生存。 “微笑曲线（Smile Curve）”的原版大约是在 1980 年代由当时以 OEM 著称的台 湾制造业的领头羊台积电的掌门人提出来的，其后逐渐应用到很多产业当中，因其曲 线图如一张微笑的脸而得名。其曲线图如下： 图图 3-4 冰箱产品价值链冰箱产品价值链3 从上面的微笑曲线图 3-4 可以看出，目前中国绝大多数的家电制造企业都处于微 笑曲线的中端，无论是产品整体的研发还是主要零部件的研发，由于不具备自己的核 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 11 页 心技术，仍然都属于组装制造企业，也就是处在价值链末端的尴尬境地。 3.2.3 行业集中度较高 我国家电行业经过近几年市场上的激烈竞争、生死博弈，整个行业处于团状异质 化市场，如表 3.3。各知名品牌凭借自己独特的竞争力在市场上占有自己的一席之地； 建立了较高的行业新进入壁垒；但同时又不断在寻找新的细分市场，以期保持企业的 持续竞争力。 表表3.3 市场演进的三个阶段市场演进的三个阶段4 散点市场散点市场块状同质化市场块状同质化市场团状异质化市场团状异质化市场 集中度曲线集中度曲线 较低的市场集 中度 前三名和前十名的市场集中度 速度上升 前三名市场份额有所下降，但前十名 的市场集中度继续上升 解释解释 地方品牌林立， 缺乏行业领导 品牌 部分有进取心的企业迅速扩 张，挤占了众多地方品牌的 市场，市场是寡头垄断结构 部分行业黑马以其特色产品，独特卖 点以及市场细分化策略蚕食市场，部 分程度地消减了领先企业的份额 策略意义策略意义 区域市场扩张， 渠道扩张 较强的市场投入，迅速的销 量扩张 市场细分化，特色经营，基于差别化 消费的特卖点诉求 全国性家电品牌凭借自己的品牌优势，不但在全国城市市场占据着主导地位，在 农村市场也同样占据较大的市场份额。家电下乡信息系统详细披露了全国家电下乡产 品 2009 年 1-6 月份销售情况：冰箱前三名海尔、美菱和新飞占有率分别为 37.0%、10.2%与 9.0%。彩电前三名海信、创维和长虹占有率分别为 20.5%、20.5%与 18.8%。洗衣机前三名海尔、松下和小天鹅占有率分别为 48.5%、9.5%和 5.9%。空调前 三名美的、格力和海尔占有率分别为 33.5%、33.1%和 19.9%。冰箱、彩电、洗衣机和 空调前三名品牌的占有率分别达到 56.3%、59.8%、64.0%和 86.6%。由此可见，家电下 乡推升了各细分产品的品牌集中度，这主要源于农村市场渠道的深入程度差异。说明 农村消费者的品牌意识较强，而且随着全国性品牌凭借其强大的营销网络及家电下乡 的契机从城市向农村市场延伸，其品牌集中度很有可能将进一步提高。 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 12 页 3.2.4 几个主要家电下乡生产企业的竞争现状 表表3.4 主要家电下乡中标生产企业中标型号数目主要家电下乡中标生产企业中标型号数目 生产企业名称洗衣机冷柜手机彩电冰箱 第一次中标06101010 海尔 第二次中标1510151515 第一次中标001000 长虹 第二次中标0015150 第一次中标00030 TCL 第二次中标1510131515 第一次中标000106 康佳 第二次中标010111511 第一次中标0010510 海信科龙 第二次中标151051530 (1)海尔 海尔集团是中国最具价值品牌，非常注重农村市场的开发。据新华网报道，在家 电下乡政策的刺激消费下，海尔集团 2008 年以来在农村市场电冰箱销售量同比增长约 80%。