企业战略论文通胀背景下日化企业应对策略之探析.doc

通胀背景下日化企业应对策略之探析 通胀背景下日化企业应对策略之探析王镇（全国表面活性剂和洗涤剂行业生产促进中心，北京100094）摘要：针对当前国际国内经济形势，结合具体案例，分别从产品提价、并购重组、整合扩大和转型升级4个方面，对日化企业在通胀压力下采取何种应对策略进行了分析和探讨。关键词：日化企业；通胀；应对策略2011年以来，受西亚和北非政局动荡、极端天气和日本地震等重大突发性事件影响，国际原油和粮食等大宗商品价格持续攀升，金融市场动荡加剧，国际经济（国际经济论文）环境中的不稳定和不确定因素增多。新兴经济体需求旺盛，但为应对跨境资本大规模流动和经济过热等风险，部分经济体主动收紧了宏观政策。全球通胀预期的明显上升，致使中国国内输入性通胀压力进一步加大。同时在国内投资需求拉动和能源、资源、劳动力和土地等成本上升多种因素推动下，中国价格总水平自2009年第2季度开始逐步回升。2010年下半年，尤其是2010年第4季度以来价格上涨压力明显增大。2011年，在全球经济保持复苏态势、主要经济体持续保持宽松政策以及地缘政治冲突的影响下，原油等国际大宗商品价格上涨明显加快，加剧了国内价格上涨的压力。在过去的几个月里，中国人民银行6次上调存款准备金率、2次加息，密集的货币政策工具操作频率给市场留下了深刻的印象。央行发布的2011年第1季度中国货币政策执行报告传递的信息显示，当前经济增长速度和就业都处在合理水平，稳定物价和管好通胀预期是关键，也是宏观调控的首要任务。因此，通胀背景下，日化企业采取何种策略去应对纷繁复杂的市场环境，成为业内人士关注的话题和焦点，本文将结合具体案例在此加以分析和探讨。1产品提价原材料价格的上涨已经波及到日化行业的各个领域，继2011年初护肤品和化妆品提价后，2011年年后宝洁和联合利华等公司也分别发布了提价通知，洗涤用品涨幅为5%10%。不过与2007年那种全线集体涨价不同，在日化行业竞争更加激烈的今天，即便宝洁和联合利华本轮释放成本压力的方式也变为小心试探，各类产品分批分时进行不同程度的提价。联合利华大中国区副总裁曾锡文表示“与2010年同期相比，日化类产品成本上涨非常多，比如原材料，原油价格比1999年同期上涨了1倍，石化类产品上涨了60%，植物油脂上涨了50%60%，无机盐上涨了40%50%。而运输物流成本也比2010年同期上涨了不少。”虽然部分原材料价格比2010年同期上涨了50%左右，但是很多日化企业并不敢大张旗鼓地涨价。日化行业在中国是个充分竞争的行业，品牌非常多，消费者对价格也相对敏感。竞争对手们都相互观望，只能慢慢地调整，再看看其他竞争对手是否跟进。宝洁中国对外事务部高级经理张群翔称，原材料价格确实上涨不少，但是在哪些品类等方面价格会有变动，还得看具体情况，他表示“宝洁公司遵从创新（创新论文）策略，而不是简单的定价策略。消费者购买产品时所支付的最终价格由销售产品的零售商决定。”宝洁在武汉的一家经销商负责人透露，2011年以来，宝洁旗下不同品牌提价幅度在5%10%，每次宝洁的原料供应商在合同期满会涨价1次。宝洁会给终端零售商一个指导价，但是不会控制终端的价格。在被发改委约谈并被罚款后，日化巨头联合利华还是涨价了。2011年5月24日起北京等地超商联合利华旗下夏士莲和力士等品牌开始涨价。此前，发改通胀背景下日化企业应对策略之探析王镇（全国表面活性剂和洗涤剂行业生产促进中心，北京100094）摘要：针对当前国际国内经济形势，结合具体案例，分别从产品提价、并购重组、整合扩大和转型升级4个方面，对日化企业在通胀压力下采取何种应对策略进行了分析和探讨。关键词：日化企业；通胀；应对策略收稿日期：110628作者简介：王镇（1972-），男，山西人，硕士。日用化学（化学论文）品科学日用化学品科学第34卷委有关人士也表示，200万元的罚款并不是因为联合利华的涨价行为，而是因为其在涨价之前多次通过媒体对外放风，扰乱了正常的市场秩序，属于“捏造和散布涨价信息，哄抬价格，推动商品价格过高上涨”的行为，构成了价格法认定的不正当价格行为，因此受到了国家发改委的处罚。目前来看联合利华的涨价并没有涉及违法行为，除非发改委有证据像欧盟那样认定联合利华与其他企业一起操纵日化产品价格，才能对其进行干预。宝洁、联合利华的提价是否会引发本土企业的连锁反应？在2010年中国洗涤用品行业年会上，纳爱斯集团董事长兼总裁庄启传多次被本土同行问到什么时候提价，“你的产品如果再不提价，我们就没法活了。”本土强势日化品牌看宝洁和联合利华这样的跨国巨头风向，而一些小型日化企业更是盯着浪奇、纳爱斯等本土强势日化企业的动静。