目前海尔的售后网络已遍及中国的乡村，海尔在县城整合了 1000 多家星级服务 中心和 2000 多家专卖店资源，建立了 6000 多个成套服务联络站；为了确保家电下乡 产品货源充足，一旦某些地区出现缺货、断档的情况，海尔会从生产、物流方面开通 绿色通道，第一时间确保产品的到位。 (2)长虹 长虹坚持家电下乡与服务下乡结合，首先推出服务承诺书，以五大郑重承诺向农 村消费者保障优质高效便捷的售后服务。同时开通“长虹快益点服务直通车”升级打 造农村服务体系，确保长虹服务高速公路直通农村市场，长虹己将开拓农村市场当成 企业发展的长期战略之一进行系统推进。 （3）TCL TCL 作为中国领先的家电企业，TCL 经过二十余年的努力，目前在全国共拥有近两 万个销售网点，尤其是 TCL 王牌彩电在农村消费者的心 目中认同度和满意度极高，农 村市场的彩电用户保有量超过三千万台。为家电下乡项目， TCL 整合全公司人力、物 力资源，成立了专门的家电下乡项目组。在服务方面，TCL 不仅推出了“家电下乡农村 市场推广大篷车”宣传家电下乡，还通过全国呼叫中心 4008123456 为用户提供多种方 言接听服务，特地设立了“家电下乡绿色服务通道，重点开展 “定时定点下乡巡回维 修”、“节能新标准 生活新选择”、“送文化技术下乡劳动人民致富大联欢”等活动 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 13 页 和农村居民购买彩电“零搬动”服务，让农村用户能充分享受到国家的惠民政策和 TCL 的优质产品。 (4)康佳 为进一步保障顾客服务要求和信息传递的畅通无阻，康佳公司自 1997 年开始在全 国推行贯穿科研、生产、售前、售中、售后等五个重要环节的“大拇指”服务工程。 “大拇指”服务拥有高效的 CS 系统和完善的“三包”服务体系以及设立在全国各大、 中城市的用户服务部和服务站，形成了遍及全国的独具康佳特色的“三多、三少、六 有、六无以及五星服务”。第二次家电下乡，康佳共有 15 款彩电、11 款冰箱、11 款 手机和 10 款冷柜中标。 (5)海信科龙 海信科龙国内营销副总裁石永昌透露，海信集团旗下海信冰箱，平板高清电视， 长待机手机，节水洗衣机，节能冷柜和容声牌节能冰箱、高效冷柜，共 75 款产品中标， 加上首批中标的 25 款，海信共中标 100 款。为积极推进家电下乡工作，海信组建了家 电下乡产品研发团队，从农村消费者需求调查到技术研发、市场网络建设以及售后服 务方面都做好了充分准备。 从第一批家电下乡中标的 17 家，到第二批中标的 90 家，家电生产企业对于家电 下乡活动和农村市场的投入大大增加。另外，在两次中标的生产企业中，能够几乎全 部涉及洗衣机，冷柜、手机、彩电和冰箱五个类别的几个国内家电生产企业却不多， 以上五家生产企业无论在产品研发实力，还是在品牌知名度等方面都具有很大优势。 除此之外，参与家电下乡的两批中，尤其是在第二批中标的名单中，也有许多像无锡 小天鹅，河南新飞，江苏白雪电器，合肥美菱等企业实力稍弱些的家电生产企业，利 用独有的企业优势在家电下乡中赢得相应的农村市场分额。随着第二批家电下乡活动 的开展，家电生产企业之间的竞争必将进一步升级，如何安排其重点产品和市场以及 相应的营销竞争策略将深刻影响着它们的市场表现和企业发展。 3.3 家电下乡存在的问题 3.3.1 下乡的家电产品和农村居民需求不吻合 很多企业在家电下乡前没有对农村市场进行深入的调查研究，不了解农村的生产 生活环境，不了解农村居民消费需求，导致产品功能、款式、颜色等不适合农村市场。 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 14 页 有的企业把在城市销售的家电产品直接运到农村进行销售，产品过于花哨，对于农村 市场却不实用；更有甚者将在城市市场滞销的产品转向农村市场，把农村当成积压、 过时商品的处理地，把农村市场看作“低质量” 市场的代名词。