对于成本上涨引起的提价话题，纳爱斯集团总裁庄启传表示，“本土日化洗涤企业总是被提价”。面对强势的外资日化品牌，本土日化企业大都硬撑而不敢提价。庄启传分析，从产品结构上看，外资品牌依然占据了高中端市场，民族企业更多的是在中低端市场上大展拳脚。由于这种产品价值链的格局，一旦原材料价格波动，本土洗涤用品生产企业就首当其冲，究其原因，产品处在价值链低端且附加值不高是被动的根源。在商场的丛林法则中，敢首个提价的往往是出于两点：是对客户需求的把握；对持续盈利的把握。对于日化企业来说，提价只是表面，勇于提价才是关键。本土日化企业应该调整自己的战略，提升产业价值链和溢价能力。产品提价可以帮助日化企业消化因原材料价格上涨和成本提高所带来的压力，但是在市场经济条件下，消费者是否买帐，是否符合国家的大政方针，这些都需要企业认真对待，慎重抉择。2并购重组自2010年10月以来，全球日化行业在资本的激荡下可谓并购潮风起云涌，重量级并购层出不穷，一些曾经名噪一时的本土日化品牌纷纷成为外资企业的囊中之物。以化妆品为例，目前，中国的化妆品企业在产品专利和知识产权等诸多方面都受制于国际日化巨头。一线城市的化妆品的专柜当中，已经很难找到国货的踪影，曾经被外资收购的一些国产的化妆品品牌，也已经悉数的退出历史舞台，像上海家化、白猫和两面针更是少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，它们能够多年来保持顽强生命力实属不易，国产化妆品行业几乎已经面临全线覆没。我国4000家的化妆品行业仅仅控制着我国大陆10%的市场，90%都被外资控制，在过去10年里，宝洁收购了浪奇和熊猫、联合利华取得中华和美加净、汉高收购海鸥、欧莱雅收购了小护士、拜尔斯道夫并购丝宝日化、大宝被强生收入旗下。2011年1月，中国本土品牌丁家宜与全球第一香水制造商科蒂集团正式宣布双方达成了股份购买协议。科蒂将获得丁家宜控股公司的大多数股份，中国又一中低端日化品牌被外资纳入麾下。近日又传联合利华计划以550亿美元价格收购牙膏市场冠军高露洁，欧莱雅或许加速收购雅芳。若此次收购成功，宝洁、联合利华、欧莱雅将在全球市场形成鼎足之势，而在中国市场，国内本土品牌的话语权将进一步被削弱。据普华永道公司的最新研究报告显示，2011年第1季度全球化工并购交易活性与2010年同期相比大为增强，全行业共宣布293笔并购交易，而2010年同期数量为274笔。2011年第1季度中国在化工并购交易领域继续表现活跃，共计发生并购交易价值约60亿美元，其中境外并购交易价值38亿美元，而发生在国内的并购交易价值为19亿美元。多数化工公司正寻求业务重组降低成本，以应对未来可能发生的不可预测的事件。当前国际日化市场的竞争已从营销层面的价格战、品牌战发展到资本战，资本运作成为扩大市场的最快捷方式，会导致兼并现象越来越多。并购案均是市场发展到一定程度后，巨头的垄断与兼并这一不可逆转趋势的体现。国内日化企业该如何应对呢？以改制中的上海家化集团为例。据第一财经日报报道，家化集团在转给上海城投及上海久事总计%股权后，待转让资产评估价值大约在50亿元，LVMH集团有可能小比例参股。上海家化集团董事长葛文耀表示，他不否认LVMH集团有可能小比例参股，但是不可能控股。虽然同行业的外资集团可能是最希望收购家化的，但接手家化集团待转让股份的将肯定是非外资及非同行业的投资者。因为担心在短期投资后转卖给外资日化企业，也不会给高盛和凯雷等外资基金。事实上，2007年上海家化就将自己定位为“综合性的时尚产业集团”，但因为体制的原因，这一定位未能很好地实现。改制后未来发展方向有3个方市场营销·40·8期面，首先是化妆品以及相关业务，这块将始终是家化的主业；其次是化妆品外的时尚产业业务，包括珠宝、服装、钟表和瓷器等，这也是即将进来的投资者所擅长和期待的；再次是精品酒店业务，国际时尚集团LVMH和阿玛尼等都有自己的高端时尚酒店，这里也是时尚产品的集散地。从2010年12月6日停牌以来，家化改制过程已经历了不短的时间，葛文耀表示，改制的程序性问题会牵涉到一定的精力，但会把最主要的精力放在业务上。现在对家化业绩贡献最大的还是“佰草集”和“六神”，而高夫、美加净和家安3个品牌将是家化近期最重点发展的品牌。这种重点培植已初见成效，2011年1月2011年5月男士护肤品牌高夫的增速已经超过65%。通胀背景下，通过兼并重组，日化企业将从供应链到生产各个环节优化业务，增强运营竞争力，提高质量和成本竞争力，从而更好地为客户服务，而不被市场所淘汰。同时在兼并重组过程中，应根据自身实力和市场客观情况确定未来企业主业发展方向。如上海家化、白猫重组后可能会增加或改变其主营业务。3整合扩大2011年5月，由北京一轻旗下的北京丽源公司、金鱼科技股份有限公司和北京日化二厂等组建的北京一轻日用化学有限公司正式挂牌。这也意味着，北京日化业国资实现整合，将以集团化的架构征战国内日化市场。据了解，“金鱼”、“宝贝”、“熊猫”、“奥琪”和“紫罗兰”等北京本地老日化品牌都将纳入新公司。有数据显示，目前国内人均日化产品消费每年在100元左右，而欧美国家为80美元100美元。实际上，中国日化产品的市场潜力十分巨大，但正如不少业内人士所言，“在国内外市场上，没有一个叫得响的民族品牌”。一轻控股公司总经理苏志民也坦言，洗涤化妆用品前景广阔，但市场竞争分外激烈。一轻日化公司的组建，有利于打造日化业的“北京创造”品牌，提升市场影响力和占有率。日化公司的目标是“十二五”期内行业排名提升至全国前5。目前公司正在进行品牌和产品的整合，未来将走高、低两条路，既有金鱼洗涤灵这样的大众产品，以物美价廉为优势，同时也会利用技术创新，提高产品技术含量，推出一些高效、天然且健康的高端洗涤剂和化妆品。不过，产品大批量上市还需要时间。近年来，一些名噪一时的本土日化品牌陆续被外资企业收购甚至被外资方永久雪藏，引起国内业界的关注和反思。在行业竞争异常激烈的大环境下，面对国家银根紧缩，通货膨胀，一些中小企业面临着生死淘汰。对于鱼死网破的企业来说，如果不想退市，走向与大企业的合作是必然之路。对于多数中小企业来说，资金匮乏、市场狭小、成本攀升，只有通过整合让自身转危为安。通过大企业对中小企业或者中小企业之间的组合，可以整合优势资源，扩大市场份额，增强企业抗风险能力。丢掉包袱，开动机器，从而使企业增强市场竞争力，更加适应纷繁复杂的市场环境，并可实现企业的快速升级。4转型升级近年来，可持续发展和环保理念的深入人心，低碳概念在国内外持续盛行，促使产业升级转型势在必行。低碳经济就是以低消耗、低污染和低排放为基础的经济发展模式，是经济和环境可持续发展的必然要求，发展低碳经济也是日化行业转变发展方式的重要内容。中国政府2011年出台的关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定中，将节能环保、新能源和新材料等7个产业作为重点培育和发展的领域，实行以企业为主体，推进产学研相结合的方式。随着经济的进步和环保理念逐渐深入人心，过去以量的扩张为主要手段的发展模式已经不能适应新形势的要求，如何通过结构调整和技术升级进一步推动行业的可持续发展已是迫在眉睫的课题。以中国洗涤用品行业为例，国际上从20世纪80年代初就开始进行洗涤剂的浓缩化和液体化，并一直致力于减少化学品和包装材料的使用。与发达国家相比，国内洗涤用品行业普遍存在活性物含量低、非有效成分高、浓缩化和液体化产品比例低等问题，对包装物的回收利用也没有经济可行的办法。而另一方面，由于过度扩张，我国洗涤用品产能已经严重过剩。以洗衣粉为例，据不完全统计，全国高塔喷粉产能已经超过800万t/年，而产量尚不足400万t，产能利用率不到50%，行业协会已建议国家将单层喷枪洗衣粉生产工艺及装备作为限制类条目，其他如合成脂肪醇等行业产品也存在类似问题。这些都必将影响其上下游产品和企业的投资生产建设，应有所警惕。5结语2011年是十二五规划开局之年，根据中国国家发展战略和产业政策的的指导，未来几年洗涤用品行王镇：通胀背景下日化企业应对策略之探析市场营销业主要以产品节水、节能、易漂洗、高效、多效、环保与安全为行业发展的主线，以科技进步和创新为主导，加快产品结构调整，加快产业技术升级，以提升人民生活品质，促进行业可持续发展。将大力开发和推广浓缩化和液体化的洗涤产品，提高适用于无磷洗涤剂、液体洗涤剂的功能型表面活性剂的开发和应用水平，进一步促进节能减排；将着重发展油脂化工行业，开发油脂化工行业及其衍生物。加强对多功能、环保型以及生物降解性强的表面活性剂和助剂的研究开发和应用，如加强MES、FMEE和APG等产品质量和应用范围的研究；加强以可再生资源为原料的表面活性剂的研究开发和应用，促进向绿色经济转型，形成低能耗、可循环、低排放、可持续的产业结构，运行方式和消费模式。近来出台的一系列政策都表明，发展低碳经济势在必行，这就必然促使日化行业利用推进低碳经济的契机实施本行业的结构调整和产业升级，尽管会给部分企业带来阵痛，但这是企业实现可持续发展的必由之路。通过转型升级，找到企业新的发展模式和新的经济增长点，从而实现自身的可持续发展。