这些行为严重的影响 了家电下乡产品对农村消费者的吸引力。 3.3.2 家电下乡，价格没“下”乡 改革开放以来，虽然农村居民的收入有了很大的提高，但是同城镇居民相比还有 一定点差距。多数企业由于没有设计出专门针对农村消费者特点的产品，所以对其产 品在农村和城市市场采用相同的价格机制，未能作出适合农民承受力的价格策略。他 们认为有国家的财政补贴，价格不用优惠，农民可以接受。在国美、苏宁等一些电器 连锁店看到，所谓的下乡家电价格不菲，有些连城里人都难以接受，这直接影响了家 电在农村市场的销量。 3.3.3 流通渠道不健全 一方面，农村销售网点较少，目前农村流通渠道的主体个体商业有很大的局限性， 如实力不强，经营分散，难以适应社会化大生产、大流通的需要。而国内家电零售大 鳄的门店网点还未涉及农村市场。据商务部统计，截至 2009 年 4 月，全国家电下乡销 售网点备案超过 13.2 万个，覆盖所有县乡。但是全国现共有 2862 个县及县级市、 41636 个乡镇，13.2 万个网点均摊下来，平均每个乡镇不超过 3 个。这对于地域辽阔、 消费分散的农村市场来说，无疑是杯水车薪。从市场营销的角度看，销售渠道不畅， 目标顾客不能方便购买，就意味着抑制消费需求。 另一方面，农村市场发育不健全，仍属于初级市场，市场秩序和管理比较混乱， 并且伪劣商品在农村市场中欺行霸市、行业垄断、地域封锁，对优质产品进入市场层 层设卡，这些都严重影响了农村商品市场的健康发展。 另外，受利益驱使，部分商家违规操作。为了扩大影响，部分商家愿意争取销售 家电下乡产品的资格，却不愿卖家电下乡产品。打着销售家电下乡产品的幌子吸引顾 客，顾客来了以后却宣传销售店里的其他品牌产品。另外还有一些非家电下乡指定商 家，也跟着浑水摸鱼，拉拢顾客，扰乱了家电下乡销售市场。 3.3.4 促销力度不够 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 15 页 家电下乡企业对于农村市场的广告宣传手段主要还是采取传统的方式，主要以电 视广告为主，忽视农村消费者的媒体接触习惯；在付款方式上，家电下乡产品仗着国 家财政 13%的补贴，一般都让消费者一次付清款项，这在一定程度上削弱了那部分想购 买但资金比较紧张的消费者的购买热情；另外不注重人员推销的作用，漠视口碑效应。 4 TCL 公司 SWOT 分析 4.1 TCL 公司概况 TCL 集团股份有限公司创立于 1981 年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类 电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL 集团（SZ.000100）、TCL 多媒体科 技（HK.1070）、TCL 通讯科技（HK.2618）。目前，TCL 已形成多媒体、通讯、家电和 泰科立部品四大产业集团，以及房地产与投资业务群，物流与服务业务群。 经过近三十年的发展，TCL 借中国改革开放的东风，秉承敬业奉献、锐意创新的企 业精神，从无到有，从小到大，迅速发展成为中国电子信息产业中的佼佼者。1999 年， 公司开始了国际化经营的探索，在新兴市场开拓推广自主品牌，在欧美市场并购成熟 品牌，成为中国企业国际化进程中的领头羊。 在发展壮大中，TCL 确立了在自主创新方面的优势和能力：在 TCL 诞生了中国第一 台免提式按键电话、第一台 28 寸大彩电、第一台钻石手机、第一台国产双核笔记本电 脑等，很多具有划时代意义的创新产品。 2009 年 TCL 全球营业收入